顧客化營銷是根據每個顧客的不同需求製造產品並開展相應的營銷活動，所以它也稱為定制營銷。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。為了實行顧客化營銷，馬獅高度重視科學研究、技術發展、產品開發和設備更新，並建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯繫，合理設置售後服務網點，提高服務質量。
同時，馬獅還依托現代最新科學技術，建立了柔性生產系統，這樣可以有效的控制成本，大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品，使得企業能夠提供不同的產品和服務，並同時接受大批顧客的不同訂單，分別在更高的層次上實現「以銷定產」和「產銷見面」。
數據庫營銷
數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交易和交流的過程。顧客數據庫指存儲與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷可看作顧客化營銷的特殊形式，具有極強的針對性，是一種借助先進技術實現的「一對一」營銷。
在馬獅建立的數據庫中，各種數據的收集主要包括以下幾個方面：交易信息，如訂單、投訴、退貨、服務咨詢等；現實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、電話、地址、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式；產品信息，顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等；促銷信息，即企業做了哪些事，開展了哪些活動，回答了哪些問題，最終效果如何等。馬獅一方面要設計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須瞭解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素，所以馬獅經常檢查數據的有效性並及時更新。
退出管理
退出指顧客終止與企業的業務關係，不再購買企業的產品或服務。退出管理指分析顧客退出原因，並相應的改進產品和服務，以減少顧客退出。馬獅的退出管理主要遵循以下步驟：
首先，測定顧客流失率；接著，找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：顧客找到了更好的產品而轉移購買的產品退出者；顧客為了較低價格而轉移購買的價格退出者；顧客因離開該地區而退出購買的市場退出者；顧客因不滿意企業的服務而轉移購買的服務退出者；顧客轉向購買技術更先進的替代產品的技術退出者；顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買的政治退出者。馬獅依此分類繪製了顧客流失率分佈圖，顯示不同原因的退出比例；然後，測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等於該顧客的終身價值，也就是終身持續購買為公司帶來的利潤。更應仔細計算流失一群顧客造成的公司利潤損失；並且，確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低於所損失的利潤，就應該努力的去做；最後，制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因有很多種，可能是顧客離開該地區，這些就與公司無關，但應該警惕由於公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，採取相應的措施扭轉局面。
3.建立與供應商的信賴關係
企業與供銷商的關係包括兩個方面，一是企業與產品和服務的分銷商之間關係；一是企業與產品製造商或物資供應商之間關係。在市場結構中，供銷商控制著市場鏈中企業的兩端，猶如企業的進出口，如果進出口被掐斷或堵住，企業就沒有了呼吸系統，要想繼續存活就很危險。
在雙方的合作中，儘管難免發生矛盾衝突，但其相互依賴性更為明顯。重視企業與供銷商合作的重要性，必須以雙方協作達到共同利益為目標，廣泛建立與供應商之間密切合作的夥伴關係，才能獲得來自供應商的最有力的支持。
儘管馬獅非常清楚「顧客到底需要什麼」，但他們也明白，如果供應商不能生產出所需質優價廉的產品，便無法滿足顧客需要，所以馬獅非常重視同供應商的關係。在馬獅看來，企業尤其是零售企業，要想有效實現對顧客需求的滿足，就必然離不開供應商的協調配合。一般說來，大多數的企業與零售商的關係多建立在短期的相互利益上，但馬獅把其與供應商的關係視為「同謀共事」的夥伴關係，馬獅以本身的利益、供應商利益及消費者利益為出發點，建立起長期緊密合作的關係。
在現實的資源交換過程中資源的構成是多方面的，至少包括了人、財、物、信息、技術等方面，任何一個企業都不可能獨自解決自己生產所需的所有資源。因此，企業尤其是零售企業，必須與供應商結成緊密的合作網絡，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關係。當馬獅決定採購建德公司的服裝時，建德公司在服裝業上聲譽急升，規模也越做越大。馬獅一向以苛刻的要求高質產品而著名，假如某家製造商被馬獅定為供應商，其它商家就可能僅因馬獅而判斷此製造商產品品質優良而與之合作。這就有交換過程中信息資源利用的問題。
