2001年，電信行業幾乎遭遇滅頂之災，曾經不可一世的WorldCom、AT&T、朗訊、愛立信、摩托羅拉、英國電信、德意志電信等大牌電信公司，現在都萎靡不振，不是大幅裁員就是變賣資產，只有諾基亞是唯一的亮點。2002年，諾基亞營業收入達279.31億美元，在《財富》全球500強中排名第147位。雖然手機市場出現了有史以來的第一次下跌（6%），但諾基亞的業績居然提升了9%，運營利潤卻達到了令人咋舌的48億美元，市場份額達到了37%。在不景氣的大環境下，諾基亞能做到這樣，與其成功的品牌營銷策略是密不可分的。
一、發展之路
19世紀中葉，隨著工業化浪潮在歐洲興起，紙板的消費量迅速增加。1865年，在芬蘭北部的一條河邊，一個叫弗萊德裡克艾德斯坦的工程師建立了一家名為諾基亞的木漿工廠。不久，諾基亞便一炮打響，工廠的周圍還形成了一個社區。為了能夠擴大銷路，艾德斯坦建立了一個國際銷售網，使諾基亞的產品出口到了英國、俄國和法國，到了20世紀30年代，中國也成為諾基亞的重要貿易夥伴之一。
20世紀20年代，諾基亞兼併了始創於1898的芬蘭橡膠加工廠，這家工廠開始以諾基亞作為他們的品牌。除了皮靴和輪胎外，工廠陸續開發了其他橡膠產品，如工業用橡膠製品、地毯、雨衣、橡膠玩具及球類等。隨著人們對電力運輸、電報電話網絡需求的日益增加，電纜需求量也隨之激增。1922年，芬蘭橡膠加工廠購買了芬蘭電纜廠的大部分股份，三個工廠的所有權逐漸轉移到同一個業主手中。
1960年，諾基亞建立電纜廠電子部，並開始研究無線電傳輸問題，從而奠定了諾基亞電信的基礎。到了1967年，諾基亞將三大工廠合併為諾基亞集團。自那時以來，公司發展成為一個包括造紙、化工和橡膠等幾個領域的集團公司。電子部也已發展成為僱傭460人，所創淨銷售額佔整個集團淨銷售額3%的大部門。1969年，諾基亞公司做出了自己歷史上最重要的戰略抉擇，諾基亞通過引進符合國家電報電話咨詢委員會（CCITI）標準的PCM傳輸設備，提前邁入數字時代。諾基亞的目標逐漸轉變為向完全數字化的電信網絡提供設備，並全力開發DX200的產品。以此，諾基亞開始了在交換系統迅速成功的發展，該產品後來成為諾基亞移動和固定網絡交換機和基站控制器的基礎。
70年代末，諾基亞進入臨國重要市場。80年代，隨著放鬆管制措施開始在歐洲和美國創造出更多的機會，公司的銷售額也迅速增長。當時諾基亞的行政總裁Kari
Kairamo大力鼓勵公司進入新的市場，1988年淨銷售額的70％來自芬蘭以外的國家。
在80年代和90年代，諾基亞成為全球數字通訊技術的先驅。1981年，北歐移動電話服務網絡（NMT）開通，頻率為450兆赫茲。這是當時世界上橫跨數國覆蓋面最大，同時也是第一個蜂窩式電話公用網絡。隨著NMT的開通，移動電話也開始迅猛發展。諾基亞第一台NMT450移動電話Senator是1982年生產的，隨後迅速推出了當時最先進的MobiraTalkman。該產品在北歐移動電話網市場中一炮打響，並為諾基亞開拓了包括美國、英國在內的新市場。隨後，為滿足國內和國際客戶的要求，更多的移動電話和電信基礎設施產品相繼被開發出來。
隨著市場全球化日益加強，業務觀念也從以技術為中心轉變成以市場為中心。除手機外，諾基亞的海外電信業務包括移動電話網絡（北歐移動電話業務服務NMT和全球通GSM），專用的官方網絡和應用網絡以及光學傳輸系統等其他產品和解決方案。80年代中期，諾基亞移動電話通過「Tandy無線電小屋公司」的商店進入了美國市場。
諾基亞實力增強並日益國際化的同時，它也開始了國際金融市場的投資。諾基亞是赫爾辛基股票交易市場最老的上市公司，還在倫敦、Fondbors、巴黎、法蘭克福、紐約等地股市上市，股東遍佈世界各地。
