有些人對你的產品感興趣，而且只需稍加點撥，他們就可能從瀏覽者變為買家，可是，怎麼才能找到他們呢？這是營銷人員每天都面臨的難題。200年艾奧瓦州民主黨黨團會議期間，女權團體「艾米莉名單」（Emily』sList）就面臨這樣的難題，他們需要利用精微特徵，創造性地找到目標選民。
「艾米莉名單」的政治戰略顧問們想找到的人，是支持希拉裡·克林頓，但因黨團會議程序而打算放棄投票的艾奧瓦州女性。該團體已經計劃購買一些關鍵詞廣告，當艾奧瓦州的人在網上搜索一些政治相關詞彙時，廣告就會跳出來。這些詞彙包括「2008黨團會議」、「支持希拉裡的女性」、「社會保障」、「全球變暖」等。但「艾米莉名單」還想找的希拉裡支持者，還有那些不考慮黨團會議程序的女性。所以他們開始購買一些與政治關係不大的關鍵詞，如「食譜」、「感恩節大減價」、「聖誕禮物」。正如該組織的媒體主管羅馬諾·奧利弗（RomanoOliver）解釋的那樣，「我們真的想知道那些女性住在哪兒。」結果就是——艾奧瓦州613個城鎮有兩萬多人點擊了那些廣告。
雖然「艾米莉名單」是一個女權組織，但他們傳遞信息的邏輯很合理：在艾奧瓦州，女性最有可能成為希拉裡的支持者；女性更有可能搜索與烹調和購物相關的東西；因此，我們要購買「食譜」、「玩具」等關鍵詞。競選團隊和公司在尋找目標人群時，都在利用這種精微特徵。根據一個人的人口特徵（如：性別、年齡、收入）或生活方式（如：去教堂禮拜、擁有槍支、收看電視），他們撰寫廣告詞，並以適當方式傳遞出去。
然而，在互聯網搜索食譜的女性中間存在著重要差別，這可能被「精微特徵」定位策略忽略。有些女性想看到信息豐富的政治廣告，而另一些則對家人朋友如何更感興趣。正如我們在前一章所見，有些人在搜索血鉛檢測之類的安全產品時，會點擊含有「冒險」字眼兒的廣告。
為瞭解生活方式與產品之間的相關性和相互作用，今天的營銷人員會消化分析大量數據。然而，在我們每人每年所作的數百萬個決定中，那些公司經常忽略一種現象：人們在如何作決定方面有著系統性的差別。表面上看，購車、選餐、投資、投票是風馬牛不相及的決策行為，然而「心智特徵」模型表明，這些行為存在諸多共通之處，因此個體做出種種決策之時，常常採用相同的方式。
在作出一個決定時，你面臨多種：是否修正以前的做法，是否收集更多信息，是否借鑒他人的決定。你會考慮：你對遠期回報的重視程度，你對消極後果的恐懼程度，你對他人需求的關心程度。無論對於作為研究人員的我們，還是對於作為讀者的你，有一個消息是好的：每一個體在面對生活中各個方面的時，總是以類似的方式作出決定。這就意味著，綜合考慮某個人在產品、人、政治等方面所作的，我們就可以預測他（她）將會買什麼、做什麼或相信什麼。我們的研究結果一直在表明，通過將心智特徵模型與其他模型相結合，你就可以更加精確地預測一個人的行為——無論將他（她）作為消費者、鄰居還是選民。
怎麼做？
現在的問題是：如何利用心智特徵模型來預測你所關心的選擇行為？利用心智特徵模型的策略方法有四種：算法（Algorithm），集群（Cluster），相似性（Similarity），內省（Introspection）。
你每天都在作選擇，而相關數據也在被廣泛收集與傳播。消費者調研公司「選擇點」（ChoicePoint）和安客誠（Acxiom）出售的信息就可能含有你的購物習慣。網站記錄你的訪問，以捕捉你的閱讀興趣。Google和雅虎記錄你的搜索。你可能喜歡與朋友共享自己的信念和偏好，方式多種多樣：在亞馬遜網站寫書評，在Facebook更新個人狀態，在博客或Twitter上發帖；這等於向各公司提供更多可供挖掘的數據。就連你的公民生活——通過你的選民登記信息和投票頻率體現出來——也被記錄下來存在數據庫裡，而維護這些數據庫的，不但有民主黨、共和黨各自的全國委員會，還有一些專門的政治數據公司，如Aristotle和Catalist。
