也是在這段時間，各方政治力量角逐上海灘，像虞洽卿這樣的老牌商界頭面人物自然是被拉攏的對象，他又收到了夾有子彈的恐嚇信。這是他繼1911年的辛亥革命、1925年的「五卅運動」之後，第三次遭到政治勢力的生命威脅。在詭異和動盪的亂世，企業家總是被要求選擇立場。虞洽卿於1941年春離滬去了重慶。1945年4月26日，他因急性淋巴腺炎突發去世，彌留時遺囑捐獻黃金千兩，「用以支持國民政府抗戰」。虞氏殞後，國民黨政府贈匾額一副，上書「輸財報國」四字，此匾迄今仍懸於浙江省慈溪市東郊伏龍山下的虞洽卿故居。數十年後，虞氏事跡寂為人知，其老宅倒是因建築精巧而成當地的「重點保護文物」，偶有遊人踏春參觀，仰見此匾，只當是一塊稱頌亡者的尋常俗物而已。
榮家兄弟決定一走一留。上海淪陷後，他們的生命面臨危險，畢竟在過去的那麼多年裡，他們一直是日本紡織和麵粉企業在中國市場的最大敵人。兩兄弟決定分擔去留，較為溫和、一直駐守無錫的榮德生到上海主持總務，大哥榮宗敬先離開躲避一下。
1938年1月4日深夜，榮宗敬從榮公館的後門出走，乘上轎車疾馳在黃浦江邊，在月色掩護下登上小火輪，悄悄逃往香港。一個月後，65歲的他因焦慮過度，導致腦溢血突發，不治而逝，臨終遺言曰：「那些廠子，來之不易，千萬不能落到日本人手裡……你們好自為之，善自為之。」他的靈柩一直沒有入土，直到1943年9月才下葬家鄉無錫。戰爭期間，榮家在上海、江蘇的所有麵粉、棉紗工廠，除了租界內的申新二廠、九廠之外，或毀於戰火，或被日本公司接管，或遭浪人砸毀，全無倖免。
此時，戰火由北而南，沿東南海岸線殘酷蔓延，這一線正是中國商業經濟最為繁華之地。自1870年的洋務運動以來，這個國家所積蓄的商業財富幾乎毀於旦夕。
【企業史人物】
南洋兄弟
1937年4月，宋子文「受邀」出任南洋兄弟煙草公司的董事長，這是他接管眾多知名本土企業的傑作之一。這一天，距離南洋創辦人簡照南（1870~1923）猝然去世已經有14年了。這家中國最大的民族煙草企業在過去的30多年裡，與全球煙草大王英美煙草公司分庭抗禮，取得了引人注目的戰績，最終卻還是免不了寥落的下場。
1881年，美國工程師詹姆斯·邦薩克發明了連續生產型捲煙機，這直接帶來了現代煙草業的繁榮。據稱，一個名叫詹姆斯·杜克的美國企業家在得知這一消息後，說的第一句話就是，「給我拿地圖來」。當地圖展開之後，他翻看的不是地圖，而是下面的說明，很快他發現了一個傳奇般的數字，「人口：3.4億」。杜克說：「那兒就是我們要去推銷香煙的地方。」他指的「那兒」，當然就是中國。用人口數量來想像中國市場的遼闊，這是西方企業家的一個習慣。杜克創辦了英美煙草公司，它很快成為全球煙草業的霸主。1902年，英美煙草在上海陸家嘴設立工廠，開始了杜剋期盼中的遠東征服。它在上海、漢口建立了大型的煙草廠，其雇工在1915年達到1.3萬人，是西方在中國設立的最大工業企業。它在華北平原種植了數萬英畝的美種煙葉，有30萬戶共約200萬農民以此為業。英美煙草還建立了令人吃驚的、細如血管般的銷售體系。1907年，一位記者在河南開封採訪時看到，「整個城市佈滿了成千上萬張耀眼的廣告」。另一個記者則在西安看到，「城門上、城牆上、大街小巷的每一堵牆上，衙門前柱子的磚頭底座上，處處都貼滿了英美煙草的巨幅廣告宣傳畫」。
第一家本土煙草工廠是盛宣懷於1903年創辦的三星煙廠，它很快被英美煙草兼併了。1905年，簡照南、簡玉階（1875~1957）兄弟以10萬元股本在香港創辦南洋兄弟煙草，這是一個設備簡陋的小工廠，只裝備有一台烤爐、一間烘房、一台發電機、兩台磨刀機和四台捲煙機。出生於廣東南海縣的簡氏兄弟家境貧寒，自幼就出洋謀生，曾在日本辦過瓷器店和航運公司。南洋煙草一創辦，就被英美煙草打了一個「下馬威」。英美煙草向香港法庭指控南洋「白鶴」牌香煙從包裝到商標圖案都與英美煙草的「玫瑰」牌香煙相似，南洋敗訴，被迫公開焚燬所有印好的商標。公司在1908年宣告清理拍賣，之後，簡氏兄弟再度籌措資金重新登記開工。在其後的數年裡，南洋煙草一直在新加坡、印尼等南亞國家銷售。直到1915年，簡照南認為時機成熟，開始拓展廣州市場，於是，一場針鋒相對的商戰開打了。
