創意要引爆成功，要產生購買力或獨特性，除了產品和品牌要有特質或獨特性之外，最重要的是在界定廣告的信息時，一定要找到一個訴求要點。這個訴求要點，就是要達成你在這次廣告裡的行銷目標。進行每一次廣告活動都要清楚它的目標。你界定一個訴求重點，其他都不要說，就足以影響消費者去試用，這叫重點訴求。比如：幫寶適產品的重新定位。
寶潔公司生產了一種一次性尿布幫寶適，用後即可丟棄。這種尿布方便、衛生、柔軟、吸水，具有比其他競爭產品更佳的優勢。這種尿布面臨的市場是巨大的。每星期要用3.5億條以上，這是一個多麼有誘惑力的前景！
事與願違，在幫寶適投入市場後，寶潔公司發現行情並不看好。可丟棄的尿布在市面上已有20多年的歷史，並曾加以廣告的推廣。讓人不解的是這種方便快捷的產品並沒得到那麼多母親的青睞，在這麼長的時間內還未佔領市場份額的1%。人們似乎更傾向於使用傳統的尿布，對新產品的選擇性並不強。
為什麼會這樣呢？
寶潔公司在進行了細緻入微的分析後得出結論：是廣告一直以來的定位出了問題。很明顯，一直以來廣告把這種方便的商品定位於對母親的恩賜，即對母親的極為方便的物品。雖然事實也是如此，但產生的效果是相反的，母親並不會因為這是她們的方便而積極地選用它們。
母親們認為紙質的尿布是「一種不可靠」的東西，因此除了外出她們是不會選用的。她們會覺得為了自己的方便而用這種一次性尿布，會有一種「犯罪感」。她們會考慮到自己這樣做是否會成為一個懶惰、浪費、放縱的母親，沒有盡心盡力地盡到母親的職責，這是對「母親」二字的褻瀆。母親們假設，如果她使用了紙質尿布，當她的婆婆來看她時，她會迅速將其藏起來，因為她的婆婆一定會為她是個不稱職的母親而責備她，而她心裡也會這麼想。癥結找到了，問題是由於廣告定位沒有考慮到母親微妙的心態造成的。而投產以來，居然沒有誰為之努力改變過。
於是新的創意誕生了。
改變以往強調方便、有強大競爭性的言辭，改變以往強調給母親多大的方便，讓母親更舒適的宣傳切入點，變成把母親愛護自己嬰兒的心態融入其中，力圖證明一點：這種現代化的產品比傳統用品要優越得多，不是對母親方便，而是對嬰兒體貼關愛，對小寶寶更好，使嬰兒體表保持乾燥、舒適、衛生。
再次定位的廣告創意在市場上重新樹立了一次性尿布的位置。母親們終於可以坦然地選擇使用這種產品，因為這是為了寶寶的，而不是為了自己。這一廣告定位的改變極具影響力，改變了母親們以往使用尿布時的心情，也帶來了成功的市場影響。
又如對於海飛絲，「去頭皮屑，一樣保有漂亮頭髮」，勝過講「價格便宜」，勝過講「滑順好梳理」，勝過講「清洗乾淨」。界定了這個訴求要點，就確定了用海飛絲去攻佔別的品牌的策略重點。訴求重點事實上就是一個策略，但一定要簡單。看到很多廣告都太複雜，這複雜來自客戶的不安全感，同時也來自廣告代理商的腦子不清楚。如果不確定的時候一定要調研，調研可以告訴你不足之處，有著很好的參考指標。因為市場是瞬息萬變的，你完全無法預料消費者現在是什麼狀態。你如果不能及時知道現在消費者在想什麼，跟不上他的節奏，怎麼能領導他，創造商機？產品開發做調研，品牌做調研，廣告做調研，寶潔的每一項產品都是這樣。汰漬洗衣粉的唱歌跳舞的廣告，事前就是在各個市場上做了大量的調研，並在上述三點達到了很高的分數，才進入市場並一舉成功。所以一個品牌要想成功地領導市場，訴求重點的界定是非常重要的。
７價格不是品牌的唯一價值
現在市場上能看到很多品牌善用價格戰而且被證明非常有效，尤其在二三線城市。可是不要忘記，價格不是品牌的唯一價值。寶潔公司的產品，如洗衣粉、洗髮精、香皂的價錢，都不便宜，但同樣成為市場領導品牌。不要認為以低價格界定品牌就會成功，低價進入只是爭取第一次認識消費者的機會。低價可能是有效、快捷的，但品牌是一個馬拉松的長遠之戰，僅用價格是吃不消的。麥克比公司推出比一般品牌價格低的品牌，還是沒有拿下市場。所以關鍵是價格有沒有提供品質。價格超過消費者所接受的價值，就會遭到拒絕。事實上品牌最終就是價值大於價格。品牌的個性確定品牌的價值。所謂品牌的個性就是品牌給消費者的印象。日立跟索尼的個性不同，可是還有各自的擁護群，這是值得思考的，品牌個性的差異是界定品牌的重要因素。BMW界定了「駕駛的樂趣」；富豪界定了「安全的區間」，奔馳界定了「身份與地位」，都是靠品牌的差異來界定品牌。
８創意的基礎寶潔是全球市場上的成功企業，它信奉四個基礎：
◇消費者至上。絕對不要低估消費者，認為他們是無能的。太多的企業在做廣告行銷時忽略了消費者，而實際上廣告品牌到底成不成功，最終的仲裁、評判者是消費者。這也是寶潔公司每年花很大的費用在調研上的原因。他們要認識和洞察消費者，要知道日本和中國台北、本地消費者有什麼不同。
