有驕傲：「我花了260美元，為每個家人買了那種不銹鋼的、生態友好的、可重複使用的瓶子……我覺得，這更多是『看起來環保』，而不是『活得環保』，因為如果真的在乎，我應該去用那些舊的牛奶罐子。」有懶惰：「只有在回收桶比垃圾箱離我更近時，我才進行垃圾分類。」還有享樂主義：「我重複使用塑料袋，但仍喜歡偷偷到河上去開摩托艇，這樣可以嗎？生活中樂趣真是太少了。」
為什麼這些環保行為充滿了罪惡感？無論你是否重複使用那個瓶子，世界都是那個樣子。往垃圾箱多仍一個瓶子，不代表我們需要建一個新的垃圾填埋場。重複使用一個袋子，不代表我們可以關閉一座發電廠。騎自行車爬山路去上班，也不能阻止全球變暖。然而，以同樣方式，有些人覺得有義務去投票，有些人則響應環保生活的號召。這可能是因為他們想向他人表達自己的信念。他們也許能從環保主義者的身份中獲得滿足感，或者感到應對子孫後代和其他國家的人民承擔責任。通過環保行動，他們最終在消費另一樣東西——關於他們自己的印象：做正確的事，幫助這顆星球。
人們在消費理念時獲得的效用也是數量驚人，在不能遵守這些理念時，他們也會感到煩惱。普銳斯就是個很明顯的例子。在200年下半年新車市場崩潰之前，普銳斯的平均價格差不多是27000美元，這高出了生產商建議的零售價。更有甚者，已行駛里程數低的二手普銳斯甚至高出了這一價格，因為新車供不應求。
按這種價格算，普銳斯車主可是為環保生活投入不少，所以他們希望這種車在每加侖汽油行駛里程數上有上佳表現。的確，《消費者報告》發現普銳斯的每加侖汽油行駛里程數的確不錯：根據不同的駕駛方式，普銳斯每加侖汽油的行駛里程數在35~44英里之間。然而，普銳斯的車主們卻感到驚愕，因為這些數字遠未像豐田承諾的那樣神奇，而且媒體也有大量報道，說混合動力車並沒有達到廠家所宣稱的每加侖汽油行駛里程數。
普銳斯的案例很有趣，雖然它是一種有形的產品，但人們在考慮購買它時，卻摻雜了大量意識形態的因素。關於普銳斯誇大節油功能的報道之所以讓車主不安，不是因為數字本身（這方面還是相當不錯的），而是因為我們不想讓負面報道玷污我們的理想。不過，如果你採取一種完全理性的態度、真心想拯救環境（以及節省你的銀行存款），那麼這一切都無關緊要。你不必非得選普銳斯，完全可以挑一輛不那麼新潮，但採用高效汽油引擎的汽車。ScionxD和smartfortwo兩款車的每加侖汽油行駛里程數都在35英里左右，但每輛車僅花去你大約15000美元。普銳斯比這兩款車省油，但並不是很多——按當前油價，每年的差別就是300美元的汽油。
根據事實推理，如果你普銳斯，就是多花12000美元去每年節省300美元。即便你不是受過專業訓練的投資專家，也能看出這樣的回報率不怎麼樣。如果你熱愛環保事業，就不應去消費「擁有一輛普銳斯」的理念，最好是購買一輛燒汽油的小型車，然後把省下的錢花在別處。用這樣一筆錢，你可以購買120畝亞馬遜熱帶雨林，以永遠保護它。或者，你可以更直接一些，用這筆錢購買碳信用額度（carboncredits）——大約為750噸。這麼大數量的碳是很可觀的，相當於你一揮魔杖，使75輛悍馬H3在一年時間裡變成普銳斯。
當然，擁有一片熱帶雨林或數百噸碳信用難以標榜你對環境的熱愛。而且，這不像在車道上停一輛普銳斯，因為它會讓你每天想起自己的貢獻。要理解誰會普銳斯，關鍵在於理解誰更可能去消費理念。在這個案例中，消費一個理念的成本在10000美元左右，但多數普銳斯的車主會說：值。
