一則電視廣告總是向消費者承諾一個而且只有一個重要的利益點。當他們發現兩個或更多的承諾可以提高銷售時，他們往往寧可在同一時期內推出兩個廣告，分別承諾同一產品的不同利益點。寶潔公司推出的幾種洗髮液，海飛絲的利益承諾是「去頭屑」，潘婷是「健康頭髮」，飄柔是「柔順」，沙宣是「高品質」。其實海飛絲與飄柔的配方和實際功效非常相近，廣告中作了不同的利益訴求。
（2）確保廣告信息的有效傳遞寶潔公司明白廣告是一種投資形式，必須產生經濟效益，即有效地把產品介紹給消費者，為消費者接受。因此他們對廣告信息的傳遞效果在廣告寫作前、廣告製作後、產品市場試銷三個階段對廣告的效果進行測試。
（3）直觀地表現產品特點和功能
他們的每個廣告都要有一個使人「確信的片段」，讓消費者直觀地感知產品的特點和功能。如廣告模特通過擠壓Charmin衛生紙向觀眾證實其柔軟性。在這一原則下，寶潔公司的電視廣告60%以上是採用演示說明或比較廣告，例如用演示證明Bounty產品是如何大量吸收液體，向人們展示時代產品如何有效地去掉油漬，TopJob清洗劑如何比單純的阿摩尼亞清洗劑去污效果更佳。寶潔推出的電視廣告中也大多採用演示形式，如護舒寶衛生巾如何更能吸收液體，海飛絲怎麼有效去頭屑，佳潔士牙膏如何能護牙健齒，其牙刷為何能有效刷去牙垢等。
（4）「權威證明」的運用
與其「確信的片段」相一致的另一策略是盡量使用產品所獲得的權威證明。他們推出的兩則舒膚佳肥皂廣告都以「醫學會認可」作為權威證明，其中一則是就這一權威認可而創意的。佳潔士牙膏廣告中使用了「國家牙防組認可」，而潘婷洗髮液動用了「瑞士維生素研究院實驗證明」。儘管這一手法不是什麼新招數，這種權威證明對提高產品可信度和可靠性具有重要作用。
（5）不用名人
寶潔公司的電視廣告大多有代言人或模特出現，這些代言人或模特總是一些不知名的演員，極少使用名人。寶潔覺得大眾家庭用品的廣告應追求貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談，同時他們認定自己的產品在同類產品中具有優越性。相反，由於寶潔連續地用同一演員推銷一個品牌，倒使得不少演員因做寶潔電視廣告而出了名。寶潔的許多廣告中，所見的只是飄柔用了網球明星湯姆生，這可以說是寶潔的一個例外。
（6）少用黃金時段
寶潔大約只有30%的電視廣告出現在黃金時段，他們更喜歡在白天和深夜播出。他們也不是一律地做30秒廣告，逐漸增用45秒廣告。他們發現，增加15秒時間能更有效地利用情景，更有效地吸引觀眾。
（7）盡量用語言
寶潔公司最喜歡在電視廣告中多用語言，他們覺得語言更能推銷產品。他們的電視廣告用語言表達承諾，強調產品的優越性，廣告結束時再重複承諾。在30秒的廣告中往往要用100個以上的詞語，品牌名稱平均要出現三四次。
（8）利用好有效的廣告
不輕易捨棄有效的廣告，不管它用了多久。寶潔一旦推出了有效的廣告，他們決不輕易放棄，會在很長一段時間內一直使用，直到失去效果為止。
（9）持續的廣告攻勢
寶潔公司不僅在投放新品牌時進行大力的廣告宣傳，對市場上獲得成功的品牌也繼續投入大量的廣告費予以支持。幾乎所有的寶潔產品常年做廣告，他們發現這比做六周停六周的跳躍式宣傳更有效，而且節約大量的花費。
（10）寧要對的，不求第一寶潔公司總是採用那些已被證實是有利於推銷的電視廣告技巧，如與產品相關的情景或生活片段、富有感染力的人物表情、權威機構的證明等。正因為如此，寶潔的廣告代理商總覺得他們太保守。寶潔的廣告原則是與他們的經營宗旨相一致的：盡可能減少冒險，嚴格遵守他們證實了的原則，如每個產品至少要試銷六個月；以贈送介紹性樣品的形式把產品導入市場等。雖然寶潔的電視廣告帶有某種模式化傾向，而且很難被認為具有所謂的「創意」，但人們不得不承認他們的電視廣告很有效，很有推銷力。
其實寶潔的電視廣告原則不是一成不變的。只要有助於產品的宣傳推銷，他們也不斷嘗試一些新的策略。如1976年前，寶潔在電視廣告中避免使用音樂，現在時而也使用；又如，現在他們的電視廣告也開始使用一點幽默，而上面所述的用網球明星湯姆生做廣告，也是使用名人的一個嘗試。
廣告創意
秀的創意策略能造就一個品牌，同樣能讓品牌在競爭中輕鬆勝出。寶潔為跨國企業做了很好的示範。
（1）創意之戰
為什麼說品牌之戰即創意之戰？因為任何跟品牌有關的事物都會跟創意有關。一個品牌誕生在市場上，它不是活在購物商場的貨架上，而是活在消費者的心裡。消費者在貨架上看到一個品牌，不認識它、對它沒有感覺、不喜歡它，這個品牌一樣沒吸引力。所以品牌真正的關鍵是活在消費者心裡，企業在研發一個產品時，一定要從產品本身找到特質。
