決策中考慮他人的利益，我們稱之為利他主義。為衡量這一點，我們首先提出兩個問題，看人們在多大程度上認可「損己利人」的做法：公民在私人生活受到干擾的情況下，是否還有義務參加陪審團？還有，你是否會以身犯險去舉報犯罪行為？接下來，我們問被調查者是否加入過從事公益活動的組織，如慈善團體或無黨派的公民社團。最後，獻血或為慈善組織捐款也能讓你在利他主義方面得分更多。
通過「知識網絡」的資料很容易找到利他主義者。如費利克斯，他就是經常出現在社區活動中的那種人。如果哪兒來了輛獻血車，他準保跑過去。當地慈善社團到他家登門募款時，一般都能得到他的慷慨資助。在垃圾回收日，他家門口總會出現一個大大的垃圾回收桶。如果你仔細瞧瞧他們家的垃圾，就會發現他們用的很多產品都含有再生材料。費利克斯在利他主義方面會得高分，對此他的鄰居們不會感到意外，但如果問他們誰會得分低，恐怕他們就難以回答了。在很多情況下，缺乏利他主義其實就是缺乏利他的行動。以奧斯卡為例，他在這方面得分較低，就是因為有很多事他不去做。他不參加獻血，不向慈善組織捐款，不認為人們應自找麻煩去參加陪審團，不願費事去參與廢物循環利用。
信息
有些人很少消費信息。他們覺得那是浪費時間，令人頭腦混亂，或者毫無樂趣。另外一些人則四處搜集資料，將信息作為輔助決策的工具。雖然收集信息需要付出成本，但對於某些決策，例如投資來說物有所值。另外還有些人是「信息極客」（informationgeeks），他們酷愛獲取知識，以閱讀為人生樂事（無論虛構作品還是非虛構作品）。這類人做決策時，會搜索所有可能找到的信息。在業餘時間，他們消費以各種形式存在的思想理念，包括書籍、博客、雜誌、網站以及電視節目。他們對於新聞和信息的熱情跨越各種題目和各類決策。為得到一個人在信息要素方面的分數，我們設計了有關多個領域的問題。例如：去年你購買並閱讀了多少本書？當做財務決策時，你會參考幾個渠道的信息？你家裡有幾台電腦，你是否經常上網瀏覽新聞？我們還設計了消費者信息方面的問題，其中一個問你是否喜歡看廣告，另一個問你是否對市場中的多個品牌感到困惑。
還是說費利克斯。作為大學畢業生，他難以想像如果家裡沒有電腦、不能上網會是什麼樣子。做財務決策時，他參考三個渠道的信息：雜誌、報紙、互聯網。去年他讀了40多本書，而且他還是多個有線電視新聞網的忠實觀眾。奧斯卡也是個大學畢業生，但他不像費利克斯那樣消費大量信息。他不常上網衝浪，在需要做出財務決策時，他更願意徵求朋友的意見。他喜歡閱讀，但無法忍受有線電視新聞節目。
跟風
表面上看，你購買的很多產品好像只關係到一個消費者——你自己。穿那件衣服的是你，開那輛車的是你，喝那罐啤酒的也是你。然而，很多人在某一特定品牌時，往往會考慮一個重要因素，那就是別人的反應。很多產品回報給你兩樣東西——產品本身的實用價值，以及你借此向他人展示的形象或身份。你受他人觀點影響的程度，還與你社交圈的大小有關。如果你作時考慮自己的形象或社交圈，那麼你就是關注他人（other-regarding）的人，意味著會在「跟風要素」方面得高分。
這種要素與利他主義大不相同。在利他主義方面得分高的人十分關心他人，願意自己付出去成全他人（這可能包括獻血、參加陪審團，或為當地慈善機構捐款）。在「跟風要素」上得分高的人也關注他人，但那是因為他（她）想知道別人在用什麼產品、自己的將如何影響自己的形象或與他人的友誼。在這方面得分高，通常說明你社會交往面廣，與很多親戚朋友經常保持聯繫。然而，社會交往多並不代表你是利他主義者；與朋友混在一起是一回事（這是「跟風」），為當地慈善機構提供食物則是另一回事（這叫做利他主義），兩者完全不同。
