1995年中國黃頁曾跟浙江省合作，搞了個金格工程，出來之後引起了很大的轟動，連美國參議院都發來了賀電，祝賀中國政府上網。馬雲當時正愁無名，想借這事兒給炒一下，12月馬雲到北京，將一些文章也帶到北京，請朋友找找關係看能不能幫著發表。馬雲有個朋友認識《北京青年報》的一個司機，就給了他500元錢，只要有媒體發表，那麼錢就是他的。這人也真有辦法，不久《中國貿易報》頭版發表了其中的一篇文章。這事兒完了之後馬雲認識了他們的頭，兩人相約一起談談。開始馬雲沒敢提互聯網，怕別人不懂導致冷場。沒想到一談就是兩天兩夜，越談越投機，對方拍著胸口說：我支持你，過一段時間我搞一個活動，請一些編輯、記者朋友過來，你們見見面。一個月後馬雲出了3萬元錢，在北京外經貿部隔壁的「長安」俱樂部搞了個聚會，請了30多位記者、編輯。馬雲講了兩個小時，覺得自己講得很精彩，也講得很累。但記者、編輯們來了又走了，北京沒人把他們當回事兒，曲終人散之後的馬雲孤獨極了。
這種並不算太好的印象，可能讓馬雲在互聯網新貴們大肆利用媒體的時候顯得多少有些保守。但是已經對互聯網豎起耳朵的媒體，並沒有因為阿里巴巴的沉默而放棄對這家網站的關注，沉默反而引起了他們更大的好奇心。
1999年5月，杭州的本地媒體就登過一篇短稿，這篇以《想做全球貿易，阿里巴巴拒訪》為題的報道說，一家在杭州叫阿里巴巴的電子商務網站引起了很多人的注意，但是記者聯繫採訪時卻被婉拒。顯然這家媒體連阿里巴巴的當家人是誰也不知道，要不然報道中不會不提及在做中國黃頁時已經在杭州有相當名氣的馬雲。
「他們的運氣不太好，來得還是稍早了一些，我們覺得還沒有準備好，所以沒有接受他們的採訪。再晚一點，就可以了。」馬雲這樣說，「當時我們確實是一言不發的。再晚一點，比如說《商業週刊》的採訪我們就接受了。」
《商業週刊》是第一家採訪阿里巴巴的國際性媒體，而他們最早的採訪要求產生並不比杭州本地媒體的時間晚，至於採訪之所以延後是因為過程很複雜：其實這家全球著名的商務雜誌的記者很早就從第三方流量評測機構的數據裡發現了阿里巴巴這家網站，他們首先通過互聯網地址註冊機構瞭解到這家網站是在中國註冊的，就在中國到處打聽做這家網站的公司，然後通過中國的外事機構，在馬雲團隊工作過的外經貿部裡打聽到了網站的主人，然後找到了杭州湖畔花園這家網站的真實地址。這家雜誌的記者到了杭州以後大為吃驚，沒想到網站的真實情況是這樣的：「面積不大的住宅裡擠著20多個員工，地上到處都是鋪開的床單，空氣裡還有鞋子的味道。」
完全成型的報道要更晚一些，比如說早期英文的《南華早報》對阿里巴巴的一篇報道，時間是1999年8月31日。此時阿里巴巴網站已經投入使用5個多月，但離阿里巴巴公司宣佈成立還有10天。
阿里巴巴瞄向大陸貿易的芝麻開門
杭州以風景聞名，可從來沒有成為大陸互聯網工業的中心。但是這裡有個企業家正在創立一家公司，可能成為全球B2B電子商務的中心。沒有幾個大陸的互聯網從業者有像馬雲對阿里巴巴一樣的有野心的計劃，他希望吸引全球的買家和賣家。這個網站包括了中國台灣和大陸的地址，還有香港的編輯中心。但馬雲的重點在英文站，它和西方其他網站一樣清晰而職業化。
