沒人打噴嚏！
你要攔住他們，扒光他們的衣服，然後用水沖他們。有些人寧可死，也不願當眾脫衣服。
——亨利·席格森（HenrySiegelson），艾莫利大學急救醫學副教授
真是糟糕透頂，有些人寧可死，也不想被人看見自己赤身裸體。
——朱迪·迪策勒（JudiDitzler），《裸體與自然》（NudeandNatural）雜誌編輯
以上兩句話來自《西雅圖時報》（SeattleTimes）在2002年的一篇報道，其內容是關於化學武器襲擊的風險。比如你可以想像一下，你所在的辦公樓可能受到了危險化學品的污染。政府工作人員頭戴防毒面具，身穿螢光黃色的化學防護服，命令你們撤離辦公樓。大樓外面，你的同事們已排成隊，所有人都被要求把所有衣服脫光扔掉，然後用水管沖洗身體。
不是每個人都能接受這種命令，但現實卻是：這是對付化學武器襲擊的最佳方法。聯邦緊急事務管理局（FEMA）就在其網站上建議：「扔掉所有衣服以及接觸身體的物件。被污染的衣物如需從頭頂脫下，請先將其割裂，以免碰觸到眼睛、鼻子和嘴巴。」另外該網站還補充說，如果條件允許，你應先用肥皂和水清洗自己，對你的眼鏡進行漂白和沖洗，而且，如果你有未被污染的衣服（可能在密閉的抽屜裡），應該在尋求醫學救助前先穿上。對於那些不夠幸運的人，即其附近沒有所需的肥皂、水、漂白劑、放衣服的密閉抽屜，則緊急救護人員很可能像席格森一樣，要求我們接受一條簡單的建議：「脫光衣服，用水管衝自己。」
一個本該很簡單的決定（或者脫衣服，或者死掉），在摻雜了多種因素後會變得很複雜。多數人在醫生的診療室脫衣服覺得很自然，在大庭廣眾之下就感覺非常難堪。多數人面對熟悉的事物能夠更好地評估風險，但對於從未經歷過的低概率事件（例如化學武器襲擊），卻對其後果難以把握。而且，大家面對權威時的態度也是多種多樣，然而，在遭受恐怖襲擊時，身著化學防護服的政府官員恐怕難有耐心回答你的種種問題。
面對風險時的「簡單」最後變得複雜，這絕非唯一的例子。之所以如此，主要是因為圍繞這類有太多的因果關係。宮頸癌疫苗注射就是另一個例子，兒童免疫計劃也是。在這兩個例子中，父母們看到的醫療信息是相同的，但對於疫苗是否物有所值、疫苗會否影響孩子的健康和行為、各州是否應要求特定疫苗，他們卻會得出不同結論。既然人們面對上述選擇會作出不同決定，那我們的心智特徵模型能發揮多少作用呢很明顯，我們會更加瞭解人們面對風險時的反應方式；而要增進公眾健康，在某種程度上取決於我們在這方面的預測能力。
「知識網絡」的調查問了一個類似的問題：被調查者去年是否接種了流感疫苗。正如我們討論過的其他一樣，人們對流感疫苗也是態度各異。儘管疾病防控中心（CentersforDiseaseControlandPrevention）每年作宣傳，媒體報道也很多，但仍有很多人不去接種，甚至信不過流感疫苗。
每年，美國有5%~20%的人口會感染流感。疾病防控中心估計，超過20萬美國人會因流感併發症而住院，大約3.6萬人會死於呼吸道疾病。報紙雜誌、電視廣播中的公益廣告，都在提醒高危人群（老人、兒童、特定疾病的患者、醫務工作者）去接種流感疫苗。疾病防控中心還表示，任何人想減少自己感染流感的可能性，都可以去注射疫苗。一般來說，每年只有約一億美國人接種流感疫苗或使用鼻腔噴霧劑，而疾病防控中心認為，接種人數應增加一倍。
疾病防控中心之所以這樣做廣告，是因為流感疫苗並不免費。即使健康計劃能使你免費獲得疫苗接種，你仍需開車到診所，排隊等候，而且還得經受那麼點肌膚之痛。更有甚者，免疫力差的人還可能在等候室被旁邊的病人感染。另一方面，感染流感也有種種代價：發燒，不舒服，看醫生的時間，掛號費，藥費，無法上班或會友。對於沒有醫療保險的人來說，藥費、處方費更是沉重的負擔。
儘管有如此種種的代價與風險，但我們在「知識網絡」的調查表明，多數人不去接種流感疫苗。44%的人說他們從未接種過流感疫苗，24%的人說只是偶爾去。對流感高度警惕、每次流感季節來臨前都去接種的人，只佔全部被調查者的26%。大約6%的人說，只有預測說當前會有流感大爆發，他們才會去接種。
接種流感疫苗的在很多方面與心智特徵相關：不接種的話，可能有被感染的風險；今天付出代價，以換取明天的收益；評估風險與尋找診所都需獲得信息。為預測一個人接種流感疫苗的頻率，我們動用了用於理解消費與政治決定的三種主要武器：人口特徵，黨派特徵，心智特徵。在描述這種特定的時，我們還衡量了一個人在流感方面的經驗（從每年感染流感以致臥病在床，到極少感染甚至感染了也照常上班）。
不出所料，關於誰去接種流感疫苗，人口特徵很能說明問題。老人更有可能報告說，他們每年都去接種。這是個最高危的人群（流感致死的病例90%發生在老人中間），而保健專家也主張這個人群最應該去接種。學歷高的人更有可能去接種。家庭收入高或者在家帶小孩的人每年去接種的可能性低，或許是因為接種成本更高（就是說，你工作太忙難以脫身，或者去看醫生時必須另找人帶小孩）。
