然而，簡單化無法保證兩位數的利潤率收益。寶潔的增長將放緩，因為緩慢的無處方藥品和牙膏銷量使其蒙受損失。而且寶潔在為佳潔士牙膏的競爭所作的報告中顯示：當情況變得棘手時，它有時會偏離簡單化這一軌道。被聯合利華、PLC的Mentadent和其他對手連連打擊，佳潔士為此還提供了一次買一贈一的促銷活動。
所以，對寶潔來說，簡單化也不是一個簡單的問題。
品牌延伸曾一度被認為是充滿風險的事情，有的學者甚至不惜用「陷阱」二字去形容其風險之大。然而，綜觀世界一流企業的經營業績，不難發現，品牌延伸策略的輝煌。
雙重效應
（1）企業從多方面受益
首先，寶潔品牌的信譽有助於提高新產品市場的認知率，減少新產品開發費用，一個新產品進入市場的第一步就是讓消費者認知該商品的存在。消費者選擇商品，特別是日用品，總是在他們所熟悉的品牌內選擇，由於寶潔品牌均是受到消費者歡迎和依賴的。消費者會對寶潔這些品牌，產生總體的歡迎，並越來越忠實於這些品牌商品。
消費者在使用時，會重複地選擇一個或幾個著名品牌，而漠視其新產品，如果沒有凌厲的廣告攻勢，如果沒有讓利銷售等促銷手段，如果沒有特別令消費者傾心的優點和強有力的後續廣告，很難使消費者嘗試新產品。尤其在當今的市場上，競爭激烈，成名品牌的商品都已是成熟的市場，它們佔領著市場，當新產品進入市場與分割市場時就會遇到很大的阻力，這樣就會大幅度地提高新產品進入市場的促銷和廣告預約，從而導致市場開創費用的增加。
這樣，如果借用成名品牌，採用品牌延伸的手段，上述問題就會迎刃而解。由於成名品牌在市場上家喻戶曉，知名度很高，新產品借此推向市場就能贏得消費者的首肯和默認，有助於消除消費者對新產品的戒備心理，使新產品容易為市場所接受。
其次，採用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新產品，使新產品能夠沿襲成名產品在市場上的獨特形象，這樣就使新產品的定位更加容易，產品定位實際上是在市場上為產品塑造一個獨特的形象，新產品有自己的特點和個性，這一形象是和產品的獨特性能、產品的特徵，以及產品的超群品質有聯繫的，新產品形象的塑造是非常困難的，如果企業原有的成名品牌，能夠準確地傳達新產品定位所需要的信息，新產品的形象就很容易地塑造出來，從而新產品亦容易定位。
最後，如果品牌延伸獲得成功，就能進一步擴大原品牌的影響與聲譽，因為品牌延伸的成功，提高了該品牌的市場佔有率，從而有更多的消費者使用該品牌的商品，這樣就會提高該品牌的知名度。另外，消費者使用延伸產品的良好體驗和感受，反饋回來會對原品牌聲譽產生積極影響，又使原品牌的地位得以上升。
企業的品牌和形象是企業的無形財產和無價之寶，一個企業在外界有了良好的信譽和形象後，其產品或服務就能受到普遍的信任和肯定，就能提高並長久地保持本企業在同行業中的競爭能力。企業的產品對企業的信譽和形象起決定的作用。成名的品牌是企業信譽和形象的靈魂。一旦品牌延伸失誤，不僅新的產品難以立足市場，還會殃及原成名品牌的商品，殃及企業的信譽及形象，使企業的人力、物力和財力受到損失，一些著名品牌在品牌延伸過程中曾有過失敗的慘重教訓。所以在使用著名品牌延伸策略時，應多謹慎從事，除了看到使用這一策略的效益以外，還應當估計到它潛在的危險和不利後果。
（2）損害原成名品牌的形象
首先，當不同類型的產品都使用同一品牌時，就漸漸地使這一品牌失去了原來的個性。深植於消費者心目中的原有品牌，有可能漸漸地被淡化，原有品牌的定位也面目全非，這有可能從根本上動搖原有品牌在消費者心目中的形象，進而使整個系列產品的品牌定位都變得模糊不清，沒有特性。萬寶路具有西部牛仔的形象，但當把萬寶路延伸到女士香煙時，萬寶路在消費者心目中的粗獷、豪邁形象便無影無蹤，萬寶路的成長過程也證明將它用到女士香煙上行不通。
