奇怪的是，人口特徵中只有少數幾種因素在起作用。老年人如願以償的可能性稍微低一些。高收入人群在汽車安全性方面與他們的期望很接近，但這可能是一種附帶的結果：更昂貴的車往往安全性也更高。
我們關注的是期望的安全性水平與實購車輛的防撞性之間的差距，但心智特徵還能夠預測與汽車安全性有關的其他題。柔力安全氣囊（depoweredairbag）就是個很好的例子。乘坐有這種安全設備的車時，如果發生低速的車輛撞擊，車內兒童被安全氣囊所傷的概率會降低，因為這種安全氣囊是以較小的力度打開的。
總之，在這道題上，發揮決定性作用的是同樣的心智特徵。還有，購車者的「風險迴避」（riskaversion）傾向越是明顯，就越會購買這種車。更關注未來的人也喜歡這種安全設備，還有那些在「跟風」要素上分數高的人。相比之下，「人口特徵+精微特徵」不如心智特徵有用。在人口特徵方面，唯一顯著的是：女人更喜歡購買柔力安全氣囊，高收入的人也是如此。
嘻哈飆車族？
對有些人來說，難看的車就是安全的車，尤其如果那輛車是沃爾沃的話。達德利·摩爾（DudleyMoore）曾在影片《天才一族》（CrazyPeople）中扮演一位廣告代言人，這位決心製作真實廣告的代言人曾想到這樣一句廣告詞：「要安全，不要性感。沃爾沃。」在一篇題為《沃爾沃之不能承受之丑》的論文中，斯坦利·菲什（StanleyFish）指出了學術界與這種瑞典進口車之間的親密關係：「70年代的某一天——情況可能隨地區不同、院校不同而有所區別——美國學術界的人不再購買醜陋的大眾車，轉而開始買醜陋的沃爾沃，只有少數非主流的人醜陋的薩博車。」菲什指出，正是因為沃爾沃缺乏吸引力，學術界人士才有機會買到一種不招搖但卻舒適的豪華車，而且它以安全性著稱，這正好成為說得過去的購買理由。正如菲什的分析：
如果這種車不難看，那麼沃爾沃的車主就可能面臨一種危險，因為有人可能會說，「哇，你的沃爾沃真炫。」聽到這話他或她只能回答，「也許是吧，但我買它是因為覺得它安全性高。」然而事實上，沃爾沃車主從不會聽到這種他們不想聽到的奉承話。
2004年，斯卡伯勒研究中心（ScarboroughResearch）發現，44%的沃爾沃車主為民主黨人，32%的為共和黨人。這使得沃爾沃成為美國最「民主黨」的汽車品牌，其次是斯巴魯和現代。然而，時代在變化，沃爾沃的吸引力也在變化。隨著公司在設計和推廣中開始強調車的造型與性能，買沃爾沃的共和黨人也越來越多了。在CNW市場調查公司所做的調查中，2004年購買沃爾沃的人當中，民主黨僅比共和黨高出5%。正如政治分析家米基·考斯（MickeyKaus）對《紐約時報》所說：
沃爾沃已經變得更加豪華和布爾喬亞，而這卻是共和黨的情調……斯巴魯成了新的沃爾沃——也就是說，它是沃爾沃原來的樣子：可靠，粗糙，不貴，低調，性能好，或許還有點兒醜陋。你買它不是為了顯擺你有錢，你買它是因為你有大學教授的那種價值觀。
「知識網絡」的調查當然不會問你是否買了一輛醜陋的車。它問的是：「外觀造型」是否是你當前座駕的理由之一。Edmunds是一家用戶眾多的汽車評論網站，那裡的編輯們願意接受挑戰，對各種汽車的外觀造型進行評價——這個團體的組成人員多種多樣，其中既有女性、各年齡層的人，也有一些少數族裔。我們已經知道「知識調查」的參與者所開的是什麼車，所以只需對他們聲稱想要的車輛造型與他們真實獲得的車輛造型（至少是以Edmunds編輯們的眼光來看）加以比較。