如果你所在的公司已經購買了消費者數據，那你就可以利用「算法」策略。有了大量消費者數據，你就可以研究出預測結果的統計模型（即：算法）。有了心智特徵模型，你會知道應該記錄哪些決定，以及如何整理數據、歸納出鮮明的人群類型（由決策方式或說心智特徵來定義）。然後，從不同維度深入思考你的產品。它的用處是體現在今天（如：吃冰激凌的快感），還是體現在較遠的未來（如：退休基金的返款）它有風險嗎？理解它的使用方法——就像熟悉電腦上的各種選項——是否需要掌握大量信息？對於在意他人看法的人，它有吸引力嗎？你的產品品牌已使消費者產生了一定的忠誠度，還是你們在為一種全新的產品開闢市場？有了這些問題的答案你就會知道，在預測潛在用戶的問題上，為特定的心智特徵建模是十分重要的。
通過購買個體消費者的信息，你就可以建立模型，用以預測他們有多少可能性會使用你們的產品。這樣的話，你就可以向特定消費人群推送更多信息和理念。Google測試的研究結果說明，心智特徵還可助你合適的推廣方式。對於不喜歡風險的人，你可以稱讚產品的安全性。對於「跟風」分數高的人，你可以強調產品如何得到廣泛的應用和認可。
關於個人決策的數據可以從很多地方獲得，這意味著很多公司有機會利用「算法」策略為消費者行為建模。但是，要想猜測哪些人可能購買你的產品或消費你的理念，是有捷徑可尋的。我們將這樣的策略命名為「集群」，因為根據我們的觀察分析，某些特定組合的心智要素總是成群出現。理論上講，人們每種心智要素的分數都可能高或低，因為共有六種心智要素，所以該有64種不同的決策方式。
然而，當我們考察「知識網絡」的數據時，卻發現大體上有四種類型的決策者，每種都有獨特的心智要素集群。我們將這些決策者原型稱為：賭徒型（theGambler），粉絲型（theFan），顧客型（theShopper），遊民型（theDrifter）。
賭徒型決策者忠實於自己的選擇、喜歡冒險、關注當下，不注重利他主義和獲取信息。粉絲型決策者也追求忠誠度和風險，但同時喜歡信息、利他主義傾向明顯、關注他人的選擇、重視未來。顧客型決策者更加注重實際、喜歡收集信息、關注他人的選擇、重視當下，而且作選擇時保持靈活態度。相比之下，遊民型決策者極少加入哪個團體，在「利他主義」、「信息」、「跟風」、「黏性」方面的分數都低，但非常願意冒險。雖然這四種最常見集群中有三種都是「風險」分數高，但如果出現不太常見的心智要素組合，則相應決策者大多樂於規避風險。當缺乏有關個體消費者的詳細心智特徵數據時，你如果擁有足夠的用戶信息（諾如：他們忠誠嗎？參與社區活動嗎？是信息消費者嗎？），就可以用這些信息推測他們屬於哪個集群。這樣的話，你就可以向他們推廣特定的產品，並量身定制有說服力的廣告內容。例如，如果你在根據心智要素集群定制汽車廣告，那麼針對不同集群的廣告詞應有所不同。
要打動粉絲型決策者，你可以大談利他主義——保護環境、保住美國汽車製造業的工作崗位、確保兒童在汽車後座上的安全。針對顧客型決策者，你要提供詳細的產品說明，強調有很多人在開這種車，而且感到非常滿意。對於賭徒型決策者，你要談品牌（因為他們的「黏性」分數高），以及駕駛這種車輛馬上就能享受的好處。要用什麼特定的論點去打動遊民型決策者，恐怕你不會太走運，但心智特徵可以告訴你什麼方法不奏效。他沒有利他主義傾向，不愛收集信息，而且非常容易改變想法。用降價等方法試試他的反應，或許你會有意外收穫。