在「跟風」方面的問題中，有些關係到身份感：你是否偏愛能使你感覺更合群的品牌？是否常他人更多採用的產品或服務？有些問題涉及品牌形象（例如酒類、汽車）在你心目中的位置。有些問題探究你參與社會的程度，包括你是否感覺自己合群，是否喜歡與興趣相投、不同圈子的人一起做事，以及你對鄰居的瞭解有多深。還有些問題衡量你在社會交往方面的相對深度，包括有多少個親戚你開車一小時就能找到，有多少個鄰居與你經常聊天，以及有多少個朋友住在離你一小時的車程之內。
1990年，網球名將阿加西發了一個「廣告S球」：為佳能EOSRebel相機做商業廣告時，他宣稱，「形象就是一切」（Imageiseverything）。這句廣告語招致了體育評論員的批評，但卻贏得了廣告工作者的掌聲，而且激起了消費者的購買熱情。奧斯卡可能不記得這則廣告，但他在調查中的反應說明，他能與之產生共鳴。在酒吧時，他喜歡跟同伴點一樣的東西，而且他承認，他經常購買使自己感覺合群的東西。而且他社會交往廣泛，很多朋友都住在附近，他還經常與鄰居聊天。奧斯卡在「關注他人」方面幾乎得到了最高分。而費利克斯則不同，他的消費方式說明，他是個不甚關注形象和他人的人。儘管費利克斯與奧斯卡年齡相仿、收入相近，但他不買象徵身份的東西，並堅決否認著裝或財物能體現出一個人成功與否。然而，費利克斯的車道上停著一輛奧迪車，這或許說明在內心深處，他還是有一點在意別人怎麼想。
黏性
潛藏在之下的最後一個要素叫做「黏性」，或說「忠誠度」。有些消費者在購買產品時會貨比多家，也會經常反思其購物決定。他們買各種各樣的東西，並在各種不同的商店購物。而對另外一些消費者來說，每天都像是「土撥鼠日」（由比利·默裡主演的一部同名電影，片中男主人公被「困」在了土撥鼠日，每天都在重複同一天的遭遇，直到最後擺脫出來）。他們重複使用同一款產品，只從固定的商家購物，從未出現很大偏差。
在衡量這一要素時，我們研究的是一個人在四個領域的消費方式：汽車、菜餚、休閒餐廳、快餐。多數問題的目的旨在瞭解人們是否樂意重複與過去相同的東西。購買上一輛車時，你考慮了多少類型和車型？你喜歡吃多少種風格的菜餚如果忠誠度指數低，說明你生活的多樣性高。費利克斯購買他的奧迪A4之前，曾考慮過9種其他車型，而且他並不偏好進口車或國產車。上個月他曾光顧4家不同的快餐廳，而且在3個月時間裡，他曾在5家不同的休閒餐廳就餐。他還嘗試過很多菜餚（調查表上30種菜餚中的14種），包括那些相對不受重視的選項，例如日本壽司和泰國菜。總之，費利克斯「用情不專」，不願重複從前的。
相比之下，奧斯卡的忠誠度指數幾乎達到最高。他報告說，他很喜歡卡車，但只是在商場才認真考慮了道奇公羊卡車。他說，他只會買美國車，而且也的確是這麼做的。他有自己心儀的餐館，而且偏好美國、意大利和美洲西南部風味的菜餚。以上描述的是費利克斯和奧斯卡在飲食和汽車方面的偏好，營銷人員肯定對此興趣盎然。然而，如果我們所創立的心智特徵理論正確，那麼忠誠度測評方式就有助於預測他們在各個領域的購物，而且還有助於解釋他們在政治方面的決定。我們相信，人們做決策時遵循的心智習慣基本一致，貫穿著各種不同類型的，而且反映出他們看重什麼，以及如何做決策。