在這一題目上，心智特徵也發揮了重要作用，但程度比不上它在車輛安全性題目上的作用。關於你在車型方面所作選擇的質量，起最大作用的要素是你對他人的關注程度，即你在「跟風」要素上的得分。如果你平時是個注意外表形象的人，那麼你買下的車在外觀方面就更可能符合你的目標。換言之，你車型是為給他人留下好印象，所以你更在意周圍的人會怎麼想，卻不太在意車輛內在的一些東西。我們還發現，在車輛外觀方面，注重未來結果的人更有可能如願以償。如果他們在多個方面都善於作計劃——例如：抽時間去鍛煉、看牙醫、付費加入汽車俱樂部——那麼他們所購物品更可能合乎他們的心願。
我們已研究過汽車安全性的題目，那時在預測你是否能得到自己期望的安全性方面，信息和風險是非常重要的要素。而在這裡，兩者都作用不大。這或許是因為，在判斷某種車外觀是否漂亮時不需要多少信息，而判斷其安全性則不然。另外——可能有些單身人士會有不同看法——無論你的車多麼醜陋，其造型跟風險或許關係不大。
「人口特徵+精微特徵」在預測這種方面效果很好。男性更可能最終買下他們心儀的車型。如果你的收入更高，那麼無論購車還是買其他東西，你更可能如願以償。如果你有孩子們的拖累，那麼你得到理想車型的可能性就會降低——或許因為你的另一半強迫你去開小型麵包車。
讓心智特徵助你一臂之力
到目前為止，我們關於汽車的研究僅針對消費者方面。然而，等式另一側的營銷方面也還有大量東西要學。想像一下，你們的汽車在市場上因其卓越的安全性而著稱，可是現在你需要把產品推廣給那些最看重車輛造型的人，那你該怎麼辦？
據我們研究，把關注安全的購物者與時尚追求者區分開來並不難。對於高度關注安全性的人來說，撞擊試驗的信息很重要，避免迎頭撞上橋墩的可能性的高低也很重要。毋庸諱言，你還想使潛在用戶心生恐懼——後面章節將講到我們在這方面的實踐：我們借助GoogleAdWords研究那些為風險而憂慮的人們。畢竟，如果他們某種車是因為他們害怕風險，那麼你就值得投入時間讓他們感到一點擔心：如果不坐在一輛安全的車裡，就有可能發生什麼可怕的事情。最後，你還可以讓他們知道，如果他們作出如此明智而負責的決定，那麼他們的家人朋友都會心存感激的。
在這方面，著名的沃爾沃「龍捲風」廣告取得了令人艷羨的成功（搜索YouTube.com可以看到）。當然，很少有人會在周圍房屋倒塌、雷電交加的時候開車衝向風暴中心，但廣告的主人公是為了進行科學研究。他願意那樣做。但是他並不傻：
廣告給人的深刻印象就是，如果沒有沃爾沃在安全性方面的先進技術，他將必死無疑。
而對於汽車造型的推廣卻有點兒難，因為你不能直接告訴消費者說「這種車型很時尚」——根據「時尚」的定義來推斷，這招就不奏效。你需要另想辦法。我們的研究說明，你必須在他們的社會網絡中營造一種積極的氛圍——觸動「跟風」心智要素的最佳方式，就是讓一名消費者的親戚朋友都談論你的產品。做到這一點的創造性方法不少，但過去十年裡一種常用的策略是創造人為的稀缺性（artificialscarcity）。從斯巴魯STI到迷你庫柏，所有新車型在剛發佈時你都難以接觸到。人們不能馬上買到那款新車，但大家都在談論它，這一點至關重要。
與上述例子中的任何方法相比，我們研發的「心智特徵」方法都有著更廣泛的適用範圍；一般人可能想不到，但這一點其實很重要。我們在本書貫穿的主題之一，就是「心智特徵」方法具有令人難以置信的適用範圍；它在一系列迥然不同的決策行為中發揮著一致的作用。有一點我們沒說過，那就是「人口特徵+精微特徵」方法在單獨使用時效果很差。在某些特定的決策行為中，種族或學歷之類的變量很有用；但對於一系列不同領域的決策行為，它們無法做到一致有效。在不考慮心智特徵的情況下，它們的效果常常適得其反或完全缺失。我們不想浪費篇幅去說明這些負面的發現，但是我們在建模過程中學到一點，那就是如果你有相關的數據，最好將心智特徵方法與其他傳統方法結合使用。如果你想賣出不止一種產品，或你想知道人們對你們產品的看法在如何變化（在本章末尾我們將就比作出探討），那麼這一點尤其重要。
