１９９６年，珠海巨人集團身陷危機，史玉柱北上濟南取經。他來到了彼時正如日中天的山東濟南三株實業有限公司，吳氏父子親自出面接待了這位惶惶然、驚魂未定的青年人。
６０歲的吳炳新對３０歲的史玉柱語重心長地說：你的閱歷還淺，駕馭一個龐大的艦隊乘風破浪，僅有知識和技術尚顯不足，在關鍵時刻，關鍵是經驗。
兩年後，三株和吳炳新在一場意外的「小事故」中應聲倒地……
在中國企業群雄榜上，「三株」是一個繞不過去的名字。
在短短的3年時間內，它打造出了迄今無人超越的保健品帝國。它創造了一種獨特的、前無古人的行銷模式，它在中國廣袤的農村市場上進行的一場充滿了東方農民戰爭特徵的、偉大的市場試驗，至今仍具有相當大的借鑒價值。
它是中國最早打出振興民族工業旗幟的民營企業之一，在某種意義上，正是在它及其他同道的激越呼喊下，喚醒了中國企業的競爭意識和自信心。
同時，在市場角鬥場上，它又是一個極端冷酷的、狂熱的功利主義者，它明確提出要與政府部門建立「利益共同體」關係，它對競爭對手的無情打擊和帶有陰謀色彩的顛覆，它在產品宣傳上的誇大無度，最終釀成了中國保健品市場的整體衰落。
三株相當多的做法為後來的保健品乃至家電等行業的企業所倣傚和放大，它的某些幽靈至今仍徘徊在相當多的中國企業家的潛意識深處。
三株曾經無數次地發下宏誓，要在２０世紀內將人類的壽命延長10年，可是，它自己的「壽命」卻不過短短的六七年。
三株從哪裡來？
三株從哪裡來，這個問題可以分成兩個來問：第一，山東三株實業有限公司從哪裡來；第二，三株口服液從哪裡來。
每一家中國企業，在到達它的全盛時期的時候，都會編織一些關於企業及其企業家創業的神話，一些善於舞文弄墨的文人出於好奇、崇拜乃至金錢引誘等等各種原因，自然會生發出若干生動、神秘、感人的創業細節，其中難免真偽參半，是不可以當信史讀的。不過其大致的軌跡總歸是存在的，到了所謂「蓋棺定論」的時候，不妨拿來作為研究的參照。
三株在它的鼎盛期，同樣也不能免俗地、適時地出版了一本探尋「三株神話」的書，書名與當時正風靡國內的、由幾位熱血青年詩人所撰寫的一本時政批判讀物《中國人可以說不》相類似，曰《中國人可以說富》。這部「說富」一書的主人公便是任職三株總裁的「奇人」吳炳新。在書的封面上還赫然印著一些煽情的文字：「3年賺１００億元的吳炳新之謎」、「一部中國民營企業的商戰教程」、「他宣稱——3年成為中國第一納稅人，他發誓——10年進入世界同行１００強」。
這樣的書名和這樣的註腳，是很可以吸引正在為發財致富而苦苦打拼的中國人的目光的。與很多自娛自樂式的、平庸的企業經驗小冊子不同，這本書在當時竟闖入了暢銷書的行列，擺上了很多城市的書攤，銷量據說在１０萬冊以上。由此可見，人們對「三株神話」的好奇以及三株在形象策劃上的成功。
據這本書披露，吳炳新的家境十分貧寒。他５歲喪父，６歲失母，可以說是天生地養，從懂事起就是在苦日子裡熬過來的。他共有兄妹８人，最後活下來的只有年長他１７歲的大哥和年紀最小的他。到１１歲時，他才好不容易讀上了小學，然而他天資聰慧，僅用４年時間就完成了６年的小學課程。小學畢業後，拮据的家庭經濟條件迫使他退了學。１９５８年，２０歲的吳炳新來到包頭礦務局工作，一段時間後肯干且善動腦筋的他被提拔為銷售科長。據說，當時正逢國家經濟困難，在礦上工作的最大好處就是每年能發一套衣服，但吳炳新決意為國家分憂，整整１１年沒去領一套工作服。當年的老工人回憶說，「炳新當時穿的真不如一個叫花子」。