其次，商品從高檔產品向低檔延伸，或從要求技術性較高到技術性較低的商品延伸時，或從技術工藝複雜延伸到製造工藝簡單的商品時，原成名品牌的形象會受到影響，這種做法短期內可能會獲得效益，但從長期來看，這種策略是得不償失的。
每一個成功的品牌都有其個性，都有其自身的形象和特徵，只有將某一成功品牌延伸使用到與其形象、特性相一致或相接近的產品領域，這樣延伸才更有可能成功。品牌的延伸，就是發揮自己品牌的特色，固守和鞏固市場，它實際上是在同一領域發展自己的商品或只是改進了商品，這樣做的同時是企業放棄了廣闊的創新領域。這樣的發展空間是有限的，這對謀求長期增長的企業是難以達到目的的。只有將品牌延伸的策略與企業形象的建立聯繫在一起，並運用長期的戰略觀念才能使企業長期穩定地發展。
寶潔公司在推出每一件產品時，都使用代表公司形象的「P&G」標誌，並借助P&G推出一個個個性鮮明的新產品。如果沒有飄柔、潘婷、汰漬、護舒寶、舒膚佳等創新品牌的產品，就不會有勇於創新、精益求精、生產世界一流產品的寶潔公司。正是由於寶潔樹立了這樣的形象，才使寶潔公司能夠長期穩定地發展。
企業的品牌是企業形象的靈魂，企業形象的確定使消費者更容易接受企業的創新產品，所以企業在塑造每一個品牌的同時，都要注意塑造企業的整體形象，使企業的高品質形象深植於消費者心中。在企業整體的高品質形象下，企業再推出新產品，用這種方式推出新產品與新品牌延伸策略一樣，都是利用了以往品牌和以往企業樹立的企業形象、信譽和影響，所不同的是運用企業形象和影響開創新產品，一旦新產品成功就會從正的方面影響到企業的形象，並在消費者心中樹立不斷創新的形象，一旦新產品失敗，也只是這一種產品的失敗，不會影響到企業的其他產品和其他成功品牌。
降低風險
（1）定位、界定品牌適用範圍
定位（positioning）最早見於1972年艾裡斯和傑·特勞特聯合發表在《廣告時代》上的文章《定位時代》，文章發表後，市場定位、產品定位、品牌定位、企業文化定位相繼成為企業經營學中的熱點。其實，各個方面的定位是相輔相成的，一旦其中某一個方面確定，其他各個方面的定位都必須與之保持價值取向上的一致性。為了保證品牌延伸不致招來大的經營風險，企業品牌定位既要著眼於現在，更要放眼於未來。一般說來，品牌定位的最大範圍便是第一次使用這一品牌的商品所屬的行業，如果企業想跨行業經營，則應考慮選擇多品牌策略。
因此，必須進行準確的品牌定位並界定品牌適用範圍，使定位一次涵蓋現在與未來。
（2）評估自己的品牌
寶潔在進行品牌延伸之前，做好品牌實力評估。因為品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費者心中有很高的地位。當某一品牌並不強大並且受到諸多同行強有力的挑戰時，品牌延伸就是冒險的。
（3）品牌延伸
寶潔進行品牌延伸的產品在各同類產品中具有相當強的實力。為了避免「株連」的風險，進行品牌延伸的產品質量必須是同行業中的佼佼者，如果新產品的質量還不成熟，加工工藝尚需進一步的改進，這時進行品牌延伸就很危險。品牌延伸宣傳越廣，銷售越多，就表示在銷售量短期增加的同時，使更多的消費者對品牌產生了不滿，從而讓更多的消費者迅速地遠離這一品牌的產品。
（4）增加副品牌
在主品牌不變的前提下，為新產品增加副品牌。不少人崇尚保存自身實力的中庸之道，為了避免單一品牌延伸的風險，經營者也可考慮採取類似中庸的辦法——在商標不變的情況下為新產品再起個小名，這裡姑且叫做副品牌。這樣做一方面淡化了「模糊效應」，另一方面又使各種產品在消費者心目中形成一定的距離，有效地降低了「株連」的風險。
創新延伸
寶潔曾宣稱自己拒絕品牌延伸已達數十年之久，於是許多人便將寶潔的成功歸結為品牌的專一化經營。事實上，寶潔是世界上少數幾個運用品牌延伸戰略較為成功的企業。從本質上講寶潔不但進行品牌延伸，而且幾乎所有的延伸都很成功。所不同的是寶潔的品牌延伸並沒有完全地遵循傳統的法則，而是在傳統法則的基礎上進行了改良和創新。
