我們對自然狀態下的心智特徵所做的第二項探索，就是利用Google的關鍵詞廣告（AdWords）測試我們的模型在廣告活動中的作用。由於難以根據匿名的網絡搜索來判定一個人的心智特徵，我們的測試必然不會十分準確。但是，萊特兄弟的首次飛行不也只持續了12秒嗎？所以我們希望，你將這次測試看做一種概念的證明。我們購買了與電影評論和兒童血鉛檢測相關的關鍵詞（有些房子——尤其是老房子——存在一種風險：小孩會誤食油漆或其他含鉛的建築材料）。相對於他們的「風險」要素，利用Google搜索影評的人們應該算是隨機挑選出來的；然而，那些搜索「血鉛檢測」的人或許比一般人更關注風險的規避。針對這兩個人群，我們同時提供了兩個不同的廣告。第一個廣告是：「你是否想看看奧巴馬的傳記」；第二個廣告則問了一個問題，「奧巴馬是否太冒險了？」
我們的假設是：如果搜索血鉛檢測的人確實喜歡規避風險，那麼他們就會比搜索影評的人更多地點擊關於風險的廣告。尋找影評的人不會對「奧巴馬是否太冒險了」作出反應。
廣告發佈了一周，我們得以對數千人的搜索進行研究，以驗證我們的假設。我們的發現是，我們的判斷大體上正確——相對於其他人，搜索血鉛檢測以保護小孩的人更多受到那則「風險」廣告的影響。不過還要提醒一句：我們對那些進行搜索的人一無所知，也只能測試一種心智要素。我們也無從控制那些信息的發佈媒介（瀏覽器上的Google），而且據我們所知，在我們進行測試的那一周看起來並無特別之處。
也就是說，這令人振奮的第一步說明，如果你瞭解心智特徵在你的受眾中的分佈狀況，那麼就能利用心智特徵方法銷售更多的產品。
我是蘋果機。你是PC機。
（這說明我總是比你酷。）
蘋果公司一直就很酷。在第18屆超級杯（SuperBowlXVIII）的第三節比賽間隙，那段傾國傾城的廣告播出了，它「酷」到了極致，簡直可說是「冰冷」。廣告的導演是因《異形》和《銀翼殺手》而聲名大噪的雷德利·斯科特（RidleyScott）。幾千萬人看到了這一廣告，而且它從未再次播出。極其走運的是，那一年碰巧是1984年，而那個廣告的主題就是：PC機用戶是奧威爾式噩夢的被迫參與者，蘋果機的使命就是將他們解放出來。這則廣告向公眾宣佈了第一台蘋果機的誕生。
今天，蘋果針對PC機的戰爭仍在繼續，而現在的廣告戰役叫做「我是蘋果機」。一個氣質酷、吸引人、20歲上下的小伙子是蘋果機，而一個禿頂、土氣、40歲上下的男人是PC機。廣告不難理解，通過讓演員假裝成硬件，蘋果公司是在宣稱：你就是你使用的電腦。有一段不錯的廣告裡，那個PC臃腫得幾乎難以辨認，他說，那是因為微軟的系統裡裝了太多沒用的軟件。他一邊搖擺著走，一邊抱怨他是如何慢下來的。旁邊乾淨利索的蘋果機演員表示出某種程度的同情。
在這種廣告攻勢下，微軟並沒有甘拜下風，而是給予了漂亮的反擊。微軟的廣告被命名為「我是PC機」。在廣告中，首先出場的人看上去酷似蘋果廣告中嘲弄PC用戶的那位演員。他說，「我是PC機。」然後一大群人跟了過來：宇航員、律師、環保主義者，還有奧巴馬和麥凱恩的博客作者。甚至還有托尼·帕克、伊娃·朗格利亞、狄巴克·喬布拉。這些廣告所傳遞的信息是：這些都是用PC機踏踏實實工作的人，他們非常成功。它以一種巧妙的方式指出，蘋果廣告多是在關注形象，然而形象遠不如成就重要。
那麼，誰購買蘋果機？誰購買PC機？在把不同類型的人作為目標時，這些廣告做得成功嗎？我們研究了兩種數據，以弄清楚蘋果機用戶與PC機用戶的差別。第一種就是第六章用過的亞馬遜網站數據；第二種是我們針對杜克大學學生心智特徵所做的調研數據。這是兩種差別很大的數據，但我們從中發現，蘋果機用戶和PC機用戶之間存在系統性的差別。
