消費一種理念之時你可能需要從相對安全的戰壕跳出來、穿越無人區去發動一次進攻但是在為孩子校區或挑選股票的事情上，你仍可三思而行。
2007年平安夜，美國曼徹斯特市的新罕布什爾購物中心，裡面擠滿了最後一分鐘趕到的購物者。在購物中心的大門外，30歲的克林特·范烏芬（ClintVanWuffen）站在雪天裡，當身邊有汽車開過時，他手舉藍色的麥凱恩畫像標牌高喊，「麥凱恩！喔！」有三輛車鳴笛表示支持時，他視之為好兆頭。范烏芬請了一個月的假，專程從亞利桑那趕來為約翰·麥凱恩（JohnMcCain）拉票。他將自己在新罕布什爾的助選工作描述為「一生難得的機會。這是個我有強烈感覺的候選人。」
在把標牌交給平安夜值班的另一位志願者後，他連忙趕回住處——一位麥凱恩支持者的家中——以抓緊時間睡上一會兒。在新罕布什爾的初選中，就連中立的投票人也很努力。61歲、在公司任信貸部經理的戴維·舒爾（DavidSchur）是一位無黨派人士。他讀過巴拉克·奧巴馬的《我父親的夢想》（DreamsofMyFather）和《無畏的希望》（TheAudacityofHope）。實際上，200年其他總統候選人寫的書他也都讀了。在一個週末，戴維和他的妻子林恩參加了六次競選大會。所有這些書籍和競選大會使舒爾夫婦作出相同決定：繼續考慮。
對於眾多第三黨選民（third-partyvoter）而言，最近幾次選舉是最熱鬧的。納德爾還未決定參選，雖然彭博社暗示他會出來，但他還未宣佈獲得了候選人資格。對於為什麼有人會被大黨的候選人強烈吸引，第三黨的支持者覺得非常難以理解。2000年拉爾夫·納德爾（RalphNader）以綠黨身份參選時，邁克爾·摩爾（MichaelMoore）在麥迪遜花園廣場上對歡呼的人群說，「兩惡相權取其輕，你們最終得到的還是惡人。不要因為恐懼而作出你的。你作的依據應該是你的希望、你的夢想、你的渴望……請跟隨你的良知去行動。」這個聖誕節，納德爾並不特別支持哪個人，但他告訴Politico.com說，他尊重羅恩·保羅（一位前自由黨的總統候選人）。在他的心目中，2008年大選是另一場「半斤八兩、沒給選民真正機會的選舉」。一些第三黨的選民顯然支持納德爾的觀點。儘管是以共和黨人身份參選——這是其他共和黨員不認可的提名——保羅已經籌集了數百萬美元資金。
這些選民代表了我們熟悉的幾種政治迷：參與拉票、打電話、舉標牌、捐款的積極分子；閱讀競選動態、訪問競選網站、參加競選大會以甄別候選人的獨立投票人；堅持布什和戈爾沒
有差別、熱情支持綠黨、自由黨或納德爾的第三黨選民。
然而，我們漏掉了為數最多的那類人：不投票者。不投票者利用這個假期去購買禮物、帶家人去旅遊、與朋友一起滑雪，甚或去流浪者收容所擔任義工。在第四章我們論證過，考慮到投票所需的成本、瞭解政治信息所需的時間、揮舞標牌或參與投票對選舉結果微乎其微的影響，對社會學家（或眾多不投票者）來說，這種政治活動意義不大。
但是，仍有人會在院子裡豎起標牌，仍有志願者會挨家挨戶去敲門，仍有車主在福特F-150和斯巴魯STI的保險槓上貼候選人的口號。這是因為很多人在消費政治，就像有人在消費環保理念一樣。這讓他們覺得快樂，因為他們是在表達自己的觀點，是在支持自己認可的團隊。如果他們是共和黨或民主黨的粉絲，他們生活的一部分就是圍繞選舉展開。他們與志同道合的人結成社交圈，而他們所有努力的高潮就是選舉夜的大派對。與周圍忠誠的同道一起，他們目睹選舉結果的逐漸揭曉；有些人激動地高呼，有些人則為候選人深深祈禱，其表現一如正在觀看重大賽事的鐵桿球迷。而且，這還根源於對某種身份的認同與忠誠。如果他們相信大家應該做負責任的公民，那麼在選舉前去瞭解候選人的做法，就能強化他們作為「負責任公民」的角色。
將政治參與看做另一種形式的理念消費，這個問題就明朗了。如果你相信激勵人們去投票的是物質需求，那麼就會認為，投票人作決定的依據是不同政治主張對其生活的影響力，或者是他們對候選人領導能力的理性評估。但是，如果候選人更像是表達一種觀點、支持一個團隊，或體現某種身份，那麼政治領域很多難解的謎題就會迎刃而解。
人們所支持的政策經常背離他們的物質利益，或基於錯誤的推理，或缺乏事實依據。這是托馬斯·弗蘭克（ThomasFrank）在《堪薩斯怎麼了？》（What』stheMatterwithKansas?）一書中提出的問題。歸根到底，參與政治（以及職業體育等等）就是這麼回事：變成一名粉絲，然後消費一種理念。
