還是用玉蘭油的案例。2000年9月在舊金山，巨大的古老計時工具沙漏、「如何管理時間」講座、「時光之旅」研討，這一切無一不在提醒人們歲月的流逝和時間的寶貴。而隆重面市的玉蘭油多效修護霜又向人們證明了現代科技產品能夠減退歲月所帶來的皮膚衰老痕跡。2001年元旦在華盛頓，純美、時尚、流動與鮮明全新的「玉蘭油純美空間」幾乎能夠囊括絕大部分女性心目中有關現代時尚的美好語彙。後來，「玉蘭油純美空間」概念店在紐約、佛羅里達、辛辛那提全新登場。該店是專業護膚品牌玉蘭油又一全新力作——非營利概念店只談美麗，不論經營，所有服務全部免費，包括肌膚測試、專業美容、護膚理論咨詢。讓消費者在輕鬆徜徉美麗經典的同時完成一次自我美麗的發掘與修飾。這種全新的非營利性理念性專業護膚咨詢空間的推出尚屬首次。
通過對寶潔實證分析，我們可以瞭解到寶潔事件營銷的原則。
（1）大造聲勢
做時間之勢，地理之勢，人氣之勢。想辦法無中生有，創造性地做到勢由我出，為己所用。造勢對於一個品牌的宣傳、推廣有驚人的效果，常常是事半功倍。在和對手的競爭中，誰先得市場先機，誰就能獲得品牌的勝利，而出奇制勝除了靠強大的品牌實力進行廣告宣傳、促銷等正面進攻外，發揮品牌的優勢就要依靠造勢。事件營銷就是發揮品牌優勢的一種奇策。一旦長期使用，就完全可以做到善戰人之勢，如轉圓石於千仞之山。
（2）收攏人心
2000年10月由寶潔公司幫寶適品牌共同發起的「搖籃工程——嬰幼兒互動保健ABC」項目在韓國婦女活動中心啟動。該項目以「關心嬰幼兒健康、推動搖籃工程發展」為主旨，意在向全社會推廣、普及一系列更加科學、健康的育兒觀念和方法以提高嬰幼兒的生命質量，完善嬰幼兒的個性培養。該項目在漢城、濟州島等十大城市啟動。
2001年3月由玉蘭油品牌推出的「寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊」在包括首爾在內的十大城市開展活動。此大型推廣活動集沐浴、健身、時尚為一體，特別向女性介紹「寵愛自己」這一最新的保養理念和「玉蘭油美體沐浴操」等簡便易行的呵護技巧，旨在幫助韓國女性提高「美體」意識以及對自己的關愛，讓女性從每日的沐浴開始，學習如何關心自己、寵愛自己。
這種事件營銷的魔力使得消費者不知不覺中愛上了寶潔產品，因為品牌給了自己像親人一樣的感覺，所以，攏心是魔力營銷的根本規則。
（3）傳播美麗
品牌的經營離不開人心向背。愛美之心，人皆有之。為目標消費者創造一種美好意境，尤其是一種從沒有經歷過的美好感受，即使品牌經營管理者不在一邊瘋狂喊叫，「行也行，不行也行」，品牌在消費世界裡也是無心插柳柳成蔭。
21世紀初，「潘婷超模俱樂部」在紐約正式成立。該俱樂部由12位頂尖模特組成，其中包括了麥克·瓊斯、約翰·布蘭妮等當紅名模。「潘婷超模俱樂部」是由模特們自發組成的，俱樂部的每一個成員都將自願擔當「潘婷優雅傳播大使」。模特們希望通過這種獨有的方式來表明她們對潘婷的喜愛和信賴，同時也希望帶給更多消費者她們的美發心得。
面對眾多模特和影星對潘婷的青睞，潘婷品牌經理湯姆·迪卡爾說：「名模和影星是美的化身，她們高貴典雅的氣質正是對潘婷品牌特徵最好的詮釋。同時，潘婷也希望通過她們向公眾傳遞美的信息，讓更多的消費者和她們一樣煥發優雅的神采。」「潘婷超模俱樂部」在紐約宣佈成立的當天，潘婷還為眾多消費者提供了一堂「潘婷唯美課程」。該課程邀請了世界頂尖化妝師為消費者設計個人形象，並安排了資深心理顧問與消費者面對面談心。消費者還親身感受了「潘婷唯美課程」中瑜伽、香薰療法帶來的健康新體驗。5位「潘婷超模俱樂部」的成員參與了此次活動，並和大家分享了美容秘訣。
寶潔品牌經營手段當然不止事件營銷一種，但是僅僅一個小小的事件，寶潔也能做得風生水起，其中的奧秘值得關注。
規避誤區
將事件營銷用於實踐並獲得成功的企業為數不少，像美邦塗料原本籍籍無名，在其老總當著眾媒體「無奈」之下一喝成名；約翰·斯特勞斯「砸機」事件砸出的通用品牌的質量形象，從而拉開了與競爭對手在品牌上的距離等。