心存愧疚地……在外就餐
現在纖維可是火了，人們正在認識到，它不只是大自然的掃帚。
——基思·阿尤布，阿爾伯特·愛因斯坦醫學院兒科副教授摘自2007年4月16日《新聞週刊》
現在我們把主題從汽車轉向食品，來看看這一領域的智慧是否適用於另一領域。保健的一項重要內容就是要吃得好，如果你是關注這方面的人，就會努力在自己的食譜中增加很多纖維。纖維現在已變得非常重要，所以每種食品的標籤上都會標明纖維含量，而商店貨架上也有各種各樣高纖維的食物。有些吃起來非常可口（水果），有些則不然（為避免訴訟，我們不會指名道姓，但有些高纖維的早餐麥片吃起來的確跟磨碎的硬紙片差不多）。
幾十年來，人們相信纖維對於預防腸癌尤其有效。這背後的理論來自丹尼斯·帕森斯·伯基特醫生（DenisParsonsBurkitt）的研究，他曾於20世紀五六十年代在非洲工作。他觀察到，有很多歐洲常見的疾病在非洲卻沒人得，尤其是腸癌。基於這種癌症的發病位置和纖維的作用，他想當然地覺得，經常上廁所能夠清除內臟中的致病菌。事實上，他用兩種理論來解釋其中的差別，但只就其中一種理論寫了一本面向大眾的書：《別忘了食物中的纖維》（Don』tForgetFibreinYourDiet）。另一種理論——經常上廁所是更健康的方式——卻沒有引起多大關注。歷史就這樣被改寫了。
然而，到了1999年，一切又發生了變化。利用「護士健康研究項目」（TheNurses』HealthStudy）所收集的成千上萬人的數據，有人研究了纖維與癌症之間的關係。兩者之間沒什麼關係。自那之後，有關纖維的意見一直在動搖；最近十年很多人忙於進行纖維的研究。有些人研究纖維對心臟病、乳腺癌的影響，有些人重新評估纖維與腸癌之間的關係——研究結果卻是多種多樣。比較保險的說法是，起碼有些纖維——尤其是水果和蔬菜中的纖維——有利於你的健康。
很明顯，不是每個人都在關注這些關於纖維的、錯綜複雜的研究結果。而且，纖維也不可能是唯一的節目——類似的、相互衝突的報道還涉及很多觀念，例如：多喝水、服用維生素，以及哪些肉類對你的身體好或不好，應該吃多大量。我們看到，很多學生上課時都帶著大瓶的水（經常還是補充了維生素的）。顯然，他們從多年前的知識中瞭解到多喝水對身體有好處，但他們沒聽說，最新的研究結果正對這一觀點構成質疑。
正因如此，我們無從測評一個人的飲食習慣是否正確。我們所能研究的，只是某人說他（她）自己是否注意健康食品。如果你有此習慣，那麼在外面用餐時就會碰到「在哪兒吃」的難題。不過，因為有各種各樣的餐館，所以只要你喜歡，不難找到提供健康食品的餐館。然而，顯然並不是每個人都這樣做。就像關於汽車的問題一樣，我們在調查中問大家出去吃時關心哪方面的問題，而我們最感興趣的問題，則是「健康食品選項」對他們的是否重要。這個問題使我們得以探究哪種人關注健康食品，不過要知道，這個問題並不像看上去那麼簡單。不難想像，因為看到流行病研究的複雜性與相互矛盾的不同結論，有些人就不再理會科學家和保健專家，而是想吃什麼就吃什麼。
有一種局限性難以避免，我們只能詢問人們怎麼做，但卻無從知道他們餐桌上真正擺放的是什麼。儘管如此，那個關於健康食品的問題或許可以區分出人們的行為。外出用餐時，有人喜歡去提供自助沙拉的餐館，有人則喜歡去吃16盎司的牛排。