４當危機爆發後，很多新聞單位會採訪報道，他們提出的各種問題與發言人的回答會被轉換成非技術性語言傳播出去，對企業的形象造成重大影響，因此要慎重選擇發言人。正式發言人一般可以安排總經理或董事長等主要負責人擔任，因為他們能夠準確地回答有關企業危機的各方面的情況。但是，如果危機涉及技術問題，那麼就應當指定分管技術的負責人來回答技術問題。如果危機涉及法律問題，那麼，企業的法律顧問就是最好的發言人。新聞發言人應該遵循公開、坦誠、負責的原則，以低姿態、富有同情心和親和力的態度來表達歉意，表明立場，說明公司的應對措施。對不清楚的問題，應主動表示會盡早提供答案；對無法提供的信息，應禮貌地表示無法告之並說明原因。
權威部門參與
為增強公眾對企業的信賴感，可邀請權威機構（如政府主管部門、質檢部門、公關公司）和新聞媒體參與調查和處理危機。
管理者們面臨嚴峻的市場壓力，很少有精力放到可能發生的危機準備上來。著名咨詢顧問史蒂文·芬克（StevenFink）在他的《危機管理》一書中指出，企業主管「都應當像認識到死亡和納稅難以避免一樣，必須為危機做好計劃：知道自己準備好之後的力量，才能與命運周旋」。在對《財富》500強的CEO進行調查後發現，89%的人認為商業危機不可避免，不足50%的說他們有應付危機的計劃，然而有97%的人確信，當危機來臨他們能應付自如！
經驗告訴我們為應付突發事件應該做哪些必需的準備。想想IT行業在1999年度對千年蟲（Y2K）問題的策略：建立一個危機處理中心，確定危機處理小組成員，制定應對危機的行動計劃，提供完備而暢通的通訊設施，在組織內部進行充分地溝通。正如政府從「偷襲珍珠港事件中學到的：再好的計劃，如果不能有效地傳達出去就毫無價值。
當你來到岔路口無論如何得選一條路走。在混亂中要作出艱難的決定，而且要迅速，立即停止大量損失。英特爾芯片出現浮點運行紕漏，時任總裁的安迪·格魯夫堪稱真正力挽狂瀾的企業領袖。不幸的是多數危機的早期階段都逼迫CEO們面臨相互牴觸的困境：法律部門會警告：「什麼也別告訴他們」，公關部會請求有關部門立即召開新聞發佈會，商業歷史告訴我們：多披露比少掩蓋要好，即使有損害自身法律地位的風險也值得，至少不會引發進一步的信譽危機。
寶潔公司對它的一款被擔心可能引起中毒性休克的衛生棉條的反應值得借鑒。當管理層在得到並不充分且結論不完全一致的證據後，果斷決定立即停止生產這一產品並將其從市場上收回。迅速邀請了5家電視台、公證機構以及政府質檢部門參加其對公眾的演示活動，結果證明這些異物只可能是由購買者放進去的，結果，公眾的喧鬧很快便平息了。當然，這個決定並不容易，會招致內部員工或股東的反對，會使公司蒙受大筆損失，但與公司長期獲益相比，那就微不足道了。沃倫·巴菲特在處理完所羅門兄弟投資公司的危機時說：「必須清楚地說明你並不瞭解全部情況，並迅速將你知道的說出去。你的目的是正確對待、迅速處理、公佈消息最後將問題解決。問題不會因時間的推移而自行改變。」
不變應萬變
由於危機情況的產生具有突發性和緊迫性，因此儘管在事先制訂出危機應變計劃，由於不可預知危機的存在，任何防範措施也難以做到萬無一失。在處理危機時，應針對具體問題，隨時修正和補充危機處理對策。寶潔成長的過程，既充滿傳奇，又伴隨著夢魘般的厄運。這一切令「寶潔」這個名字更耐人尋味。
知道寶潔的人大概都認識它的標誌，熟悉這由13顆星星加上長鬍鬚的人臉月亮構成的圓形標誌。但是，可能許多人並不知道這個使用了上百年的標誌也充滿傳奇怪誕的色彩。
