雖然阿里巴巴也很想為自己在媒體面前造勢，但在我看來，這種造勢並不成功。因為在很多情況下，媒體沒有靜下心來聽明白馬雲究竟在說什麼，馬雲也不願意多為自己解釋什麼。
我想要你的眼球
2000年以前中國互聯網的標誌是什麼？
可能因為時間已經有些久了，甚至連互聯網行業的從業人員也許都有些模糊了。不過不要緊，一提醒就記起來了。
是瀛海威的那幅廣告：「中國離信息高速公路有多遠？向前1500米」；
是張朝陽在天安門廣場輪滑的那張照片。
很難想像，當時全年營業收入僅有幾百萬元的瀛海威有底氣做那樣一條廣告；同樣令人難以想像的是，剛剛籌得幾十萬美元的小公司總裁張朝陽那樣一張多少有些嬉皮士味道的照片，竟然會出現在全球著名財經雜誌《商業週刊》的封面上。僅僅在改革開放20年後，互聯網經濟就把計劃經濟的等級制度，甚至中國剛剛建立起來的傳統行業的現金為王的財富等級制度都徹底地拋在一邊。
而到了1999年以後，獲得了風險投資的互聯網更為躁動。在這場新經濟出現時的集體躁動中，互聯網新貴們和他們背後的國際和國內資本為了爭奪未來的市場，不惜以燒錢為代價，爭奪著人們的眼球。
首先是廣告大戰。在2001年5月，廣東一家名叫康賽的市場服務公司發表了一份名叫《互聯網借傳統媒體造勢》的報告，對1999年到2000年互聯網經濟造成的這股熱潮作了一個數字上的描述，事後來看頗有價值。報告說：
網絡新經濟時代到來的結果，使得各種網站紛紛出現。為了贏得網民的注意力和青睞，各網站各出奇招，借助傳統媒體提升自身品牌形象。於是，網站廣告迅速充斥各種媒體。
根據1999年對全國340個主要電視台和360份報刊的廣告監測統計，互聯網在電視和報刊兩類媒體的廣告投放合計為1．56億多元。其中，在電視媒體上的廣告投放達9130萬元，在報刊媒體的廣告投放達6520萬元，是電視媒體的71％。1999年，互聯網站在三大城市北京、上海、廣州的電視和報刊上的廣告總投入為7500萬元，佔全國的48％。在三大城市中，北京的競爭比較明顯，相比之下，廣州最弱。另外，互聯網的廣告投入增長速度驚人。將2000年第一季度互聯網站廣告投入規模與1999年第一季度、1999年第四季度的相應數據進行對比，可以看出互聯網在傳統媒體上廣告投入的迅速增長。1999年第四季度互聯網站廣告投入比1999年第一季度增長了651％；2000年第一季度互聯網站廣告投入比1999年第一季度增長了1504％，並且這個增長的勢頭仍在持續，並且有加強的趨勢。有人將網站的投入形象地比作燃燒，越燒越大，越燒越快。大膽一點預測，2001年將有網站參與中央台的電視投標。
監測數據顯示，1999年第一季度，在全國340個主要電視頻道上，互聯網投放了1025萬元的電視廣告，包括8個有關互聯網站品牌的廣告；1999年第四季度增長至4783萬元，包括48個互聯網站品牌；2000年第一季度繼續保持增長強勢，無論是費用還是品牌數目，都呈現成倍增長趨勢。
新浪網和中華網在1999年第四季度和2000年第一季度的電視投放上分拔頭籌，廣告總投放額分別約1010萬元和1260萬元。其他主要受歡迎的大眾／商業網站，網易、8848、首都在線、上海熱線、e龍、Coolbid等，在電視上露面甚少。
報刊媒體是各個網站主要的宣傳途徑。2000年第一季度，網站（網站服務）在全國360份報刊共刊登了8700萬元廣告，比1999年第四季度的4390萬元多一倍。投放排名前十名的網站投放總額已佔全國的38．5％。
購物網站8848的報刊投放額居第一位，佔全國的11％。在北京、廣州兩地，8848分居榜首位置，分別占當地投放總額的10％和25％。而在上海市，億唐網高居第一位，占當地總投放額的8％。值得關注的是，香港「李超人」的TOM網站風頭甚勁，排在全國第二位，在廣州、上海僅居次席。
戶外廣告由於週期短、變化多，積極而動態，使得網站在戶外燈箱廣告的投放數量亦呈增長趨勢。在京滬穗三地，中國人、搜狐、e龍、人人、易趣、新浪成為戶外燈箱廣告曝光率最高的網站。
這份發表於2001年5月的報告，從廣告投放這個角度透露了互聯網高峰期網站的造勢熱度——年增長幅度高達15倍！高投資下的網站對眼球的爭奪用這樣一個指標顯現在人們眼前。
但報告人顯然對於互聯網背後的資本推動不甚瞭解。事實上，在這份報告發表的一年以前，納斯達克指數已經開始下跌，到2001年，除了已經可以見到勢頭的網站外，投資人都已經向網站摀住了錢袋。但報告卻依據1999年到2000年廣告投放的增長來推測2001年的進一步增長，顯然是低估了資本的變化性。
同時我們也可以通過這份報告看出互聯網變化的激烈程度，一度在廣告投放上風頭獨佔的8848、億唐最後都從大眾的視線中淡出了——原因很簡單，在爭得眼球的同時，他們所推出的產品卻沒有得到人們的歡心。雖然網民們很喜歡那個叫老榕的大蝦，但這並不意味著他們會在由王峻濤主持的8848上買東西。哪怕他投了很多廣告，也解決不了當時網上購物的巨大麻煩。同樣，雖然唐海松的億唐想用明黃一代來歸納他想創造的所有品牌產品，但看來除了狂熱中的風險投資者外，也沒有多少廠家和消費者理會這個概念，大多數人都認為這只不過是某個海歸的個人夢想而已。
