我們將研究心智特徵與眾多不同類型決定的關係。我們還將研究為什麼有些人能做出更明智的有些人更易於吸取經驗教訓有些人則在生活成本高企時表現得更像投資者，而不是消費者。
我們很瞭解費利克斯和奧斯卡。他們兩人都參加了「知識網絡」公司的調查，都是白人男性，受過高等教育，年薪近5000美元。兩人都是單身，名字都是化名——這是為了保護他們的隱私——但費利克斯和奧斯卡在調查中的答案都是真實的。
我們感興趣的是費利克斯和奧斯卡如何作。他們的人口特徵、受教育程度、收入水平都十分相似，所以得知他們都喜歡野營、紅酒、攝影，大家都不覺得奇怪。然而，他們的不同點大大多於相同點。費利克斯在意餐館是否提供健康食譜；奧斯卡不在意。費利克斯接種流感疫苗；奧斯卡不去接種。費利克斯是一位謹慎的投資人；奧斯卡不是。
兩人都說，他們在汽車時考慮了其安全性。然而如果你仔細看看，就會發現他們開的車其實差別很大。費利克斯開的是奧迪A4，這款車被公路安全保險協會評為「頂級安全用車」；而奧斯卡開的是道奇公羊卡車（DodgeRam），其安全性評分只是中等。
我們如何解釋這種差別？通常的解釋是，費利克斯與奧斯卡之間的差別部分源於他們的個人背景。這固然沒錯兒，但在說明人們的個人背景差異時，如果我們用年齡、性別、種族、學歷、收入等人口學和社會經濟學因素，那麼費利克斯和奧斯卡的例子表明，我們有時會被誤導。這些個人背景特徵可以成為好的說明，但在理解人們如何作的問題上，它們有時沒什麼用處。
這時候你可能會問：如果他們的個人背景無助於我們理解他們的，那麼什麼可以？這就是我們本書要回答的問題。問題的答案好像應該因人而異，但如果你是一名訓練有素的經濟學家，就不會這樣考慮問題。如果說經濟學作為一門學科研究什麼東西，那就是。
一名經濟學家會告訴你，費利克斯和奧斯卡的效用函數（utilityfunctions）各異，因此也會不同。效用被用來測量人們對事物的偏好程度，例如奧迪車和雞肉三明治。我們不能確知費利克斯和奧斯卡喜歡什麼，那是一個黑箱（blackbox）。然而我們可以認為，當費利克斯和奧斯卡面臨不同時，他們都會試圖「使他們的效用最大化」，就是說，利用他們已有的資源得到他們最想要的東西。通過分析他們的結果，我們就可以重現他們的偏好。無論如何，傳統經濟學理論認為，費利克斯和奧斯卡都是理性的，而我們可以認為，他們比我們更瞭解他們自己的偏好。
這種方法叫做「理性理論」，一直是經濟學家們的強大工具。它除了用於解釋個人和組織的購買習慣，還被用來分析其他類型的行為，從嗜好（包括不良嗜好，如吸煙，以及良性嗜好，如音樂）到作弊。舉個例子，如史蒂芬·列維特在《魔鬼經濟學》中所寫：芝加哥市的學校老師們修改學生試卷的答案，以提高他們標準化考試的分數。事實證明，這些老師的薪水與他們所教學生的成績掛鉤。由於對這些老師（通常是擔心學生成績不好的老師）缺乏監管，他們作弊相對容易，所以有些人通過私自更改學生成績來給自己加薪。
然而，研究者的職責之一就是發現理論漏洞，而理性理論就遭到了批評。有些研究者指出，我們所作的很多決定顯得並不理性。
想像一下，你現在想過一條馬路，而且要像經濟學家那樣考慮問題。你真的想到馬路那邊去。在我們倆工作的杜克大學校園裡，有一個「波利熱狗店」，那裡的熱狗很不錯，而我們倆從辦公室去那裡，都需要穿過一條馬路。
請放心，我們倆確實喜歡吃熱狗，否則我們就不會花錢花時間去買了。但是，過馬路有一點小小的麻煩——說不定會遭遇哪個開車橫衝直撞的瘋狂司機。在杜克大學，撞上你的或許會是一輛寶馬，但無論豪車還是破車，被撞的感覺都是一樣的。
經濟學家視之為博弈，一個結局是好的，一個結局是壞的。儘管得到一個美味熱狗的概率極高（波利出售的熱狗從未讓我們失望），而被汽車撞上的概率極低，但多少個熱狗帶來的快樂，也抵不了一條命啊。
還有一點小麻煩，那就是陰天時，我們倆中間只有一人（德·馬爾奇）可能依舊去那裡買熱狗。儘管在美國遭到雷擊的概率每年只有約1/700000，漢密爾頓卻清楚記得，有一天校園附近的高爾夫球場上有一位球手遭雷擊身亡。這段記憶令他高估了遭遇雷擊的概率，使他陰天時在室內吃午餐。如果有對漢堡包用肉的大規模召回事件，他也會因而放棄熱狗。雖然波利熱狗店不賣漢堡包，但在漢密爾頓心目中，漢堡包有風險就代表快餐有風險，包括波利熱狗店的食物。