英美煙草使用了一些很惡毒的競爭手段。它暗中買進大批南洋香煙，儲藏起來，等到香煙霉壞了，再廉價向消費者拋售，這讓南洋的名譽大大受損。英美煙草還投書報紙，指責南洋依賴日本的原料、機器和技師，是由骯髒的日本資本扶持起來的。此外，它還向香港法院指控南洋偽造英美煙草的商標，並散發傳單威脅所有的經銷商，警告他們如果銷售南洋煙將被「拿官究辦」。
簡照南的對策也頗為強硬，他對付英美煙草的辦法就是兩條：一是堅決的低價戰略，二是猛打「愛國」牌。這幾乎是百年以來中外商戰的共同邏輯。南洋兄弟的包裝和款式跟英美煙草非常相似，而價格卻要低去三成。簡照南提出「中國人應吸中國香煙」的口號。他積極參與慈善捐助活動，廣東地區每年都有水災，簡照南組織了10艘救濟輪船，上面插滿了「南洋兄弟煙草公司救濟」的巨幅彩旗，很扎眼地停泊在廣東海濱大道的一座戲園前。他還大登廣告，提出「難民賑濟，孤兒膏大；解懸拯溺，無一不妥；我粵同胞，誰不認可；其理謂何，善因善果；報之以德，振興土貨；好用舶來，不知死所」。最後兩句，已近同詛咒。針對英美煙草的謠言戰術，他也暗中出錢讓人到一些葬禮活動中免費散發英美香煙，還特別收買抬棺人叼著香煙出殯，讓人們產生購買英美香煙會帶來「不吉利」的印象。在廣東地區站穩腳跟後，簡照南迅速北上，投資100萬元在上海設立了雇工超過千人的捲煙廠。很顯然，英美煙草遇到了真正的對手。簡照南不但善於市場營銷，而且在工廠管理和技術創新上都十分內行。1915年前後，民族工業正處在蓬勃成長的時期，抵制洋貨運動此起彼伏，南洋兄弟順勢而上，很快成了「國煙大王」。
在這場煙草大戰中，除了令人眼花繚亂的營銷對決外，還有一個十分值得研究卻被人忽略的事件是，南洋兄弟與英美煙草曾經有過兩次隱秘的資本合作談判。在1917年，英美煙草覺得已經很難在市場上一舉扼殺南洋兄弟，於是提出了合併的要求。這在南洋兄弟公司內部引起了一場巨大的風波。
簡照南在市場競爭中死力抵抗，然而出人意料的是，他又是合併的積極推動者。在他看來，南洋兄弟身處亂世，僅以自己的這點商業資本很難獨存，所以必須有所依靠。一開始，他試圖與北洋政府合作，通過「官督商辦」的模式取得政府的扶持。然而在幾輪接觸之後，他大感失望，認為「官場做事鬼鬼祟祟……與官場交，吃一擔砂仁，亦難下氣」。轉而，他對英美煙草提出的合併方案表示了興趣。南洋與英美的合併在商業上有很多益處：首先可以免除價格戰的壓力，形成市場壟斷利潤；其次，可學習到最先進的製造技術，並從英美煙草龐大的採購和銷售系統中受益；三則可以享受到外國公司的種種特權。當時，南洋兄弟的納稅壓力遠遠大於英美煙草，前者每箱香煙需納稅3~10元，此外還受到各地軍閥政府的雜稅盤剝，後者則與北洋政府達成了「包辦」政策，每箱只需通算2元。因此，在簡照南看來，合併應是上策。
不過，合併案在南洋兄弟內部引起了強烈的憤慨，簡氏家族幾乎全數反對，其唯一的理由是「違背愛國原則」。與簡照南一起創辦企業的弟弟簡玉階是最堅定的反對者。他認為即使這個交易是合法的，而且從長遠看也是有利可圖的，但是，它是不道德的。他們的一位堂兄在一封信中寫道：「我們的實業正在萌芽，辦有成績者寥寥可數，我公司之貨，乃對外競爭，近年蒸蒸日上，不特為個人之榮譽，且為國之光。如因利誘從之，將來必為社會後世所唾罵。」簡照南對這些觀點不以為然，他以為族內兄弟們的所謂愛國主義是一種受傷的民族自尊心的表現。「試問爭氣，爭氣為人所敗，國人亦能爭氣補我損失否？」他自認是一個達爾文主義者和世界主義者，「人之所能為世界社會上造幸福，爭國家權利，為國生光者，多是金錢」，「有錢為人敬重，無錢必為人鄙，世俗如此，無可奈何」。為了延續國煙的形象和民族主義廣告戰略，簡照南還跟英美煙草達成了一個默契，兩公司的合併將秘密進行，南洋仍然能在報紙上攻擊對手，兩公司高層將避免一起參加社交活動。簡玉階等人對這樣的「默契」嗤之以鼻，他們召開家族會議決定，如果簡照南一意孤行，將被逐出族門，這在當時是最嚴厲和恥辱性的懲處。
