相反，在經濟體制上「扳回一成」，讓自己做自己，在創意和概念的競賽上得分，機會並不小。壽命短、呼聲高的潮流、關鍵詞與口號、滑頭的年輕人與來得容易的金錢，蒙蔽我們的視線；在媒體中草率撰寫大受歡迎的膚淺分析，更是推波助瀾。其中缺少的是三項遠見：經濟上可預見的發展、大眾參與的可能性，與自己負起責任。這不是高調理論，而是一般大眾從實際例子能瞭解的評估。
如果我們把這個機會讓給今天少數的創業者與投資者，不是很可惜嗎？致力於想出適合自己的「品牌」，我想可以在時尚界做到。原因之一是，我喜歡自己本身就是品牌，而不需透過身上掛一堆昂貴的表、穿高級的褲子或襯衫來代表我自己的形象與魅力。另一個原因是，我有幸認識當時在康斯坦茲大學（UniversityofKonstanz）任教的哲學教授坎巴特爾（FriedrichKambartel）。坎巴特爾教授總是穿一條淺色長褲，一件口袋很多的便利襯衫。
他解釋，他不願在可笑的百貨公司男裝部門浪費他的生命。如果他發現喜歡的服裝，下次去一定沒了。所以他決定看見喜歡的衣服，就一次買很多件，不必每次都找新的樣式。我知道，這種想法不會在很多人身上找到共鳴。對需要消磨時間的人來說，超級市場和服飾店是很好的選擇。但對不想消磨時間，而是希望將時間用在自己喜歡的重要事物上的人，或者那些很幸運，自己的職業即是興趣的人，這種人喜歡生產經久耐用產品的公司。
我的助理芭芭拉就是一個例子。她總是用同一品牌的口紅，理由無它，只是因為她喜歡某款顏色，那家公司也持續生產十五年了。雖然口紅並沒有漲價，對該公司來說，即使沒有老是變換產品的話，也不會無利可圖。產品名稱名副其實就叫「做你自己」。
我們回頭來談坎巴特爾教授。首先我要強調，雖然他在學生面前永遠那一套衣服，還是很受愛戴。他的吸引力在於他不同於一般人：他活出自己認同的哲學，這也影響了學生。不是因為他是教授，而是因為他是他自己。我們把這個變成一個生意概念：你帶來最喜愛的褲子與上衣到替你打造外型的「坎巴特爾公司」。褲子、上衣都幫你大量製造，比如說20件。你可以選擇很好的衣料，不會洗了一次就變形，或者把洗衣機變成大染缸。公司裡專人仔細挑選有質量保證的布料供你選擇，因為是大宗買進，所以物美價廉。不用印目錄，因為樣式是你自己提供的，不是製作者。配送的支出也隨著數量增多而遞減。
公司沒有風險，因為是接受訂單，不像一般服飾公司，先生產商品後再丟到市場上希望有人買，而且賣價很高，因為公司知道，有一大部分根本賣不出去，而這個部分在一開始便已經算入成本中。這樣一看，這真是個不錯的創意。坎巴特爾公司有個貨真價實的中心思想，而不是近來不可或缺的虛假的「宗旨說明」（missionstatement）。風險很少，資金也不用太多，訂單一來就會有訂金。所需的專業知識也不會太深奧，因為我們當然與不同部件合作，例如紡織工廠、成衣工廠和運輸公司。
營銷，一般流行服飾最花錢的部分，我們省下來了。我們可以選擇在杜塞朵夫、香港、開普敦或利馬（Lima）製作。即使商品在德國製造，由於省了大部分開銷，也會比百貨公司裡類似的商品便宜。還有一點請你注意，使用傳統的途徑推出商品，通常價格不菲。在一般的市場上你不會有機會的，因為你缺少資金（即使你不缺資金，也應該花在該用的地方）。
這種傳統的廣告手段是穩定的大企業用的，不是給你這個小小創業者的。跟立基穩固的競爭者用一般手法爭奪原料，對你而言前途黯淡。你大有機會駁倒強勁的對手，但不是在爭奪原料上。就像戴維與巨人的故事一樣，你必須投入的是你的頭腦、創造力和機智，而不是巨人的方法。
◆ 導演製作的樂趣?