「我們不想做中國第一，我們想做全球第一。」馬雲說。他的網點核心在於來自從農產品到旅遊等33個行業的各種商品的買賣信息。阿里巴巴的36000個會員對這個網站的應用看來得心應手。僅僅在工業產品供應方面就有5298種產品清單，包括從齒輪到發電機等各種東西。馬雲看來在國際市場上也有收穫，一共有43個來自拉脫維亞、塞浦路斯、美國和韓國的商人試圖在他的網上就鍋爐做買和賣的交易。
馬雲試圖在一個已經有競爭的市場上建立他的網站，他更聚焦於用戶而不是回報。也許利潤會來自網站上的交易流程處理或者是廣告，但馬雲自己對B2B形式的電子商務究竟會怎麼發展沒有什麼把握。但他認為速度是最關鍵的：「如果你想計劃什麼，你會失敗；沒有計劃反而會贏。」他把雅虎和網景在互聯網發展早期的競爭作為阿里巴巴發展早期的模型。
馬雲的互聯網生涯開始於1995年。那時他作為一個大陸代表團的翻譯到西雅圖談一個高速公路的投資，當他在那裡第一次接觸互聯網的時候，他輸入了「中國」但什麼也沒有出現。因此，他決定由他幫助中國商人進入互聯網。同年4月他建立了中國黃頁，以提供上網的商務服務，幫助中國企業建立網頁。
1997年，他到北京領導外經貿部中國國際電子商務中心下屬的一家公司。在他的領導下，公司建立了中心大部分著名的互聯網站，包括中國市場和技術交易網站，同時這家公司還成為雅虎的中國廣告代理。今年1月，他離開了這個公司，3月創立了阿里巴巴。現在阿里巴巴在杭州運作，一共有17個員工，36000個會員。
一直以來，阿里巴巴在國外的名聲都幾乎超過了國內。在國內互聯網媒體轟轟烈烈的時候，阿里巴巴卻悄悄地在吸引國外的眼球方面下了很大的力氣。馬雲說：「我們不踢甲A，直接踢世界盃。」而《南華早報》的這篇報道，隱含了阿里巴巴吸引國外媒體的幾大要素。
首先，阿里巴巴的創業模式不是美國方式在中國的翻版。當B2B在美國遇到很大困難的時候，阿里巴巴在中國卻進展順利，這吸引了全世界傳媒的目光——在中國出現一個雅虎或者亞馬遜的再版網站沒什麼新聞性，但如果中國出現了一種新模式而美國要來翻版的話可就是大新聞了。在後面《福布斯》雜誌的報道中詳細地闡述了為什麼阿里巴巴模式會在中國成功，《福布斯》顯然是在強調中國與美國的不同，從而解釋為什麼在中國成功的阿里巴巴在美國沒有一個原型。如同中國剛剛開放時對西方十分好奇一樣，西方世界同樣對中國好奇。而阿里巴巴則在他們開始對中國熟悉起來——也就是疲倦起來的時候，給了他們又一個好奇的理由：這些中國人還是有與西方不同的地方，他們的好奇心是對的。
其次，正如這篇報道中所提到的，阿里巴巴從一開始就有一個「清晰而職業化的」英文網站。不可否認，中國與西方巨大的不理解除了長期的封閉和制度的不同之外，語言之間的隔閡也是一個重要的原因。因此，對英語的擅長是馬雲的強項，進而擴大成為阿里巴巴的強項。這很容易——在一個精通英語的老闆那裡，一個「不清晰或者不職業化的」英文網站是不會被通過的。
第三，當然是西方國家的本土商人對阿里巴巴的熟知，進而在媒體中造成的要求，而西方商人的熟知是因為阿里巴巴給他們帶來了利潤。有過替外經貿部做網站的經歷，馬雲和他的創業夥伴們清楚地知道「中國製造」意味著什麼，那些在國內市場對價格做殊死拚殺的廠家們其實早就具有國際競爭力，「同樣的東西，企業在頭一次接到外貿訂單的時候往往會嚇一跳，懷疑網上的老外們是不是打錯了價格，因為會比國內市場的價格高上一倍、兩倍，甚至五六倍。」
