當然，更為重要的是馬雲給阿里巴巴塑造的一個非常獨特的公司定位。馬雲認為，互聯網只是一個工具，阿里巴巴作為一個公司，是定位在以互聯網為工具的服務性公司，因此對於阿里巴巴來說，決定阿里巴巴未來存在的關鍵，是服務。
「木秀於林，風必摧之」，雖然阿里巴巴在其創業期潛行於杭州一地，但由於與雅虎和合作和徹底擊敗易趣兩大商業行動，使它一下子出了頭。大嘴馬雲和他的團隊也隨之成為眾人攻擊目標。
此時阿里巴巴的所有錯誤，都開始被放大了。
眾矢之的
所有的話都被擴大器放大了讓別人聽，所有的行動都被別人用放大鏡照著仔細觀察，這對於公司運作來說其實不是一件好事，但卻是一個必須經過的過程，一個公司做大後必須面臨的挑戰。
因此相當多的公司經營者在做大之後，選擇了沉默。就算是上市公司的高層，在披露了必要的信息之後，也都對自己公司的情況選擇三緘其口。在生意場這個江湖上，沉默是最好的保護傘，越多的開口意味著對手越多地瞭解自己的情況，對於很多企業來說，這是一種不利的行動。
但作為阿里巴巴領軍人物的馬雲選擇對這樣的規則說不，在生意場滾打了十年的馬雲認為，商場中的企業經營者有生意人、商人和企業家之分。他把這三種人做了區分，雖然在商場中運作的根本目的是為了盈利，但生意人為利潤可以無所不為，而商人則是有所為有所不為，在商場中，最高境界的是企業家，所謂企業家，其經營的目的不僅是為利潤，其志向更在於用商業來改變社會形態，而這種改變，更多地是通過企業家的言行來做到的。
馬雲無疑以企業家的標準來對自己的行為做出判斷。雖然不懂互聯網技術，但他卻以改變社會形態的志向和以此為目標的願景來引導整個阿里巴巴團隊。可以說，這就是外行馬雲在其創業過程中的核心能力。
這種客觀存在的情況，正是使得阿里巴巴這個公司在其最近兩年中陷入口水戰的根本原因。這些或者惡意或者無意中掀起的風浪，使得阿里巴巴這個劍客在行走中，增加了很多意外之險——原本是正常的公司行為，也成為聚焦的核心。當然，這也使阿里巴巴一次又一次地成為注意力的中心。
2005年，一個本是公司與政府之間的問題出現在關於阿里巴巴的議論中：阿里巴巴有沒有完成它在2005年原定每天納稅一百萬的目標？
其實這本是一個屬於公司個體的問題，但在因為事關阿里巴巴，於是就成了一個公共話題。
這個話題的背後邏輯是什麼呢？正如我們將在本書之後的有關章節看到的那樣，因為馬雲說過阿里巴巴2005年要完成交稅，而到了年底，阿里巴巴又說完成了這個目標。因此是否完成這個目標就可以成為阿里巴巴是否誠信的考驗，阿里巴巴誠信嗎？如果沒有完成，那麼它所有在公眾面前的承諾、言論，都將被重新掂量、考察。如果你說完成了，那麼拿證據來。
可是一個非上市公司的財務數據可能公開嗎？回答是否定的，就像誰也不會把自己家裡有多少錢告訴別人一樣。因此我們可以看出這是一個兩難問題。出題者巧妙地利用公眾對商業性公司普遍存在的懷疑心理設計了這個問題，並一直在用這個問題拷問阿里巴巴。並一直追問到2007年。
2006年，淘寶在運營過程中設計了一個排名收費的產品——「招財進寶」。在推向運營過程中受到了失敗，這個本來是公司與其客戶之間的衝突問題，更幾乎是成為阿里巴巴在C2C要受到全面失敗的象徵。在大量財經媒體的版面上，充斥著本是阿里巴巴集團下屬的一個公司中一個產品受到挫折的消息。人們在推測著種種的可能，淘寶是否就此而失去用戶的信任？阿里巴巴是否因為燒錢過度而不得不在淘寶收費？而之後的停止收費是不是因為出現了更強有力的競爭對手？此次失敗後會不會出現淘寶的用戶大量的遷移？
當然，更多的議論焦點，集中在阿里巴巴剛剛收入囊中的雅虎中國。