營銷也可以比喻成導演製作一齣戲。我們的想像力是沒有邊際的。想看看幾個例子嗎？E化辦公室股份有限公司（EbueroAG）提供價格低廉的辦公室服務系統。不過，市場上類似的公司已經很多，難道我們不需要專業的營銷專家嗎？如何讓人相信辦公室裡的業務已經改革？如果你是個22歲的大學生，沒有太多資金，該怎麼做？強生在一間廠房的地板（反正也需要做新的地板了）鋪上16噸加勒比海灘的沙子，把棕櫚樹、吧檯、法式滾球以及飛盤遊戲搬進去，變成一處沙灘。他穿著暗色西裝、赤著腳，坐在一個茶箱上拍照。光憑這個訊息、比對照片，德國超過60家媒體爭相報道這家新公司。這是有錢也買不來的廣告效果。另外，沙比新的地板便宜多了。
十二月的某一天，我在街上遇到一個人，他把自己裝飾成一棵聖誕樹在路上行走。我訝異得停下腳步，孩子們對他指指點點，聖誕節的採購人潮也一致轉向他。我跟著他走了幾步，恭喜他的服飾策略成功，問他穿成這樣的動機是什麼。他抿著笑偷偷告訴我：「我是賣蠟燭的──自從穿上這一身行頭以後，人們看我的眼光都不同了。」我請他到大學來向學生現身說法，希望他們能想出自己的創意，而不是死啃營銷教科書。
他真的來了，而且跟來一組電視拍攝小組，自從小組發現他後就寸步不離。他們只要拍他，眼中根本沒有我。他這麼簡單就突然變成明星了。如果奧斯卡有頒發「製作自我」的獎項，卡爾·拉格斐（KarlLagerfeld）一定會摘得。他知道怎麼樣小規模撞擊傳統觀念，來引起媒體關注，強化觀眾的印象。他開始蓄辮子時，那種女性化的象徵對男人來說簡直不可思議。「更糟糕」的是，直到今天，拿著一把小扇子搧呀搧的，還是只有他一個男人。
在課堂中，我經常問學生，卡爾·拉格斐的服裝設計有什麼特別的。沒人有答案，但是沒有人不認識他。小小反抗一下傳統，沒有人會因此受傷，卻可以打造出世界品牌。而經濟上又怎麼看呢？蓄辮子不會太貴，一把扇子也頂多5歐元吧，製造出來的廣告宣傳效果卻異常驚人。
這個故事給我們的啟示不只如此。假設我們委託一家廣告公司針對卡爾·拉格斐做一個問卷，調查一般人對這個時裝界的愷撒大帝有什麼印象？我自己做的小問卷結果總是一致：「他的辮子很奇怪，扇子更令人難過，他該停止了。」想像一下，若是我們遵從這個調查結果會怎麼樣，顧客永遠是對的，不是嗎？卡爾·拉格斐剪掉辮子，手上也不拿小扇子了。結果會如何？卡爾·拉格斐之所以成功，正是因為他不在乎顧客的品味。所以，他本身成為一個品牌。
這兩種方式有什麼共同點？自導自演中，自己的樂趣總是占很重要的份量。這種好玩的元素，不論是賣蠟燭的、E化辦公室的強生都需要。你的創意越有原創性，就越容易引人注意，有助於你日後與媒體和公眾互動。我們在學校之外的第一齣戲可說是慘遭滑鐵盧。我們鎖定的地點為柏林的溫特斐德市場（Winterfeldmarkt）。這個市場很有魅力，而且我們猜想城區居民會贊同我們的概念，是我們的潛在顧客。
為了得到一個攤位，星期六清晨六點前就得到場，握有權利分配市場攤位的兇惡管理員好奇地瞪著我們。我們從他那裡得到一個攤位，可以佈置自己寫的海報、放置宣傳品的桌子。
市場管理員不喜歡「學生」，也就是說一切看起來很寒酸、有知識而不合傳統。我們居然還敢反對他，他就更生氣了。大清早他就已經醉醺醺的，彼此的溝通更加困難。簡單地說，把兩間臨時廁所中間的攤位派給我們，讓我們在那裡賣「大吉嶺初芽極品花橙黃白毫」（DarjeelingFirstFlushFinestTippyGoldenFloweryOrangePekoe），讓他很開心。還真是認識世界頂尖茶品的最佳地點！我們想從市場撤離，但為時已晚。很多從一開始就知道我們計劃的柏林人，以為我們是一群小小的改革者或是學生計劃，甚至憂心忡忡問我們是不是已經解散了。
◆ 沒有也行