馬獅公司的「聖米高」品牌已被公認為優質與物有所值的象徵，馬獅在全英200多家商店中出售全部「聖米高」品牌的貨品。「聖米高」牌子的產品，包括服裝、鞋類、食品及酒類、化妝品、家庭陳設品、書籍以及家居點綴植物。「聖米高」品牌90%以上的商品是由在英國的大大小小的協作廠家製造的，並且所有的貨品或是由馬獅自己設計或是與供應商合作設計的，不像其他百貨公司那樣，僅從供應商那裡購入已製成的貨品。為了確保貨品具有高級而穩定的品質，馬獅將設計好的產品交由獨立的供應商來製造（馬獅並未擁有他們的任何股權），這些供應商按照馬獅提供的嚴密規範進行生產。
前面提到，為了提供「顧客真正需要」的貨品，馬獅給供應商制訂了嚴格詳細的製造和採購標準，為了有效實現這些標準，馬獅也盡可能地與供應商協調配合，為他們提供幫助。另外，貨品品質提高增加銷售，馬獅與其供應商共同獲益，進一步密切了合作關係。
馬獅僱有350多名技術人員駐於總部，與製造商緊密合作，在選料、應用生產程序和技術、品質控制等方面提出意見並做出監察。由於對每一類貨品都這樣地認真對待，所以，儘管他們在店中出售的貨品比其他連鎖店少得多，但是，他們出售的每種貨品都能得到品質保證。
如果從某個供應商處採購的貨品比批發商處更便宜，馬獅便將其節約的資金部分，作為改善貨品品質的投入，轉讓給供應商。這樣一來，在貨品價格不變的情況下，使得零售商提高產品標準的要求與供應商實際提高產品品質取得了一致，最終形成顧客獲得「物超所值」購貨品，增加了企業貨品對顧客的吸引力和顧客滿意度。
這種重要關係的穩定性，從馬獅與其供應商的合作時間上便可知一二。與馬獅最早建立合作關係的供應商，到現在的時間已經超過100年，供應馬獅貨品超過50年的供應商也有60家以上，超過30年的則不少於100家。
4.建立與員工的和諧關係
內部營銷是建立在將員工看作企業第一顧客的基礎上的。企業的產品、信息和服務如果不能為內部員工接受和認同，那麼企業的其他營銷活動又怎能取得成功。任何一家企業都必須注意到企業內部客觀存在的員工市場，正如馬獅董事長所說：「如果我們的產品不能讓我們的員工和他們的家人接受，那這些產品就不能賣給顧客。」所以，培養具有良好的營銷觀念，能夠正確理解企業的經營活動和業務的員工，是企業進行有效營銷的保證。
另外，營銷方面的人力資源並不是只有企業的營銷人員，負責生產、技術服務、交貨這樣一些非營銷部門的員工也會和顧客發生關係，有時甚至接觸更多，這些人員對顧客接受企業的產品和服務影響可能更大。因此，企業必須充分利用自己內部的各種資源，力求塑造一種內部和諧的良好氛圍，使其員工都願意而且能夠為挖掘企業顧客而努力工作。
企業需要員工盡心盡力工作，而員工希望享有工作保障，成長髮展的機會和高的福利待遇。企業若能滿足其內部顧客的如下要求：衛生、安全、和諧的工作環境；公平的就業、上崗、調動、報酬、晉陞；參與管理，全員管理；豐富的文化和娛樂活動；教育和培訓的機會；利潤分離等，就能提高員工滿意度和員工忠誠度，為企業的關係營銷奠定良好的基礎。
馬獅向來把員工作為最重要的資產。馬獅認為，這些資產是成功壓倒競爭對手的關鍵因素，因此，馬獅在管理上的重要任務，就是激發員工的工作熱情和潛力作為，建立與員工的相互信賴關係。一個企業具體來說，是由若干個員工和管理者組成的，企業內部的關係怎樣，直接關係到企業整體功能的發揮和宗旨的實現；而企業與顧客建立長期信任關係時是作為一個整體出現的，所以企業內部管理者與員工之間相互信賴和支持的關係，是企業作為一個整體與外部顧客建立長期信任關係的基礎，離開了前者，後者的建立是不可能的。
在內部管理上，馬獅不僅為不同層次的員工提供組織嚴謹和周詳的訓練，而且做到真心關懷每一個員工，為每個員工提供平等優厚的福利待遇。馬獅的一位高級負責人曾說：「我們關心我們的員工，不只是提供福利而已」。
為員工提供福利，關心員工是目標，福利和其他措施都只是其中一些手段，最終目的不是以物質打動他們，而是與員工建立良好的人際關係。這種關心通過各級高級管理人員、人事經理、經理和真心實意的關懷而得到體現。在馬獅，一個未婚的營業員生下了一個孩子，她同時要照顧母親，所以她兩年未能上班，但公司卻一直發薪給她；一位員工的父親突然在美國去世，第二天公司已代他安排好赴美的機票，並送給他足夠的費用。
為了使這種細緻關心員工的做法不因管理層的更替有所變化，馬獅把它化成了公司的哲學思想，要求由全體管理層人員專心致志地持久奉行。這種對員工真實細緻的關心必然導致員工對工作的關心和熱情，使得馬獅得以實現全面而徹底的品質保證制度，而這正是馬獅與顧客建立長期穩固信任關係的基石。
5.建立與競爭者和影響者之間的平衡關係
競爭者市場一直是競爭最激烈的地方，但隨著經營理念的轉變，競爭者之間開始從刀劍相對變為握手言和，坐下來共同商議合作。在競爭者市場上，為了實現知識的轉移，資源的共享與更有效地利用，企業營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協作。比如在一些技術密集型企業，為了分擔巨額的產品開發費用和風險，越來越多的企業與其競爭者進行研究發展的聯合。
現代企業已發展到「協作競爭」階段，企業與競爭者結成各種形式的戰略聯盟，通過相互合作、相互促進在競爭中實現「雙贏」。企業需要競爭者，與有實力、有良好經營制度的對手競爭，可以促使企業不斷創新求變以適應競爭，又可以吸收對方的優點，這對企業的發展大有裨益。可口可樂與百事可樂的競爭即是最佳證明。企業應該應和睦相處，摒棄以前與競爭者拚個你死我活的傳統觀念，正如松下幸之助所說：「做生意固然需要競爭，但仔細想來，任何人都不是為了競爭而做生意的。心胸開闊的風範，更可令顧客對店家產生信賴。」
在影響者市場中，各種各樣的新聞媒體、金融機構、政府以及公共事業團體等對於企業的生存和發展也會產生主要的影響。企業有必要制定以公共關係為主要手段的營銷策略，將其作為一個市場來考慮。