對此，亞馬遜書店的一位高級編輯有一段很恰當的註解：「雖然科技正在提供只有科技才能提供的事物，但人類不應該感受到科技的存在。」是的，雖然科技本身並沒有生命，但是期望完成更富於人性化的科技，使因特網顯得「更友善」，和使消費者覺得「更可靠」，正是貝索斯及，其亞馬遜書店所追求的。
當你進入到亞馬遜網站的主頁，你就能切身感受到無所不能的技術所帶給你的無處不在的人情味：（1）隨心所欲的選擇。顧客只要登錄亞馬遜網站的主頁，就可以任意檢索、預覽、購買任何書籍。你只要鍵入書名、作者姓名，甚至籠統的標題，亞馬遜網站就會把資料庫中符合條件的書籍全部列出。選好書名後，接著鍵入地址及信用卡號碼後提交系統，就完成了購買過程。這簡單而又貼心的功能，博得了消費者的一致好評。（2）一勞永逸的「一點通」（1-Click）。亞馬遜網站通過「一點通」設計，用戶只要在該網站買過一次書，其通信地址和信用卡賬號就會被安全地存儲下來。下回再購買時，顧客只要用鼠標點一下欲購之物，網絡系統就會幫你完成以後的手續，其中包括消費者的收件資料，甚至刷卡付費也可由網絡系統代勞。這種神奇的購物愉悅，在過去幾乎是不可想像的。
四、讓人性在與客戶互動中張揚
貝索斯曾說：「對我來說，最大的挑戰之一就是如何讓網絡購物的每一個小細節都充滿樂趣。而其中的許多重點就是圍繞著與顧客互動打轉。」這一點，亞馬遜網站在不懈地追求著，確實做出了特色：（1）暢所欲言的讀者書評。不管是出版商、作者還是消費者，在亞馬遜網站都可以自由地把自己對已知的評論加在網頁上，達到了即時性互動」的效果，方便了消費者的選擇與宣洩，進而提升了銷售數量。而對此功能，貝索斯本人更是自豪不已。（2）生動有趣的接力故事。亞馬遜網站還提供了一種「互動式小說」的服務。書店先請文壇名流替故事起個頭，接下來則由上網的讀者來完成。而每天被亞馬遜網站的編輯所精挑細選出來的「執筆者」，將會獲得l000∼10000美元的獎金。此舉受到了網民廣泛地響應。據統計，一則故事就曾吸引了多達40萬人次的投稿。
五、在「速、實、專、廣」中領先
有人問亞馬遜公司是如何做到讓不斷創新來增進公司營銷魅力的？貝索斯大笑之後說：「其實，我們就是問顧客他們要的是什麼。」
下面讓我們來看看亞馬遜公司的營銷是如何圍繞顧客展開的：
（1）第一時間送貨上門。亞馬遜公司不僅網上服務功能強大，網下服務更是追求高效。在亞馬遜公司，給顧客送貨的時間＝找到訂貨商品+裝運時間，中間決無任何滯留。這就是亞馬遜公司的恆等式。此外，亞馬遜公司實行24小時全天候購物，美國當地的消費者如果選擇標準的送貨方式，即便橫跨北美大陸，從網上下單之日起至多一周就能收到所購的貨物了。亞馬遜公司快捷的送貨時間，為自己贏得了可貴的信譽。
（2）不折不扣的折扣價格。以實惠的價格吸引顧客，並以此提高競爭力，始終是亞馬遜公司重要的經營策略。它甚至聲稱有30萬種以上的書籍可以讓顧客在購買中享受折扣優惠。由於沒有中間商的抽成，亞馬遜公司可以讓消費者享受到多達20％∼50％的優惠。而且你總能從亞馬遜公司的網頁上看到商品上標明——「定價」、「本公司特價」、「為您省下了多少錢」這三個數字，使你從心理上覺得這裡的商品只會更便宜，而決不會昂貴。貝索斯曾表示：「拒絕提供折扣優惠是一項極大的錯誤。大部分網絡企業失敗的原因，就在於錯估了價值原理。」如果你問貝索斯如何在網絡上取得更大的份額，他會告訴你：「在網絡上，你的價格一定要有競爭力。」
（3）對「老主顧」情有獨鍾。貝索斯表示：「許多上網購物的客戶過去毫無經驗，所以與顧客建立深厚的關係，使新知成舊遇，是亞馬遜公司的一項經營目標。」據調查，在亞馬遜公司的2
