始人老山姆常說：「我們替顧客多省一塊錢，就等於在競爭中向前邁進了一步。」山姆崇尚儉樸的經營之道，始終採用大眾化、低加價的零售經營方式，並相信由此帶來的最低價格符合消費者的最大利益。為了向顧客提供滿意的服務，公司保證無條件退款，對任何商品，無任何理由，甚至沒有收據，都能退貨。
其次，避「城」就「鎮」，創造需求。沃爾瑪認為，專注於他人忽視的市場，才能取得令人矚目的成功。一般認為，在小城鎮難以支持折扣店低價競爭所需的銷售規模，但山姆認為，只要價格低，品種多，不僅可以吸引當地小鎮居民，而且可以吸引周圍幾十英里範圍內的居民。
事實確實如此，20世紀70∼80年代，沃爾瑪堅持在人口幾千到數萬人的小城鎮開設連鎖店，不僅成功地避開了與實力雄厚的大公司在城市的直接交鋒，使公司在小城鎮獲得迅速發展，而且為小城鎮居民帶來了在家門口購物的方便和按折扣購物的實惠，形成了自己穩定的顧客群體，為以後在大中城市的發展奠定了基礎。
沃爾瑪是從小鎮上發展起來的，小鎮生活總的來說相當乏味，因此需要自己想辦法製造一些熱鬧氣氛。例如：舉辦戶外大拍賣；請樂隊和小型馬戲團表演；參與小鎮拉拉隊、花車遊行等傳統活動。總之，凡是能增添樂趣的事，山姆都不忘嘗試，儘管有時也可能把事情弄糟。有一年喬治·華盛頓誕辰紀念日時，沃爾瑪一家分店在報紙上刊登廣告說當天在店裡將有一台特價電視機只賣22美分，電視藏在店內的某個地方，誰最先找到就優惠賣給誰。結果，那家店開門之前就被圍得水洩不通，店門打開時，五六百人蜂擁而上，幾乎把店給拆了。那天該店的確賣了不少東西，但整個店的秩序完全失控。
沃爾瑪經常組織各種各樣的遊戲娛樂顧客。沃爾瑪的這些輕鬆、愉快的促銷方式獲得了巨大的成功，它不僅提升了公司在顧客心目中的形象，增加了公司的銷售額，而且也讓顧客感受到了購物的樂趣。 沃爾瑪公司董事會主席羅布森·沃爾頓認為，沃爾瑪取得的成功與獨特的企業文化密不可分。不管什麼時候，只要走進任何一家沃爾瑪連鎖店，你肯定會找到價格最低的商品和你希望得到的真正的服務；在每一家連鎖店的每一個銷售間，你都會產生一種在自己家裡的感覺。這就是沃爾瑪的企業文化。 「讓顧客滿意」是沃爾瑪公司的首要目標，「顧客滿意是保證未來成功與成長的最好投資」。沃爾瑪為顧客提供「高品質服務」和「無條件退款」的承諾不是漂亮的口號，只要是從沃爾瑪購買的商品，無須任何理由，甚至沒有收據，沃爾瑪都無條件受理退款。沃爾瑪每週都有對顧客期望和反映的調查，管理人員根據電腦信息系統收集的信息，以及通過直接調查收集到的顧客期望即時更新商品的組合、組織採購、改進商品陳列擺放，營造舒適的購物環境。
對顧客露出你的八顆牙
山姆有句名言：「請對顧客露出你的八顆牙。」在山姆看來，只有微笑到露出八顆牙的程度，才能稱得上是合格的「微笑服務」。企業的存在都離不開顧客，必須讓顧客成為所有工作和努力的中心。這對零售企業尤其重要，因為它們比其他企業更加直接地面對顧客。山姆·沃爾頓說：「事實上，如果從顧客的角度考慮，你會有許多要求：商品品種繁多，質量優良，價格低廉，提供滿意保證，提供友善和專業的服務，方便的購物時間，免費停車場，愉快的購物環境。而當你來到一家比你的期望更好的商店時，你就會喜歡它；反之，如果一家商店給你帶來不便或不快，或對你不理不睬時，你就會討厭它。」