寶潔標誌的起源，要追溯到100多年前的俄亥俄州中西部河流一帶的航運業務。當時沒有文化的碼頭工人通過在貨箱上畫一個粗糙的加號來確認寶潔的星牌蠟燭，從而讓船主清楚他們正在處理誰的產品及要將其運往何地。後來，寶潔開始在每一貨箱上都附上標記性的星星，而一些富有藝術細胞的碼頭工人畫上圓圈將這些星星圍住，同時又加上一些其他裝飾，如月亮的臉——那是在當時相當流行的形象。寶潔接著又將其進一步加工，把它變為一個更精美的月亮男子的標誌。若有人要抹去寶潔產品包裝箱上的月亮臉，就會遭到一些批發商的反對，因為他們只信任那些有完整的寶潔標誌的貨物。公司的創建人威廉·帕羅特覺得這是個吸引人的標誌，同時他又建議將星星的顆數定為13，以代表當時國旗上的星星。1882年，這個經改進的標誌被註冊為商標，從那時起它便出現在所有的寶潔產品上，並日益深入人心。
從1976年起，這個星月標誌卻惹來不少麻煩，令寶潔公司一次又一次陷入謠言的夢魘中。
可能是寶潔的標誌中有一月亮男子的緣故，有人謠傳它是月亮教派的標誌。月亮教派是一個邪教，歷來為社會公眾所不齒。《華爾街週刊》曾報道過一則在明尼蘇達州流傳甚廣的謠言：「月亮接管了寶潔」。這個「月亮」就是指月亮聯合教堂，它是月亮教派的總部。1979年寶潔公司亦披露了幾宗關於懷疑寶潔被接管的查詢。1980年年初，明尼蘇達州的一家小型私人醫院的新聞通訊上刊登了這樣的話：「『月亮教堂』擁有了寶潔。」該州的一雜誌社對此深信不疑並準備就此發表一篇編輯評論，呼籲人們抵制寶潔的產品。幸好在其付諸印刷之前有人將此事通知寶潔，寶潔及時進行干涉，將這一文章修改為建議讀者在發起抵制行動前先檢查清楚產品的來源。
鑒於這次謠言流傳的範圍並不很廣，性質也不甚嚴重，並很快趨於平靜，寶潔由此認為無必要採取公開的行動。
不過兩年之後，即1982年，謠言又死灰復燃，而且破壞力很大。這次謠言由新教的原教旨主義者傳播，謠言指責寶潔的總裁約翰·斯森在電視節目中認定寶潔的成功與惡魔有關，並公開宣稱他是惡魔教堂的成員，而且寶潔一直向這教堂進貢。惡魔教派是一個邪教教派，該邪教崇拜的是撒旦魔王。當時流傳的傳單上這樣說：「所有的寶潔產品上的符號（一張巫師的臉和13顆星星）是惡魔崇拜的象徵。寶潔一位最高領導自稱惡魔主義者，並在電視節目中承認公司的成功與惡魔有牽連。他說他們能借此將惡魔帶入每戶家庭中。」
這次謠言的傳播相當猛烈，一時搞得人心惶惶。那一年正值該標誌使用滿一百年，寶潔已計劃進行百週年紀念活動。但公司面對的現實卻是，它每天要應付300個查詢電話，到6月份全月多達15000個查詢電話，而幾乎所有查詢電話都與標誌及寶潔自稱與惡魔教堂有染的傳聞有關。
寶潔意識到這次事態嚴重，於是立即採取一系列果斷的行動。
寶潔起訴了6名謠言散播者，其中包括一位著名的亞特蘭大天氣預報員和4名安利產品分銷商。另外公司謀求幾位著名牧師的幫助，甚至長期反對寶潔贊助電視節目的唐納德·威廉也被請出來幫寶潔闢謠。同時寶潔實施媒體轟炸來解釋標誌的淵源，並向成千上萬的消費者寄出引證最高宗教領袖支持寶潔的信函。
寶潔所採取的積極行動擊退了本來就無中生有的荒謬謠言。與謠言有關的來電數量減少了。1982年年底，寶潔已無須再為這類電話專門做記錄。在1983年至1984年年初期間，只有35宗來電與謠言有關。
1984年秋天，寶潔又添新愁。在賓夕法尼亞州的克萊默地區，一位小學校長多米天娜·佐斯克修女在其信箱中發現了一封匿名傳單，傳單講述了寶潔總裁如何在某電視節目中宣稱其公司支持惡魔教堂。這位修女認為她有責任傳播這些話。於是這位熱情有加的修女帶領其學生到處派發那傳單的複印件。那些複印件還加上她個人的評論，評論迫切呼籲人們抵制寶潔的產品，如佳潔士牙膏、汰漬洗衣粉和象牙肥皂等。他們的努力相當有成效，很快傳單便充斥附近一帶。當地的一家超級市場甚至允許向拒絕飲用寶潔的福爵氏（Floger』s）咖啡這「惡魔的飲料」的顧客退款。謠言的輻射力超乎想像，很快，除賓夕法尼亞州外，加利福尼亞州、威斯康星州、紐約州等地均流傳著謠言。