然而，心智特徵也能很好地說明誰去接種疫苗。在生活其他方面接受風險的人——如吸煙、參加冒險性體育運動、賭博——往往也會在這方面賭運氣，不去接種。與此相反，消費更多信息的人則更可能去接種。他們可能對流感的嚴重性瞭解更多，或注意到診所提供疫苗注射的告示。「跟風」方面得分更高的那些人中，接種的人也更多。當周圍的人接種之後，他們更可能去模仿家人或朋友的做法。利他主義者——經常出現在獻血車和當地社團的人——去接種的可能性也更大。這樣做他們不但能降低自己感染流感的可能性，而且得以避免將疾病傳染給他人。
更有趣的是，很多人去接種流感疫苗，並不一定是因為他們在流感方面的經驗。如果人們在前一個流感季瞭解到自己免疫力差，或當地流感爆發的嚴重性，那麼他們被感染次數越多、病情越嚴重，他們去接種疫苗的動力就越大。但是，過去事件的影響力相對較弱，這就是說，這種經驗不能充分解釋經常感染流感的人所作的。
只有把心智特徵加進來，整幅圖畫才能變得清晰：一個人需要一套輔助自己學習的心智特徵，否則從前關於流感的經驗不會產生多大影響。如果你以前感染過流感，而且是消費大量信息的人，那麼你以後會去接種疫苗。如果你喜歡參考他人的決定，則一旦你得過流感，就更有可能去模仿那些接種疫苗的人（朋輩壓力發揮積極作用）。如果你喜歡規避風險，而且感染了流感，那麼下次你會非常樂意去接種疫苗。心智特徵以這種方式幫助我們理解了有些人能夠依賴和詮釋自身經驗的原因。
以下是我們第一輪比武的結果。針對人們在疫苗接種方面的，根據我們所能作出的解釋，用0~100分的尺度展示了每種建模方法的威力。正如我們所說，人口特徵作用不小，但心智特徵顯然是贏家。黨派特徵與「先前經驗」淪為了輸家。
網上玩的得州撲克
在過去，賭博都是在小圈子裡進行的。我們兩人小的時候，世界上既沒有個人電腦，也沒有互聯網。當時，我們中間有一位（風險接受度較高的作者）的父親經常惠顧一位理髮師，這位理髮師不但為他理髮，還兼任他的賭博經紀人，幫他在全國橄欖球聯盟賽事期間下注。意大利裔的老人們經常坐在一起，一邊喝瓶裝的可口可樂，一邊討論著讓分（pointspreads）。
最近，有一些書籍和電影在講述麻省理工學院幾個學生的故事，他們在20世紀90年代從拉斯維加斯捲走了數百萬美元。這些數學奇才在賭場玩「21點」，利用他們的算牌技巧提高獲勝概率。故事為增加吸引力，還添油加醋地編排了他們不斷遭受暴力威脅的場面。如果這些書籍和電影屬實，那麼就說明，賭場一直在僱用很多大塊頭、凶悍的打手，用來對付那些頭腦發達的算牌者。
不過這些都是老黃歷了。要是現在有人想靠頭腦在賭博中賺錢，那他肯定會去上網。現在的年輕人很難想像互聯網上沒有賭博的時代，但網上賭博的現象的確時間不長。短短十年時間，這一產業的總收入從零增長到了150億美元。這就引出了一個問題：誰在賭博？
很幸運，我們有關於賭博習慣的海量數據，所以，至於你是否喜歡玩概率遊戲去賺錢，我們得到了一個清晰的研究模式。你可能以為賭博多以男性為主，但實際情況並非如此。然而，常去教堂做禮拜的人的確不愛賭博（或者，至少他們如此聲稱），而較之於共和黨，民主黨有更高比例的黨員喜歡賭博、贊成賭場合法化。總之，人口特徵不能說明你是否嗜好賭博，或你是否贊成在美國全部50個州將賭場合法化。
其實，真正重要的是你的心智特徵。「風險要素」顯然作用巨大，但其他要素也有顯著影響。信息愛好者喜歡賭博，認為各地都應將賭博合法化。「跟風」分數高的人也喜歡各種形式的賭博。利他主義者則反對賭博，可能因為他們看不慣賭博上癮的現象。
我們還有一個有趣的發現：信息愛好者不喜歡買彩票。彩票顯然不是能靠技巧取勝的遊戲，而且你也很容易想到，人們玩得州撲克時收穫的滿足感，肯定不能通過買彩票來獲得。
我們都曾在此
在服務、產品或終身伴侶時，你面臨著：當下或將來的快樂，結果可能糟糕，可能會對他人產生影響。在決定買什麼東西或投身什麼事業時，你可能採取任何的決策方式：收集大量的信息，尋求他人的指導，或者，乾脆重複以前的做法。我們之所以將本書叫做「選擇」，是因為在某種意義上，你所做的每個都是一個更大模式的一部分，而這個模式只有一個驅動程序：你的心智特徵。
從表面上看，賭博與接種流感疫苗之間沒有多大關係。我們已經介紹過，接種流感疫苗的決定與多種因素相關：風險，信息，他人的，還有些許的利他主義。然而事實證明，從心智特徵的層面上看，你對於上癮症、金錢、遊戲的態度都是一樣的。如果你喜歡信息，你就會喜歡概率遊戲，或許還將它們看做技巧性的遊戲。如果你喜歡冒險，那麼你同樣喜歡從賭博的勝負中尋求刺激。如果你是一位利他主義者，那麼你將看到賭博的陰暗面，會遠遠躲開。最後，如果我們的模型成功的話，那麼我們關於人們購買什麼、如何購物的理論，也同樣能正確解讀你的。