其次是新聞大戰。
從1995年一直到2003年，互聯網是所有傳媒的驕子。所有的記者都喜歡跑網絡，部分原因是熱點人物特別好採訪。據說張朝陽的辦公室就永遠為記者開著門——因此，張朝陽一度在報紙和電視上出現的次數比一些演藝明星還要高，這甚至引起了一部分人的反感：「張朝陽還是不是個企業家？他這樣能經營好一個企業嗎？」當時的典型場景是：記者們在五星級酒店的燈紅酒綠裡與互聯網經濟未來的巨頭們低聲細語，然後把他們的一些想法、看法、來龍去脈、逸聞趣事加上一些可能記者自己也不懂的術語作為重要新聞記錄下來，登載在自己負責的版面上。至於為什麼這些互聯網公司要花那麼多股東的錢來製造這樣一些場面，他們要那些報道幹什麼，為什麼公眾會對這樣一些甚至連贏利都沒有的公司的新聞感興趣，沒有多少人肯花力氣去問問。甚至連這些當時被人們稱為「稻糠畝」（.com）公司的主事者，有些也是不明就裡，他們只知道互聯網公司是應該「燒錢」的，是一種「注意力經濟」，為的就是要人們的注意力，或者換句話說，「我要的就是你的眼球」。
在新聞大戰方面登峰造極的，可以說是1999年的那場「72小時網絡生存測試」。這個後來幾乎佔據了所有報紙版面的測試，是由一家現在已經不容易找到的網站發起的，它叫夢想家。這家上海網站的一位副總在《新民週刊》上看到微軟在英國搞了一次類似的測試以後，決定在中國也搞一次，結果幾乎變成了影響全國的一個事件。
這次測試後來變成了這樣一個程序：在京滬穗三大城市各找4名體驗者，發給1500元電子貨幣和1500元現金，要求他們在一個只有電腦和洗手間的房間裡待72小時，看看他們能不能通過網絡生存下來。
夢想家網站自己也沒有想到，他們的這個創意最後會變成如此之大的規模，僅僅媒體支持就包括《人民日報》、北京電視台、上海東方電視台等10家主流媒體，最後中央電視台也參與進來了。而這個活動的知名度則到了這樣一個程度：一個參加活動的記者饒有趣味地記錄了一家小店店主的抱怨：「不都網絡化生存了嗎，還要我們幹什麼？」
在熱鬧的場面背後，還是有人注意到了一些細節：12位體驗者吃的東西大部分來自永和豆漿，而這個號稱已經可以網上訂購的商家是在活動前把自己的廣告臨時放在主辦方網站的頁面上，並提供鏈接，才能被大部分體驗者找到的；而體驗者在活動中最出風頭的購物網站8848購買的大部分東西，都是由8848網站臨時從網站附近的超市買來以後送去的；另外8848提供的所有發票都以「軟件」作為商品名，因為它還沒來得及以一個百貨供應者的身份註冊。
可是在這場新聞大戰的時間段裡，這些足以摧毀所有場面的問題都變成了細節。要緊的，是觀眾的眼球。
當然，在這場熱錢掀起的浪潮中，領風氣之先者倒是不僅知其然而且是知其所以然的。2003年，搜狐在宣佈贏利之後，很快就花了數百萬重金請姚明作為自己的代言人。而在之後的一次訪談中，張朝陽透露自己在此之前頻頻作秀的真實心態：「搜狐是一個門戶網站，需要人氣，但它又沒有多少錢，不能像現在一樣請明星來為自己代言，所以只好自己上場秀一把了。現在網站贏利了，一切也都要還原了。」
這句話多少反映了這個在互聯網「秀」潮中最出風頭的企業主的內心心態。在產業形成初期，除了因為新鮮而造成的關注度外，互聯網新貴們可以說是一無所有。此時他們必須利用關注度，而且他們已經顧不上是對個人的關注度還是對網站或者公司的關注度了，把關注度轉化為網站的瀏覽量，再把瀏覽量轉化為與風險資本討價還價的本錢，再把風險資本的錢轉化為更多的瀏覽，最後找出所有關注的眼球中可能存在的贏利點，讓自己的公司贏利。這就是隱藏在互聯網公司造勢背後的核心邏輯。搜狐贏利了，這就意味著這個叫搜狐的公司和那個叫張朝陽的企業主已經完成的這個核心邏輯，現在要回到一個正常企業的邏輯中去了。
完成這種邏輯整個過程的驚險度無疑像雜技表演中的空中接人，在每一個轉接的過程中都讓人手心裡捏了一把汗，每一次轉接如果一旦接不住，對這些互聯網企業來說就意味著企業的滅亡。
關門的阿里巴巴和媒體的好奇心
與所有的互聯網公司一樣，作為一家新經濟體的公司，阿里巴巴同樣也受到大眾的關心，而這種關心的代表，當然是媒體。不過在這個方面，阿里巴巴的形象似乎有更多的不同。他們比中國其他互聯網公司更顛覆、更傲氣；他們同樣也接受採訪，進而產生報道；同樣也搞活動——但由於處於杭州這樣一個地方，公司又很有特點，因此總給人感覺這家公司有相當不一樣的地方。
我們有很大的空間來討論這種不同。本節之中我們更多地討論阿里巴巴的傲氣及其來源。
1999年的阿里巴巴在幹什麼？馬雲說：「我們在閉門造車。從1999年回到杭州以後，我們自己商量確定，6個月之內不主動對外宣傳，一心一意把網站做好。」
這種情況的出現多半與早年馬雲與媒體打交道的經歷有關。《知識經濟》雜誌記錄過馬雲的這種經歷：