正是看中了事件營銷在傳播中的優良「性價比」，致使越來越多的企業主和企業對其趨之若鶩，甚至是盲目跟風。特別是一些急欲做強做大但實力（人力、財力、物力或經驗）不夠強大、產品或服務知名度不高的企業，更是對事件營銷奉若神明，卻往往因此陷入事件營銷的誤區。
（1）迷信明星
明星是社會發展需要與大眾主觀願望相結合而產生的客觀存在，傳媒如此發達，借助明星的名氣和其對大眾的影響力，推廣企業的品牌知名度，建立品牌的良好形象，拉動產品或服務的銷售，這本無可厚非，但有時往往過猶不及。
（2）無謂贊助
贊助是事件營銷的手段之一，通過贊助某一體育運動、公益活動或政府項目等，擴大企業的知名度，在很多跨國公司身上都已經充分證明了其可行性和有效性，比如萬寶路幾十年如一日地贊助世界頂級F1方程賽事等。
企業在這方面吸收得很快，也有不少運作成功的企業案例，像當年的通用公司贊助奧運軍團以及IBM集團贊助英超埃弗頓等都是可圈可點的先例。
贊助活動必須將企業的品牌個性和活動的精神相結合，而這正是企業經常忽視的重點。如萬寶路的品牌個性是男子漢的英勇無畏和粗獷豪放，其所贊助的刺激驚險的F1方程賽正好迎合了這一點。再比如聯合利華是一個化學品生產企業，由其組織的「綠水青山」環保活動就給廣大消費者留下了深刻的印象。這些都是將企業特性、品牌個性和活動贊助相結合的經典案例，值得企業學習。
大多企業所投贊助往往與自己的發展戰略不盡相關，或是盲目攀比競爭對手的贊助策略，碰上「拉贊助」的就給錢（當然這裡面也不排除一些「硬性」贊助、「關係」贊助等），至少是要提高顧客的忠誠度。這不僅沒有將企業的有限資金做到有的放矢，反而分散了企業或品牌在消費者心目中的統一形象，讓消費者不知所云！
贊助作為事件營銷中的一種有效方式，企業在實施之前應做到三思而後行。
第一，分析所贊助的對象是否與企業的品牌戰略和品牌個性相一致？
企業所做的一切傳播活動（包括贊助）都應該是對品牌建設的長期
投資，萬寶路緊緊抓住男子漢的英勇無畏和粗獷豪放的主題，與其相關的活動都積極參與，借此傳播品牌內涵。
第二，通過調查瞭解所贊助的對象是否有足夠大的影響？
在這一點上，贊助德甲的E·ON貿易公司的做法就很值得企業借鑒。一開始，E·ON鎖定的目標是素有德甲「紅魔」之稱的凱澤斯勞滕隊，因為E·ON貿易公司的企業文化以紅色為主要基調，這正好與「紅魔」的球衣主色相一致。但是E·ON經過一番市場調查後，考慮到兩個俱樂部的綜合潛力，E·ON的首席執行官員哈特曼認為，歷史悠久的多特蒙德隊是更為理想的對象，這不僅因為多特蒙德隊在德國魯爾區有極強的號召力和凝聚力，還在於E·ON貿易公司有3萬名員工都來自這個地區，出於地緣性、市場拉力和企業員工向心力諸多方面的考慮，E·ON貿易公司最終選擇了多特蒙德隊為企業贊助對象。
與E·ON貿易公司的高明手段相比，一些贊助商則顯得盲目許多。比如NBA聯賽的很多胸前胸後廣告就遜色得多！
第三，所贊助的對象在時間上是否有長效性？
贊助對像在時間上的長效性，十分有助於企業傳播效果對受眾記憶度的累加。比如杜邦公司是生產化學製品的大型企業，而環保是針對杜邦的敏感話題，因此，杜邦將贊助環保活動當成公司的重頭戲，且堅持不懈，為杜邦成為消費者心目中一個負責、博愛的跨國公司形象作出了重大貢獻。
贊助是一種制度，一種管理手段的引進，必須站在思想的前沿，必須適合本企業的發展，同時必須科學合理，否則花錢贊助也是白花。下面講述的是寶潔的一次失敗的體育贊助案例。
在寶潔公司工作時，埃裡克·舒爾茨曾奉命對夏威夷飲料幫助NHRA賽車比賽的計劃進行評估。該品牌要獲得贊助權必須每年投入1157500萬美元，公司想知道是否物有所值。