通過將移動性和互聯網的有機結合，諾基亞不僅為企業創造了更多的商業機會，也使人們的日常生活更加豐富多彩。今天，諾基亞是移動通信的全球領先者。憑借經驗豐富、用戶友好、創新以及可靠的解決方案，諾基亞已成為移動電話、固定寬帶和IP網絡的領先供應商。
二、稱雄全球的品牌營銷策略
在世界經濟一體化日益加劇和知識經濟迅速崛起的時代，品牌已經跨越國界，成為企業走向國際市場的金鑰匙。在市場經濟高速發展的今天，品牌已經超越純經濟的範疇，成為企業增殖力、競爭力、後續力大小的體現。只有過硬的品牌，才能立足於世界經濟之林，在全球化的市場競爭中取得主動權。這是一條經驗，也是一條規律。
1.走下高科技用品的神壇
據美國顧問公司Interbrand調查，在2002年全球著名品牌的排名中，諾基亞名列第6大品牌，並且是前10名中惟一入榜的非美系品牌。2001年，在台灣做過的知名科技品牌調查中，諾基亞也榮登第一名。同時，通過調查可以看出，消費者喜歡諾基亞，並不僅僅是因為它的高科技，而是其它足以顯示品牌的特質。
諾基亞來自芬蘭，從紙漿廠開始走多元化經營，做過橡膠，也做過電視機，最後才決定將重心放在電信產業。諾基亞公司雖然屬於高科技產業，但諾基亞品牌的成功所依賴的卻不是其高科技的水準，而是其與消費者息息相關的人性化關懷。
諾基亞公司對於科技在一個公司中扮演的角色，所起的作用是什麼，有自己獨到的理解。在諾基亞公司看來，科技只是企業經營中的一種工具，而消費者才是主角，消費者的需求是決定產品功能規格的關鍵。從這種認識出發，諾基亞公司決定了其品牌營銷的思維定位，主張透過科技提供給消費者生活上溝通的便利。所以，為了使產品合乎消費者使用及心理上的需求，諾基亞研發了許多最小、最輕、最薄的產品。
在今天的買方市場，只有消費者才是真正的主角。消費者的需求是多方面的。奧美整合行銷傳播集團董事長莊淑芬曾總結出「科技品牌的十大迷思」，其中有一個常見的問題是，「產品夠好，消費者自然就會接受」，其實並不見得。這種想當然的營銷邏輯是建立在賣方市場環境之下的，是「產品至上」時代留下的後遺症。
另外，很多人常常希望，一種產品的推出就能夠涵蓋所有層次的消費者的需要。但今天是個強調個性的時代，擁有像業務員、家庭主婦、學生等各種不同生活形態的人。使用手機的動機和手機功能不同，那手機帶給生活的意義也不一樣。諾基亞的成功之處恰在於深刻洞察了消費者為王的營銷思路，針對不同的使用者和習慣，推出不同的產品，滿足不同的需求。
當手機從高科技用品的神壇走到尋常百姓手中後，產品的同質化也日趨普遍，作為普通個人電子消費產品的手機，如何在這種情況下維持高利潤，就成為手機廠商們絞盡腦汁考慮的問題。對此，諾基亞將手機從簡單的通訊產品定義為個性化的時尚用品，開闢了一種全新思路。
諾基亞在1999年10月推出的8210，是第一款針對時尚消費群的手機。這款手機大膽地用感性元素去吸引消費者和製造消費群，徹底顛覆了用高中低檔劃分消費群的束縛，它代表著一種重要轉變。為了包裝和宣揚這種個性，諾基亞甚至用了現場攀巖、現代舞、跳舞氈等這些娛樂項目來做巡迴路演。隨後諾基亞在手機的個性化營銷方面連出奇招，引導潮流，一舉將原來的手機領先者摩托羅拉、愛立信拋在身後。
諾基亞公司秉承「科技以人為本」的理念，對科技和藝術融合的不懈追求鑄就了諾基亞手機個性、時尚的特有氣質。諾基亞公司很注重細分市場，針對不同類型用戶推出不同的款式，有價格便宜的低端產品，也有鍍金或鑲嵌鑽石的超級奢侈品。
