消費理念與消費實物或服務之間存在著顯著區別但到目前為止我們一直在忽略這種差別。在以前各章我們將心智特徵應用於你看得見、摸得著的東西如流感疫苗、投資組合、一杯酒。然而，還有許許多多的選擇是不那麼切實可見的，它們對人們同樣重要。
我們一直在消費。清早起床喝杯咖啡，你就用錢換得了杯中物帶給你的快感與刺激。睡著的時候，你仍然在消費——整夜在你家隨時待命的電是需要花錢的，但你認為值得，因為只有這樣，寶寶凌晨三點醒來時，你才能夠開燈；一早起來時，你才能夠沖個熱水澡。從咖啡到高清晰度的等離子電視，對這類物質財富的消費我們都非常熟悉。這是令我們多數人去工作的原因，而且，在我們願意購買的產品或服務與我們從中獲得的快樂（或效用）之間，存在著一種直接的關係。
然而，還有另一種不太容易理解的消費。我們還在消費著理念或者說觀念，而且，在我們願意支付的價格與我們從這種消費行為獲得的快樂之間，沒有像物質產品那麼明確的關係。
為說明什麼叫做「消費一種理念」，我們先舉個極端的例子。這個例子中的「賭注」很大，因為你的可能決定了你的生死。現在，把你自己想像成第一次世界大戰期間索姆河戰役中的一名英軍軍官。戰役在1916年7月1日打響，其規模之大超出我們多數人的想像。按照軍事歷史學家約翰·基根（JohnKeegan）的描述，英軍在作了為期一周的準備後，將超過150萬發炮彈傾瀉到了德軍的戰壕裡。最重型的火炮——英吋榴彈炮——發射出的炮彈每顆重達1400磅。在100萬盟軍部隊中，大約3/4的人投入了首輪的進攻。每人攜帶著近66磅重的裝備，受命以穩定速度穿越英軍與德軍戰壕之間的無人地帶。他們對面是各種各樣的武器，其中最致命的莫過於機關鎗：
泰曬愛爾蘭軍（TynesideIrish）第三營的一位中士描述說：「我能看到，在我的左側和右側都有長長的隊伍。然後，我聽到了遠處『嗒嗒、嗒嗒』的機槍聲。前進到碼時，我周圍好像只剩幾個人了；前進到20碼時，我好像成了孤身一人。然後我自己也被擊中了。」
把自己想像成其中的一名軍官，你正身臨那天早晨的那場戰役。你知道，有些營的軍官故意穿得跟普通士兵一樣（作為一種有效的偽裝），但是在你們營，銀靴刺、騎馬褲等等卻是標準裝束。如此裝束非常引人注目，全然不顧一個事實：這樣很容易成為德軍士兵的標靶，因為他們受過專門訓練，會首先射擊這種裝束的人。然而，還有更令人震驚的，同營的有些軍官投入戰鬥時根本就沒帶武器：
所有人都拿著手杖，有的是拋光的黑刺李手杖，還綁著一根愛爾蘭軍團所用的銀色飾帶；有的是馬六甲手杖；有的是帶彎曲手柄的白蠟木手杖，就是海邊煙草店常賣的那種；多種多樣，不一而足。有些人沒帶任何別的東西，甚至一把左輪手槍都沒有，他們覺得，軍官的職責是領導和指揮，而不是殺人。
因為目標是穿越無人區攻入敵人的戰壕，參加這種近距離戰鬥卻不帶武器，那無異於自殺。
如果是你，你會怎麼辦？你會喬裝成手下的普通士兵並手持武器？還是像其他軍官一樣、秉持正統軍官不應這麼做的觀念索姆河戰役一直持續到了11月1日，每天都有很多人在作這樣的。到戰役結束時，死傷的英軍士兵超過了40萬人，另外還有近20萬的法軍。德軍同樣遭受重創，損失了大約萬士兵。但是，在捲入這場曠日持久戰役的人群中，軍官遭受損失的比例則高於其他人群。僅在戰役第一天，就有近60%參戰的英軍軍官在戰鬥中陣亡，這一方面是因為他們沒料到戰鬥會如此激烈，另一方面，是因為他們秉持著傳統觀念，使自己成了德軍的高價值標靶。
