世界新經濟營銷模式(歐盟卷) 第33章 集中力量,逆勢致勝——阿爾卡特的集中營銷模式 (2)
    2002年初,阿爾卡特和領先的娛樂解決方案供應商法國湯姆森多媒體公司合作,成功地利用寬帶DSL技術在電視上傳送引人注目的娛樂服務,聯合演示了如何通過一根簡單的電話線在電視上收看即時、互動和個性化的電視和電影節目。這一突破進一步發揮了DSL技術的潛力,開啟了寬帶娛樂的新時代,顯示了兩家公司在娛樂節目寬帶接入方面的技術優勢。

    DSL覆蓋率在大幅提高,全球家庭可用的帶寬在增長快速,而安裝一套完整的DSL設備的費用在降低。通過DSL,高速互聯網走進了越來越多人的日常生活中。現在,人們可以通過自己的電視機享受即時的視頻點播、個性化電視和在線遊戲。DSL的出現,使服務供應商利用全球安裝的電話線向客戶提供寬帶娛樂服務。服務供應商在這一增長的市場中擁有可帶來更多贏利的資源,他們可以通過現有熟悉的基礎設施提供話音、視頻和數據三重服務,重新贏得並保持客戶。開發這一業務具有巨大的市場潛力。

    2003年,阿爾卡特以價值1.5億美元的股票收購美國網絡設備廠商TiMetra公司,收購預計將在第三季度完成。TiMetra公司生產互聯網「最後一公里」所用的邊緣路由器。路由器是互聯網的核心,整個網絡的橋樑。網絡製造商會要爭佔他人的市場份額,達到幾何級數的發展,就必須壯大自己在路由器領域的競爭實力。阿爾卡特目前所擁有的只是高端市場領域,還沒有這個產品線,收購TiMetra正好彌補了其在邊緣路由器市場的空缺。從戰略的角度來看,阿爾卡特希望迅速地掌握邊緣路由器生產技術,對旗下的其他產業起到綜合拉動效應。調查表明,由於運營商傳統網絡設備投入的削減,2003年路由器銷售額將只有62億美元,到2005年才有望重拾升勢。而全球邊緣路由器市場將由2002年的16億美元增長到2006年的32億美元。邊緣路由器市場的一枝獨秀對阿爾卡特是極具吸引力的。

    阿爾卡特是世界上海底光纜市場的主導廠商,已鋪設了超過45萬公里的海底光網絡,總長度可繞地球11圈。2002年,阿爾卡特繼續保持全球陸地和海底光傳輸市場「第一」的位置。在總額達28.6億美元的全球光網絡市場中,阿爾卡特以19.4﹪的市場份額遙遙領先,繼續擴大了與競爭對手間的優勢。2003年6月,阿爾卡特成功地完成了對位於太平洋9400米深的光纜的維修工作,這一結果打破了深海光纜維修的世界記錄。這條傳輸光纜是連接日本和美國大陸的主幹光纜,維修的地點距日本海岸700公里。阿爾卡特是利用光纜維修船C.S

    Heimdal完成此次維修工作的,他們發明了一個特殊的抓鉤以避免在維修中光纜由於自重引起的斷裂。阿爾卡特擁有150年的海底線纜的維修經驗,此次維修工作的完成證明了阿爾卡特作為在如火山地區和深海等極端環境下從事維護業務供應商的領先地位。

    阿爾卡特在全球建有15家3G實驗室實現了全球間信息相互流動,每週它們彼此的動態,都會以通告的形式傳遞給對方。3G技術對整個行業的影響非常大,傳統電信運營商主要集中在網絡運營,應用提供則是一個全新的領域。3G擁有美好的市場前景,但到達3G的道路應該是循序漸進的,決不可能一蹴而就。但是,誰都看好的3G潛在的巨大市場,如果單槍匹馬誰都挑不起大梁。在3G的征途中,阿爾卡特和日本的富士通公司拉起了手,它們成立了一家新的合資公司Evolium,從產品研發階段,員工就一起工作,銷售和推廣也由雙方共同完成。韓國的Widerthan.com公司也是阿爾卡特研發3G的合作夥伴。

