首先讓我們來看看這樣一則故事：一位著名的英國主教在第一次世界大戰期間的厄普斯頓。對即將前往戰場作戰的士兵發表了演講。我曾經和這些士兵交談過，所以我很清楚，在這些士兵中只有極少數的人明白作戰的意義，大多數人是完全不瞭解的。可是，這位主教先生卻對士兵們大談「國際親善」，以及「塞爾維亞在太陽底下應佔有一席之地」，然而這些士兵們卻連塞爾維亞在哪裡都不清楚。他這樣的演講倒不如發表一篇誰也不懂得「星雲學說」，反正它們對士兵的效果是一樣的茫然。但是，在他的演講過程中，沒有一個士兵中途離開，原因是有一隊憲兵堅守在每個出口，防止他們離去。
在此，我並無取笑這位主教之意，因為他是一位真正的學者。在宗教人士面前，他很可能聲勢奪人，讓人折服。但是面對這些軍人，他卻徹底的失敗了。其原因是什麼呢？因為他不瞭解他的聽眾，也沒有弄清楚這場演講的真正目的，所以也就不知道應該怎樣做了。
在任何演講中，不論你是否瞭解這場演講的真正目的，以下四個目的中的任何一個都可以幫助你找尋答案。
——說服聽眾以獲得響應。
——說明情況
——增強印象，使人信服。
——給人們帶來歡樂。
我們就以林肯總統所作的一系列具體的演講為例加以說明吧。
林克總統曾發明過一種極少有人知道的裝置，它可以將擱淺在沙灘或其他阻礙物中的船隻吊起來，並榮獲專利。他所發明的這種機械模型放在他的律師事務所的辦公室裡，每當有好朋友前來觀看時，他總會不厭其煩地講解它的功能和製造方法等等。他所作的這種講解，主要目的就是說明情況。
林肯第一次和第二次就擔任總統在蓋茨堡所發表的不朽演講，以及在亨利·柯雷去世時所作的悼辭……這些演講的主要目的也都是為了增強聽眾的印象，使他們完完全全的信服。
他對陪審團講話時，是想贏得有利的決定；發表政治演講時，是想贏得票選。這種演講的目的，就是想要獲得行動和響應。
然而林肯總統演講上的成功也是經過無數次經驗教訓得來的。在林肯當選總統的前兩年，他曾精心地準備過一場關於發明的演講。他本想給聽眾們帶來一些歡樂，可惜他卻沒有在這場演講中取得成功。他原本想當一個通俗的演講家，結果卻屢遭挫折。甚至竟然有一次沒有一個人來聽他的演講。
林肯的大多數演講都獲得了神奇的功效和成功。除了他想要給聽眾帶去歡樂的演講以外，其它的演講都已經成為人類語言中的經典之作。他之所以能夠成功的原因在於，他在演講中，能清楚地明白自己的目的，以及達到這個目的做法。
而有些演講者卻不知道把自己的目標與聽眾的目標相結合，所以在演講中總會手忙腳亂、說話結巴，這樣的演講也就不可避免地遭遇失敗了。
曾經一位美國國會議員，在紐約舊馬戲場發表了一場美國正在如何備戰的說明性演講。剛開始的10分鐘聽眾們還能耐心而有禮貌地聽著，但到了最後的15分鐘，聽眾們顯得焦躁不安，大家都希望他的講話能盡快結束。可是他卻沒有理會聽眾們的這些反應，仍沒完沒了地說個不停。聽眾們來這裡是想接受一場賦予娛樂性質的演講，而不是來接受他的說教的，所以就不可能有耐心地聽完他的演講了。於是，觀眾席上開始有人嘲諷地喝彩，周圍的人便接著起哄，接著立刻就有了上千人吹起口哨，甚至大聲地吼叫起來。但是這位議員實在是愚蠢到了極致，居然還沒能感受到聽眾不滿的心情，仍然繼續著他的講話。聽眾們的不耐煩立刻被他的無視激化成怒氣，他們決定讓他閉嘴。於是，吼叫和憤怒淹沒了他的聲音——他被觀眾的吼叫和噓聲哄下了講台，這簡直讓他羞恥難當。
如果這位議員事先斟酌一下自己的演講目標是否適合聽眾們的目標，也就不至於如此慘敗了。我們一定要以此為鑒，讓自己的演講附和著聽眾與場合。演講之前首先要認真分析是否適合整個聽眾與場合，才可以從那四個目標中選擇其中一種作為你的演講目的。