這場合併交易從1917年3月談到11月，終於流產。到1919年的「五四運動」期間，英美煙草再次對南洋兄弟發起輿論攻擊。它查到，早在1902年，簡照南在日本辦航運公司的時候曾經加入日本國籍並改名為松本照南。這一事實讓南洋兄弟頓時陷入醜聞漩渦，北京的農商部宣佈吊銷南洋的執照，宣佈將之視為日本企業。簡照南宣佈放棄日本國籍，還邀請廣東的10多家社會團體到工廠參觀，但還是很難平息民眾的質疑。於是，他作出了一個冒險的決定，宣佈立即在公開市場發行價值1000萬元的股票，每股為20元，只對國人發行。南洋股票受到歡迎，張謇、虞洽卿、朱葆三等知名企業家紛紛出資入股，股東人數多達1.55萬戶，簡氏家族的股份從94%稀釋到60.6%，簡照南以這一方式化解了危機。在這之後的三年裡，南洋兄弟進入成長的巔峰期，年均利潤達400萬元。
有意思的是，到1920年，英美煙草再次提出合併。它提出了十分優厚的條件，在合併後的新公司中，英美煙草與南洋兄弟的股權比例為75︰25。當時前者的年利潤為1500萬元，是後者的4倍。簡照南儘管在不久前差點被整得名譽掃地，但仍然不改初衷。他還專門飛抵美國，與詹姆斯·杜克面對面地談判。1921年2月，雙方的合併合同準備就緒，但在最後時刻，簡玉階和簡氏家族的其他成員拒絕簽字，理由依然是「先敵後降，為社會所唾棄」。1923年，53歲的簡照南突然去世，合併事宜從此無人再提。
簡照南逝後，南洋兄弟的經營日漸下滑，1924年的利潤猛降到47.9萬元，只有上年的12%，公司內部出現了管理不善、市場失措和族人貪污的混亂現象。高家龍的研究表明，「簡玉階本人並不貪污，但他卻縱容了公司中每一個部門的非法行為」。1927年，南京國民政府成立，當即宣佈將煙草稅收大幅上調至50%，國內煙草工廠頓時倒閉過半，而英美煙草則十分強硬地拒絕這一稅收政策。作為國煙最大企業，南洋兄弟受到的衝擊可以想見。英美煙草更是乘機大幅降價，搶奪市場。具有諷刺性的是，南洋兄弟是國民黨政權最早的捐助者之一。早在1911年，簡氏兄弟就捐獻了大量現金給孫中山。1922年，他們向廣東的國民黨軍隊贈送了2萬元的給養。
蔣介石進入上海後，南洋兄弟又捐出了50萬元。但是，它卻成了第一批政策犧牲者。學者鄭友揆認為：「中國關稅政策的主要目的是增加財政收入，保護國內工業則尚在其次。」1928年和1929年，南洋兄弟巨虧545萬元，後來幾年雖然有所復甦，但是年度利潤再沒有超過60萬元，僅為簡照南時代的一個零頭。到30年代初期，日軍佔領東北，日本煙草迅速覆蓋東三省和華北市場，南洋煙草進一步遭到擠壓。在凶險的生存壓力下，簡玉階只好向政府求援，要求將南洋變為「國營企業」。為了躲避官方和非官方的勒索，他還聘請杜月笙和宋子良為南洋董事。到1937年，簡玉階找宋子文借錢，後者乘機掠走27%的股份，成為公司的董事長。自1905年南洋兄弟創立後，簡氏家族第一次失去了對公司的控制。
「七七事變」後，南洋在上海的工廠被日本炸毀，大陸市場幾乎全數淪喪，而英美煙草一直到1941年太平洋戰爭爆發後才退出中國市場。1945年，二戰結束，英美煙草迅速歸來，而被宋子文控制的南洋煙草已不復當年之勇，其年產量不到前者的1/10。
對南洋兄弟研究最深的是美國康奈爾大學歷史系主任高家龍。他在《中國的大企業：煙草工業中的中外競爭（1890~1930）》一書中認為，簡照南是少見的、擁有企業家精神的「熊彼特式的企業家」。