▲就目標而言，誠信通表現了馬雲和他的高層們都是些樂觀主義者。因為他們試圖在一個比較缺乏誠信的國家建立一個最為龐大的誠信體系，而且採用了最先進的技術和最開放的系統。
以100萬會員的名義
進入2001年，隨著阿里巴巴知名度的提高，馬雲從1995年開始製造的那個雪球似乎已經滾過了山頂開始向下了，表現在網站上，是會員增加速度的大大提高。
2001年12月27日，一位江蘇楊姓的建材商人在阿里巴巴網站上填完了表格最後一欄網頁認證碼的時候，他肯定不知道，他會因為這一填而成為阿里巴巴的第100萬名會員而進入媒體的視野——他因此還被好幾家媒體報道過。
而就在同時，在杭州文三路華星大廈九樓馬雲的辦公室裡，馬雲正在和他的高層描述著一個叫做「誠信通」的新產品。和往常一樣，小個子的馬雲依然是走來走去，手舞足蹈。
馬雲現在已經有理由來描述將來了。100萬會員、每天數百萬的點擊、幾千條商業信息的發佈、中國供應商項目的正常運行、2000萬美元的投資握在手中，一切都足以證明阿里巴巴正在向正常的方向運轉。不過，對於野心勃勃的馬雲來說，僅僅一個「中供」顯然是不夠的，他現在把眼光投向了占阿里巴巴商業信息發佈量７５％的國內貿易信息。
誠信通的起源可以追溯到阿里巴巴的湖畔時代。當所有的互聯網公司都在為「誰也不知道網絡對面的是不是一隻狗」的自由精神所激動的時候，馬雲已經對阿里巴巴提出了「簡單、可信、親切」的要求。而其中，「可信」這一條的要求對當時的阿里巴巴來說，是近乎苛刻的。他要求所有在阿里巴巴網上的商業信息，都必須經過編輯篩選。這個要求從阿里巴巴創業時的18個人開始，一直堅持到現在。馬雲堅持說，商業世界就是必須可信，與互聯網其他領域強調自由是完全不同的。「我們會刪去一切看上去不那麼真實的信息，然後給會員寫一封電子郵件，告訴他我們沒有發佈這條信息的理由」，阿里巴巴的一位創業元老說。
而現在，他試圖構建一個更為真實的互聯網商務世界。幸運的是，這個世界在他起筆塗抹的時候還是一張白紙，沒有人知道這裡未來會發生什麼，於是這個小個子給這個世界取了一個名字，叫誠信通。
在馬雲的眼裡，互聯網商務世界與現實的商務世界間除了工具之外並無不同，於是他設想要給未來所有互聯網商務世界的商人們一個方便的交易工具。如果網下商人可以通過朋友打聽交易對手的公司資信情況，那麼在網上他可以更方便地通過翻閱對方的交易資料來獲得對方的交易誠信度。「這會是一張門票，未來人們通過網絡交易時所必須持的門票」，他說。
馬雲和他的搭檔們開始了誠信通世界藍圖的所有描繪工作。他們把交易過程切開，分為三個部分，分別是交易前、交易中和交易後。首先，在交易前，因為這是一個真實的世界，所有的商業交易都必須在兩個法人之間進行，這也是B2B的一個根本特點，而法人的行為最後肯定會落實到一個自然人身上。因此，阿里巴巴的誠信通會員必須經過這兩道手續的認證——認證企業法人的存在和認證掌握該企業進入阿里巴巴網站的密碼，這代表該企業在網上活動的那個人是經過企業的法人代表授權允許的。顯然，完成了這種經過身份認證的會員在阿里巴巴上發佈的商業信息更為可靠，也就會有更多的人願意與之進行交易，因此這種認證是有價值的，也肯定有人願意為此付酬。
交易的第二個階段——交易中，阿里巴巴在誠信通的設計初期就放棄了。馬雲認為，當時還不到電子商務可以在交易中實現的時候，尤其在中國。不過現在他們似乎有了些信心，作為這種信心的表現，他們開始把支付寶引入到誠信通之中。這意味著他們將開始在其中實施資金流的電子商務化了。