或許正是這樣的出身，養成了吳炳新堅忍不拔的個性，為了達到一個目標自可以無所不用其極。在公司內部，每年他都開展一次勤儉節約運動，而當三株口服液面市之初，他提出的第一個品牌形象口號便是，「爭當中國第一納稅人」。應該說這些舉措，都與他的早年經歷和某些理念是分不開的。
還是據《中國人可以說富》這本書披露，吳炳新最初是以２００元起家的，最早的時候他做的是豆芽生意。20世紀８０年代中期，國家有關部門出台政策允許個人承包虧損的國有企業，他力排眾議大膽承包了一家糕點廠和一家小商場。１９８９年，他跟已經大學畢業的兒子吳思偉來到了安徽，在淮南開發區註冊了淮南大陸拓銷公司。當時生物製品「８５１」剛剛問世，大陸公司成為該製品的代理商，這也是吳氏父子涉足保健品產業的第一步。他們很快嘗到了充滿暴利的保健品市場的第一口甜水。也是在這一年底，上海市松江縣五里塘鄉工業公司與上海交通大學合作推出的「昂立一號」口服液問世，吳炳新又主動與之聯繫，成功地承擔了宣傳、推廣和銷售的任務。１９９０年，自認為已經賺到了「第一桶金」的吳氏父子決定離開經濟不甚發達的安徽，實行戰略轉移，吳炳新北上山東濟南，吳思偉轉戰江蘇南京。
接下來的這段故事，便在那本「說富」書中沒法找到了。
吳思偉到江蘇後，組建成立了南京克立科工貿有限公司，以經銷昂立一號為主營業務。在隨後的兩年多時間裡，吳思偉業績顯赫。１９９２年，昂立一號在江蘇的年銷售額達到１５００萬元，第二年更躍增至１億元，遙遙領先國內其他市場。吳思偉的營銷才能在此時初露鋒芒，儼然成為江浙地區首屈一指的「保健品大王」，這也引爆了他內心潛伏已久的獨立門戶的創業激情。
隨後到了１９９３年８月，南京克立科工貿有限公司與江蘇紡織工業總公司合資成立了一家新的生物製品有限公司，生產與昂立一號功能相似的凱拉口服液。至此，吳家與昂立一號的蜜月期宣告結束，隨後出現的是一場勢不兩立長達數年的、席捲整個中國保健品市場的恩怨對決。吳思偉在江蘇市場迅速拉開陣勢，展開了一場聲勢驚人的凱拉口服液廣告戰，其市場戰略十分明確，完全以昂立一號為市場假想敵，大有一舉取代後者的昭然雄心。
１９９４年１月，不堪攻擊的昂立公司向上海市中級人民法院起訴，狀告南京克立科工貿有限公司以不正當的競爭手段攻擊昂立一號。據起訴狀透露，南京克立科工貿有限公司對昂立的攻擊性行為包括，以公開比較的方式詆毀昂立一號的濃度只有凱拉口服液的1/10，以患者來信的方式貶低昂立一號效果不如凱拉口服液，自稱凱拉是昂立一號的更新換代產品……昂立公司以剛剛頒布不久的《反不正當競爭法》起訴南京克立科工貿有限公司，並要求其賠償經濟損失１１００萬元。當時，此案以其全國訴訟標的最高而引起了社會的轟動。
然而，就在這起反不正當競爭訴訟還沒有一個結果的時候，南京克立科工貿有限公司又遭遇了另一場更為棘手的官司。
在昂立狀告南京克立科工貿有限公司的1個月後，《江蘇健康報》以侵權為名把南京克立科工貿有限公司告到了法院。訴狀稱，南京克立科工貿有限公司盜用該報刊名刊號，私自出版了與真正的第３２２期、３２３期《江蘇健康報》完全不符的「凱拉口服液專刊」，並印刷了６００萬份在市場上廣為散發。原告要求南京克立科工貿有限公司在全國及江蘇省有影響的新聞媒體上公開賠禮道歉，賠償經濟損失１００萬元。