這次的麻煩是修女和牧師挑起的。一位叫屈高的神父說道：「你無法不去考慮寶潔與惡魔教堂之間的關聯。寶潔可能在利用惡魔的謠言來達到抵稅的目的或將它作為一個宣傳頭，不能施行布道來維護寶潔。」
謠言使寶潔接到的查詢電話隨升至每月5000個。最令寶潔受不了的是有些人殫精竭慮地對其標誌妄加解釋。有人說那些星星就是某惡魔體系的標誌；有人說星星的顆數13一直是與魔鬼、與厄運相連；有人說將圖案倒過來再看其在鏡內的映像就可發現那月亮男子的捲鬚裡藏有「666」這個數字，而這數字是「野獸的標誌」，且是「上帝的敵人」。
這次寶潔不得不有所讓步。在深思熟慮後，公司決定它的星月標誌不再出現在新成立的辦公大樓上，儘管原計劃採用且已做好了8塊大理石浮雕標誌。寶潔的一位發言人說他們改變原計劃是出於「經濟原因」，但其建築師認為寶潔之所以這樣做是怕引起原教旨主義者散播更多的謠言並發起抵制運動。1985年，寶潔公司宣佈將從其產品包裝上撤去星月標誌，但公司會繼續在信箋和年報中使用這個標誌。
寶潔在退讓的同時不忘嚴厲打擊謠言散佈者。寶潔這次起訴了4個人，控告他們派發傳單，支持惡魔教堂，誣蔑寶潔的標誌是惡魔的象徵。另外這些人還被指控鼓勵他人停止購買寶潔的產品。
結果，寶潔勝訴，被告公開道歉並停止其行動。寶潔又一次化險為夷。
1990年春天，歷史又一次重演，幽靈再次糾纏寶潔。那些詢問寶潔是否真的將利潤進貢給惡魔教堂的電話激增到每天200個。
經過幾次折騰，這次寶潔對付謠言更為迅捷和游刃有餘。寶潔一方面通過訓練有素的接線員設法消除來電者的恐懼；一方面寶潔的偵探竭力去追蹤謠言的來源。公司宣稱：「寶潔將採取任何必要的手段令這一切銷聲匿跡。」一個多月後，詢問電話已減少到正常水平。
轉危為安
危機總結是整個危機管理的最後環節，危機所造成的巨大損失會給企業帶來必要的教訓。所以，對危機管理進行認真而系統的總結不可忽視。
特色營銷策略
儘管寶潔公司為適應新形勢努力把自己塑造成運作靈活、適合網絡的21世紀公司，但在強大的競爭面前還是顯得力不從心。它沒能完成銷售收入目標，股票價格也一路下跌。
寶潔公司是否已經雄風不再？在以前，這個問題似乎還是不可思議的。但是，寶潔董事長兼首席執行官德克·雅格在1999年6月份的「退休」，以及公司股價跌至1999年1月份的一半——62美元，這些似乎能說明一些問題。
「寶潔公司在營銷商中的地位受到行業總體發展趨勢以及電子商務的影響，」達特默斯大學塔克商學院的營銷學教授凱文·凱勒說，「如果回頭看10年前的情形，許多營銷人員從寶潔公司被挖走，為其他公司帶去純熟的營銷技巧。這些公司也發展了他們自己的營銷策略。如果說有誰的營銷做得特別出色，有可能想到英特爾、微軟、蘋果公司等許多高科技企業。他們經歷困境後的有力崛起可能正是寶潔失去營銷霸主地位的原因之一。」
寶潔公司環球營銷主管鮑伯·韋林說，從寶潔營銷人員在獵頭市場上仍舊大受歡迎這一點來看，新經濟暴發戶們仍舊看重寶潔的營銷人才。「風險投資商們希望這些暴發戶企業招募更多具有專業營銷經驗的人才從事策略營銷和商務策劃，與他們原有的科技天才完美結合。」
但是，從多數量化指標來看，寶潔的營銷地位在下滑。儘管它仍舊號稱全球第一大廣告主，實際上已經在近兩年被通用汽車和菲利普·莫裡斯煙草公司超越而名列第三。寶潔2000年銷售量上升4.8%，是自1996年上升5.3%以來的最大進步。但1999年科技企業如微軟的業績上升16%，達229億美元，而英特爾上升18%，達163億美元。