任何一家沃爾瑪公司的商店開張時，山姆·沃爾頓都會親臨現場，舉起他的右手，帶領同事們誦讀「山姆誓言」：「從今天起，每一個來到這間屋裡離我10英尺範圍內的顧客，不管我正在做什麼，我都將注視著他，面帶微笑，說一聲：『早晨好』或『下午好』或『我能為你做點什麼？』向他表示問候。」 每到一家商店視察，山姆·沃爾頓就會對員工們重申：顧客必須覺得商店是他們的商店，必須感到他們受到公正、誠實、有禮的接待。
他還經常引用沃爾瑪公司當時的副董事長鮑勃·卡恩的格言：「沒有靠交易獲利的零售商，相反只能靠顧客。」一般來說，我們會永遠失去一個不滿意的顧客，或許還會連帶一大群他的朋友。這是已被證明的事實——要贏回一個新顧客比保留現有的老顧客，要多花5倍的精力。」
有一次，山姆·沃爾頓鄰居的女兒在羅傑斯鎮的一家商店買了條短褲，回家後卻發現尺寸不合適，而且店裡也沒有合適的尺寸。她想讓商店退錢，可經理卻因為短褲上有褶痕而拒絕退貨。爭執了一會之後，她給山姆·沃爾頓掛了電話。山姆·沃爾頓聽了她的訴說後說：「讓我同經理談談。」他同經理在電話中談了一小會兒之後，掛斷了電話。那經理變得出奇地和藹，馬上把錢退還了。
後來，山姆·沃爾頓和這位鄰居談起這件事時說：「哦！我很高興你的女兒打了電話，那簡直和黃金一樣寶貴！我告訴經理，要他把那條短褲帶到我們星期六晨會上去。我讓他站起來，舉起那條褲子，然後問他：『什麼是我們的宗旨？』他說：『包你滿意。
』你知道，過不了多久你又得清醒清醒他們的記憶了！」
《華爾街日報》曾經這樣報道：一些零售業的專家們說，與更多靠產品質量取勝的製造商不同，零售商的興衰成敗掌握在消費者發出的有關各個方面的細小信息當中，從商店的標誌到商店過道的寬度。沃爾瑪公司的總經理大衛·格拉斯也認為：「在許多情況下我們把生意搞得過於複雜，你可以製作電腦報告，資金周轉報告。但是如果你從顧客的角度來考慮，你就會把商品陳列和花色品種的搭配放在首位。這並不是件容易的事。要從顧客的角度考慮，你必須想到許多細節問題。有人說『零售就是細節』，這話太對了。」
有一次，格拉斯到一家商店視察，他問一位部門經理：「如果你是顧客，你怎麼才能買到那件物品呢？」那兒很擠，這位部門經理把那件物品放到了顧客夠得到的地方。
他又問她：「如果你是顧客，你還打算買哪些與之相關的東西呢？又怎麼才能找到呢？」直到她把東西擺到正確的地方，格拉斯才表示滿意。
有人曾對沃爾瑪公司和它的主要競爭對手作過一番比較，發現消費者對兩家商店的印象迥然不同，儘管兩家商店在商品的價格上沒有多少差別。顧客們說他們在沃爾瑪花的錢更多，也覺得更滿意，尤其使他們印象深刻的是沃爾瑪的員工對顧客有一種「敬意」。兩家商店到底有什麼不同呢？在沃爾瑪，員工們穿藍背心，而競爭對手沒有；沃爾瑪用精心製作的褐色紙袋包裝貨物，而競爭對手用廉價的塑料袋。這些看起來似乎並不重要，但銷售專家們認為這些小事情會使消費者對零售商店的看法產生巨大影響。他們認為：「沃爾瑪商店的這種做法打破了那種微妙的界限，從而使顧客相信它的價格低廉，但並不讓人感到商店太廉價了。」有些競爭對手甚至有時冒險用有損形象的辦法降價，以促成快速銷售。