從購買普銳斯車到重複使用塑料袋，再到垃圾分類回收，這些環保行為都需要付出代價。億萬美國人不計其數的環保行動加總起來，環境得到了保護——但卻不是免費的。很多對環境有益的行為都是你支付成本而社會受益。你所得的回報基本來自這種行為帶給你的感覺。如果你是環保粉絲，表達自我、正確行事的溫情會激勵你將垃圾回收桶搬到路邊。那麼，什麼使得有些人成為環保粉絲，而另一些人則不是呢？
為理解與環境相關的消費，我們將從兩個不同方面研究「綠色生活」。在第一部分，我們根據人們在調查問卷上的答案，用一個標尺來衡量每個人參與垃圾分類的程度，具體類別有：報紙，易拉罐，玻璃，塑料。在「知識網絡」的調查中，約一半的被調查者說他們參與這類行動。在後一部分，我們將研究那些真正獻身綠色生活的消費者：為了環境而付出金錢和時間的人。
垃圾分類
時至今日，大家應該都已知道了垃圾分類的概念。相關的宣傳活動已搞過多次，都旨在鼓勵人們多參與垃圾分類回收的工作。如果你不參與垃圾分類，那是因為你不是環保粉絲、懶惰，或不相信它的效果。另一方面，環保粉絲卻樂於參與其中，願意多走幾步路把易拉罐扔進對應的垃圾回收箱。不過還需說明，有些地方這麼做相對容易，因為垃圾分類做起來很方便，機會成本非常低。在很多情況下，你所需做的只不過是將垃圾扔進一個不同顏色的垃圾箱裡。
為解釋誰會成為垃圾分類的熱情參與者，我們先從一個「人口特徵+精微特徵」模型開始。誰會參與垃圾分類？這在某種程度上在於人口特徵，但人口特徵不是決定性因素。非洲裔美國人、槍支擁有者、常去禮拜者往往不參與垃圾分類，而居住在市區的人往往會去做（很可能是因為機會成本非常低——垃圾回收箱更常見，垃圾回收車也更多開到家門口，等等）。然而，這些因素的作用是相對微弱的。
即使考慮了人口特徵之後，在解釋誰參與垃圾分類的問題上，心智特徵也能發揮巨大作用。垃圾分類的好處往往在於遙遠的將來，也會惠及很多人。就個人而言，你不能從垃圾回收活動中直接獲得很大回報，所以你只有關心他人才會覺得這樣做值得。這兩個方面都在影響著人們在垃圾分類問題上的選擇。同理，「時間」要素也作用很大，結果可以估計到：越重視未來的人就會越多參與垃圾分類。另一重要因素是「利他主義」；你越多參加公益活動、擁有對他人的責任感，你就會越多地參與垃圾分類活動。
「跟風」要素很有意思，它在解釋垃圾分類問題上發揮了雙重作用。關注他人的一個方面是：你在意別人怎麼看你，所以你需要有好房、好車、好服裝，等等。心存這些概念，不說明你能從垃圾分類活動中感到很多快樂。「跟風」要素的另一方面是：花更多時間跟別人在一起，而這確實能讓一個人更傾向於參與垃圾分類。例如，多個民意調查一致說明，一大半美國人支持垃圾分類，而這種支持在市區更加顯著。歸根到底，「跟風」要素的作用可能取決於：你周圍的人是怎麼樣的、他們是否參與垃圾分類活動。
請看我們的「比武」結果。很明顯，心智特徵再次表現很好，人口特徵居於其次。還有一個顯著的結果，那就是黨派特徵不重要。垃圾分類活動儘管已是老生常談，但卻不是自由主義者的專屬領域。
綠色生活
垃圾分類只是綠色生活的一部分，而且說實話，那是比較容易的部分。鐵桿的環保迷則會購買再生商品、節約使用能源、開污染少的汽車、為環保事業奉獻時間和金錢。甚至有一個有線電視頻道就是專為醉心綠色生活的人準備的。200年夏天，探索通信公司（DiscoveryCommunications）推出了《綠色星球》（PlanetGreen）頻道，上面的節目一應俱全，從如何安排對環境友好的野餐，到如何進行家居裝修以保護地球並且減少你的電費支出。這個頻道的理念是提供「環保娛樂節目」（eco-tainment）；廣告客戶希望，這一特色有助於他們銷售綠色產品。正如一位媒體分析家所說，「綠色是很多公司都想加入的行當……無論汽車生產商、銀行還是石油公司，他們總會在營銷計劃的某個地方涉及環境。」