作為一個互聯網公司的領軍人物，馬雲並不隱瞞他對雅虎中國的無知。「原來對阿里巴巴與雅虎中國併購的想像是娶了一個大戶人家的閨女，並且它所從事的搜索引擎業務對阿里巴巴一直從事的電子商務業務有相當的補充作用，但結果卻發現這個公司是一個危重病人。在一年中，我們對它進行了相當於大手術的整頓，把阿里巴巴的文化移植入雅虎。」馬雲這樣評價說。
但在這個過程中，雅虎中國的每一個變化，幾乎都成為公眾話題：聘任的CEO去職、主頁的變化、雅虎員工的情緒變化、甚至於雅虎中國公司的辦公地點搬遷，都成為了財經媒體連篇累牘報道的焦點。而其中，阿里巴巴的每一個舉動，都成為懷疑甚至質疑的對象。
事實的本身，我們同樣將在具體的章節中描述，但通過所有這些事實，我們可以看到另外一個現象，那就是阿里巴巴作為一個公司，通過一種奇特的模式走出了一條路，並走到了相當的高度，這種前無古人的道路，引來了大量懷疑。所有的這些問題集中透視出的一點是，阿里巴巴成功了，成為了公眾關注者。正因如此，它奇特的道路才會顯得格外剌目。
偉大的和公眾的
讓我們深潛入阿里巴巴公司的最底層來看看阿里運作的過程。看看這個龐然大物的運作是否正常。
2007年9月，杭州一家飯店。
一家規模不大的服裝公司在這裡召開首屆訂貨會。
這幾乎是一場誰也不會注意的訂貨會，公司業主房長君和他的姐姐憑著各自的行業經驗在一年之內就開設了一家叫「本心」的服裝公司，註冊資本只有五十萬元，生產是委託加工，銷售採取加盟連鎖，只有設計一環掌握他和他的團隊手裡。
但這麼一個普通的發佈會卻因為阿里巴巴的加入而不同。
房長君是阿里巴巴的忠心客戶，在介入本心這個服裝品牌的運營之前，他幾乎是完全依靠阿里巴巴網站銷售庫存服裝而生存。「阿里巴巴的網站銷售相當有效。」房長君說。
運作庫存服裝兩年之後，房長君嘗到了甜頭，也積累了實力，他開始向品牌服裝靠攏。而此時也正是阿里巴巴按馬雲設計的戰略從純粹的網上營銷工具向更深更廣層面的服務層面轉進的時候。對於阿里巴巴來說，像房長君的本心公司這樣阿里巴巴忠實客戶，是他們所需要樹立的服務的典型。因此在「本心」公司樹立其以韓流為主要風格的服裝品牌過程中，阿里巴巴全程實施了介入。不僅在阿里巴巴自身的網站上給「本心」做了推廣，而且動用其擁有的資源為「本心」在傳統媒體上做推廣。在「本心」這場很普通的推廣會上，本地的眾多媒體都因為這個品牌的「阿里巴巴因素」而加入關注。
「如果沒有阿里巴巴因素，我們也許不會介入品牌服裝。」畢業於南開大學，在介入服裝業之前一直從事培訓業的房長君這樣評價阿里巴巴。「在我的商業朋友圈中，有很多都是通過阿里巴巴認識的，這甚至包括到今天來訂貨的客戶。」
阿里巴巴
像房長君這樣的阿里巴巴的忠實粉絲奠定了阿里巴巴的發展的基礎。馬雲給阿里巴巴的定位是一家服務公司，因此儘管有著數千萬的用戶，但阿里巴巴會盡其可能為提供服務。這使阿里巴巴超越了很多以互聯網行業的公司，使它有著相當高的用戶滿意度。因此阿里巴巴最底層的基礎相當扎實。
正是通過這樣一個個客戶的聚集，阿里巴巴奠定了其在電子商務領域的地位。而在經過八年之後，阿里巴巴之所以能順利轉入服務，也正是其於這些客戶的成長。與客戶同成長，阿里巴巴真正實現了馬雲當初為它定下的目標。
不過對於馬雲而言，僅僅這樣的服務還是不夠。正如我們在之後回顧這個年輕公司的歷史可以看到的，馬雲和他的同伴們在當初定下的，是把阿里巴巴做成一個世界級的偉大公司的目標。而對於成為一個偉大公司而言，商業上競爭成功只是其能力的一種表現，一個偉大公司最終的目標應該是成為公眾生活的一部分，徹底融入整個經濟。而上市，則正是阿里巴巴作為一個中國公司融入中國公眾生活的一個重要步驟。