史蒂文森建議：觀察再仔細一點，分析動機局勢。嘗試找出如何創造雙贏局面。請容我列出幾個論點，這些論點提到好人與壞人的動機，尤其是好人的。很多重要的參考數據提到，好人不會只追求無私的目標，也會追求對自己有用的目標。不管是自我滿足、希望在群體中受到認同、希望工作有意義、完成一些正面的事情，或者是得到顯著的地位──也許是公共的肯定，或者是一個公益團體的領導位置。保住自己的飯碗也是原因之一。
這些都不是限制，當然也沒有不好，我的意思是，這樣的動機比只把無私放在眼前實際得多，而且比較恰當（你可以斷然反對）。請不要誤會，我不像很多公開言論，對這種好人有諷刺或者瞧不起的意思。這不是我的意圖。我只是一再強調觀察清楚動機，而且不要錯過在意想不到的地方找到好人的機會。
現在來談談壞人。如同在第一部分提到，營利創業與社會企業不同之處，取決於企業的營利取向。但是我們知道，利潤不會從天上掉下來。我們必須努力工作，而且需要一定的條件情況。一般說來：現今趨勢很難讓肆無忌憚的生意長期成功。
發展趨勢指出，道德越來越可貴。
√教育程度提高。
√競爭增加，市場越來越透明。
√與其他產品比較的機會增加（透過檢驗、網絡來做比較）。
√「倫理具有經濟效益」（ethicpays）越來越實際，不義的生意日漸難做。
藉著這些，我要說明的是：即使我們認為「壞」大行其道，市場條件趨勢還是會強迫導出「好」行為。「倫理具有經濟效益」早就是管理參考文獻的一部分。公司的好意、產品被信任、媒體有正面評價，是用錢買不到的價值。布蘭特史帕爾儲油平台（BrentSparOilPlatform）事件，是企業政策與消費者權利的轉折點。事件顯示，即使是殼牌石油這樣的大公司，最後還是必須在消費者的公眾壓力下低頭。
「壞的營利創業」客觀的一面就先到此為止。那麼主觀的一面呢？經濟學上常拿「經濟人」（Homooeconomicus）來作解釋，一種思考和靈魂上的科學怪人，腦中只有獲利。這就忽略了一點，經濟學和其他科學一樣，在其專業觀察中大量減少影響要素，尤其把其他領域的觀點抽像化。經濟人是一種採納模式，不是真實的描述。經濟學學生在第一學期就會修這一科。人是血肉做的，當然不會只有經濟這一個目的。創業者身上同樣也適用。
在前幾章中我們已經談過，成功的創業要求的是比賺錢層次更高的人格特質。當然，希望被肯定、追求刺激、追求獨立以及成功的心願都是因素。金錢和累積的財富常常只是一種認同與成功的標準。創辦人本身的生活通常很簡樸。我想表達的是：仔細觀察後，社會創業家和營利創業人的差別，比一般公眾討論的還要小。
我甚至可以歸納出一個論點：社會創業家日後因為經費短缺，而必需求助有效率的工具與重視市場導向，向營利創業靠近；營利創業則由於信息容易取得、透明化、被比較的可能性日漸激烈，加之競爭因素，不得不提高產品質量，以確保能長期成功。
「與社會價值觀同步，」經營顧問摩根（GarethMorgan）如是說，「是成功的先決條件。」「企業創意必須與社會價值和問題平衡」，以及「對社會問題麻木不仁會嚇走顧客，動搖你的信用，通常會產生負面影響，尤其從長遠的角度來看」。今日的創業人比起以前必須有更強的責任感，不一定是出於強烈的道德動機，其實只是為了生存與成功的願望。
我們可以說營利創業人也在自己的利益範圍內，漸漸走向社會企業。運作良好的市場創造出一套走向良善行為的機制。有關德國社會企業的未來，我還有第三點要說。在社會中，創業想法的擴展會導致原先對企業有偏見的人，對部分經濟領域的態度開放點，瞭解也多一些。對社會企業的觀感必定比對冷酷匿名的大公司和跨國財團好得多。
社會企業對社會發展的重要性，不下於為經濟發展而創業。我們應該比以前更關注這個領域。
──馬丁（RogerMartin）／奧絲柏珂（SallyOsburg）《社會企業：案例定義）（SocialEntrepreneurship:TheCaseforDefinition），《標準社會革新報導》（StandardSocialInnovationReview,2007）
我們必須天生是創業人嗎？
我們必須天生是創業人嗎？一般觀念認為，創業者如果想成功，必須擁有一連串人格上的特質：持續力、控制信念（locusofcontrol）、專業採購知識、技巧、耐久性或者妙語生花等等。這些聽起來都很合理，事實卻不見得如此。尤其美國已經出現很多關於創業者特殊人格特質是否影響成功幾率的研究。研究顯示，聽起來合理的性格特質在研究中無法被證實。