以上這些行動都需要付出代價，所以問題在於：誰付出必要的時間和資源去加入這種熱誠的環保粉絲團？在對環保粉絲進行測評時，我們引進了不太常見的環保行動：在環保組織擔任志願者（在「知識網絡」的調查中，3%的人對此作出肯定回答），捐款給環保組織（9%），購買再生產品（1%），最近一年內在節約使用能源（45%）。
在以「人口特徵+精微特徵」方法研究這個問題時，最後情形與垃圾分類問題的結果大不相同。居住在城市、擁有槍支、種族身份已不起任何作用。常去教堂禮拜者參與這些活動的熱情甚至低於參與垃圾分類，而學歷水平卻成了主要因素。學歷越高，人們過綠色生活的概率就越高。你的政黨身份在這兒發揮的作用也不小——我們發現，民主黨人更願意成為環保粉絲。
這些因素當然重要，但其作用仍然不如心智特徵。像垃圾分類一樣，這些行為需要現在付出某種代價（例如捐款或做義工），以在將來某個時候獲得社會效益。差別在於：花費時間、投入錢財、開普銳斯所需付出的成本，要高於把易拉罐扔進回收桶。同理，我們發現，重視未來的人和「利他主義」分數高的人往往是環保粉絲。
我們還發現，與垃圾分類的問題不同，「信息」分數高也意味著過綠色生活的可能性高。綠色生活需要你改變以前的消費，因而會增加你在信息方面的負擔。無論是否參與垃圾分類，幾乎每個人都知道它是什麼意思。但如果要加入一個環保組織或為其捐款，或者不怕麻煩地作出「更環保」的購物決定，那你就需要費很多心思了。
蘋果公司深諳此種理念，已發起一場廣告攻勢，聲稱其筆記本電腦是「最綠色的」。該廣告不談蘋果的硬件或軟件有什麼好處，而是告訴消費者：蘋果筆記本是用什麼材料做的，支持它的電池效率有多高，甚至它採用的包裝是什麼樣的。對多數電腦極客來說，這些在過去都是少人過問的信息，而且不出預料，「黏性」高的人往往不會成為環保粉絲。根據包裝而不是功能來購買一台新筆記本，那得需要多大的靈活性啊。
最後，「跟風」要素也挺重要，但仍然是發揮雙重作用。
正如我們在垃圾分類問題上所見，關注自己製造的表象不同於關心家人和朋友。因為「跟風」要素還包含政治的成分，我們就嘗試了一點新東西。有些研究表明，對主要政黨有認同感的人經常與黨內其他成員交往，所以我們就把「跟風」與政黨身份結合起來進行研究。也就是說，如果你是共和黨，可能你的社交圈裡就包括很多共和黨黨員；上一章我們在研究人們是否仍然支持布什與美國的發展方向時，就發現了這一現象。不過這中間仍有一個跳躍——我們並沒有直接去瞭解你社交圈裡都有什麼人——但是這種現象的確挺明顯。如果你關注他人而且熱衷政治，那麼你就會更強烈地支持綠色生活方式（如果你是民主黨人），或恰恰相反（如果你是共和黨人）。
粉絲無處不在
儘管看到的是兩種不同類型的粉絲——因為成本低、參與人數多而進行垃圾分類的粉絲，還有付出更大代價、使環保成為生活重要組成部分的熱情粉絲——對於理念消費者的基本特點，我們得到了一種猜想。首先，要使成為粉絲這件事變得值得，你的心智特徵應該能說明：你能從未來才見效果的（時間）和幫助他人的（利他主義）行為中獲得效用。其次，成本很重要。相對於只參與垃圾分類的人，環保運動的真正信奉者要承擔更多信息負擔——他們的「信息」要素和學歷水平就是證明。最後，高「跟風」分數不一定使你成為環保粉絲——這要看你的社交圈裡其他人如何、他們相信什麼。
在下一章，我們將看看這些經驗是否適用於另一類粉絲：政治迷（politicaljunkie）。對於成為一名粉絲和理念消費的代價兩者之間的關係，我們會進行更加深入的研究。