作為全球最大的白色家電製造商、世界第二大家電公司伊萊克斯，1997年進入中國市場以來，年均銷售額以130%的速度遞增，成為最受中國消費者歡迎的外資品牌。2002年，伊萊克斯營業收入達131.31億美元，在《財富》全球500強中排名第386位。在全球60多個國家設有分公司，擁有近10萬員工，產品銷往160多個國家。在電冰箱、洗衣機、洗碗機、微波爐等所謂「白色產品」領域，伊萊克斯公司在世界上少有敵手。而成就伊萊克斯「白色」霸業的正是其無敵的親情化營銷。
一、企業簡介
1901年，在瑞典的首都斯德哥爾摩，成立了Lux有限公司，當時只是生產Lux牌燈，這是一種用於戶外的煤油燈，它被廣泛的用於世界各地的燈塔上。1910年，Elektromekaniska有限公司也在斯德哥爾摩成立，主要生產吸塵器。到了1919年，Elektromekaniska有限公司與Lux有限公司合併，成立了伊萊克斯（Electrolux）公司。1921年，伊萊克斯製造了世界第一台真空式吸塵器；1925年，伊萊克斯首先發明吸收式電冰箱製冷技術，是最早的冰箱製造廠商之一；1938年，伊萊克斯發明製造了世界第一台窗式空調器。
多年來，伊萊克斯主要通過收購其它公司而成長，伊萊克斯有能力和有信心收購大公司，將他們融入一個競爭力很強的國際公司。在長達百年的歷史中，伊萊克斯創造了無數個家電專業製造史和經營史上的奇跡。在不到20年的時間裡，伊萊克斯以雄厚的資金收購、兼併了400多家公司。
伊萊克斯生產的主要產品有電冰箱、壁掛式空調器、櫃式空調、窗式空調、嵌入式空調、波輪洗衣機、滾筒洗衣機、吸塵器等。產品從全無氟、超靜音、省電冰箱、全新洗衣機，到智能化吸塵器，無不凝結著伊萊克斯致力於創造安全、舒適、輕鬆的生活的設計理念。伊萊克斯的目標是在它所有的產品領域中，伊萊克斯能成為其中的2/3領域的世界第一或第二，現在這個目標已經實現了。在產品製造上，它以絕對的技術優勢囊括了電冰箱、吸塵器、洗衣機等眾多世界第一。實際上有的領域，伊萊克斯產品的佔有率已達到90%。
在跨國發展的同時，伊萊克斯收購了許多各國知名品牌，意大利的扎努西、德國的AEG、美國的北極牌、白色西屋電器、飛歌等頂級品牌都是伊萊克斯麾下的戰將。伊萊克斯一直在手持巨額資金步步為營地實施著它的「品牌收購戰」。
現在，伊萊克斯已經成為一家開發、設計、生產、銷售各種電器、並提供相關技術支持及服務的國際公司，它是世界最大的電器生產商，也是世界最大的工業公司之一。伊萊克斯的生產基地遍佈世界60多個國家，產品銷售已經遍及160多個國家的市場。連續十多年，伊萊克斯成為全球經濟500強中唯一的專業家電公司。
二、讓顧客信賴的親情化營銷
外國品牌進入他國市場時，不僅面臨著產品本土化的問題，也面臨著營銷策略本土化的問題。在營銷策略本土化的問題上，伊萊克斯很好地把握住了自己的原則，以親情化為理念，以適應不同國家的市場競爭的需要。在開拓任何一個國家的市場時，伊萊克斯都非常重視當地的民俗風情，生活習慣，消費方式等社會文化差異。在伊萊克斯看來，只有在堅持親情化的理念的原則下，並充分尊重這些差異，充分地瞭解、分析消費者對自己產品的認識，才可能贏得他們的信賴和推崇。
1.強化與消費者的感情聯繫
誰擁有了消費者的心，誰就佔有了市場，伊萊克斯深諳攻心策略，通過充滿人情味和親情色彩的營銷策略，把自己打扮成消費者身邊的一位朋友。在市場競爭中，「親情」被伊萊克斯發揮得淋漓盡致。滿足消費者的需求，這是隱藏在伊萊克斯品牌背後的秘密，對消費者的理解，伊萊克斯比許多企業要領悟得更深、更透徹。
在市場推廣方面，伊萊克斯歷來遵循科研開發高投入、廣告宣傳低姿態的經營宗旨。在產品導入期，伊萊克斯並不大張旗鼓到處喧囂，它的廣告投放很有節制，但是每一個廣告，它都不會忘記賦予其強烈的親情化色彩。這與我國國內一些企業投入巨資在媒體上大做廣告的做法形成強烈反差。