事後來看，這麼多英國軍官所作的好像令人無法理解，而這段史料也引起了研究者的關注。無論如何，社會學的一個基本概念是：人類在進行理性的。人們有自己的偏好，所以在給出選項和決策所需信息的前提下，人們應該會根據自己的利益去行事，那種能夠帶給他們最大快樂的選項。在武裝衝突的情況中，你作出錯誤就可能被殺死，所以如果你的與最大化自己的壽命相違背，那就格外讓人詫異了。我們談到過其他可能產生嚴重後果的——明顯的例子如去不去接種流感疫苗——但沒有一個會如此恐怖。
你可能認為，索姆河戰役中的英國軍官沒有作出正確的（或優化的）決定。他們關於軍令和官銜的觀念早過時了。畢竟，現代美國軍隊招募士兵廣告採用的口號是「全軍團結如一人」（AnArmyofOne）。我們更容易理解的，是《第一滴血》中的蘭博那種肌肉發達的英雄形象，或《黑鷹計劃》（BlackHawkDown）裡的特種兵。實際上，在我們眼裡，那些英國軍官簡直就像是那個理性缺乏時代的傻瓜。然而，我們可能想錯了。那些英國軍官將手無寸鐵、衣著鮮明地穿越戰場看做完全理性的行為。他們是在踐行一種信念：為戰士，他們理應為了理想而拿生命去冒險；作為軍官，他們應當將殺人的事留給士兵去做。他們不願改換或隱藏自己引人注目的軍官服，因為那是精英身份的一種象徵，那使他們區別於他們所指揮的下級。通過這種方式，他們向隊伍中的其他軍官傳遞信號，表明他們擁有共同的身份、具有特殊的使命感；他們從中獲得安慰。對一種信念的表達、對一種社會網絡的認同使他們走出戰壕，他們走進無人區，儘管他們知道，這可能要以付出生命作為代價。
這些軍官的行為在今天看起來既過時又缺乏理性，但如果你考慮到這種選擇帶給他們的感受、這種選擇之於他們的理想的意義，以及他們的大中小學教育和英國階級體系如何塑造了他們的理想，那麼你就會理解其中的道理。從現代經濟學家的角度看，這些軍官是非理性的，因為他們並沒有優化其行為，而在經濟學家那裡，這應該是無處不在的道理。簡言之，他們並不是在犯錯，他們只是作出了不同的選擇。
可是，如果這些軍官既不是理性的，也不是非理性的，那他們是怎麼作決定的呢？而且，雖然多數軍官使自己的生命處於更高風險之中，但仍有一些人決定做普通士兵打扮、手持著武器，總之對其行動的風險更加關注，那麼這又是為什麼呢其實，與索姆河戰役發生的事相比，美國四年一度的總統大選也有類似現象，即我們有些人會投票，有些人則不會。雖然投票與擔當志願者的行為從表面看就易於理解，而英國軍官的看似不易理解，但兩種行為存在很大的共同之處。從表面看，可以將兩種行為看做美德或公民責任，所以都可歸入「利他主義」要素的範疇。然而，這種對比其實可以更加深入。
想想人們願意多深地參與到選舉中。經過2000年佛羅里達艱苦的重新計票之役，到2004年大選時，有些投票人不願再
信任選舉官。2004年10月2日的《紐約時報》曾刊登如下文章：
經常往返於康涅狄格州與波卡拉頓（BocaRaton）的赫爾曼·波斯特（HermanPost）說，他10天前曾打電話給棕櫚灘市的選舉辦公室，詢問他在9月份申請的缺席選舉人票怎麼樣了，對方說選票已於10月12日寄出去了。
波斯特先生說，當（幾天後）還未收到選票時，他又打了個電話。
「他們說從未給我發過郵件，而且沒有來自我的申請記錄。」他說，「顯然那邊有人在胡說八道。」
82歲的波斯特先生說，他將開車去佛羅里達投票，星期天的黎明就從康涅狄格出發。
很明顯，波斯特先生寧可付出大量的時間、金錢、精力，也一定要確保自己的選票被計算在內。很多人都會為他的做法鼓掌。