隨著市場的不斷成熟，手機也將成為一種薄利的大眾消費電子產品，如果要繼續保持高額利潤，就必須引進物有所值的產品和服務，讓消費者願意「掏包」。諾基亞手機業務主管Alahuhta說，「如果只是引進新技術，那很容易，真正的挑戰是理解人們需要使用什麼樣的服務以及如何使用。」兩年前，諾基亞推出了支持網頁瀏覽的手機，現在把寶押在「多媒體消息」上，不僅支持話音，還具有欣賞視頻剪輯、發送圖片等功能。
同時，諾基亞認為未來的手機會走向娛樂化，可以玩遊戲、電子購物、訪問辦公室內的應用程序等，並且會像索尼的隨身聽一樣流行。2001年底諾基亞推出了5510娛樂手機，集成了數字音樂播放機和調頻收音機的功能。
諾基亞已和美國在線時代華納旗下的華納音樂（WarnerMusicInternational）簽訂營銷合同。後者將為諾基亞3300型手機提供音樂。諾基亞在一份聲明中稱：「通過與華納音樂的合作，我們將為樂迷們提供一種嶄新的方式來享受音樂，以及將手機個人化。我們將提供用戶額外內容，例如手機背景或他們所喜愛的真實音樂鈴聲。」
在剛剛興起的彩信領域，諾基亞繼續高舉個性大旗。諾基亞7210被稱為是定義「彩信新生代時尚」，其宣稱口號就是「出色、出位」。顯然，在剛剛興起的彩信領域，諾基亞刻意要成為彩信手機的時尚詮釋者。
2.人性化的傳播溝通策略
在傳播策略的選擇上，經常會遇到的一個問題是，廣告訴求是否應該讓人覺得科技很偉大。對此，諾基亞公司有自己不同的想法。
諾基亞的廣告非常生活化，1997年年底，諾基亞公司制定的全球廣告語是「HumanTechnology」。諾基亞台灣公司曾想出很多版本的翻譯，最後公司還是決定使用「諾基亞相信，科技始終來自於人性」，雖然很長，但因為非常口語化，符合生活化和人性化的理念，比翻譯成「科技以人為本」或是「人本科技」，更能體現廣告語訴求的人性化要求，後來證明很成功。
在消費者調查中，「遊戲」從來就不是消費者使用手機的主要動機，但卻是很重要的隱藏性需求。所以諾基亞製作了一部以「遊戲」為主題的廣告片，把遊戲功能放在品牌訴求中，借此開掘消費者內心深處的童心，以強調產品的人性化，為品牌增添人文關懷。
社會文化的進步，人們文化水平的提高，帶來人們消費觀念的巨大變化，由被動消費、傳統消費、經驗消費不斷向主動消費、現代消費和科學消費轉變，消費的理性化、個性化、審美化趨勢越來越明顯。有相當一部分消費者在理性地追求滿足自身較高質量的基本生活需要的同時，依照自己的審美觀，追求時尚、追求個性魅力和個性風采。表現在商品的選擇上，他們在注重商品內在質量和性能的同時，也注重商品的文化附加值和美學價值，注重商品給人們帶來的象徵個人地位、個人財富、個人品格、個人美學追求的屬性。
根據消費者的不同需求，諾基亞還對產品類別進行區分。第一種是為了迎合一群把手機當作身上流行配件的消費者而推出的「時尚系列」。因為強調時尚，所以在舉行產品發佈會的時候，多半用模特兒走台步的方式呈現；第二種是「品味系列」，主要針對重視品位的消費者而推出的，以滿足其身份地位的需求；第三種是一般年輕人而推出的「溝通系列」。這系列的營銷強調的是「街舞」之類的年輕人玩意。對他們而言，手機是個人的圖騰，是突顯自我的東西，溝通過程中只要有趣、好玩即可；第四種是「超級秘書系列」。這些人很忙，要求手機一定要非常實用，希望手機能夠代他們做時間管理，所以商務型的Nokia6510、9210便成為他們的工作伴侶；最後一個系列是「活力系列」。諾基亞公司發現，現在已經是消費者可能擁有多部手機的時代。這部手機可能是一部戶外用或假日用的手機，在從事戶外活動時或是在健身房可以隨身攜帶。所以Nokia5210這部手機在上市發佈時，就選擇在健身房開上市發佈會。