對於廣告媒體的選擇，為了體現廣告宣傳的貼近性，伊萊克斯在平面媒體上主要選擇市級媒體，尤以當地的晨報、晚報為主。在眾多媒體上，伊萊克斯注重的是每一個廣告的親和力度，主要突出其產品優異性能與消費者建立親情化的形象，而且在聲勢往往是轟轟烈烈，很好的強化了消費者對其品牌的認可度。
伊萊克斯面對對手的競爭，針對自己的目標消費群特徵和產品風格，精心設計了一條充滿親情色彩的營銷策略。在中國市場上推出「靜音冰箱」的時候，伊萊克斯提出「冰箱的噪音你要忍受的不是一天，兩天，而是十年，十五年……」，「好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜察覺不到。」這種營銷語言極具親情色彩，成功地為其產品塑造了親情化的形象，不僅使消費者感受到溫馨和真誠，還使消費者認可了自己的產品形象和品牌形象——「靜音」。就是伊萊克斯的個性和風格。
「親情化」策略最主要的作用，就是強化了消費者與企業及產品之間的感情，淡化了消費者對產品的商業感。伊萊克斯除了在電視及平面媒體發佈廣告外，其主要的促銷活動是在銷售店內直接面對消費者進行，使顧客對公司的規範運作、產品的技術水平和服務水準留下良好印象。為了建立企業與顧客間相互信任、相互依存的融洽關係，伊萊克斯的每一次營銷活動，都盡量最大限度地給消費者帶來利益，努力再努力，甚至超過消費者的希望——讓消費者感動，才是真正目的。伊萊克斯針對冰箱進入更新期，打出「超值棄舊、以舊換新」的口號，提出凡是購買伊萊克斯冰箱的用戶，可用其舊冰箱折換一台伊萊克斯生產的電水壺或吸塵器，並負責上門安裝。針對城市新婚家庭，每逢「國慶」、「春節」期間，伊萊克斯都適時推出極富針對性的「有情人蜜月有禮」活動，對購買伊萊克斯冰箱的新婚夫婦贈送食品攪拌機、麵包爐熨斗等小家電物品。新春將到，伊萊克斯除了送上祝福，更要送上「智慧錦囊」。伊萊克斯的促銷形式對普通消費者也適用，饋贈內容更廣泛，甚至送飲料、購物優惠卡、一年電費等。
另外，伊萊克斯還推出「先用兩個星期，感到滿意再付款」以及送牛奶和雞蛋的活動。「每天省一個雞蛋」不僅讓用戶感到了親情和關懷，同時也突出了其「日耗電不足半度」的省電奇跡。伊萊克斯的售後服務，採用電話回訪與上門服務相結合的方式，能更好的服務消費者。而伊萊克斯的產品，會隨著中國消費者的需求，從省電到靜音，從機械溫控到電腦溫控，不斷的調整，直到消費者滿意為止。
這些親情營銷策略，不但擴大了市場佔有份額，還拉近了消費者與品牌、企業之間的距離，在消費者中的親情形象得到了淋漓盡致的發揮。「品牌」與「親情」之間存在著很大的互動性。品牌為開拓市場奠定了堅實的基礎，而親情策略的運用又進一步樹立了品牌的形象，形成新的良性循環。親情策略能緊緊拉住消費者的心，使人們覺得品牌的服務猶如親人一般熱情周到。
其實，伊萊克斯的優勢不僅在於技術和品牌，更在於其一直對顧客滿意度的追求。在伊萊克斯看來，三流的公司賣產品，二流的公司靠服務，一流的公司賣品牌，而超一流的公司賣的是客戶的滿意度，客戶的滿意是一筆不在資產負債表上反應的財富。
2.「歡樂事業」提高美譽度
伊萊克斯所重視的親情營銷，就是關係營銷，伊萊克斯希望通過他們的產品服務，跟消費者和使用戶建立一個長期合作的購買關係。伊萊克斯的這種營銷策略與傳統的營銷有區別。傳統的營銷是以產品為主的模式，以推出產品的外觀或者是某些功能的特點來提高它的銷量。
