你有可能準確地猜到朋友或對手的心智特徵。如果你能斷定誰是「信息」分數高或「風險」接受度高的人就可以利用這種知識你可以預測誰更善於從經驗中學習；而在包含「百搭牌」或其他複雜規則時你也可以預測誰更可能誤判手中牌的質量。
在本章，我們將另闢蹊徑，探索自然狀態下的決策行為。使用傳統的調研資料——就像我們用來論證研究結果的「知識網絡」上的數據——你只能知道關於被調查者的有限信息。在本章，我們將利用更直接的、關於人們如何作的信息。我們將研究Amazon.com上用戶真實的購買決定，然後從他們所購軟硬件的類型中尋找心智特徵的證據。利用Google，我們要看看心智特徵可否用來控制在線廣告的成功率。然後，通過對杜克大學在校學生進行調研，我們將研究心智特徵方法如何預測撲克牌遊戲中的賭博和學習行為，以及大學生們對約會和婚姻的態度。
研究自然狀態下的有雙重好處。看過第二章之後，你可能覺得我們倆是很挑剔的人，說服我們相信某種決策模型的自然狀態下的心智特徵準確性是很難的。你可能是對的。在可能的範圍內，我們想用心智特徵模型來窺視人們生活中的真實，而且領域越多越好。這樣做很重要，是為了繞開實驗室（甚至是虛擬的數據實驗室），是為了看看此模型是否能預測人們在真實世界裡的行為。我們都知道，我們的研究結果可能會局限於「知識網絡」的數據。在本章，我們走出來找到新的數據源，甚至做了一組廣告，以驗證利用心智特徵能否改變人們的行為方式。
另一個好處就是，我們研究的是人們真實的，而非大家對於某種的態度。有一種風險是，當你問被調查者問題時，他們會說出你想聽到的答案——他們說他們會去投票，或者他們說他們接種了流感疫苗，因為他們相信那是穿白大褂的人想聽到的答覆。我們想避免這一問題，所以盡可能將心智特徵方法直接應用於購物、玩撲克、約會的行為。
與此同時我們希望，你能利用這一系列研究結果獲得樂趣和實惠。
得州撲克的樂趣與實惠
（金融行業的一份工作）並不比玩撲克更耗費精力。根本原因在於，你在工作中不會輸（你自己的）錢。你可能做過幾次糟糕的交易，沒獲得任何報酬，但這造成的痛苦，遠比不上一晚上輸掉20%的本金來得大。有人說，股票投資是目前壓力最大的工作，但在我心目中，全職的職業撲克牌玩家才是壓力最大的。
——賈森·斯特拉瑟（JasonStrasser），寫於twoplustwo.com的論壇
我們倆任教的杜克大學以很多東西著稱。我們的商學院、法學院、醫學院都屬於美國最佳的行列。本科生學院和很多研究生課程也排名前二十以內。就連體育也很好：杜克大學的男、女籃球隊在美國比賽中連續名列前茅。我們還有一項不太為人熟知的排名：這裡是賈森·斯特拉瑟的母校，而他則躋身《撲克圈》（InsidePoker）雜誌評出的「200年退出牌壇的三位最佳選手」。
在杜克大學攻讀生物醫學和電氣工程雙學位時，斯特拉瑟就已經成名了。當多數學生花時間參加兄弟會派對或在卡梅倫室內體育館外面搭帳篷等著觀看籃球賽時，斯特拉瑟卻在玩撲克。與暑期實習無關，他曾去拉斯維加斯做一名職業玩家。他上網玩撲克的頻率如何、贏了多少錢，我們不得而知，但在2006和2007兩年的巡迴賽中，他贏了不下25萬美元。校友雜誌的一篇報道甚至將他描述成一位賭博天才。就像修煉內火瑜伽（gTum-mo）的藏族僧人能降低體內新陳代謝速率、改變身體溫度以及表演各種神秘特技一樣，斯特拉瑟能同時玩四種得州撲克，而且即使身在大學宿舍也不會分心。當然，他不會告訴你他正在贏的錢數。但是有報道暗示，那不是個小數目。
撲克牌遊戲迅速風靡的地方不僅有大學校園，還有整個美國。在每天的任意時間，都有多個有線頻道在播出職業巡迴賽，本·阿弗萊克等名人也積極投身其中，而且像斯特拉瑟之類橫空出世、大發橫財的人物時常見諸報端。