埃裡克·舒爾茨本能地對贊助賽車比賽是否會適合兒童飲料抱有懷疑，尤其是該品牌的目標市場是2∼12歲孩子的母親。但這需要進行量化評定，而不是憑本能反應。埃裡克·舒爾茨帶著樂觀的期待，準備到現場看看實際效果。但是一圈跑下來，埃裡克·舒爾茨極為失望地發現，賽道周圍的宣傳促銷活動極其匱乏。只有一兩家雜貨店設置了夏威夷飲料的展示台，面對的消費者極其有限。埃裡克·舒爾茨又走訪了其餘的軟飲料零售商，他們對NHRA賽事或是夏威夷飲料的贊助活動根本一無所知。
數據顯示，夏威夷飲料的發貨量在賽車經過的每個市場都增加了21%∼40%，促銷活動一切順利。然而不幸的是，在運輸並不存在任何問題的情況下，賽事過後一個月的發貨量急劇下降，接近原有水平。銷售人員的市場報告認為，贊助NHRA賽事可以極大地促進飲料的銷售，而將一個月後發貨量的急劇下滑歸咎於競爭激烈、下雨和多霧等。
這些解釋令人疑竇叢生。埃裡克·舒爾茨不得不像福爾摩斯一樣去推斷：在賽事舉行的當月，公司向零售商發貨，產品存放在零售商的倉庫中，造成贊助NHRA可以促進銷售的假象。在隨後的4∼6周，零售商因為有大量的庫存而不再進貨，這才是賽事過後一個月的發貨量急劇下降的真正原因！
所有殘酷的事實都證明每年的贊助並沒有增加夏威夷飲料的銷售量，1500萬美元的絕大部分都付諸東流。正如埃裡克·舒爾茨最初懷疑的那樣，跟賽車比賽拴在一起並不能說服母親們購買更多的夏威夷飲料。那麼為什麼品牌經理如此熱衷於這筆投資？因為他是一名NHRA狂熱愛好者。正因為他本人的興趣導致了該項贊助活動有如此結局。他利用公司的錢滿足了自己的夢想——擁有一支高水平的賽車隊。
１贊助為什麼會失敗
在可口可樂內部流傳著一個著名的笑話。有位高級副總裁宣稱：「企業只需要遵循一種簡單的哲學：如果它是移動的，就贊助它；如果它是靜止的，就把它塗成紅色並刷上可口可樂的標誌。」
幾年前，這確實是對可口可樂贊助體育比賽策略的貼切描述。但現在，像可口可樂、百威啤酒這樣的贊助商們已經轉而採用新的策略，以便更有效地利用贊助體育比賽促進銷售，並增強消費者的品牌認知程度。
很多公司每年拿出大筆資金贊助體育運動，到頭來卻都打了水漂。為什麼呢？因為他們常常出於錯誤的原因去購買贊助權。下面來看看購買贊助權時常見的一些錯誤認識。
謬誤一：贊助一項公眾矚目的比賽，可以向很多消費者進行宣傳。
如果在體育場做廣告是購買贊助權的主要目的，那麼最好放棄購買贊助權。因為運動場裡的體育迷與公司產品的數量龐大的消費者相比不過是九牛一毛。在體育場裡做廣告並不能有效地傳遞品牌信息。通常你只是用一塊靜止的廣告牌，在下面寫下公司的名稱。可令人洩氣的是，消費者對此並不留意，他們才不管你的標誌呢。這是完全無效的廣告。
謬誤二：如果贊助家鄉球隊，消費者就會認可。
如果你在一個小地方的體育比賽中贊助一支地方球隊，當地的消費者也許會認可你。當你成為一項一流體育產業的贊助商時，消費者很清楚你是出於商業目的，並不認為你和他們興趣相投或你們是一夥的。
謬誤三：如果贊助了一支冠軍隊伍，公司也是贏家，消費者會作出這樣的聯想的。
很遺憾，還從沒見過消費者作過如此的聯想。你是否聽過有人這樣說：「哎呀！某某是世界冠軍，『宏大銀行』是它的頭號贊助商，敢打賭它也是世界上最好的銀行！」恐怕只有這家銀行的經理才會這麼想。
謬誤四：研究用戶的生活習慣，他們喜歡這項體育運動。用戶去哪兒我就去哪兒！不論他們對什麼感興趣，企業的品牌都支持。
對消費者生活習慣的分析，只能作為尋找合適贊助項目的起點，不能作為最終決定的依據。曾經看過各種類型的分析報告，其中都顯示消費者對NFL橄欖球比賽、NCCA橄欖球和籃球比賽以及NBA比賽非常感興趣，無論是衛生間用紙，還是香水的消費者。這是所有美洲人都感興趣的，並不是你的客戶所獨有的。
的確，有很多非常好的理由讓你決定贊助體育運動，但是在你作出決策之前，你必須先將對體育的浪漫幻想拋到一邊，而只把它作為一種獨特的媒體和促銷工具。
２購買贊助權前的三個問題企業在考慮是否購買贊助權之前，應先回答以下三個問題：
◇是否在企業的客戶中有很大一部分人對這項運動感興趣？可以通過贊助與他們取得聯繫嗎？