為什麼要以親情化作為營銷的原則？伊萊克斯對此有充分的理由，親情營銷可以有效的增加產品的重複購買。伊萊克斯所生產的產品有很大一部分是家電等耐用消費品，而耐用消費品是沒有重複購買的，因為一個顧客買了一台空調可能十年之內不再買了。從傳統的營銷角度分析，一個現有的用戶，如果你能維護它的話，那你所需要的銷售費用，只是你創造一個新的用戶的七分之一。在耐用消費品裡面，是很難讓用戶買第二台冰箱的，而市場開發費用和產品的銷售也不成比例，要想解決這個問題，只用簡單的以推新產品來擴大自己銷售和市場份額，必然是事倍功半。
而親情營銷則能很好的解決這一問題，親情營銷能讓消費者在購買了產品和服務之後，能真正感到滿意，它能使消費者願意推薦這個產品。無論是消費者購買了一個伊萊克斯的什麼產品，不管是冰箱、洗衣機，還是空調，他只要真的感到了滿意，覺得確實好，那他就願意告訴他的親戚朋友和他認識的人，從而也就實現了「重複購買」。
要想實現重複購買，一般的滿意還不行。那麼，究竟怎樣跟消費者建立一個好的關係，以讓他們真正感到滿意呢？伊萊克斯的一個比較合理的做法建立產品的口碑作用，讓產品的美譽度達到使消費者感動的程度。在銷售時，伊萊克斯更重視消費者是不是能夠變成了一個你的口碑推薦者。在伊萊克斯看來，知名度是沒有任何意義的，「知名度不賣貨，美譽度才賣貨」。
為了使消費者感到滿意，以冰箱為主營業務，並已成功進入洗衣機、空調、吸塵器的全球最大的白電公司伊萊克斯，推出旨在全面搶佔城市家庭系列購買高點的「全球歡樂家庭」計劃，實行「累積購買優惠」，全線擴大市場份額。
據瞭解，伊萊克斯這次「全球歡樂家庭」計劃包括：「十年私人家電保養師」服務，使用戶十年內擁有指定保養師免費使用、定期保養、上門咨詢等服務；歡樂家庭嘉年華會，更讓伊萊克斯家庭成員有機會走出國門，體會全球同樂的榮耀；再次購買獎勵，保證用戶購買的每件伊萊克斯產品均可獲得同等價值的積分、享受數額可觀的累積優惠……
同時，為了滿足消費者「實際、實用、實惠」的潛在需求，伊萊克斯還推出一項大型客戶回訪活動，不僅給自己數萬之眾的「全球歡樂家庭」成員具函拜年，還可享受新春禮品——貼在冰箱上的「食品溫度掌控貼」不僅具有日曆功能，還可以對不同食品最佳冷藏溫度一目瞭然，結合伊萊克斯「你要幾度就幾度」的電腦溫控冰箱，你完全可以輕輕鬆鬆做個「營養大師」。而特別設置的「歡樂家庭評選」，更讓消費者的歡樂在嚴冬裡散發出強大的磁力。
伊萊克斯啟動的「全球歡樂家庭」計劃，與伊萊克斯一貫倡導的親情化營銷一脈相承。現在的市場環境，消費者不僅在購買家電時頗費思量，而且在日後的使用維護保養方面，更無形中增加了難度。因此，選擇值得信賴的品牌，享受輕鬆舒適的「家電生活」，成為生活節奏快、壓力大的都市人的必然選擇。伊萊克斯希望通過過硬的產品與服務，與消費者建立長期合作的類似於家庭的良好關係。「全球歡樂家庭」這一活動秉承國際流行的家庭系列購買概念，給消費者所帶來了極大的方便和實惠，同時進一步帶動其品牌的全方位競爭。這樣就可以讓消費者通過口碑推薦其他人購買或購買同一品牌的其他產品，在短期內實現重複購買。只有建立自己的品牌，提高品牌的忠誠度，使消費者購買同一品牌系列家電，同時享有這一品牌提供的優惠價格、服務特權，這樣才是具備真正的美譽度。
伊萊克斯精心打造的「歡樂事業」，不僅看準的是家庭系列購買的市場潛力，更讓消費者在享受歡樂的同時也獲得了高度滿意。事實證明，伊萊克斯這種產品優質、服務備至的親情營銷，已經獲得消費者的極大認可。2002年剛剛上市的伊萊克斯空調有超過30%的顧客，都是在購買伊萊克斯其他家電產品感到滿意後的再次購買行為。
3.人性化的定制服務
伊萊克斯的營銷策略與其它國際品牌最大的不同在於，伊萊克斯的營銷始終遵循了親情化軌跡。以推出產品的外觀或是某項功能特點來提高銷量，這是以產品為主的模式。
無論產品的設計與推廣，伊萊克斯採用的都是產品與人的結合手法，彰顯出「以人為本」的整體思路。可以說，伊萊克斯推出的所有產品，都非常生活化和人性化，在不斷向消費者傳遞著同一信息：伊萊克斯致力於創造舒適、安全和輕鬆的生活。