    3.認準中國市場,抓住發展契機

    阿爾卡特在集中資源打造電信競爭力之中,認準中國市場是發展自己的契機,於是它又集中力量進入中國。1999年6月阿爾卡特(中國)投資有限公司正式成立。2000年1月阿爾卡特亞太區總部在上海建立。2002年5月,上海貝爾阿爾卡特股份有限公司成立。同年7月,作為中國第一家外商投資的股份制電信企業上海貝爾阿爾卡特股份有限公司正式運營。同年12月,上海貝爾阿爾卡特研發創新中心(R&I)成立。作為阿爾卡特全球六個研發創新中心之一,該中心致力於前瞻性的技術研究。

    2003年1月,阿爾卡特在上海建立了中國的第一個開放式、端到端的2.5G/3G真實應用環境的3G網絡應用中心,打通了中國第一個在商用UMTS網絡上的多媒體3G視頻電話。同年2月,上海貝爾阿爾卡特公司在成都建立了阿爾卡特全球首個全系列光傳輸研發基地——成都光通信研發中心,致力於全球領先光通信產品的研究和開發。同年6月,阿爾卡特與北京網通簽訂合同,為其在北京市內打造國內首個時間同步網。

    打造亞太電信巨無霸

    阿爾卡特看好亞洲市場,更看好中國市場。儘管全球電信產業如今已是需求不振、產業低迷、競爭加劇,但阿爾卡特在亞洲的移動網絡市場收穫頗豐,連續接獲了數字的電訊菲律賓及泰國C-柑布建全國性網絡的訂單。而中國是世界上移動通信發展最快的國家之一,市場日漸成熟。預測到2004年,中國移動用戶將成為除北美以外全球第二大移動通信市場。阿爾卡特急切地想在高速發展的亞洲市場或者中國地區布下一枚戰略棋子,不僅把亞太總部從澳洲遷到上海,而且決定採用併購本地化企業的手段,深化在中國市場的基礎。

    阿爾卡特看上了上海貝爾公司。早在1983年,阿爾卡特即與中國華信郵電經濟開發中心和比利時王國合作基金會合資成立「上海貝爾」——中國政府的第一個合資電信設備公司,成功實現了進入中國市場的目標。在此後的20年中,阿爾卡特和它的合作夥伴使「上海貝爾」成為了中國電信業最成功的企業之一。「上海貝爾」的成功很大程度上是建立在一種利潤可觀的產品——交換機——可以實現固定和移動語音交換的設備上。「上海貝爾」每年銷售這種設備總價值為10億美元,佔有中國市場35﹪的份額。由於固定線路的增殖擴散,對交換機的需求增長開始放緩,「上海貝爾」開始涉足寬帶業務。雖說這家企業已經過了發展的黃金時期,但仍然名列2001年中國電子信息百強企業第12位,實力不可小看。

    阿爾卡特兼併「上海貝爾」是經過長期的醞釀準備,早在1998年阿爾卡特就通過收購比利時在「上海貝爾」的股份。儘管「上海貝爾」的交換機產品仍然號稱全國第一,但因不掌握核心的通信技術,市場地位開始下滑。阿爾卡特提出購買中方持有的「上海貝爾」股份的建議,作為交換,它承諾提供其最新的通信技術,為「上海貝爾」輸入新鮮血液。2001年10月23日,阿爾卡特簽署協議,斥資3億美元收購「上海貝爾」股份「50﹪加1股」的股份,以象徵性的「1股」而控股了上海貝爾阿爾卡特股份有限公司(英文簡稱ASB),正式宣佈完成股份制改造,實現了在中國跨入WTO的「前夜」,與一家本地的中國通信產業中佔領先地位的大型骨幹企業的聯姻,從而成為中國電信領域首家實行股份制的國際企業。