每一個演講目的都需要進行不同方面的處理，而且都有不同的組織形態，以及各自容易出現的錯誤和阻礙。我們分四個章節來對這些問題進行討論。本節首先討論「打動聽眾以獲得行動和響應」這一問題。另外三節則分別討論：說明情況，增強印象使人信服，以及如何帶給聽眾歡樂。
首先，我們談談如何組織演講，使聽眾樂意接受你的建議並且採取相應的行動。
我們應當如何組織好我們所要演講的材料，並且讓聽眾輕鬆地抓住我們要求他們去做的事情呢？
我曾在1930年和我的同事們討論過這個話題。當時我的「商務口才訓練」課程在全國各地開始受到熱烈的歡迎，由於訓練班上的人數太多，我只能要求每個學員演講兩分鐘。如果演講者的題材定位在娛樂或說明的情況，這個限制對演講者並不會造成影響。但是，當開始練習發表「鼓勵聽眾採取行動」的演講時，情況就不一樣了。如果採用傳統的演講模式——緒論、本論和結論，這種激勵聽眾採取行動的演講就無法展開了。我們需要一些新的東西，需要一個穩當而有效的方法，在兩分鐘裡之內的到結果，並獲得聽眾的響應與行動。
我們分別在芝加哥、洛杉磯和紐約，同所有訓練班老師展開會議研究這一問題。他們當中，有的正在名牌大學演講系執教；有的在事業經營方面佔有舉足輕重的地位；有的來自正在迅速擴展的廣告促銷屆。我們希望結合所有這些不同背景和智慧，能夠找到一種新的演講結構方式——一個合理的、能反映我們時代需要的、符合心理學和管理學的方法，以影響聽眾，促使他們採取相應的行動的激勵性演講。
天道酬勤，我們終於在這些研究討論中得出了演講結構的「魔術公式」。這個方法至開始採用到今天為止，一直深受好評。到底這個「魔術公式」是什麼呢？
——一開始就描述實例的細節，生動說明你希望傳達給聽眾的意念。
——詳細而清晰地表達你的觀點。
——陳述緣由，向聽眾強調，如果按照你所說的去做，會給他們帶來怎樣的好處。
這個公式非常適合於當今快節奏的生活。人們越來越忙，演講者不能再沉湎冗長的緒論之中。他們所希望的是演講者已直接的語言，一針見血地說出心中所要表達的話語。他們習慣於聽不必轉彎抹角便能直接獲得事實的精準、濃縮的新聞報道。他們已經被淹沒在麥迪遜大街上鋪天蓋地的廣告中。這些廣告使用了招牌、電視、雜誌以及報紙上一些鮮明而有力的詞語，把信息一股腦地傾出；他們一字千金，絲毫沒有半點浪費。利用這個「魔術公式」，刻意巧妙地避開「我沒有時間把這場演講準備得很好」或「你們的主席請我談論這個題目時，我在想他為何要挑選我」這些毫無意義的開場白，從而引起聽眾們的高度注意，並將焦點對準演講的重點。聽眾對道歉或辯解從不感興趣，他們需要的是行動，在這個「魔術公式」裡，你一開口便給了他們行動的動力。
這套公式其中有著某中程度上的懸念，因此用於簡短的演講時是非常理想的。當你開始敘述時，聽眾立刻就會被你的故事所吸引，但必須等到兩三分鐘之後，他們才能知道你所要講的重點是什麼。如果你希望在簡短的演講結束之後聽眾會按照你的要求去做，那你就必須使用「魔術公式」。例如，演講者如果想讓聽眾們為某件事慷慨解囊，用這樣的開場白：「各位女士們、各位先生們，我來這兒最主要的目的就是想向各位每人收取5美元。」是絕對不可能達到效果的，即使這件事情是多麼值得他們去掏錢，他們也一定會爭先恐後地奪門而逃。相反，如果演講者描述自己去探訪兒童醫院的時候，發現一個幼童在偏遠的醫院裡，因為缺乏經濟援助而無法做手術時，他的求助肯定會獲得聽眾的響應。為期望中的行動鋪路的，正是生動的故事和實例。
再讓我們看看列蘭·史脫先生又是如何打動聽眾，讓他們支持聯合國兒童救援行動的：