就連極客們也行動起來了。阿爾伯塔大學有一個人工智能研究團隊，他們就編寫了一套名為「北極星」（Polaris）的程序。這套程序不是針對業餘者的——在最近的人機巡迴賽中，它擊敗了一個由職業選手組成的真人團隊，最終獲得冠軍。像別人一樣，他們為「北極星」的遊戲也是得州撲克。
簡言之，如果你對人類的決策行為感興趣，那麼你或許也會對撲克有興趣。從一開始，撲克遊戲就是眾多現代經濟學理論的靈感來源。作為著名數學家、「曼哈頓計劃」的成員，約翰·馮·諾依曼（JohnvonNeumann）就是在斯坦利·庫布裡克的電影角色「奇愛博士」的啟發下發明了博弈論，因為他想理解撲克牌遊戲。與奧斯卡·摩根斯坦（OskarMorgenstern）一起，他寫出了那本影響深遠的《博弈論與經濟行為》（ATheoryofGamesandEconomicBehavior），其中就包括了一個撲克遊戲模型。幾代數學家都在研究這種遊戲，其中包括約翰·納什（JohnNash），即拉塞爾·克羅在《美麗心靈》中飾演的那位患精神分裂症的天才。
如果你關注騙局、策略、私人信息與公共信息的作用等，那麼撲克牌遊戲就很重要。而且，如果你玩撲克牌，一般都會想贏。就是你只是偶爾玩玩，也應該知道這種遊戲的兩個要點。第一是概率——每拿到一手牌，你就能根據已知的情況來計算可能發生的情況。第二個要點是對手的心理。比如「馬腳」（tells）就是暴露玩家想法的下意識動作。舉例來說，如果某人表現出信心十足的樣子，那他很可能拿了一手臭牌，只是在虛張聲勢。就算在網絡上玩這類遊戲，你也可以尋找對手露出的「馬腳」，比如玩家下注的速度。總之，你應盡力摸清對手的決策模式，因為那會暴露他的信息。
沒有完整的數據集，所以我們決定自己來採集。為研究撲克遊戲（還有本章很多其他的問題），我們設計了一次調研，用以衡量心智特徵以及我們感興趣的其他變量。我們在杜克俘獲了一大批本科生，他們就是這次調研的參與者。
關於心智特徵如何與撲克遊戲發生關係，我們從兩個猜測開始。首先，我們想知道，更高的「信息」分數是否使你成為更好的撲克玩家。我們預計，在由心智特徵所衡量的品質中，這一要素在探究遊戲的數學方面作用最大。其實，我們想知道，是否有些要素會使你把自己的「套路」暴露給對手。例如，高風險接受度或許說明，你在優勢不明顯時也很有可能下更大的注。
為測試調查本身的可行性，我們首先問大學生們玩撲克牌的概率如何。不出所料，男生比女生玩得更多，但相對於「風險」和「利他主義」，性別在這方面的作用小多了。喜歡風險的人比不喜風險的人玩得更多，而利他主義者則將玩撲克視為魔鬼的工作。這些結果並不令人意外，但我們的信心也因此大增，因為我們並不是在無中生有。
之後的測試更加微妙。我們讓大學生們進入真實的牌局，然後問他們會怎麼玩。到最後，你所下的注會暴露你的很多信息，我們會從下注行為中尋找可以用心智特徵解釋的模式。從下面問題裡，你就可以瞭解到我們的調查是什麼樣的。這是個非常簡單的遊戲，每個玩家只有一張牌，點數最高的牌勝出：
你有100美元，只有一個對手；點數高的牌勝出。
你可以選擇：
1.退出
2.押0美元
3.押25美元
4.押100美元
這不是個很複雜的問題，但是我們看到，大家給出的答案還是差異很大。你可能已經確定，「8」正好處於一副牌的中間位置，所以你獲勝的概率是50︰50。這個遊戲的複雜性與得州撲克或奧馬哈撲克不能相提並論，但它的確能夠說明你的心智特徵是否影響了你的玩法。因為大家玩牌的經驗多少不等，為平衡調研結果，我們的研究結果包含了他們打撲克的頻率，還有人口特徵。
