馬獅百貨集團（Marks＆Spencer）是英國最大的跨國零售集團，同時它的盈利能力也最高，以每平方英尺銷售額計算，倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商賺取的利潤都要多。在世界各地，馬獅百貨有200多家連鎖店，其「聖米高」牌子貨品在30多個國家出售，在英國零售商中其出口貨品數量居首位。《今日管理》的總編羅伯特海勒曾評論說：「從沒有企業能像馬獅百貨那樣，令顧客供應商及競爭對手都心悅誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像『聖米高』如此家喻戶曉，備受推崇。」這句話正是對馬獅在關係營銷上取得成功的一個生動寫照。
一、企業簡介
馬獅集團具有上百年的發展歷史，其前身是始建於1884年的「一元便利」店，專門銷售價格為一個便士的商品，1894年，馬獅百貨公司正式成立。經過緩慢地發展，到1915年它已經發展成為一家連鎖零售店。
1924年，馬獅集團的總裁西蒙馬克斯去美國實地考察百貨商店的運作情況，回來後對企業推行了大刀闊斧的變革，進行了一場轟轟烈烈的營銷革命，由此造就了馬獅集團的增長奇跡。
當時英國社會貧富懸殊，嚴重兩極分化，上流社會的人穿著時髦而且精緻，紙醉金迷；下層的人士則衣衫襤褸，窮困潦倒。馬獅集團變革的主要內容是將企業的經營目標定為「社會革命」，決定將企業的經營策略改向為給下層人士提供物美價廉的衣物來突破社會的階級壁壘，即把企業的消費者範圍確定在社會的下層，企業全部精力都集中在為社會下層人士服務，將客戶定位為工人和低級職員，主動去瞭解他們的需要、好惡以及在服裝方面的購買力，努力去理解它的客戶需求的變化，並從經濟角度來滿足它們。
正是因為這樣，馬獅集團為不斷的開發新的織物和漂染原料，提供有吸引力的廉價服裝。而其中最關鍵的一步是對客戶進行調查研究，以便瞭解他們對新款服裝的反應，並確認他們的選擇，這在那個時代確實是一項創新。這樣，馬獅集團有了自己數量龐大的「忠誠的顧客」，企業逐步成長，並日益繁榮昌盛。這是馬獅集團成功的秘訣所在。
從20世紀30年代開始，馬獅集團應用先進科技大量生產消費品為製造商和零售商帶來巨大收益。馬獅集團堅定走「技術主導」經營特色的道路，堅持將製造商與零售商有效結合起來，發揮資源與信息的互補作用，通過共同努力改變緩慢前進的步伐，加速把科技試驗成果應用到實際生產方面，使顧客早日獲益。50年代初期，食品業發展迅速，馬獅集團成立食品發展部，負責確保公司的食品依照最先進的科技生產，包括所有原料及各種生產以至包裝和運銷的方法。
到了90年代，「關係營銷」概念在西方興起，這一理論把握了現代市場競爭的特點，將建立與發展同相關個人及組織的關係作為企業營銷活動的關鍵，被西方輿論界視為「對傳統營銷理論的一次革命」，在深諳「關係營銷」之道的馬獅集團受到普遍重視和關注，其在人力資源管理方面的成功做法亦為眾多企業學習和借鑒。
二、面面俱到的關係營銷策略
現代市場營銷的發展，大致經歷了如下幾個階段：20世紀50年代的消費營銷；60年代，市場營銷的核心轉向產業市場營銷；90年代，從傳統市場營銷的土壤中，關係營銷吸收多個社會學科的思想營養並逐漸成長起來，得到越來越多的關注。關係營銷把握了現代市場競爭的特點，將建立與發展同相關個人及組織的關係作為企業營銷活動的關鍵，被西方輿論界視為「對傳統營銷理論的一次革命」。
1.馬獅的「關係營銷」理念
在馬獅看來，關係營銷就是企業與顧客、供銷商、競爭者以及影響者建立、保持並加強關係，通過共同履行諾言及互利交換，使有關各方實現各自的利益和目的的長期合作。關係營銷包括兩個基本點：第一，在微觀上認識到市場營銷的核心從交易轉到了關係，企業與顧客相互關係的性質在不斷改變；第二，在宏觀上認識到市場營銷會對範圍很廣的一系列領域產生影響，包括顧客市場、供應市場、內部市場、競爭市場及影響者市場。