例如，贈送雙份生產商優待券，或是採用「藍光特別銷售」——一種通過有線廣播系統宣佈的即席銷售，以閃爍的藍燈為標記。這其實更使顧客產生不信任的感覺。
即使是公司的徽標也給顧客不同印象。沃爾瑪的標記是褐色背景上的白色大寫印刷體，對顧客而言，暗示著一種更溫暖的邀請，而競爭對手的那些鮮艷的紅藍店徽則帶有赤裸裸的商業意味。
在商店內，一些微妙的佈置也影響了購物者的感覺。沃爾瑪店堂通道寬敞，安裝在天花板裡的螢光燈輝光四射，外表華麗，與競爭對手的插座外露的強光燈相比更添一種柔和的氣氛。沃爾瑪裝飾過的百貨商店舖著溫暖的、秋天般燦爛的黃色地毯，而競爭對手用的是米色瓷磚。專家說：「地毯使人有一種家的感覺，而腳下的墊子可使走累的顧客感覺舒服些。這些特徵給顧客一種印象，即沃爾瑪是高檔的，提供的是高品質的商品。 在服務方面也有差距。在沃爾瑪商店，一位特別隨和的老人站在入口處，對著嬰孩微笑，同購物者攀談；同時，另一位職員跟顧客到轎車跟前取手拉式購物車，甚至停下來愛撫顧客的小狗。
而競爭對手的商店門前，通常是一位年輕的女招待神情冷漠地站著，等別人問她問題。
在對顧客的關心方面，也很少有公司能趕得上沃爾瑪。在佛羅里達州新士麥那海濱的露天飲食店，沃爾瑪公司經理發現一位女士在附近的沃爾瑪店買了一張既無螺栓也無螺母的野餐桌，她不可能再開20英里回去買零件。於是，這位飲食店經理開著他的購物車，去另一家沃爾瑪店，買了零件，帶到鄉下那位顧客那裡，並幫助她裝好了桌子。這件事在當地被登了報，很快當地的幾家沃爾瑪店的銷售額就翻了番。
沃爾瑪在每個開店的社區都很受歡迎，其中一個原因是沃爾瑪花大力氣在商店管理層和員工中灌輸一種對社區的參與感，使他們成為更好的員工。沃爾瑪設立了社區獎學金，並制定了慈善捐助計劃。員工們受到鼓勵要積極參與社會活動。例如，佐治亞州的菲茨傑拉德商店的7位員工，裝扮成生長在佐治亞州南部的水果和蔬菜，乘彩車參加了歐文縣的「甜土豆遊行」，並贏得了頭獎。沃爾瑪的員工總是不斷提醒自己是為小鎮提供服務的商人，否則就很可能會破壞與顧客的特殊情誼。
10英尺原則
沃爾瑪服務顧客的秘訣之一就是「10英尺原則」。它是由沃爾瑪百貨有限公司的創始人山姆·沃爾頓先生傳下來的。山姆還教導員工：「當顧客走到距離你10英尺的範圍內時，你要溫和地看著顧客的眼睛，鼓勵他向你咨詢和求助。」這一條被概括為「10英尺態度」，成為沃爾瑪的員工準則。每當山姆巡店時，都會鼓勵員工與他一起向顧客作出保證：「我希望你們能夠保證，每當你在10英尺以內遇到一位顧客時，你會看著他的眼睛與他打招呼，同時詢問你能為他做些什麼。」還有沃爾瑪企業文化中「不要把今天的工作拖到明天」、「永遠提供超出顧客預期的服務」等規則，已被寫進了哈佛商學院的營銷教科書。