在交易後，他們為誠信通設計了評估體系。一樁交易的兩個對手在達成協議之後，自然會對協議的執行情況有一個評估。當交易中實際發生的情況遠低於自己的心理預期的時候，吃虧的一方會有相當的情緒，從而會給對方一個不良的評價，而這個評價也是有價值的，它的價值在於提醒交易對方的下一個交易對手注意這個交易夥伴，防止上當。
這種網上的信用約束甚至強於現實中的信用約束，雖然西方國家的銀行信用相對比較完善，但首先它不是一個全球性的信用體系，商人們在跨國交易時利用不上；其次，西方國家的這種信用體系是建立在銀行的基礎上的，對於銀行業不發達的發展中國家並不適用；再次，就算是在西方國家，銀行的這種信用體系屬於銀行財產，商人們調用時需要向銀行付酬，同時銀行信用雖然可以在一定程度上反映商人的一般信用程度，但並不能完全代替交易信用，一個商人完全可能對銀行十分守信，但在交易中卻出現失信的情況。
當然，與所有信用體系相同的是，誠信通這樣一個信用體系的建立，重要的並不是它把多少不守信用的人排除在交易之外，而是在於這個體系約束了現實中人們失信行為的發生，從而使交易變得更為簡便可行。對於這種情況，我們將在有關阿里巴巴支付寶的一節中更為詳細地描述。
因此，阿里巴巴的誠信通計劃顯得格外有力量。它試圖建立的，是一個基於互聯網上的、全球性的商業信用體系。這個體系因為基於互聯網而查詢方便，用我們在前言中關於亞齊—穆罕默德—馬克—阿杜爾—米裡這個商業交易過程來說，如果其中任何一個環節上出現了一個新人，那麼他們中相應的交易對像一定會順手翻翻相應網站上的這個新手的誠信檔案。假定是在亞齊—穆罕默德的那個剃鬚刀交易中，亞齊順手翻到穆罕默德的誠信檔案中有兩到三個人對他有過投訴，那麼亞齊很可能就會另選一家網店來買他的電動剃鬚刀。真是的，有那麼多網店可選擇，為什麼要選這個有過不良記錄的穆罕默德呢？
不過之所以我們在前言中沒有描述上述的這種情況，是因為亞齊多半不會翻那個檔案，他不翻的原因更多的是因為穆罕默德也知道那個檔案。我們相信，因為有那個檔案的存在，穆罕默德會對他的交易和承諾更為小心——在那個檔案裡有了投訴，就像現在西方國家裡的人在銀行裡有了不良記錄一樣，穆罕默德作為一個商人算是完了，無數的消費者都會像亞齊一樣在漫不經心中拋棄他。假使我是網上誠信體系設計者的話，我一定會把它加強，讓有不良記錄的那個穆罕默德在網上的顏色與眾不同，從而告訴像亞齊一樣的消費者，這是個可疑的傢伙。
亞齊買的畢竟只是一個剃鬚刀，在更大宗的交易裡，比如說如果馬克對於穆罕默德是個新的供應商的話，穆罕默德就很可能要翻一下那個檔案了。
顯然，馬雲給阿里巴巴設計誠信通的最大目的，是要讓它成為未來全球商業誠信檔案的提供者。這當然是一個很可怕的目標。雖然也許阿里巴巴不會向像亞齊一樣的消費者或者是像穆罕默德那樣的生意人收費，但想一想如果這樣一個數據庫被一家公司所掌握，那是非常令人心驚的。然而，如果我們按照《福布斯》的說法，認為阿里巴巴是全球B2B網站的領先者的話，這種目標也不是不可能實現。
肯定有人會提及這樣一點，即馬雲的這個夢想是在中國最早推廣的，而當時中國人對誠信還沒有多少概念，這會不會多少有點不合適？
這是個重要的問題。不過答案顯然取決於馬雲是個樂觀主義者還是個悲觀主義者。悲觀主義者會說，對，想在中國這樣一個國家推廣一個商業誠信體系肯定會很難，所以讓我們換個國家吧。而一個樂觀主義者的回答會是，正因為中國缺乏誠信，所以誠信這東西在中國一定非常好賣，因而我們一定不能放過中國，因為它肯定更需要。