「領導特質論」（traitsapproach）──創業調查研究中有關創業者人格特質研究的名稱──顯示出令人意外的結果，成功的創業人並不具備特殊的個性。經過密集的研究，尚無法得出具有任何單一性格特質或者結合數個特質的人，可以保證創業成功。我們一再強調：並沒有什麼可以預言天生有創業人性格的人創業就一定成功。有人認為，耐久性特質或者領導能力可隨著時間養成，也不是沒有理由。但是，把人格特質視為成功的基礎，而且是成功絕對必要的先決條件，這是錯誤的。
這個事實導出一個結論：適合自己創業的人，比我們相信的還要多。創業不是一個特殊領域，絕不會只允許少數人進入、只讓有特殊能力的人經營。根本沒有什麼傑出的人格特質在事前便能預告成功，把人推上創業之路。下一個阻礙更多人創建自己事業的老生常談的觀點，我們已經碰到，叫做：我們需要天才創意。這種創業創意還不是每個人都想得出來，只有幾個特別幸運的人才有，反正不多。「我是個再普通不過的人。這總不犯法吧。」
◆ 「太難？」
蘭斯朵夫（Rangsdorf）的湖濱學校，2004年10月。「對職業學校來說，這個題目太難。」當我和力帕薩斯（SvenRipsas）在準備第一個創業教習國際基金會的德國工作坊時，這是該校老師第一個反應。「你的工作坊會大大失敗。」該校教師無法想像學校能夠接受這樣的題目，認為「學生對創辦公司不感興趣」。最後這個句子引起我們的注意，心想：「如果我們只是單純講述自己的經驗，學生或許不會認真聽課。但是創辦一個公司怎會無聊？」結果當然完全是另一回事。
我們沒有廢話連篇，而是舉了幾個案例，然後提出很多問題。「你們休閒的時候做什麼？」「你們的錢都花在哪裡？」「花的錢換來什麼？」「是好還是不好？」「有可能做得更好嗎？」「感覺缺少什麼？」或者：「你們特別喜歡做什麼？」「做這個可以賺錢嗎？」「應該是什麼形態？」「做這個需要什麼？」「從哪裡可以得到相關專門知識？」「誰可以幫你們的忙？」「如何能安排協助？」休息時一個學生說，在學校從來沒有人問他們問題，他們只管學習就好。他原來還很擔憂工作坊又只是種「學習」。
學生應該好好思考，想一想他們喜歡做什麼，或許已經掌握的一點點相關知識或技能是什麼，對他們的同學、朋友、父母、鄰居而言，什麼又具有意義。這些是第一批測試，看是否能找到企業創意。有些學生不太知道怎麼辦。他們從一個想法開始，發覺碰到了困難後，便會放棄。我們問他們為什麼，請他們解釋困難在哪裡。解釋時往往會產生新想法，知道也許應該如何解決問題。
或者，他們會詢問我們對其創意的想法，好像我們是瞭解其創意是否奏效的主管，而他們必須經過我們的許可。我們跟他們解釋，沒有人能真正知道效果，他們必須自行評估自己的小創意是否可行。
蘇菲（Sophie）若有所思地說：「我一直以為構想出最好的商業創意的人，一定很特別。但是案例告訴我們，我們甚至不用特別聰明。只需要讓想像力自由馳騁，好好發展一個想法，同時不要輕易讓別人奪走我們的自信。」小組裡漸漸討論出小型的企業概念。好幾個學生的交通工具是摩托車，卻沒錢維修。可以自己修理嗎？其實不行，但是有朋友或者認識的人可以幫忙。開一家機車修理行的主意於是逐漸成形。有些學生早就買好零件，嘗試自己組裝。若有了機車修理行，大家就可以訂購零件，在大賣場買，也許比較省錢。
一個學生還提出：「我想喝可樂時，每次都因為很貴而打消念頭。在我們自己的修車廠裡也可以賣可樂，有朋友過來時，就能用低於雜貨店的價錢把可樂賣給他們。」一間販賣零售的機車修理行。討論服裝時，學生的想像力也一發不可收拾。製作T恤很簡單，很多人有一堆在T恤上玩花樣的創意，如在衣服上剪洞、袖子重新縫過或者印上塗鴉的圖案。第三天下午，我們上台報告這些創意。創業教習國際基金會堅持，學生必須使用計算機簡報文件做報告。
對學生來說，這是個新任務，而且並不簡單。即使是我和力帕薩斯也不樂觀是否會成功。最後，上台時間到了。評審中間坐著重量級人物，有C&A財團的佈雷尼麥雅（StephenBrenninkmeijer），創業教習國際基金會德國分會的主席。直到上台前最後一分鐘，學生們都還手忙腳亂，一些創意又被緊急更改，一位女學生差點大哭，因為她忽然覺得自己的創意不能令人信服。報告開始。學生全部參加，一共介紹十九項計劃。所有的創意都很實際可行，而且清楚明瞭，全部來自學生的生活環境。
有位學生特地設計出一個奇特的塗鴉圖案，印在他的T恤產品上。他陳述自己的創意發想時說：「店裡根本找不到好玩有用的商品。我去逛過C&A，裡面的商品超無聊的！」這個學生完全不清楚面前的評審席上有誰。老師和我們大笑。佈雷尼麥雅也笑了。他喜歡T恤上的圖案。我們當然明白這類工作坊其實是特例，整個內容與過程準備周全，設備也好，參加者的注意力非常集中──在今日這樣的條件下，職校學生很難有如此專注力。