１著意打造品牌
寶潔公司認為一個產品進入市場沒有特質是很難打入並成為贏家的，這是寶潔行之全球的一個信念。所以寶潔的產品都有自己的一些特色。不要迷信即使是普通的產品，經過廣告公司的創意，一樣能扶搖直上，成為一個強勢品牌，這是一個不太正確的觀念。品牌是有序經營，不是在市場只活三五年，而需要活50年甚至100年。對一個廠商來說，從產品到品牌的過程，事實上都跟創意有關。
創意不是狹義地界定為廣告創意，而是包括對包裝的想法、對命名的想法、對促銷的想法、對色彩的想法及對價格的制定等。怎麼把一個很有特色的產品導入到市場上，和怎麼把它變成很有特色的品牌，是兩件事情。這兩方面都要非常努力，才有機會造就一個成功品牌。
不要認為產品普通，靠廣告就行，世界上存活到現在的成功品牌，沒有這樣的例子。你們覺得可口可樂不好喝嗎？麥當勞食品不好吃嗎？BMW車子不好開嗎？或你們覺得汰漬洗衣粉和舒膚佳香皂不好用嗎？所以產品本身跟產品力是兩件事情，但兩者都要兼顧。
２品牌形象
消費者去認定一個品牌，不管是通過廣告、包裝還是促銷，或任何媒介，包括戶外看板上，看到的都是品牌形象。包裝就是品牌的臉。可口可樂長什麼樣子？紅色；麥當勞長什麼樣子？金色的拱門；柯達、富士長什麼樣子？索尼長什麼樣子？腦袋裡想到的就是品牌，所以品牌是活在消費者心裡，而不是貨架上，貨架只是陳列的舞台。包裝很重要，它在形成品牌之前就界定了你是誰，而如果是已經在市場上的品牌，就要想想：第一，產品本身有沒有好的特質；第二，產品留給消費者什麼印象，是在心裡還是在貨架上。
３創意的威力
創意的威力到底是什麼？它就是引爆消費者腦袋裡的一場戰爭。這個戰爭不管你現在是「情有獨鍾」或「移情別戀」。你現在看三洋，希望你愛上索尼；你現在看索尼，希望你愛上日立、夏普或松下；你現在用飄柔，希望你明天用海飛絲，這就是「移情別戀」。廣告一定是在跟消費者接觸時產生震撼，掀起頭腦裡的一場風暴。如果消費者看過產品的廣告沒有任何感覺，那就是浪費；你的所有資源、資金投到銷售上，也是浪費。那麼什麼叫創意威力？就是找到一個別人沒想到的角度切入，創造品牌在市場上生存、佔據一個山頭的機會。最終從全球品牌歷史的觀點來看，好的創意事實上創造了品牌神話。通常講「品牌王國」就是講一個品牌可以有序經營。正如寶潔公司相信沒有一個品牌有所謂的「成熟期」，它認為品牌一直長大，有序經營。而任何一個品牌都要有決心和進取心，一進入市場就要永占山頭，不管第一名、第二名，都要佔住，然後有序經營。
４創意的指導原則
事實上，創意不是找到一個代理商或一個創意的腦袋就行了。創意的最高指導原則是策略，因為策略才是界定品牌往哪裡去、待多久或是再換什麼另外的戰場的原則。通過指引方向要在一條路上很快達到效益，這就是創意的威力，就是為什麼它和品牌有如此直接的關係。而創意不是狹義的廣告創意，是所有跟品牌行銷有關的思維的創意。創意絕對不是譁眾取寵，創意談的是精準。所以所謂會有腦袋裡引起風暴的這種創意，它的威力應該是精準的，才會有引爆威力，否則就不能在短時間內達到好的效果。而精準的前提就來源於策略的指引。一個產品進入市場，要進到哪一塊市場，變成什麼品牌，還是跟策略有關。策略和創意是很難分割的整體。在以前，創意是創意，策略是策略。在未來的觀點裡，兩者之間不存在區分的高牆。它們是一體的兩面，兩者都是非常重要的。
５創意有效性
從廣告的角度來看，創意就是有效性。所謂大創意，就是談效率。任何一個廣告公司的腳本、提案，都可能是一個好的創意，可是重在有效。廣告、品牌、產品，所有的行銷都是跟時間、時機在競爭。力士香皂獨佔60年的領導地位，為什麼舒膚佳在前些年進入市場時一舉將其攻下，靠的就是時機。舒膚佳香皂從它的調研裡看到消費者對環境污染的不滿和對健康的在乎，所以讓殺菌香皂創造了一個品牌神話，到現在仍然是市場領導品牌。所以一個產品的研發、一個品牌的推出，跟時機有很大的關係。好的創意就是在最短時間內、用最少的金錢創造有效的成功品牌。
寶潔公司在斷定、評斷一個有效的電視廣告時，相信三個特點：
◇回憶。回憶即消費者看完廣告的一段時間後，還記得這個品牌。
◇有沒有試用潛力。所有的廣告、促銷都是要讓消費者蠢蠢欲動，移情別戀。你現在用夏士蓮，希望你明天用海飛絲。
◇有沒有說服力和獨特性。
這是寶潔公司要求全球代理商必須達到的三個效應。寶潔相信調研，如果在調研裡，消費者在這三點上達到非常高的分數，寶潔公司就認為那是一個很有效的廣告片。
６購買力或獨特性