所以，有關「經濟學家過馬路」這一問題的答案是：如果路上車多，或當時是陰天，或有一個召回漢堡包的事件，經濟學家就可能不過馬路。如果理性模型是對現實的完美描述，那麼漢密爾頓就應正確評估遭遇雷擊或腐敗食物的風險，最終更頻繁地與德·馬爾奇一起去波利熱狗店。然而，人類風險認知中的偏見常使他錯過最優化的午餐（兩個熱狗，還有薯條和辣椒醬）。總之，如果本身摻雜了小概率、高收益、個人經驗等因素，人們（甚至包括漢密爾頓這樣的經濟學家）就會覺得難以理解。這絕非理性理論的唯一問題，也不是我們最愚蠢的認知錯誤。例如饋贈禮物這件事，就是經濟學家的一大難題。如果你送禮物給別人，就必須自以為你比對方自己更瞭解他們的偏好，不然的話，為什麼不給他們現金，讓他們愛買什麼就買什麼呢？還有挑幸運數字買彩票的例子。買彩票這種行為本身已經夠傻的了（你期望得到回報，但結果總是如竹籃打水），有些人為了「選得更准」，居然還去買所謂的「趨勢分析圖」。
不過，有一小部分經濟學家願意在心理學實驗室作各種試驗，而他們關注的是人們非理性的一面。行為經濟學家指出，人們考慮問題時會犯下種種系統性的錯誤，從而不會像理性選擇理論描述的那樣行動。赫伯特·西蒙（HerbertSimon）就有一種著名的理論，聲稱人們就像沙灘上的螞蟻：
我們觀察到一隻螞蟻在被風浪洗刷過的海灘上艱難行進的過程。它先直線向前，然後偏向右邊以便更輕鬆地爬上一個斜坡，接著繞過一塊鵝卵石，然後又停下來，跟同伴交換信息。就這樣，它曲曲折折、時進時停地回到蟻巢。為了不將它的目的擬人化，我把它的爬行軌跡畫在了一張紙上。那是一連串不規則、曲曲折折的線段——不太像隨意的漫步，因為軌跡本身有潛在的方向感，朝向一個目標。
我把那張圖拿給朋友看，沒在上面標任何文字。如果我問這是什麼軌跡，答案很有可能會是：那是一位參加障礙滑雪賽的專業運動員，正從一個陡峭而多石的山坡滑下；或者是一艘單桅帆船，沿著遍佈小島或淺灘的航道逆風前行；或許，這條軌跡是在一個更抽像的空間裡：一名學生正努力證明一個幾何定理……
螞蟻的軌跡如果看做幾何圖形，就是不規則的、複雜的、難以描述的。但是，這種複雜性體現在海灘的表面，而非那只螞蟻本身。無論朋友的猜測，還是我們之前關於人造事物的討論，都可以推導出一種假設：如果將螞蟻看做一個行為系統的話，它是非常簡單的。它在爬行時所表現的行為複雜性，大體反映了其所處環境的複雜性。我將繼續研究這一假設，但會用「人」代替上述故事中的「螞蟻」。
對於那些贊成「非理性」或「有限理性」理論的行為經濟學家而言，人類都更像西蒙筆下的螞蟻，而不是超級電腦。人們根據簡單的規則作出決定，這被稱為「直觀推斷法」（heuristics），而這種方法有時會讓他們誤入歧途。有一個廣為人知並被反覆研究的「直觀推斷法」案例，它發端於因出演《轟天炮》（LethalWeapon）而成名的丹尼·格洛弗（DannyGlover）。1999年，格洛弗「炮轟」紐約出租車司機們的新聞成為頭條。儘管他穿著講究，還帶著女兒，但在大白天裡就是攔不下一輛出租車。那些司機總是會繞過他，然後去拉白人乘客。司機們總覺得黑人男性意味著更大風險，而對於其財富或家庭條件等非種族因素卻不以為意。
與「丹尼·格洛弗事件」發生之際相比，紐約市現在的犯罪率已大大降低。在丹尼·格洛弗「炮轟」出租車司機十年之後，並不以社會學見長的《早安美國》節目作了一次跟蹤實驗調查。他們安排了一黑一白兩位男性，穿著同等檔次的衣服外出打車，從而測試紐約出租車司機的反應。最後結果是，白天的時候，兩人都能打到車。然而一旦夜幕降臨，那位黑人就會遭遇極大困難，司機們大多會繞過他去搭載白人乘客。
這個案例說明，「直觀推斷法」也在不斷演變，它們同樣需要深入研究。丹·艾瑞裡（DanAriely）在《怪誕行為學》（PredictablyIrrational）一書中講了一個例子，用以說明營銷人員如何將我們不需要的東西賣給我們。索諾瑪公司（Williams-Sonoma）首次向市場出售麵包機時，只有一種機型，而且價格不菲。麵包機幾乎賣不出去。為解決這一問題，索諾瑪公司推出了一種新的、更昂貴的機型；隨即，老型號的機器銷量驟增——因為它儘管價格沒變，但與新型號比起來卻顯得便宜了。艾瑞裡解釋說，這是因為人們通常考慮商品的相對效用，但卻不善於衡量其絕對意義上的價值。那種更昂貴的機型就是一種障眼法（cognitivecamouflage）。
然而有一點你可能不清楚，無論是屬於「理性」派還是「非理性」派，這些經濟學家其實同大於異：他們都有一種被稱為「物理羨妒」（physicsenvy）的心理。數學是美麗的，數學模型威力無窮。模型是對現實的簡化——否則它們就沒用了——而經濟學家像物理學家一樣，將人類想像成具有某些行為規則的粒子。一派經濟學家採用「理性理論」推導出的規則，另一派則依賴那些規範著「非理性行為」的系統性規則，但兩派人都將人類看做粒子。