更讓南京克立科工貿有限公司深陷尷尬的是，有人對專刊中一篇題為《魂系凱拉》的文章提出了質疑。這篇文章用生動形象的筆調介紹了6位留洋博士合力研製凱拉口服液的動人過程，並煞有介事地配發了6位留洋博士的照片和簡歷。可是，一些知情者很快披露道，這則有名有姓有照片的報道純屬子虛烏有。6位博士全部都是「冒牌貨」，其中名列第1位的「留美微生態博士」劉榮生先生其真實身份是南京克立科工貿有限公司的一位普通僱員，家住南京堯化門，且真名不叫「劉榮生」。
不正當競爭案、盜用報名案、假冒博士案——一連串的訴訟和醜聞迅速地擊倒了剛剛小試鋒芒的南京克立科工貿有限公司。很快，南京克立科工貿有限公司在南京消失。１９９４年，吳思偉北上山東。按《中國人可以說富》一書的編年記載，８月８日，以吳炳新為首的濟南大陸拓銷公司與吳思偉的南京克立科工貿有限公司實現了「南北整合」，成立了新的三株實業有限公司，以公司名稱為品牌的三株口服液亦同時宣告研製成功。
從一開始吳炳新就被宣佈為三株口服液的發明人和「首席科學家」。儘管它日後獲得了各種各樣的科研榮譽，可是，三株口服液是怎樣研製出來的，一直是一個語焉不詳的「商業機密」。其公佈的主要成分為「雙歧桿菌」，與昂立一號相同，其醫學效果是「通過口服進入腸道並繁殖，從而達到治理人體環境之目的、保健之功效」。（根據１９９５年８月山東省衛生廳審批的「藥品廣告審查表」）
獨一無二的行銷模式
當吳氏父子在山東濟南祭起三株大旗的時候，中國的保健品市場已經進入退潮期。在此前的七八年間，太陽神、娃哈哈、中華鱉精以及各種花粉、蜂蜜口服液構成了第一輪保健品銷售浪潮，然後，樂百氏的生命核能、巨人的腦黃金以及東北的瀋陽飛龍延生護寶液等也已經品嚐到了從鼎盛到衰落的跌宕。消費衝動、剛剛度過溫飽期的中國民眾對一向鍾愛的保健品開始起了懷疑，也是在這一年，持續增長了將近7年的中國保健品市場首度出現滑坡。
就是在這樣的大背景下，三株來了。
擁有豐富的保健品拓銷經驗的吳氏父子自然深諳保健品市場的「廣告依賴症」，跟巨人和飛龍一樣，三株義無反顧地選擇了「人海戰術」和「地毯式廣告轟炸」。與前輩們不同的是，三株的營銷理念更呈系統化、多方位化，在廣告、推廣及市場定位上採用了一種更為極端和大膽的做法，便是這些做法使三株以令人瞠目的速度迅速做大。
在廣告策略上，三株從來不吝嗇廣告的投放。與眾不同的是它採用一種更為巧妙的組合，除了常規的產品廣告之外，三株還把大量的費用投放到形象廣告中。三株是國內最早將企業電視形象片作為廣告進行投放的企業，它在中央電視台及一些中心城市電視台購買了大量的非黃金時間的廣告段位，用以播發拍得並不精美卻充滿了語言誘惑的三株系列形象片，其中最突出的一個主題便是，「三株爭當中國第一納稅人」和振興民族工業。
三株還在一些帶政治色彩的主流報刊上整版整版地刊登三株的形象文章，傳播三株的民族工業理念。與別的企業完全不同，在跟很多報紙的接觸中，三株很少在價格上討價還價，而它提出的唯一一個要求往往是，不要在版面的上方打上「廣告」的字樣，最好是以新聞的版式照排，最不濟的，也應當作為「企業形象」版來處理。然後，三株又把這些文章連同那些顯赫的報紙名字以新聞報道的方式放進它的各種廣告宣傳小冊子中，彷彿一夜之間，三株成了中國主流媒體最關注的企業。同時，三株還十分熱衷於贊助各種學術、科技研討活動。這些活動為三株帶來了良好的輿論曝光度，使三株決策層迅速接觸到了中國最優秀的名流，此外，還順帶為三株捧回了無數的頭銜、獎章和證書，這些後來都無一遺漏地出現在三株的宣傳作品中。