與傳統市場營銷相比，關係營銷有著自己的特點。關係營銷的核心思想是：企業必須不斷適應變化的環境並及時做出正確的反映，必須面向顧客、面向市場；企業的生命存在於為用戶或是顧客提供令其滿意的各種產品和服務的過程中；企業還應用最快的速度，最小的費用，將產品和服務送達到用戶或顧客手中；企業應該而且只能在顧客或用戶的滿足中實現自己各項目標。傳統市場營銷的目標是最大限度刺激消費，關係營銷的目標是追求可持續消費；傳統市場營銷強調的是市場佔有率，而關係營銷強調的是顧客忠誠度。
對於關係營銷的基本原理，有人把它理解得很簡單，以為只要與顧客建立良好的關係，有利的交易自會隨之而來。實際上這樣只是為建立關係而建立關係，真正意義上的關係營銷並不是這樣。關係營銷要求企業長期不斷地滿足顧客需要，倡導企業與顧客之間建立長期的、穩固的相互信任關係，實際上是實現顧客滿意的結果。市場能使企業獲利，但企業為追求可持續發展，更應著眼於長遠利益，因而保持並發展與顧客的長期關係是關係營銷的主要內容。早在20世紀30年代，馬獅就充分認識到這一點，馬獅的經營宗旨就是「為目標顧客提供他們有能力購買的高品質商品」。當時馬獅的顧客主要是以勞動階層為主，所以這些顧客真正需要的並不是「零售服務」，而是一些他們有能力購買且品質優越的貨品。
在當時，乃至現在，一般的百貨商店都是以樣樣皆備、包羅萬有作為招徠顧客的方式。根據馬獅每天同數以千計的顧客緊密接觸的經驗，馬獅認為，零售企業所提供的「服務」也就是把購自不同製造商的產品，通過門市提供給顧客選購。而服務的好壞，主要反映在選擇的便利、商品的陳列和服務的措施上面。但是，顧客所需的並非只是這些，物美價廉的商品才是最重要的，但是這一類商品往往是可遇而不可求。
因此，馬獅進行了創新工作：改變整個業務的性質，集中經營較少的種類，把重點從提供購物的「服務」，轉移到有選擇地提供高質量、低價格的連銷商品上。當年馬獅一舉削減了貨單上70%的商品，取消了17個部門。暢銷商品取代了原來低流轉量商品所佔的地方，產品線的縮減使商店更加專門化，能對市場需求做出更快的反應。馬獅的總銷售量，也因此獲得大幅度提升。
建立與顧客良好關係的第一步是準確地把握顧客的真正需要，而這種關係建立和存在的基礎則是能否長期有效滿足顧客的需要。馬獅認為顧客真正需要的是價格不貴但質量高的日用生活品，而當時在市場上這樣的貨品並不存在。於是馬獅就與供應商密切配合，著手建立起自己的設計隊伍，一起設計或重新設計各種產品。設計工作牽涉到公司是否有能力和眼光投資在科技的改進以及技術的突破方面，以及能否把這種進展應用到產品的生產上面。另外，設計工作其實也是一種商業決策，其中牽涉到對各種潛在需求、市場趨向、與市場最緊密相聯的成本和價格彈性，以及構想中的產品對現有貨類的影響等方面所做出的判斷。
馬獅要給顧客提供的不僅是高品質的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓顧客因購買了「物有所值」甚至是「物超所值」的貨品而感到滿意。為了保證提供給顧客的貨品是高品質的，馬獅實行依規格採購方法，即先把要求的標準詳細訂下來，然後讓製造商一一依循製造。馬獅的貨品之所以具備優良的品質並能一直保持下去，就是因為能夠嚴格堅持這種依規格採購之法。馬獅實行的是以顧客能接受的價格來確定生產成本的方法。為此，馬獅的大量的資金沒有用作廣告宣傳，而是投入到貨品的技術設計和開發中，通過實現某種形式的規模經濟來降低生產成本；同時，馬獅還不斷推行行政改革，希望通過行政效率的提高來降低整個企業的經營成本。
此外，在售後服務上，為了要讓顧客覺得從馬獅購買的貨品都是可以信賴的，而且對其物有所值不抱有絲毫的懷疑，只要顧客對貨品感到不滿意，不管什麼原因都可以退換或退款。這種政策被馬獅稱為「不問因由」的退款政策，
