德國寶馬汽車是一個擁有16座汽車製造工廠，每年製造100萬輛汽車，員工總數超過10萬名的大企業。透過分佈全球的120個國家的行銷公司，寶馬公司所建立的顧客群達千萬人之眾，奠定了寶馬名列全球12大生產交通運輸工具集團之一的地位。2003年，寶馬營業收入達399.75億美元，在《財富》全球500強中排名第87位，而在2002年的排名中，寶馬還排在第112位。寶馬的成功來源自身強勢品牌的塑造。
一、寶馬的成長
寶馬的徽標是寶馬公司創辦時的寫照，「BMW」就是BayerischeMotorenWerke，即巴伐利亞發動機廠的簡稱，「M」代表了非凡的運動特性、專屬性和高超的工藝，同時也是優秀的駕駛技藝和個人風格的象徵，而藍白相間的圓圈則象徵著旋轉的螺旋槳。開發和生產飛機引擎是當時寶馬的主要業務。
寶馬汽車公司創建於1916年，經過幾年的不斷努力，寶馬生產的飛機引擎開始在市場上贏得了聲譽。但是，1919年第一次世界大戰德國戰敗的結果卻打斷了寶馬飛翔的夢想，當時的《華沙條約》禁止德國公司製造飛機引擎和飛機。既然無法「飛翔」的時候，寶馬就選擇了陸地。這樣，成立僅三年的寶馬公司就不得不轉向火車和輪船發動機的生產。
1923年，寶馬自己生產的第一款兩輪摩托車——寶馬R32誕生。1935年，寶馬的摩托車產量超過了1萬輛。在此後的近70年的時間裡，寶馬一直是世界上最成功的摩托車生產商，2002年的銷量超過了9.2萬輛。
汽車是寶馬介入最晚的領域，雖然汽車製造使寶馬為世人熟知。在1928年寶馬公司通過兼併埃森納赫車輛廠跨入汽車生產商的行列的時候，美國的福特和通用汽車公司已經積累了20多年的汽車生產經驗，德國另一家豪華汽車製造商奔馳公司也已經度過了它的28歲生日。
寶馬從20世紀30年代開始，在跑車和旅行車製造方面逐漸崛起。寶馬在1936年推出的328跑車獲得了巨大的成功。可惜好景不長，第二次世界大戰的爆發，使慕尼黑總部的工廠毀於戰火，留給寶馬的只剩下位於Allach的廠房，寶馬不得不經歷從頭再來的艱辛。在1945年到1948年之間，寶馬公司不得不丟掉汽車開始靠生產廚具和園藝設備維生。
寶馬再次踏進汽車製造是在20世紀50年代。專注於跑車和緊湊型旅行車的寶馬依靠先進的技術打了一個好開局，產品非常暢銷。Isetta車型僅在50年代就銷售了16萬輛，寶馬汽車開始復興。到了60年代，寶馬公司已經不滿足於在德國的成就，它將目光投向國際市場，開始進入歐洲和美國的豪華車市場，與德國老牌汽車製造商梅賽德斯奔馳公司展開競爭。
70年代後期到80年代，寶馬M1，M535i，M5，M635Csi陸續登場，這些車型都採用了直列式6缸24氣門發動機，全部獲得了巨大成功，成為車壇經典之作。它們將寶馬的汽車設計理念發揮到極至：那就是設計、生產和服務於高性能的、具有賽車特點、在駕駛樂趣方面毫不妥協、具有最高技術水平，同時又適合每天駕駛的汽車。
在80年代寶馬與奔馳爭奪美國市場中，來自日本的兩款豪華車——豐田公司的「凌志」和日產公司的「無限」卻出人意料地搶盡風頭，寶馬陷入了低谷。處於汽車王國的美國製造廠商被迫進行傳統結構的修正，歐洲、日本也在不景氣中開始類似的重新改組。面對低迷的市場，寶馬適時地採取行動，整合市場定位和提高生產力策略，隨著歐洲汽車需求量的迅速增加，寶馬的銷量也節節攀升，1992年，寶馬在歐洲的銷售量首次超過了奔馳公司，維持了汽車市場中高級豪華車種最成功廠牌的地位。
20世紀90年代是寶馬歷史上的「併購時代」。1990年，寶馬和英國飛機製造公司勞斯萊斯成立了合資公司（BRR），生產商務機的發動機。1992年，寶馬公司在美國的第一家工廠破土動工，從1995年開始，這裡生產的寶馬Z3源源不斷地運往世界各地。1994年，寶馬以8億英鎊收購了英國的陸虎汽車集團，這次收購，不僅使寶馬的生產能力翻了一番，超過了100萬輛，還使寶馬直接進入了小型車和4驅越野車領域，而陸虎公司擁有最負盛名的小型車品牌MINI和越野車品牌陸虎。2000年，寶馬以BRR換來了原來在大眾汽車手中的「勞斯萊斯」商標，將業務收縮到摩托車和豪華車的製造領域。
寶馬集團在大併購與大擴張之後，已經在14個國家建造了22個生產廠和組裝廠，擁有寶馬、勞斯萊斯和MINI三大豪華品牌，涉及了高端市場的從頂級車到小型車的各個細分市場。寶馬也成為全球惟一家專注於高檔汽車和摩托車的製造商。