正如我們在上一章說過的，亞馬遜的數據有局限性，所以我們只能間接地研究兩種心智要素：「跟風」和「信息」。雖然不能看到每一種心智要素，但我們能研究成千上萬的人以及他們對於產品的願望——在本案例中，就是他們在亞馬遜網站上想要蘋果機還是PC機。區別這兩種產品很容易，因為多數情況下蘋果的產品與PC的軟硬件明顯不同。我們發現，男性更喜歡PC機；但這種因素的作用並不大。「人口特徵+精微特徵」的其他要素也不影響結果——例如，根據你的種族和政黨身份，我們無法猜到你使用蘋果機還是PC機。
在幫我們猜測你的偏好的過程中，作用最大的是「跟風」要素。在亞馬遜的數據中，我們衡量這一要素的方法，就是看你在家居用品、珠寶首飾、手錶等貴重品上花了多少錢。如果你特別注意外表，那就可能擁有一台蘋果機。你的「信息」分數作用不大。信息極客們蘋果機或PC機的可能性都差不多，這說明這一與硬件本身的優點關係不大。
針對杜克大學學生所做的調研數據更加精確：他們所做的題目比本書附錄更為詳細，所以我們有信心說，我們已準確衡量了他們所有的六種心智要素。我們再次發現男性更可能使用PC機，而且你的「跟風」分數越高，你喜歡蘋果機的可能性越大。「信息」也是不重要，這印證了我們從亞馬遜網站數據所得的結果。然而，還有一項重要的心智要素：風險。風險接受度高的人更可能用蘋果機，這種要素的作用幾乎與「跟風」要素相當。
儘管微軟也在努力變酷——包括最近請傑裡·塞恩菲爾德拍廣告——但並沒有那麼容易。蘋果機和PC機的用戶群不同，而且，根據「信息」和「時間」要素，區分這兩類用戶的不是硬件的技術指標或電腦價格（「時間」要素會彌補價格的差異）。然而明顯的是，瞭解目標用戶的心智特徵是至關重要的。正如我們用Google關鍵詞廣告所作的實驗所示，人們會在某種程度上根據自己的心智特徵去篩選廣告。我們的研究支持一種產品銷售方法，那就是先衡量潛在用戶的心智特徵，然後相應的廣告。如果你追求的是喜歡玩樂、注重外表的人群，就應該首先確定他們存在於你們的市場中，然後為他們設計有吸引力的電腦。
與愛何干？
週六的晚上，女孩可以在包裡備好避孕套，但是，沒有什麼能保護她的心。
——勞拉·塞遜斯·斯坦普（LauraSessionsStepp），著有《脫鉤：年輕女孩如何追求性、推遲愛，並兩者盡失》（Unhooked:HowYoungWomenPursueSex,DelayLove,andLoseatBoth）
除了學術和體育方面，杜克大學的派對也很出名。《華盛頓郵報》記者、普利策獎獲得者勞拉·塞遜斯·斯坦普就將杜克作為研究案例，闡釋她對當代約會行為的看法。或者更準確一點，是她對於「幾乎完全缺乏約會行為」的看法。與我們交流的大學生們說，她的觀點有一定道理，孩子們上中學時的確太忙，沒時間去約會。我們這一代人基本上沒多少家庭作業，參加的課外活動也很少，而現在的中學生為了進入重點大學，則需要花費大量時間。每年我們都問自己的學生，他們為了上大學，放學後要花多少時間做作業或參加與升學有關的活動，多數答案是在5小時左右，而且是每天。將此與正常上課時間相加，你就能明白為何要考學的中學生沒時間約會。