由於把握住顧客的真正需要，並定下滿足顧客需要的嚴格標準，且又能切實實現這些標準，馬獅就自然受到顧客青睞，不知不覺中就形成了與顧客的長期信任關係，保持企業長久增長的非凡業績。
2.建立與顧客的誠信關係
在馬獅看來，市場競爭的實質是一場爭取顧客資源的競爭，顧客是企業生存和發展的基礎，企業與顧客關係，是企業與其產品和服務的購買者和消費者之間的關係。由於企業生產經營的最終目的是為了獲取利潤，因此為顧客提供所需的有關商品和服務對企業的生存和發展具有極為重要的意義，任何企業都必須依賴於顧客，滿足顧客的真正需求，維繫忠誠顧客是企業一切經營活動的中心和出發點。爭取到顧客只是一時的勝利，要維持企業持續長久發展，還必須維持住顧客，培養和發展顧客忠誠。因為與尋求新顧客相比，保留住老顧客更便宜、更經濟。所以，馬獅採取一些積極有效的手段來與顧客建立長期的良好業務關係。
設立顧客關係管理機構
建立高效的管理機構是關係營銷取得成效的組織保證。馬獅建立了專門從事顧客關係管理的機構，並選派業務能力強的人任該部門總經理，領導若干關係經理。總經理負責考核工作績效，確定關係經理的職責、行為規範、工作內容和評價標準。而關係經理則是客戶所有信息的集中點，主要負責一個或若干個重要客戶，是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關係經理職責是制定長期和年度的客戶關係營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發生的問題，維持同客戶的良好業務關係。所以關係經理要經過專業訓練，具有專業水準，對客戶負責。
個人聯繫
個人聯繫即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關係。如馬獅要求自己的關係經理記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，並在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；利用自己的社會關係幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題；設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥；經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動，使雙方關係逐步密切。通過個人聯繫開展關係營銷易於造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度，因此運用該策略時應注意這種聯繫的長期性和系統性，通過長期的個人聯繫達到企業親密度的增強，最終建立企業間的戰略夥伴關係。
頻繁營銷規劃
頻繁營銷規劃也叫老主顧營銷規劃，指設計並規劃一些營銷方案，以向大量購買或是經常購買的顧客提供獎勵。它主要是通過長期的、相互影響的、增加價值的關係，確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。在馬獅，這種獎勵的形式多種多樣，如提供折扣、贈送商品、獎品等。
俱樂部營銷規劃
俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部，吸收支付會費的或購買一定數量產品的顧客成為會員。這種方式可以讓受到邀請的顧客感到聲譽、地位的滿足，因此很有吸引力。企業不但可以借此提高企業的美譽度，還可贏得市場佔有率和顧客忠誠度。馬獅的俱樂部為會員提供各種親情化、個性化服務，廣受歡迎，從而為企業建立了龐大的顧客網。
顧客化營銷