通過研究費利克斯和奧斯卡的心智特徵，我們可以總結出他們的決策方式。費利克斯在「黏性」、「風險」、「跟風」方面得分低，而得分高的心智要素是「利他主義」、「信息」、「時間」（也就是說，他十分看重未來）。奧斯卡則恰恰相反。這些心智要素的組合使我們（正確）預測出，費利克斯會在餐館點健康食品，會在購車時重視其安全性。而奧斯卡不會去接種流感疫苗，而且會採用激進的投資策略。
比武
到目前為止，我們已用不少例子來說明心智特徵為什麼至關重要。但是其他研究者——從經濟學家到政治顧問再到營銷專家——卻可能看法不同。他們或許會告訴你，從你喝蘇格蘭威士忌還是波本威士忌，他們能確定你屬於哪個黨派；而一種新產品剛上市時，iPod用戶比Zune用戶更有可能成為早期使用者。為使你信服心智特徵比研究決策過程的其他方法更強，我們將用多個領域的實例對它進行測試。從現在開始，我們將研究很多事情，從人們開什麼車，到他們是否接種流感疫苗，到他們對同性戀持什麼態度。
我們將進行一場競賽，用一個綜合模型（omnibusmodel）同時測試三種研究人類決策行為的方法，或說「三種武器」。第一種武器就是我們的心智特徵模型，它採用上述的六種變量，別無其他。第二種武器就是人口特徵（demographics），我們大致把它定義為一個人的性別、年齡、種族、學歷、收入、子女數量、住在城市或鄉村。在以後各章，我們還會為這種武器添加更多內容（以使這次競賽更好玩！），即收錄一系列的消費，這種方法在市場營銷和政治營銷中很普遍，被稱為「精微特徵」（microtargeting）。第三種武器就是你的黨派特徵。既然有紅色州（redstates）和藍色州（bluestates）的說法，我們就好奇地想知道，你有多少跟自己所擁護的黨派保持一致。
在本書接下來的部分，每當你看到題時，請仔細關注我們的競賽結果。雖然我們沒在書中說明建模的技術細節，但會明確指出每種武器的威力。比武的方法很簡單：評估綜合模型的預測能力。如果不理解，你就想像一下：對於每種人們需做出的決策，我們必須預測100人會作何。如果模型預測得完全不對，那麼得分為0；如果模型準確預測了全部100人的選擇，那麼得分為100。不過要記住，即使是胡猜也可能蒙對，所以看我們的結果時，要看它比50分高多少，因為50分是個容易達到的基準。因為我們將三種武器都放進這個綜合模型裡（心智特徵、人口特徵+精微特徵、黨派特徵），所以如果你能得到這三種方法所需的全部數據，那麼問題就相對容易解決。
但是，我們還想瞭解各個方法在單獨使用時的相對優點。為展示這一點，我們將總體的預測能力分成幾部分，分別對應我們參加比武使用的那三種武器。
心智特徵在行動
如我們所見，在研究人們如何作時，心智特徵方法就像是給人們作邁爾斯—布裡格斯（Myers-Briggs）性格測試。在接下來的章節裡，我們將研究心智特徵與眾多不同類型決定的關係。我們還將研究為什麼有些人能作出更明智的，有些人更易於吸取經驗教訓，有些人則在生活成本高企時表現得更像投資者，而不是消費者。
在本章剩餘部分，我們先通過兩個問題讓心智特徵模型試試身手：誰接種流感疫苗？誰喜歡賭錢？這兩個問題貌似毫不相干。一個是關於個人保健，另一個是對於概率遊戲（或許還有上癮症）的態度。但是在後面你會看到，我們的心智特徵模型有助於解釋這些貌似不相干的。在很大程度上，你如何（即你是哪種類型的決策者）比你什麼更為重要。