「相似性」策略所依據的道理，就是一個人的心智特徵影響著他在各方面的決策。之所以這樣命名，是因為這種尋找消費者的方式是：從一個人在某領域所作的選擇，你推測出他在相似領域——亦即你想影響的領域——會作何選擇。假設你現在要面向30多歲的人推廣一種高科技產品。第六章說過，新產品的早期採用者有共同的心智特徵。他們更有可能去冒險，喜歡消費信息。他們不太可能為了地位或外表而去關注他人的選擇，也不太可能固守以前的選擇。
如果你再加上一條「利他主義」要素，就會如我們前面所見，這種組合的心智要素正是無黨派人士的特徵。除了年齡、學歷等人口特徵，拒絕政黨標籤、自稱無黨派人士的人更有可能接受風險、收集信息、改變主意，而且不會照搬他人的選擇。從某個州購買一份無黨派人士的登記名單，你就可以輕鬆地找到可能成為早期採用者的潛在消費者。
如果你的產品涉及對於理念或身份的消費，那麼政治方面的數據也可以幫你找到消費者。有些產品所涉及的選擇關係到改變世界。其中包括：混合動力車之類造成較少污染的汽車，同等工作條件下只掙基本生活工資的工人所製造的產品。這些產品通常價格較高，但有些人願意多付些錢，用來表達他們的支持，或用以強化他們作為高尚消費者的身份。單個消費者的行為所產生的影響是微弱的，然而綠色營銷、公平貿易商品、反血汗工廠產品的發展表明，有些消費者的確願意為身份消費支付較高價格。
你如何找到那些熱衷理念或身份的人？選民登記記錄算一個來源。前去登記並經常投票的人，一般也會購買公平貿易咖啡或對環境友好的產品。為了作出聲明或參與一種集體的選擇，他們願意承擔成本，在本例中就是花時間去投票。作為億萬社會成員中的一員，如果你不去投票，選舉結果也不會改變。如果你因為價格貴不去買節能燈，你多耗的電量也不值得再去建一座發電廠。但是，的確有一類人在通過點點滴滴的行動造福社會，這部分是因為，他們喜歡表達自己的信念，喜歡消費一種理念。而如果你想找到作為消費者的這些人，那麼一開始可以去找作為投票者的他們。
利用「算法」、「集群」、「相似性」的策略，你通過心智特徵方法找到目標用戶，並針對特定受眾定做你要傳遞的消息。但是，我們在序言中還承諾過，心智特徵可以幫助到一個特別的人——你。現在你已明白了心智特徵方法的工作原理，那就回去看看你做附錄中測試題時得到的結果。如果你讀第一章時沒有做，那說明你可能不看重未來和信息。（為證實這一點，如果你還未做測試，就請看完本段後去做一下。）現在，手裡有了關於自己的心智特徵的測試結果，你可以進行「內省」了。我們認為，特定的心智特徵並沒有好壞之分。
但是，如果在某方面非常極端，那危險也是明顯的。如果你完全關注的是今天的結果，那麼就可能錯失明天的機會。同理，如果你只想著明天，就可能錯過今天的好東西。在第三章我們看到，有些心智特徵使人們對自己的選擇感到更快樂。那些關注未來、搜集信息、利他主義的人，往往報告他們對生活的各方面感到更滿意，包括他們的住房、鄰居、生活水準。另一方面，喜歡冒險的人則不太滿意他們的物質財富和生活質量。
如果你做完心智特徵測試後發現：你不太關注未來、對信息興趣不大、喜歡冒險、老重複以前的決定，那麼你可能需要作出改變了。
你可能已經認出這種心智特徵組合了，這就是我們所說的「賭徒型」。這意味著，你在作出選擇後，往往得不到自己追求的東西。要克服這一問題，你可能需要花更多時間去收集信息，作決定時採取長遠眼光，以及考慮每種選項可能的負面影響。你可能難以改變自己的心智特徵，不過，一旦你認識到它們的作用，就可以想辦法消減它們的影響——如果你對它們引領的方向不滿意的話。