然而，大學裡的業餘時間就多多了，而且正如我們所見，有些本科生花這些時間在打牌上贏了幾十萬美元。但是，根據斯坦普的說法，他們仍然不去參加約會。取而代之的是一種「鉤連文化」（hookupculture）。很多學生不是成雙入對地在世界遊走，而是加入一些團體，他們不想投入哪怕是一種短期的二人關係。青年文化中的任何新動態都會成為新聞，「鉤連文化」也不例外。它更多地成為了色情新聞的主題，而非學術研究的課題。不過，杜克大學再次成為了關注焦點。《滾石》雜誌在一篇題為「杜克大學的性與醜聞」的文章裡，就寫到了派對和鉤連文化。像很多同類文章一樣，這篇文章得到了眾多媒體的肯定，而且，當時正值媒體在瘋狂報道發生在2006年的「杜克大學長曲棍球隊強姦訴訟案」。甚至在一本內容不太符合實際（而且色情）的小說裡，都提到了杜克校園裡過度荒淫的行為：湯姆·沃爾夫（TomWolfe）的《我是夏洛特·西蒙斯》（IAmCharlotteSimmons）一書，據說就是以杜克大學為原型創作的。
我們最後系列的研究結果瞄準的是約會和婚姻。這次研究的對象不是如何利用心智特徵贏得牌局或市場，而是心智特徵如何影響人們對愛情的追求。就像我們在本章探討的其他一樣，我們問大學生們如何考慮兩個關鍵題目：你是否考慮過使用網上約會服務？如果夫妻之間問題不斷，你認為離婚是不是好主意呢？
利用杜克的大學生來研究這個問題是很有意思的，因為他們的個人生活已經成了很多新聞記者的關注點。然而，在介紹這些研究結果之前，我們還是要醜話說在前頭。通常，我們對這些大學生調研對像滿懷信心——畢竟，我們相信我們的心智特徵模型，而且亞馬遜網站、Google、「知識網絡」的數據都提供了證明。但是在約會的問題上，杜克的大學生們有可能存在偏見。他們都是未婚。而如果新聞記者們是正確的，而你已不止30歲，或你沒有讀過重點大學，那我們的結果就不適用於你。
當你研究這些問題時，「人口特徵+精微特徵」無助於解釋人們對於離婚和約會的態度。然而，有三種心智要素卻可以。
「信息」和「利他主義」分數高，說明你更可能贊成離婚或嘗試網上約會。「信息」的作用是不言而喻的，尤其對於網上約會來說；像任何新技術一樣，喜歡「信息」的人會首先接受它（而且，或許把它看做結交朋友的有效方式）。「利他主義」作用大的原因有點不好說，但我們懷疑這應歸結於信任。如果你擔任義工、關心他人，或許你就會期望好心有好報，就更有可能使用網上約會服務。我們的數據並不包括網上約會的成敗記錄，而如果有的話，那就能看到「信息」和「利他主義」如何與個人經驗互動了。
「跟風」要素發揮的作用卻是一分為二的。「跟風」分數高說明你不太可能使用網上約會服務。這十有八九是因為：如果你高度關注他人，那麼就會經朋友和家人介紹去跟人約會，而且更願意親自去找約會對象。更奇怪的是，「跟風」分數高說明你更加贊成離婚。我們敢打賭，如果是在幾十年前，這種作用會反過來；然而，當前的蓋洛普測驗說明，超過70%的美國人讚成離婚，而超過一半人讚成同居（因為很多人認為，這樣做可以降低將來離婚的可能性）。也可能是因為，對關心朋友圈的人來說，離婚不太可能增加他們的孤獨感。
對不同的人來說，這些研究結果見仁見智。如果你為一家網上約會公司工作，就必須想辦法讓「信息」分數低的人注意到你們的服務，並讓他們接受這種相對新的技術。如果你想影響到社會交往多的人，就必須讓他們相信，相對於泡吧或約會朋友的朋友，網上約會是經過了多項改進的約會方式。
如果你採用網上約會服務，我們的研究結果會增強你的信心：這種服務是物有所值的。你在網上認識的人可能比一般人更加「利他」，而如果你還重視信息，那麼很可能會成就自己的天作之合。
最後一點：從盲目約會到同居，我們問了很多戀愛方面的問題，而心智特徵模型對學生們的答案都能作出相當靠譜的解釋。不過，有一個例外。當說到一見鍾情的問題時，大約是一半人相信，一半人不信。無論是「人口特徵+精微特徵」、黨派特徵還是心智特徵，都不能說明誰會相信這種現象。總有些事情是科學無法解釋的。