這樣的價格空間，是中外廠商們可以分享的東西。在中國企業拿到了比他們原來高幾倍利潤的時候，他們的老外夥伴們當然也得到了同樣的東西。因此，他們對阿里巴巴的喜愛是有理由的，而這種理由推動了阿里巴巴迅速在國外商圈內獲得知名度，進而在隱約中影響著國外媒體。它流量的增加幾乎都同步地反映在西方的互聯網流量統計網站上，而這加劇了老外們的好奇心。
美中不足，或者換句話說令人覺得有點乏味的是，這段時間裡，幾乎所有外電對阿里巴巴的報道都是一個模式裡出來的——只有網站流量、員工人數和會員數量隨著時間的變化而有一些變化。這部分反映了阿里巴巴的成績：因為一直堅持著一個目標，他們沒有多少新故事可說，尤其是在早期——實際上互聯網故事的精彩也正反映了這個經濟形式在商業上的不成熟：大的互聯網站的目標總是在變。而阿里巴巴卻總是不變地在做同一件事情。
當然這種情況的造成也與阿里巴巴不重視宣傳有關，「很多來自媒體的同事都告訴馬雲媒體不能得罪，而這偏偏引起了他的顛覆性，他似乎就是想得罪一下媒體，看看他們能把他怎麼辦」。
媒體當然不能拿他怎麼辦，不過這也部分地決定了阿里巴巴在國內媒體上的形象——一個狂妄的傢伙。與國外媒體不同的是，2000年以前中國國內缺乏專業的財經媒體。因此，雖然國外同行對阿里巴巴的態度多少能讓中國新聞人對這個不同尋常的公司有些好奇，但基本上都持非常中立的意見。對於綜合性和文娛性占主導地位的中國媒體來說，阿里巴巴確實不精彩——沒有權力鬥爭、沒有顯赫背景，甚至連網站的內容也不好看——某種型號的設備報價對於大部分國內媒體和他們的讀者來說，都是不令人感興趣的東西。因為缺乏瞭解，沒有多少新聞人在當時能瞭解阿里巴巴的價值及其想要做的東西，他們也不明白代表阿里巴巴發言的馬雲為什麼那麼驕傲。因此，馬雲和阿里巴巴在媒體眼裡首先是不親和，其次是有些狂傲。
我們來看一篇報道，這是2000年阿里巴巴獲得孫正義投資以後一家媒體關於此事的報道：
阿里巴巴要成為下一個雅虎
阿里巴巴是1998年3月10日由中國互聯網商業先驅馬雲在杭州創辦，18個人以50萬元起家。然而，創辦僅幾個月便蜚聲海內外，被美國的硅谷、納斯達克的風險投資家、著名的海外媒體稱作互聯網的第四種模式，是企業與企業間（B2B）電子商務的經典之作。
阿里巴巴創辦人、主席兼首席執行官馬雲被稱作中國互聯網商務先驅，他5年的互聯網商務實踐，切入點始終瞄準國際貿易。據阿里巴巴估算，全球國際貿易每年交易額達6.5萬億美元，由於低效造成的耗損占交易額的10％，即每年損失6500億美元，而低效的主要原因則在於信息不流暢、通訊費用過高、資金流轉不靈、商品質量低、配送交貨誤期等方面。
阿里巴巴一創建，就將其定位於商人網站，通過提供採購信息，建設一個專為國際商貿參與者而設立的網上社區，將全球的買家和賣家都吸引過來，將傳統的國際性採購和貿易活動轉變為高效率、高效益、低成本的商業運作模式，促進和擴展世界貿易，引導中小企業參與全球市場的競爭。馬雲認為電子商務市場主要是在中小型企業，他們不具備大企業所擁有的有利條件和發達的業務網絡，他們缺乏足夠的客戶資源和交易機會，阿里巴巴將為這些企業提供服務。阿里巴巴目前是全球最大的網上貿易市場，到1999年12月31日，會員數達10萬，分別來自180個國家和地區。每天登記成為阿里巴巴的新會員超過1000名，新的買賣信息約1000條左右，平均每條買賣信息會得到三個反饋，促進了網上交易的落實。阿里巴巴即將推出郵件等其他網上商業交流工具，進一步促進信息交流。
阿里巴巴與軟銀結盟：下一個雅虎