000萬名消費者中，重複消費率竟高達58％。而就是這忠實的58％，為亞馬遜公司帶來了滾滾財源。在網民流動性極強的情況下，亞馬遜公司是如何鎖住他們的？這其中很重要的訣竅是：只要消費者在亞馬遜公司消費一次後，亞馬遜網站會存儲其留下的關於其愛好的信息，每當相關商品上市時就以電子郵件方式通知該消費者，從而大大刺激了他們的消費欲與忠誠度。於是許多商家也紛紛模仿亞馬遜公司的策略，但亞馬遜公司卻能持續提供更熱情、更方便的服務，因此亞馬遜公司總是走在最前面。
（4）提供多元化產品。要做到以顧客為尊，產品多元化就是無法迴避的。因為顧客的需求是多元化的。貝索斯曾表示：亞馬遜公司始終保持著「應有盡有的選項服務」的理念。到目前為止，亞馬遜公司除了銷售書籍，已陸續在網上銷售音像製品、軟件、玩具、保健品、化妝品等商品，並創造了驕人的銷售成績。現在人們已經開始將亞馬遜公司與「百貨巨人」沃爾瑪相提並論了。
六、面對投訴，從不評頭論足
現在，亞馬遜公司每天要接收2萬多位顧客提出的問題與投訴。
他們有200多位客戶服務代理人負責處理這些源源不斷的電子郵件、電話和信件，查尋存貨錯誤並向新用戶傳授有關網上購物的基礎知識。
「謝謝」和「我們很抱歉」的禮貌用語幾乎成了他們的口頭禪。遇到棘手問題時，這些服務代理人有權免收運費與贈送購物者價值約10美元的禮券。當顧客的投訴出現在服務代理人的電腦熒屏上時，備註庫迅速調集有關的常規答覆，並從網上發送出去，以保證下一個投訴能及時得
到處理。
一位紐約的婦女因其訂購的價值2美元的平裝書竟支付3.99美元的運費而憤憤不平。後來服務代理人為其減免了運費。她很高興，回信致謝稱自己喜歡上了亞馬遜公司，並多訂購了3件商品。
服務代理人收到的許多電子郵件充斥怒言謾罵，但他們不會在意這些刻薄話。一位代理人說：「顧客想發洩，就讓他們發洩吧，我無權對他們的感受評頭論足。我的職責是開導他們，讓他們下次不再有相同的感受。」
七、出現危機，就向顧客妥協
1999年初，《紐約時報》撰文指出：「只要付l萬美元，出版商就可以在亞馬遜的網頁上買到顯著的版面位置，上面登載作者簡介或專訪，以及完整的亞馬遜編輯群評論。」報紙發行後，引發了亞馬遜公司成立以來的首次顧客大規模抗議事件。抗議的電子郵件如同雪片般湧進亞馬遜公司，消費者紛紛表達了對廣告交易的不滿和疑慮。
「以客為尊」的貝索斯，第二天立即宣佈：亞馬遜公司將修正這項措施內容，所有經過其他出版商付費登載的地點，都清楚地在網上列明。同時，為了平衡負面影響，亞馬遜公司推出一項新政策：只要是亞馬遜公司推薦的書籍，若受到嚴厲的批評，不管書籍是否破損，該公司都將無條件為消費者退回書款。
八、個性化服務，亞馬遜公司的方向
比爾·蓋茨在《數字神經系統》中曾提到：「未來的市場營銷會隨著網絡的興起，而把焦點放在送貨的時間、方式上。因為會有更多的網絡業者注意到個人化的需求，如果業者可以盡量滿足每一個人的特殊愛好與需求，那麼這家公司就越有成功的潛力。」
這正與貝索斯的觀點不謀而合。貝索斯認為：當今的網絡仍屬拓荒階段，當前對電子商務所知道的部分，可能只是未來幾年的2％；亞馬遜公司下一步的重點應是個人化，應該是為每一位顧客特別量身訂做的商店，特殊的消費者將得到優於以往的服務品質。
儘管亞馬遜公司到今天還依然沒有盈利，但看到這裡，我想我們已經不會有人再懷疑貝索斯和他的亞馬遜公司所走的道路。因為當你真正為市場為顧客創造價值時，在未來，市場和顧客一定會加倍獎賞你。
案例七美國大公司如何招聘人才