對於這個簡單的問題，豐富經驗不會改變你下注的大小。如果這群人足夠聰明（希望我們的學生是這樣），如有必要，他們用手指也能算出一張「8」的勝算是50%。然而，重要的是你的心智特徵。風險接受度高，意味著你下注會更大，「信息」和「跟風」分數高也會如此。我們在第一章研究撲克遊戲時，也發現了同樣的趨勢。即使改換遊戲、調研不同的人群，心智特徵還會發揮同樣的作用。
接下來的撲克測試關注的是學習行為。我們先讓玩家們對幾手得州撲克進行評估，然後告訴他們如何評估手中牌的好壞。得州撲克是相當複雜的，並非每個人都能算對勝率。每個玩家拿到兩張面朝下的「底牌」，然後大家共用五張面朝上的「共牌」。目標就是組成一手五張的、牌面最大的牌。假如現在你的底牌是以下兩種組合之一：梅花K&梅花10或黑桃10&方塊10。事實上，這兩手牌的勝率都在16%左右，但是很多新手會高估一對「10」的威力。如果你不經常打牌，可能不知道這對「老K+10」的組合是很好的牌，因為有可能與其他牌組成「順子」或「同花」。我們所調研的，就是人們拿到以上兩手牌時會如何合理地下注。
對於這一更加複雜的問題，人口特徵和多數心智要素未能作出成功預測。然而，將「打牌經驗」與「信息」分數相結合，就可以作出成功預測。像我們研究的與學習相關的其他決定一樣，只有將兩樣東西結合，才能作出正確。你必須在這種方面有一些經驗，而且你必須具有處理這種數據的決策方式。「信息」分數低的撲克玩家在評估以上兩手牌時表現糟糕——他們更喜歡那一對「10」。只有「信息」分數高的玩家明白，兩手牌的勝率相當。
如果你想在本地的牌場裡贏錢，可能就看不到別人的「馬腳」。就連業餘玩家也在千方百計避免洩露自己，而如果看過《皇家賭場》（CasinoRoyale）裡著名的玩牌場景，你就會知道，有些玩家甚至會假裝「露馬腳」以引你上當。還有些玩家則像斯特拉瑟一樣，戴上防噪聲耳機或太陽鏡，以遠離其他玩家的干擾。
然而，你有可能準確地猜到朋友或對手的心智特徵。如果你願意，可以拿本書附錄中的問題與他們交談——「那麼，你最近有沒有拿到過超速罰單？」或者，你可以留意誰是開摩托車來的，誰在滔滔不絕地講他喜歡的書。如果你能斷定誰是「信息」分數高或「風險」接受度高的人，就可以利用這種知識。如果他們拿到的牌不錯（但並不是極好），你就可以猜測，他們會下注過大。如果由莊家指定玩法，遊戲規則就會多種多樣，那麼你也可以預測誰更善於從經驗中學習；而在包含「百搭牌」或其他複雜規則時，你也可以預測誰更可能誤判手中牌的質量。
如何做出成功的廣告
我們剛剛看到，你能夠在牌桌上掌握朋友的心理。下一個問題事關你能否掌握客戶的心理、增加互聯網廣告的有效性。
每當你用Google進行搜索時，頁面右側會出現一系列廣告。它們不是隨機顯示的結果，而是根據你的搜索詞進行匹配的結果（所用的算法只有Google公司的智囊們才瞭解）。人們需要針對搜索關鍵詞進行競價，才能把自己的廣告放在那裡；每當有人點擊那裡的廣告後，廣告客戶就得付錢給Google。這樣做的一個結果是，有些搜索詞比其他詞昂貴得多。如《紐約時報》發現，找案子的律師寧可花高價做這種廣告，因為搜索法律意見的人可能帶來有利可圖的案件。2007年10月，與搜索詞「asbestosattorney」（石棉律師）匹配的廣告價格達到51.6美元，而「Oaklandpersonalinjurylawyer」（奧克蘭人身傷害律師）的廣告價則是5.03美元。而搜索詞「Christmasrecipe」（聖誕節食譜）則只有54美分，而（曝光過度的）「Britney
Spears」（布蘭妮·斯皮爾斯）每個詞只值36美分。