（1）改良和創新
既然寶潔也採用了品牌延伸戰略，那麼寶潔的核心品牌是什麼呢？是寶潔。寶潔在這裡並非簡單意義上的企業名稱，而是一個具備世界一流技術的洗滌用品製造商。最簡單的例子是汰漬洗衣粉的上市，如果你看見一則廣告，告訴你上市了一種新洗衣粉叫汰漬，你肯定會把它當做一種普通洗衣粉並且不會有多大興趣，但是當你知道汰漬是「寶潔公司優質產品」的時候，情況就完全不同了。很顯然，寶潔這一「品牌」給它的子品牌以有力的支持。在這方面，幫寶適的品牌延伸戰略做得相當不錯，不僅可以給跨國企業提供許多寶貴的經驗，而且還改變了企業的經營模式。
寶潔管理人員希望通過模仿嬰兒的經歷，找出銷售幫寶適品牌一次性尿布的新方法。他們還希望解決一個眾多消費品製造商面臨的難題：如何在經濟衰退期間繼續以有利的價格銷售家庭日用品。
過去的20年是經濟發展最迅速的時期，寶潔只需將產品稍微改變一下即可提高價格並大幅增加利潤，例如在面巾紙中添加蘆薈、在牙膏中添加食用蘇打、在橙汁中添加鈣等。但是在經濟不景氣時，顧客根本不願意為他們所喜愛的品牌的「新改進」品種多付一點錢。
寶潔公司在過去的幾十年中一直努力推廣大規模的產品，如氟化牙膏、高濃縮洗滌劑、衣物柔軟劑及尿片等。這些產品已經成為家庭中的固定消費品。儘管如此，像寶潔這樣擁有佳潔士和汰漬等知名品牌的公司在20世紀90年代末開始停滯不前了。折扣連鎖店要求更低的價格，市場上出現了更多的品牌，一些較小的競爭對手則變得越來越靈活。
寶潔公司年銷售額在過去5年中平均增長率為2.5%，較之20世紀90年代中期的6%∼8%放慢了很多。寶潔公司在20世紀末用重新任命執行官的方式竭力為其市場部門注入新的活力。該部門雖然創行業之先河，但其時已經過於龐大且行動遲緩。
20世紀的最後兩年，寶潔公司的利潤由於被集團重組所需的大量花費所困擾，僅相當於1996年的水平。公司當時的執行官德克·雅格曾想通過兼併和開發特種產品來增加銷售量，如蔬菜沐浴液、家用乾洗系列產品等，但收效甚微，終於在上任17個月後被迫出局。而公司的前CEOA.G.雷富禮，僅希望在公司大的、核心品牌的銷售方面有小幅增長。
（2）產品定位
寶潔公司幾十年來一直堅持讓所有的子品牌都緊緊圍繞寶潔最初的定位這一原則，品牌的系列化和品牌之間的差別化成了寶潔品牌發展的特點。數以百計的品牌如何來維持寶潔專業製造商的形象呢？寶潔為此採用了專一化訴求的方式。最典型的例子是飄柔、潘婷、海飛絲這三種洗髮水，功能、成分都十分相似，按企業傳統的品牌延伸理論，以減少營銷成本為目的，也許會只開發一個品牌而以「三合一」（去頭屑、油、柔髮）來訴求，或者乾脆以「去頭屑海飛絲」等加以延伸。然而寶潔沒有這樣，而是每個品牌訴求突出一個特點，「去頭屑就買海飛絲」，這使海飛絲在去頭屑方面如同為人治療牙痛的牙科醫生一樣專業。
像寶潔這樣在大品牌的支持下以多樣化戰略進行品牌發展的方式，稱之為大品牌戰略。世界著名的可口可樂公司也是採用這一戰略極其成功的企業，在這一戰略的支持下，可口可樂公司的可口可樂、雪碧、芬達、健怡可樂四個子品牌佔據了世界五大飲料的四個席位，這也許是傳統的品牌延伸理論從未敢奢想的。
（3）大品牌戰略
大品牌戰略的實質是將品牌延伸的多樣化與經營的差別化相結合而形成的一種新的市場制勝戰略。隨著市場上同質化產品的增多，人們的心智越來越趨向於去接受那些形象鮮明、特點突出的品牌，然而傳統的品牌延伸理論又使品牌的形象在人們的心目中越來越模糊。大品牌戰略正是針對於此，利用大品牌已有的形象來樹立品牌形象，又利用子品牌的專業化來加強大品牌的專業化形象，從而使品牌形象在人們心目中不斷地得到統一和強化。
需要強調的一點是：實施大品牌戰略的企業，必須擁有一個在市場上處於領導地位，並具有創新、獨佔技術的品牌作為核心品牌，並且緊緊圍繞大品牌的定位來發展子品牌。