政府關係是企業與政府各級行政機構及其官員和工作人員之間的關係。企業雖作為獨立的法人，擁有生產經營權，但仍必須接受政府各種形式的管理、指導、調節和監督。從這一意義上說，企業與政府的關係是統一管理和相對獨立的有機結合，是宏觀調控和微觀經營之間的關係。一個企業如果處理好與這些影響者的關係，無疑為自己提供了一個和諧的生存空間。
企業需要社區提供完善的基礎設施和良好的工作、生活環境，社區也希望企業為社區建設提供人、物、財的支持；企業需要政府的支持，政府則要求企業繳稅利、提供就業機會、保護環境、支持文教衛生體育福利等事業；企業需要公眾的理解，公眾希望企業成為一個好「公民」，雖然這些影響者不與企業發生直接的業務和經濟聯繫，但卻是企業外部經營環境的重要組成部分，構成了企業關係營銷中不可忽視的一環，對企業的生存和發展具有很大影響。
三、突破傳統營銷的視野
英國著名的商業企業、被西方管理學界譽為「卓越的管理典範」的馬獅（Marks&Spencer）百貨集團，早在馬獅發展初期，其創始人馬格斯就非常注重顧客的需要，從顧客的心理著手，讓顧客自選貨物和自動購物，這些措施符合了顧客心理，滿足了顧客需要，這是馬獅成功的主要原因。正是在這種基礎上，馬獅以滿足顧客需要為核心逐漸建立了一套全面的關係營銷戰略。它的發展是成功應用關係營銷的經典例證。
馬獅公司不只是創造購買，他們還要建立各種關係。擴大了市場的關係營銷是涵蓋了一切從內部和外部尋求資源並願意以有價物品進行交換的活動。馬獅的關係營銷以雙向溝通、信息共享，協同合作、互助互利，以勝對勝、利益互補，控制反饋、把握機會為其本質特徵，突破了傳統營銷將視野局限在目標市場的小圈，將市場範圍擴大了很多。在如何有效的建立關係上，馬獅公司的做法主要在於以下幾點：
第一，實施關係營銷是一項系統工程，必須全面、正確理解關係營銷所包含的內容。關係營銷中的核心是企業與顧客的關係，建立這種關係的基礎是滿足顧客的真正需要，實現顧客滿意，離開了這一點，關係營銷就成了無本之木、無源之水。其它關係則以維持忠誠顧客為目標，圍繞企業與顧客的關係構結成企業大廈的主體。
企業必須不斷努力去理解它的客戶需求的變化，並從經濟角度來滿足它們。這一目標首先意味著企業的目的是理解和滿足社會的終極要求，如果它這麼做了，它就會自動成長，變得繁榮昌盛。這正是馬獅公司成功的秘訣所在。
第二，從互惠互利出發，與關聯企業建立長期合作關係，並與關聯企業在所追求的目標認識上取得一致。和大公司的通常做法不同，馬獅公司不是去利用和它有供貨關係的廠商的弱點，而是特別注重供應商的穩定和增長。結果證明這是一個非常好的政策，能夠確保質量優異的原材料的正常供應。在供應商市場上，馬獅進行營銷是為了尋求原材料、半成品、勞動力、技術和信息等經營過程所必須的資源的合理配置。
第三，要實現企業與顧客建立長期穩固關係的最終目標，離不開建立與關聯企業及員工良好關係的支持。真心關懷每個員工才能有效激發他們的工作熱情和責任心，從而為實現企業的外部目標提供保證。高福利並不一定實現企業與員工的良好關係。
內部市場的營銷目標則是通過員工的協作以實現在資源轉換過程中的價值最大化。如果要實現企業與員工的良好關係，有必要建立一個合適的組織，這個組織應該包括不同種類的管理人員和員工，並且引入合適的工作方法，組建一個有效的團隊。由於認識到管理是任何組織的關鍵要素，馬獅公司也因它們的人事管理而出名。馬獅公司特別注意招募，培訓和發展它的管理人員。
第四，為了合理地進行資源分配並取得市場基礎設施的支持，企業還必須在競爭者市場上進行營銷。在競爭者市場上的營銷活動是為了尋求資源共享和優勢互補。
實施關係營銷是一項系統工程，必須全面、正確理解關係營銷所包含的內容。企業應經常性地測試各種關係營銷策略的效果、營銷規劃的長處與缺陷、執行過程中的成績與問題等等，持續不斷地改進規劃，在高度競爭的市場中建立和加強顧客忠誠。
中國的百貨業較為發達，若放眼國際，就會發現較之國外大型零售企業，中國零售企業無論是從資金實力、市場份額、年銷售額，還是管理經驗、營銷能力方面都無法與之抗衡。但近年來，隨著眾多新型零售業態的崛起，政策逐漸向連鎖業傾斜以及人世後有關限制措施的取消，百貨業將面臨更為激烈的競爭。入世後，這些零售巨人們將大舉湧入，為力求在國內市場規模迅速擴大，勢必延襲其在國際市場的一貫作法，對國內企業大肆購併。
面對連鎖業態的如魚得水與外資企業的咄咄逼人的氣勢，傳統百貨業的壓力日益增加，為求生存，這必然促進百貨業內的變革，在營銷方式上實現新的突破。馬獅的關係營銷或許能夠為我們提供一些借鑒。