如今，企業最稀缺的商品既不是顧客、技術，也不是資本，而是人才。人才短缺是它們成長的最大障礙，解決人才短缺是它們戰略的重中之重。
網景公司為了獲取人才不遺餘力。網景公司的產品銷售量和收入超過以往任何軟件新秀。這意味著網景公司必須馬不停蹄地增加人員。1994年2月網景公司成立時僅有兩名員工和部下，一年後增加到350人。現在，該公司的員工和部下總數超過2000人。負責職員招聘和安排的梅德講得很明白：「在這裡，招聘員工和部下是戰略舉措，人人都要參與進來。」
並非只有網景公司如此做法。思科系統公司是一家成長迅速的網絡設備生產商，總部位於美國加州聖何塞市。該公司每隔3個月就要招聘人員多達1200名，即使如此，仍有數百個職位出現空缺。
你可以稱這為強力招聘。企業要想保持增長，就得不斷招聘。真正的挑戰不在於聘到人，而在於聘到合適的人並把他們變成一流員工和部下，而且要迅速。
一、漸造聲勢
發現英才最好的辦法是鼓勵他們來找你。以網景公司為例。該公司曾發瘋似地招人，使很多人瘋狂迷上了網景公司。該公司每月能收到6000多份簡歷，面試700人。
不是所有的企業都如此引人注目，既做著實實在在的生意，又能博得人們的追崇。但這並不意味著它們不能吸引人才。思科公司就是一個成功的例證。該公司是一個富有競爭力的巨人企業，年收入達40多億美元；市場價值逾400億美元。但是，思科公司無法像網景公司那樣抓住大眾的心。因此它運用游擊戰術來提高自己的形象。思科公司的漸造聲勢戰略目標針對其產品的主要市場：國際互聯網本身。
該公司的網址（http：／／www.cisco.com/jobs）已成為強有力的招聘工具。想到思科公司找工作？你可以通過關鍵詞，檢索與你的才能，相匹配的空缺職位，也可以發送簡歷或利用思科公司的簡歷創建器在網上製作一份簡歷。最重要的是，該網址會讓你和其公司內部的一位志願者結成「朋友」。你的這位朋友會告訴你有關思科公司的情況，把你介紹給適當的人，帶你完成應聘程序。
但是，思科公司網址真正的威力，不在於它讓積極求職者行事更快捷，而在於它把公司推介給那些滿足於現職、從未想過在思科工作的人。「我們積極瞄準那些求職不怎麼積極的人」，負責公司招聘的邁克爾說道。
因此，該公司在其他種種人才經常光顧的地方宣傳其網址。比如說，思科公司已和迪伯特網頁連線，這是擺脫工作桎梏的程序設計人員最鍾愛的網頁。
思科公司不斷提出該網址訪問者的報告，並據此調整其戰略。比如說，公司瞭解到大多數訪問者來自太平洋時區，時間在上午10點到下午2點之間。結論：許多人在該公司辦公時間尋覓工作機會。為此，思科公司正在開發一種軟件，以方便這些偷偷模模找工作的人。這種軟件讓用戶點擊下拉菜單，回答問題，並在10分鐘內介紹個人情況。它甚至還能替他們打掩護。如果上司正好走過，用戶只需擊一下鍵，就能激活偽裝屏幕，把原屏幕內容轉換成「送給上司和同事的禮品單」或「傑出員工和部下的幾種好習慣」等。
二、絕不降格以求
快速招聘並不是說你得降低標準。秘訣在於，先決定聘用哪類人員，迅速篩除不合條件者，然後制定一套技術手段，對剩下的求職者進行測評，看他們是否具備你所需要的特質。
雅虎公司是美國加州主攻國際互聯網搜索產品的企業，它就運用了上述方法。1995年，兩位斯坦福大學的研究生創建了雅虎公司，一年後，該公司公開上市。雅虎公司在開展IPO業務時，僅有65名員工和部下。現在的員工和部下總數已是當時的3倍，並且平均隨時約有50個職位空缺。無怪乎雅虎的高級經理人要花30％的時間尋找、招聘及留住「合適的」人才。但哪些人才算合適呢？