2002年，寶馬公司發動了稱之為「有史以來最大的款型攻勢」，BMWX3，BMW6系和新勞斯萊斯先後面世。寶馬汽車在全球的銷售首次突破了100萬輛，達到105.7萬輛，成為寶馬87年歷史的最高峰。寶馬在亞洲的銷售也創下7.85萬輛的新紀錄，增長28.4%，也就是說，亞洲每五輛豪華車中就有一輛是寶馬品牌，寶馬當之無愧地成為了亞洲豪華轎車第一品牌。寶馬期望凌厲的產品和市場攻勢能帶來「全新境界」——2008年銷售量達到140萬輛，銷售額將增長40%，年銷售額突破500億歐元。
二、永葆活力的經典品牌
20世紀90年代，汽車業的競爭呈現出新的特色，不同製造商出產的汽車因流線設計的趨勢，外形愈來愈近似，而同一製造商出產的改良車型也愈來愈難從外觀上判定改進的地方，這不但使車體造型愈來愈相像，也使某些車型的廠牌更加混淆。
以奔馳為代表的傳統高檔豪華車則憑借傳統名牌和市場先機，固守著亞洲市場，這為寶馬豪華系列的滲入造成障礙；大眾化的汽車製造商推出精心設計的車型，滲入寶馬的市場與形象訴求，競爭者希望用較低的價格但又不失形象的車型來贏得市場，這導致寶馬較低價位的車種，日漸面臨主要來自日本和歐洲的競爭。針對上述現實狀況，寶馬審時度勢，制定了獨具特色的品牌營銷策略。這些後來被證明是十分正確的寶馬品牌的市場營銷方略，集中反映在它的品牌定位、產品策略、定價策略和溝通策略上。
1.品牌定位——尊貴、年輕、活力
多年來在汽車業，要想取得成功就必須遵守「規模至關重要」這一首要規則。製造商們喜歡把工程設計、技術、銷售的成本分散在最大數量的汽車上，以保持盡可能低廉的成本。最近，通用汽車公司把它在日本鈴木自動車工業公司中的股份增加了兩倍，福特汽車公司向韓國的起亞公司主動示愛，看來它已經成了這個行業壓倒一切的基本準則。
但是，有一家汽車公司已經決定斥資實施一項完全不同的戰略。德國寶馬汽車公司在廠牌的制定上，一直堅持著自己的信念，要生產出精美雅致的車輛，以高檔價格銷售給特定的客戶群。它拚命地捍衛自己的品牌，當其他汽車製造商只是通過為現有的產品加一個新的牌子，也就是「標識設計」的方法來推出新款汽車時，寶馬卻鄙視這些手法，寧可放棄額外的銷售額，也不損害自己的形象。
「最完美的駕駛工具」是寶馬別出心裁的廠牌定位。這個訴求結合三大要素：設計、動力與科技，從而塑造了寶馬「尊貴、年輕、活力」的形象，使寶馬在亞洲成為「成功的新象徵」。寶馬公司所有的傳播溝通策略每一個要素的定義都特別考慮到寶馬的顧客群，都至少以其中一項為主題依據。
寶馬公司品牌定位是建立在科學的市場調研基礎上的，調研的結果為處理品牌與產品、品牌與溝通、產品與環境的關係提供了堅實的基礎。品牌的定位不僅考慮了自己汽車的技術能力和先進性，還包容了情感因素，審美價值，風格雅致，構思精巧，獨特超群和個性鮮明等新的方面。既突現了寶馬品牌所強調以技術與運動風格為核心的形象，同時也大大增加了擴展品牌的途徑。
寶馬的品牌定位，巧妙地繞過了奔馳這一強勁敵手，與傳統名牌奔馳汽車的「尊貴、傳統、豪華」區分開來。通過區別舊與新，使寶馬從其他廠牌中分離出來，全力吸引新一代的目光，尋求在經濟和社會地位上成功的亞洲商人，向他們傳達寶馬能夠滿足他們在乎形象、追求極致表現的所有要求，而不是緊緊跟隨奔馳汽車過去的陳舊步伐。
寶馬倡導一種生活體驗、生活哲學和生活方式，它體現年輕、有活力的生存狀態。寶馬不僅給人們提供了一種交通工具，而且它包容了很多內涵。作為一個頂級的汽車品牌，竟然與服裝、表、眼鏡、領帶、筆等時尚產品緊密相連。配合品牌促銷，寶馬在世界各地經常舉辦時裝秀，而此舉在營造品牌文化、闡釋品牌精神方面的意義遠遠大於現實的商業利益。它代表或者說創造了一種強勢的品牌文化，品牌的巨大商業價值是其最終落腳點。
為了實力和品質的優越，擴大國際影響，寶馬參加或贊助各種國際體育大賽。在推出新型汽車時，為寶馬往往以事實勝於雄辯的心態，通過參加諸如汽車拉力賽以顯示新車的優越性能。可以說每年各種規格的國際汽車拉力賽，既是寶馬新車亮相的最佳舞台，也是顯示其研發實力和產品性能的最佳場地。
寶馬的品牌戰略得到了可觀的回報。據數據研究公司麥格勞希爾公司統計，自從1993年以來，寶馬汽車公司的汽車銷售量已從534397輛猛增到675076輛，增長了26%。1999年寶馬汽車的銷量超過70萬輛。這一市場部分的利潤是豐厚的，寶馬汽車1998年的營業利潤達到了9.1%，在全世界的汽車製造公司中名列前茅。
2.產品策略——以創新維繫品牌生命力
在寶馬公司，人們對待設計就像對待宗教信仰一樣，它的大教堂就是位於慕尼黑的那座熠熠生輝的白色設計中心。寶馬公司設計部門負責人是個美國人，名叫克裡斯班格爾（ChrisBangle），是寶馬公司的位得力干將。在他看來，現在寶馬對汽車設計的要求就是精緻，精緻，再精緻。變革之風已經吹來，班格爾正在全力以赴，創造寶馬全新的主題風格。