「我祈禱自己再也不要看到這樣的情景了：一個孩子的生命與死亡之間，僅差一個花生的距離。還有什麼能比這更慘淡的嗎？當我費力地打開它時，一群又一群衣衫襤褸的孩子把我團團圍住，向我伸過手來；還有大批的母親，懷抱著嬰兒在猛烈地推擠爭搶……她們把嬰兒伸向我，嬰兒那只剩皮包骨的小手抽搐地伸張著。我盡力使每一個花生都能起到它們的作用。我希望永遠不要有這樣的事情發生，永遠不要活在這種悲慘的記憶中。如果某一天，你在雅典被炸得千瘡百孔的工人居住區裡，聽到他們的聲音，見到他們的眼睛……而我，在記憶中所留下了，只有半磅重的一罐花生。」
在他們瘋狂的擁擠之下，我幾乎被撞倒。當我舉目一望的時候眼前的情景讓我永生難忘。只見上百隻祈求的手、抓握的手、絕望的手，但都是瘦骨伶仃的手。他們在這裡分一顆鹽花生，在那裡分一顆鹽花生；然後又再這裡分一顆，再在那裡分一顆。數以百隻的手伸向我請求著我；數以百隻的眼睛閃射著希望的光芒。我只能無助地站在那裡，手中只剩下一個藍色的空罐子……啊！天啦！我希望這樣的情形永遠不要發生在你的身上。
這套「魔術公式」還可以運用在商業書信以及對員工工作的指示中。母親可以利用它來激勵正在成長中的孩子，而孩子也會從中發現利用它來向父母索要東西非常容易。它就如同一把心理利器，在日常生活中，你可以通過它把自己的理念傳達給他人。
這套「魔術公式」，每天都被使用在廣告中。最近伊弗雷迪電池公司在電視上播出的一系列廣告，就是根據這套公式所設計的。首先由主持人繪聲繪色地講述這個故事「某個人在深夜被困在了一輛翻倒的汽車裡」，接著請出受害者詳細告訴觀眾，他是如何通過使用裝有伊弗雷迪電池的手電筒所發出的光亮，及時脫離危險；最後，主持人再回到最初的目的中，點出「重點和緣由」：「購買伊弗雷迪電池，你就可以在類似的緊急事故中得以生存。」這些故事來源於伊弗雷迪電池公司的真實檔案資料中。我雖然不知道這套廣告幫助伊弗雷迪公司賣出來多少電池，但是我可以確信這套「魔術公式」的確非常有用，真的可以有效地向聽眾陳述你要他們去做或避免去做的事情。
接著，我們進一步討論其他三種問題吧。
1.講述自己生活中的故事
在演講中，可以利用大量的時間來描述曾給你帶來啟示的經驗。心理學家說過：一種是練習律，即讓一連串類似的事件改變人們的行為模式；另一種則是效應律，即讓單一事件產生強烈的震撼力，使人們的行為改變。 而這些是不需要我們花太多時間去苦苦搜尋的，在我們平常的生活中就有很多不同尋常的經驗，而我們的行為多半也是受這些經驗所引導。如果能把這些事件重新組織起來，就可以把它們變成影響人們行為的事實基礎。這一點相對來說是很容易做到的。
在演講中所陳述的事實，一定要是把所獲經驗的事實重新改造的內容，從而使聽眾產生與你相同的感受。你也可以富有戲劇色彩地陳述你的經驗，讓它們聽起來更有趣，也更有力量。
依據下面的建議，可以使你的舉例步驟更清晰有力、更有意義。
1）根據個人經驗舉例
如果你的個人經驗是曾經對你的生活造成了強烈衝擊的單一事件，那麼在演講中運用它，將會很具效力。或許事情的發生不過短短的幾秒鐘，但是在那短短的一瞬間，你已經學到了永生難忘的一課。
比如，培訓班上有一位學員講到了他從翻轉的船邊游上岸的故事後，我相信每一位聽眾都會這樣想，當自己遇到了類似的情況，一定會聽從他的經驗教訓而留在船邊，等待救援人員的到來。
曾經聽過一位演講者講述一個孩子和一台翻轉過來的電動剪草機的悲慘事件之後，在我的腦海中留下了深刻鮮明的印象。在以後的生活中，只要有孩子在我的電動剪草機附近玩耍，我都會提高警惕。