◇創造卓越產品。寶潔認為市場輸贏界定的關鍵在於有沒有好的產品。產品有一點點差異都叫差異，市場差異決定市場輸贏，這是寶潔公司信奉的。當然這只是一個參考，不是唯一的標準、唯一的答案，而是一個成功企業的信念。
◇創造獨特品牌。每一個品牌都具有獨特的個性，海飛絲、沙宣跟飄柔界定的個性就完全不同。寶潔認為任何一個品牌都要有它的獨特性，就像廣告公司必須有獨特的魅力才能吸引企業主。
◇放眼未來。寶潔公司用很多時間研發未來產品，能提前一步預料消費者的需要。開發新產品，這是考驗企業有序經營的重要角度。寶潔公司的這四點總結了它們的文化，是形成全球品牌的基礎。
９品牌的企圖和規劃運營
一個品牌的真實效應是什麼？是個很親近的品牌，還是很科技的品牌或者很關心的品牌，都要有真實的效應，不管是感性的還是理性的。比如BMW可以提供1秒鐘加速幾十公里的真實效應。產品優勢決定市場輸贏，品牌本身必須要有一些摸得著、感受得到的具體利益。
寶潔終身的企業目標就是創造永久性品牌。一個企業開始創造品牌的企圖和規劃運營，就該是有序經營。現在很多企業曇花一現，就是由於缺乏長久的規劃和經營品牌的想法。
最後一點，一個企業經營品牌的關鍵，從品牌的溝通上面，在於企業的合作夥伴——廣告代理商。企業的主要精力，應該放在產品研發上。而寶潔公司在全球80%的廣告費花在合作35年以上的廣告夥伴身上。在一個成熟的市場上，企業主應該和一個長期夥伴保持密切關係。大概每一個企業平均一年換一次代理商，很少有一個企業可以一直跟代理商保持長期夥伴關係。事實上一個品牌要有序經營，必須持續跟廣告夥伴或經銷商手牽手一起走，這樣做才有辦法創造持續的品牌個性。這是寶潔成功的一個案例，也是為什麼盛世跟寶潔公司保持了50年以上的在全球的合作關係。
十尊重代理商
寶潔公司尊重代理商，他們認為好的廣告夥伴可以創造品牌資產，可以建立品牌與消費者的長期關係。而所有的品牌在市場上競爭，就是抓住這兩點。談到「比稿」，比稿比的是什麼？絕對不是廣告公司的創意作品，而是廣告代理商跟你之間的感覺與信念。作品只是那群隊伍產生出來的一個示範，是這段時間的能力顯示。可是真正的朋友是一輩子的。企業經營品牌需要一個好的夥伴一起走下去，這是非常重要的。但這一點卻有太多的因素造成企業主無法跟代理商有很好的、專業的關係，這不能不說是一個遺憾。
（2）簡單、獨特的品牌名稱莎士比亞在《羅密歐與茱麗葉》中這樣寫道：「名稱的內涵為何？是不論你如何給玫瑰命名，它的香味始終如一。」
１打造簡單、獨特的品牌名稱威廉·普洛克特曾經用簡單、獨特的品牌名稱來命名寶潔的產品，即「寶潔」。
普洛克特是個推銷家庭用品的售貨員，因此跟蓋博商店常有來往。蓋博是個腦筋靈活的人，他銷售的貨品大部分是肥皂、蠟燭尖。兩人經常接觸，就成了莫逆之交。
那時的肥皂，通體是黑黝黝的顏色，除了實用價值外，可以說一無是處，既不美觀，也沒有香味。好在大家都用習慣了，倒也沒覺得有什麼不好。普洛克特和蓋博對肥皂不滿意，決定合夥成立「普洛克特和蓋博公司」（簡稱寶潔），研製新肥皂。
新公司成立後，普洛克特成了專職推銷員。他想像中的肥皂是純白色的，而且形狀一定要美觀。研製人員接受了他的建議，經過1年多的研究和實驗，終於使新肥皂面世了。這時，該輪到普洛克特唱重頭戲了，公司把新肥皂推廣的任務交由他全權負責。
普洛克特接受任務後，立即作出了三項重大決定：
◇為產品起一個名字，來增強消費者的印象；
◇美化肥皂的形狀；
◇設計動人的廣告作為宣傳的工具。
現在看來這些決定算不得什麼稀奇，可是在一個世紀前，要把這三個要點適當地表現在一項新產品上，卻沒有幾個人能做到。普洛克特不僅做到了，而且做得非常精彩。為此，他花費了不少心血。
就產品命名而言，他的理想就是能強調「肥皂的純白、潔淨」，讓消費者一聽到名字，就會聯想到肥皂。人們絞盡腦汁，提出了許多名字，但沒一個能使普洛克特有「深獲我心」的感覺。這也說明了成功者一絲不苟，追求卓越的品質。
一個星期天的上午，普洛克特到教堂做禮拜，神父朗誦聖詩「來自象牙宮的，你所有的衣服都沾滿了沁人心脾的香氣。」普洛克特眼睛一亮：「用象牙來象徵肥皂不是很合適嗎？」
於是，「象牙肥皂」這個響遍世界的品牌誕生了！
普洛克特以自己多年的推銷經驗，再加上一位音樂家朋友的眼光，設計出一種肥皂式樣，並申請到專利。
這種肥皂式樣是長方形的，每個角都呈圓形，最大的特點是：兩塊肥皂連在一起，中間有一凹線，使用時可以從中間切開，一分為二。