    這宗兼併案將會打造出中國通信設備市場的一個「巨無霸」企業。把「上海貝爾」招至麾下,阿爾卡特在亞太區的製造能力得到了增強,市場份額得到擴大。新公司的目標是銷售額達到每年30億美元,銷售的主要對象是中國電信分拆後幾大電信公司,阿爾卡特相信中國固定電話市場的三家供應商中國電信、中國網通和中國聯通,每一家都需要建立和升級自己的網絡。中國官方支持建立寬帶服務,將在網絡上進行大投入,幾大電信公司都需要建立和升級自己的網絡,這意味著數十億美元的設備投資。

    阿爾卡特已經敏銳地捕捉到商機,它銷售的數字訂戶線路是寬帶網絡的關鍵部分,在中國電信分拆前,阿爾卡特已經在浙江簽了8萬份數字訂戶線路銷售合同。2002年,上海阿爾卡特貝爾公司的ADSL產銷量突破100萬線。同年8月,阿爾卡特通過上海阿爾卡特貝爾公司與中國電信下屬的子公司廣東電信簽訂了金額達數百萬美元的合同,用以加強廣東電信的寬帶訪問網絡容量。同年9月,阿爾卡特的宇航公司與中國空間技術研究院在法國巴黎正式簽訂了一項價值5690萬美元的衛星合同。正在法國訪問的前任中國總理朱鎔基、法國總理拉法蘭以及中法兩國的外交部長都出席了簽字儀式。可見兩國領導人對此事的重視程度。

    2003年5月,阿爾卡特與廣州地鐵總公司簽署了一項為廣州地鐵3號線提供基於SelTrac通信系統的列車控制系統的供貨合同,金額超過4000萬美元。阿爾卡特按照合同要求將提供其領先國際的SelTracS40解決方案,可使列車行駛速度高達每小時120公里,並大大縮短行車間隔,從而大幅度提高運營效率。它在實現無人駕駛的同時,賦予列車控制以更高的靈活性、安全性及節能性能。這一解決方案擁有17年的安全運行經驗,已應用於國際上13個城市的地鐵或輕軌系統。

    建立研發與創新中心

    2002年底,上海貝爾阿爾卡特公司正式宣佈在上海成立一個亞太區第一個全球研究與創新中心,成為阿爾卡特六大研創中心之一。阿爾卡特的研發方向有三類,一是當前市場特別需要的產品,二是公共研發平台(指不需要重複研發的部分),三是超前、原創技術的研發,原創研發一般領先市場兩三年。上海的研發與創新中心就屬於第三類,研發人員要達到3500人。

    技術創新是決定電信企業的重要因素之一,阿爾卡特將其全部研發費用的15﹪投放到上海貝爾阿爾卡特公司的全球研發中心,並對該中心開放其全球的技術庫。使上海貝爾阿爾卡特公司成為研發加生產的企業,不僅是過去「上海貝爾」擅長的程控交換機,還包括阿爾卡特最擅長的寬帶接入設備,最終將其打造成提供端到端的電信解決方案和服務,產品覆蓋固定和移動網絡、寬帶接入等的電信企業。

    2003年,阿爾卡特總裁兼首席執行官塞吉杜魯克與首席技術官授予上海貝爾阿爾卡特公司9名研發工程師「阿爾卡特技術研究院」會員資格,其中1名傑出會員,8名普通會員。取得會員資格的工程師不但在經濟上受到獎勵,更重要的是他們將會被邀請參與全球電信技術方面的研討和交流。對於阿爾卡特研發人員來說這是最高的榮譽。阿爾卡特技術研究院成立於2000年,每年一次從阿爾卡特遍佈全球的1.5萬名從事研發的工程師裡挑選出近百名,授予會員資格。

    2003年4月,《上海貝爾阿爾卡特研發戰略規劃》得到了阿爾卡特高層的認可與肯定,上海貝爾阿爾卡特公司的步子邁得越來越大。同年,上海貝爾阿爾卡特公司領銜負責的CPC項目最終被確立為阿爾卡特的全球項目,阿爾卡特投入2000多萬元的研發資金。CPC是協同商務管理的英文縮寫,是一個旨在整體提高公司研發平台能力的信息化系統項目,並以此提高產品開發效率,降低研發成本和改進產品的質量。
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