但是，這對社會學家來說卻是個謎題。波斯特先生冒著被疑為憤世嫉俗者的風險，在做一件「不值得」的事。我們假設他為社會貧民的生活困境感到憂心忡忡，而這即是激勵他前去投票的理由。他為投票而花費的時間本可以用在工作上。他可以不必花幾天時間給選舉官打電話、驅車前往佛羅里達再返回、一直惦記著自己的選票，他完全可以把那些為投票而花費或損失的錢省下來，然後捐給自己信任的慈善機構。既然政府官僚機構效率低下，而且在這樣一個有750多萬張選票的州，他無論投票與否，都難以改變他所支持的候選人的勝負結局，所以如果他去工作並捐款給慈善機構，就能為社會貧民提供更大的幫助。
儘管對選舉的冷漠情緒廣泛存在，但對政治極度關心的，絕非只有波斯特先生一人。莫裡亞–梅林·胡利盧亞（Moriah-MelinWhoolilurie）在2004年度蜜月的方式，就是為丹尼斯·庫欽奇（DennisKucinich）的「和平列車」（PeaceTrain）工作。博主賈斯汀·沃克爾問莫裡亞為什麼支持庫欽奇。「『因為他說實話，』她以一種溫柔、熱切、真誠的語調說，『他說到了我的心坎上。他的勇氣使我有力量發出自己的聲音。』」
胡利盧亞女士的話透露出一條重要線索，讓我們得以理解她的動機。她以輔助選舉的方式度蜜月，並不是期望未來有什麼回報。畢竟，庫欽奇沒機會贏得民主黨內部的初選，更別說進入白宮了。胡利盧亞女士沒機會到加勒比海地區愜意地擔任駐某國大使，也不可能為自己的公司減稅。有多種不同因素在促使她這麼做，包括利他主義、自我表達、加入一個志同道合的團隊——在所有方面，那些英國軍官也抱持著相同的動機。然而，在近一半美國合格選民不參加投票（甚至只是舉手之勞時）、志願者更是寥寥無幾的情況下，為什麼有些投票者會表現得如此極端、作出這種類型的決定？
這兩個人群——第一次世界大戰中的英國軍官與2004年動力十足的投票人——有一個共同點，就是他們都未進行嚴格的損益分析，而這種分析常被用來描述我們的消費行為。作為索姆河戰役軍官中的一個個體，你進入無人地帶的行動並不能扭轉戰局。作為投票人中間的一個個體，你不能決定誰將贏得選舉。但是，那些軍官衝了上去，那些投票人聚集了起來，因為這樣的決定有另外的側面——你以這種方式表達一種價值觀、融入一個團隊、認可一種身份。不過，在這兩個案例中，並非每個人都作出同樣的。有些軍官就拿著武器，與手下士兵混在一起。有些美國人從未參加過投票，認為那是在浪費時間。
消費理念與消費實物或服務之間存在著顯著區別，但到目前為止，我們一直在忽略這種差別。在以前各章，我們將心智特徵應用於你看得見、摸得著的東西，如流感疫苗、投資組合、一杯酒。然而，還有許許多多的是不那麼切實可見的，它們對人們同樣重要。
我們本章與下一章的主要目標，是要看看心智特徵方法是否有助於解釋人們在消費理念時所作的決定。通過相信一種理念或加入某一團隊就可以獲得正面效用，哪種人最有可能做到？當一個人支持環保而不買電影票時，其中有什麼規則？
走向戰場和走向投票站貌似迥然不同的行為，現在你明白了，兩者都是在表達理念和身份。決定是否參加政治活動、是否過環保的生活、是否送孩子讀公立學校，這些行為都包含理念的成分。我們認為，這些其實是緊密相關的，而你一旦瞭解了一個人的心智特徵，也就能預測其最後的決定。
對環境的消費：做到環保不容易
你刷牙時會關掉水龍頭，你試駕過節能環保的普銳斯，你家裡用的是節能燈。但是——你仍然洗20分鐘的澡，拒絕放棄飲用有著漂亮瓶子的斐濟礦泉水，而且好像就是不願把報紙放進垃圾回收桶。
這是TrueGreenConfessions.com網站的歡迎辭。人們在那兒匿名發帖，表達環保生活是多麼不容易。網站上的懺悔詞道出了可能使你在環保之路上誤入歧途的各種現代罪惡。有偽善：「我買再生衛生紙，把它放在（客人用的）主衛生間。在自己用的衛生間裡，我買的是非再生、便宜的那種。」