我們已瞭解過消費環保主義的人，現在來談談政治，看看心智特徵是否能夠解釋誰會變成政治迷。關於誰會去消費政治，有三種潛在的因素可能使我們的預測更加困難。第一種，政治抉擇的機會相對稀缺。選舉並非每天都有，對很多人來說，只有總統大選才能點燃他們的激情。相比之下，參與垃圾分類或駕駛普銳斯卻是環保粉絲每天都能做的事，這些時刻在強化他們作為環保粉絲的身份。第二種，很多政治活動仍處於公共視野之外。你在投票間的是秘密的，你對候選人及其政策主張的感想也可以不為人知。在很多社交圈裡，談論自己認可的候選人甚至被視為不禮貌的做法。第三種，你喜歡的候選人未必能帶來你期望的結果。雖然美國總統可能是世界上權力最大的人，但我們的很多問題難以歸咎於他——這個世界太複雜了，所以我們很難評估自己投出的票是否正確。判斷一種政策（例如「北美自由貿易協定」之類的自由貿易政策）是否真的有利於世界，那是非常複雜的，所以在某種程度上，這種複雜性使我們得以解脫，我們可以隨心所欲地支持任何團隊，同時不必擔心犯錯。
在本書末尾，我們還會深入探討複雜的成本問題。有時候，消費一種理念只需你付出時間。但是也可能有其他成本，而你「活出」自己信念的程度，實際上取決於那個價簽。耍嘴皮子當然便宜。你可以幾乎不付成本地說，公司企業應承擔更多社會責任，或者多元性應當受到重視。所以，我們將研究人們在作時是否忠實於這些理念，而那些可能是他們如何進行投資，也可能是他們與哪些人為鄰。在研究人們在這方面的行為時，我們挑選了應該是重量級理念消費者的一個人群：在華盛頓特區工作和生活的政治從業者。
政治就像體育
科爾伯特：共和黨有什麼吸引你的地方凱麗：我覺得共和黨人都是非常、非常富有的人。還有，嗯，如果想變得有錢有勢，就得跟他們混在一起。如果你跟瘸子泡在一起，自己走路也會跛起來。所以我不想再跟瘸子泡在一起了。我想跟NBA球員建立密切關係，你知道的，他們都是共和黨人。
科爾伯特：好的。按照你的比喻，民主黨人是殘疾人，而共和黨人是高大的黑人運動員。
凱麗：完全正確。事實就是如此。
——前加州州長候選人、成人片明星瑪麗·凱麗（MaryCarey），摘自《科爾伯特報告》（TheColbertReport）
競選顧問們現在認識到，政黨背景現在就像品牌一樣。正如2004年布什競選班子的首席策略師馬修·多德（MatthewDowd）所說，「在總統競選中，重要的不是議題，而是你的『品牌』價值。選民透過品牌看他們的議題，而你透過品牌就能知道他們如何判斷有關議題。」對品牌的定義是非常重要的，因為它影響到選民對這種標籤的解讀。
說到對政治理念的消費，你作為政治迷的第一個跡象，就是你已支持某個團隊。在我們的數據庫中，30%的人說他們是共和黨，30%說是民主黨，20%說是無黨派人士，1%說沒有偏好，將近2%的人支持第三黨。到目前為止我們已講明，只看政治消費的物質利益就難以理解那些政治迷。但這引出了一個問題：為什麼有些消費政治的人就是不願加入一個大黨呢？如果大部分收益在於共享一種世界觀、與志同道合的人混在一起、發展一種長期的親密關係，那麼成為無黨派人士就顯得奇怪了。
讓我們感興趣的還有表示「沒有偏好」的那一小撥人。也許他們認可的經濟學邏輯表明政治消費沒有意義。或許他們只是感到憤憤不平。我們想知道究竟。
有了以上兩個問題在心裡，你就不會感到意外，在這些人中，當你只看他們的心智特徵分數時，很難區分誰是民主黨、誰是共和黨。如果你支持某個大黨，說明你比多數人「更黏」、你喜歡獲取信息、你追求一種歸屬感。你還是一位利他主義者：無論站到哪一邊，你都確信自己是在做好事。
在支持大黨的人身上，人口特徵也類似——他們有更高收入、更可能是少數族裔，且年齡偏高。根據「精微特徵」的測評標準，只有槍支擁有者和福克斯新聞觀眾大比例地成為大黨的粉絲，原因很簡單，你無需擁有博士學位就可猜到。然而，這些因素的作用都不是很大，而在解釋誰會成為大黨粉絲時，大部分工作是由心智特徵方法完成的。
至於無黨派人士，情況則大為不同。這部分選民是競選活動的「香餑餑」。有些無黨派人士樂意去收集信息、考慮新的東西（或人選）、自己作決定，然後在選舉日現身。因為沒有預設立場，他們作時要比有政黨身份的投票人付出更多。後者只需輕鬆走進投票間，為自己的黨添上一票，然後在出門時拿一張「我投票了」的貼紙。做無黨派人士、走一條更辛苦的選舉道路的，都是誰呢從民意測驗專家和政治顧問那裡，你可以知道如何用「人口特徵+精微特徵」模型找到無黨派人士。他們更可能是男性、年齡偏高、學歷偏高。非洲裔美國人、常去做禮拜者、在家帶孩子的人較少說他們是無黨派人士。我們的研究也發現了類似模式，但總體而言，在研究某人是否為無黨派人士時，這些因素所起的作用不足一半。
判斷一個人是否為無黨派人士，只看他們節日賀卡上的全家福還不夠：心智特徵方法有助於全面理解這種現象。如果你「黏性」高，而且因為「跟風」要素很在意別人的看法，那麼你極不可能是無黨派人士。風險接受度也很重要——如果你喜歡冒險，則你是無黨派人士的可能性就更高。證據表明，人們在評估候選人時，不但考慮他們所說的話，而且研究他們以前的經歷。有些名氣小的候選人可能正好提供了你想要的東西，但你還是會選大黨的候選人，因為他婦孺皆知。如果你的「信息」分數高，而且你關注未來，那麼你也更加可能是一位無黨派人士。與此同時，與大黨的支持者一樣，無黨派人士的「利他主義」分數也高。