有時候你根本就不需要營銷。也就是說，如果你待在同一個圈子裡的話，例如朋友或親戚、同一個城區、同一小區大樓、你的俱樂部或協會等，就能省下一大筆錢。不少產品上最貴的花費在營銷，化妝品是最有名的例子。基本上這種產品是用錢打造品牌。
不過，只要透過別的途徑，你也可以辦得到，就像下列講述的故事。佛格斯堡（SchlossVaux）香檳酒廠原先創立於1868年的柏林。幾年後，一個企業買下摩塞爾（Mosel）河畔環繞美茲城（Metz）的佛格斯堡葡萄園，也借此成立一個德國香檳酒莊。50年來，佛格斯堡酒莊恪守負責釀酒的傳統。後來，企業所有人放棄法國的居處，新的地址坐落在萊茵河邊的玫瑰城（Rosenstadt）艾薇爾（EltvilleamRhein）。佛格斯堡酒莊的特產自此改為萊茵高白葡萄酒（Rheingau）與自釀氣泡酒。
1982年，一群朋友從德國銀行子公司買到佛格斯堡酒莊，威斯巴登銀行（WiesbadenBank）總裁榭靈（GustavAdolfSchaeling）出任顧問委員會主席，為這個傳統氣泡酒廠注入新生命。4年之後，氣泡酒廠搖身變為股份公司，公司結構改為60個熱心萊茵高白葡萄酒與氣泡酒文化的持股人。從這時起，每年開一次豪華高檔的股東大會，股東分得的紅利便是帶幾支名貴的酒回家。我怎麼知道這個故事？一個有名財團的總裁申請加入這個顯赫的集會，得到友善的拒絕：目前我們不需要增加股東，也沒有將聚會擴大的需要。
瓶子建材——創意
看見一個瓶子時，你想到什麼？瓶子的設計吸不吸引你？顏色引起你的注意？或者，瓶子適合作為一種裝飾元素嗎？我一直很驚歎這些設計，為什麼沒人想出別的形狀以做其他用途。也就是將瓶子作為一種建材，材料可以用玻璃、樹脂或者陶。特別適合中歐的建築材質是玻璃，這裡缺乏陽光和溫暖，而白色玻璃瓶可以提供這兩種效果。用玻璃瓶砌牆，能使空間明亮，此外，雙層或三層玻璃隔音效果非常好。回收玻璃瓶不用再燒熔，就能再創經濟價值，而且非比尋常。
這些全都免費──真的是非常理想的建築材料。將瓶子的瓶口與底部彼此相接，會形成立體形式，以這種方式相接的瓶子穩定性很高。我指的不是20世紀60年代那種沒有想像力的玻璃牆，而是用盡可能透明的、好的玻璃材質製成的瓶子，也能建造美學上漂亮的建築。我們可以使用綠色玻璃來建造牆壁，以阻止空間溫度過熱。長期有計劃喝同一種瓶形的飲料，好存夠瓶子當建材。
房屋貸款銀行不再由余斯特羅集團（Wustenrot-Gruppe）承辦，而是倉庫，或者如果你自己不想建造房屋，可以把瓶子存放在公共場所，給想用空瓶蓋房子的人免費取用。我的眼前出現村子，裡面有像愛斯基摩人的冰屋，或是垂直的牆配上木造的屋頂，所有的房子都很明亮溫暖。我總是不明白，為什麼我們請設計師設計奇形怪狀的樣式，而不用最簡單和最好的樣式。
我知道德國建設局不會允許使用瓶子，這不糟糕，只可惜臨近的國家也一樣。而在熱帶國家，玻璃屋或樹脂材質的房子又太熱。我知道有方法用手邊現有的瓶子蓋房子，但是我找遍數據，未發現有地方已經完全使用玻璃瓶當建材。在德國這裡很明顯有種普遍習慣，也就是飲料瓶子之類的，不能和形式簡單的建材結合。
我覺得方形的瓶子在桌上很優雅。不管如何，裝芥末的瓶子實現了創意的一部分──用完後，不用丟到垃圾堆，可以繼續當杯子使用。日後也許很快就不會有遊民，再沒有用厚紙箱、剩餘木材或鐵皮蓋的貧民窟，取而代之的是實用美觀的玻璃房子。你猜得沒錯，這主意我已經思考很久，我甚至去申請專利，名稱是裝液體的容器，登記日期是1996年5月20日。除了申請書之外，沒有其他進展，因為接下來的步驟費用太高，而且我沒想到這麼簡單的創意會得到專利。
我家裡積了一堆卡紙做的瓶子建築和紅磚建築模型，這些模型中，瓶身可當屋瓦，瓶口架在屋頂鋼筋上。此外，我長年收集的容器大雜燴，將我的玻璃屋概念又推進一步。我很認真在發展這個創意，但真正關鍵的概念計劃尚未完成。