馬雲是個悲觀主義者還是個樂觀主義者？如果我們看看馬雲的歷史，就一定會知道他是個樂觀主義者，因為他說：「（在從事互聯網生意的過程中）我們先是被人叫作騙子，後來被人叫作瘋子，現在被人叫成狂人，我個人已經習慣了，無所謂。」一個對這種稱號都無所謂的人一定是個樂觀主義者，因此，馬雲對誠信通在中國的發展一定是十分、十分地看好的。
誠信通：更像互聯網產品
到了誠信通推出的2002年，阿里巴巴顯然已經有了更大的力量來推動它的夢想變成現實。除了100萬會員之外，阿里巴巴已經在2002年10月實現了當年的收支平衡，品牌也隨著阿里巴巴的生存和不斷造勢而不斷強化。
即使是在阿里巴巴，也會有很多人認為馬雲是基於這些而決定誠信通的銷售方式可以比中國供應商更弱一點，可以採用電話銷售的方式。通常情況下，銷售方式的弱化是因為公司或者產品的強勢——銷售的投入是一個巨大的數字。我們可以在這一方面把中國供應商與誠信通做個比較，中國供應商的會員大約是1萬人，而阿里巴巴投入的銷售人力是1000人；誠信通的會員人數是10萬，但阿里巴巴投入的銷售人力卻只有幾百人。從中我們可以清楚地看到，從面對面的銷售方式到不見面的電話銷售方式，阿里巴巴投入資源的減少是大幅度的。
不過在網絡觀察者看來，誠信通採用這種銷售方式顯然因為它更像是一個「互聯網產品」。正如阿里巴巴的高層所提到的：「互聯網的精神在於更快地送達和更方便地使用。」作為一個互聯網的產品，它的銷售方式也無疑應該體現這種精神。而體現這種精神的產品，無疑應該更為強大。
在這方面，網絡遊戲顯然是一個經典案例。年齡在40歲以上的人們幾乎是在一夜之間發現他們的孩子都迷上了網絡遊戲。他們是怎麼知道這些遊戲並從什麼渠道得到這些遊戲的？對於大部分年紀稍長一點的成年人來說，這大概永遠是個謎——沒有廣告、沒有戶外的推廣活動，孩子們大部分是從同班同學們的竊竊私語中得到消息，然後從互聯網上把遊戲下載下來並成為其忠實用戶的。而他們可憐的父母卻是一點消息都沒能得到。
需要銷售員嗎？需要到處去設立銷售網點嗎？需要層層構架的總部—大區—區域—城市—分銷點的銷售體系嗎？答案如果是需要，那麼主營網絡遊戲的盛大總裁陳天橋成為首富的速度就一定會減慢。因為他的商業前輩們往往要花幾年、十幾年甚至幾十年的時間，才能得到一張網絡，而通過這樣一張網絡，他們才有可能把產品送到客戶的手上。而陳天橋在幾年之內，不但已經把產品送到了客戶的手上，而且已經完成了從客戶手中積累財富並使他最後成為中國首富的過程。財富的累積在這一代企業家那裡是如此之快，以至於他們的商業前輩都會為之目瞪口呆覺得不可理解，其中很重要的一個原因是因為互聯網——互聯網把產品更為直接地送到了用戶的手上，其中不需要任何中轉。
到阿里巴巴2002年推出誠信通的時候，馬雲和他的高層之間已經有了高度的默契。「他們已經完全明白我每句話的意思，在管理會議上，我已經不需要再長篇大論地演講了。」
因此，對於阿里巴巴推出的誠信通，馬雲和他的高層已經不需要再多費口舌來達成默契。這種默契是：理想可以遠在天邊，但切入點卻必須在現實中尋找。
作為理想，阿里巴巴為誠信通找了全球頂級的合作夥伴。雖然只向誠信通會員收取2300元的年費，但為誠信通會員做法人認證和授權認證的卻是國內資信認證公司——華夏和新華信，他們作為阿里巴巴的業務外包公司，承擔向中國工商管理系統徵詢所有想成為誠信通會員的工商企業是否真實存在並在運轉，同時他們也負責鑒別授權書的真偽——這做起來也不難，因為所有真實存在的工商企業都會在銀行或者工商行政管理局留下他們的印鑒，而這與授權書中的印鑒是相同的。