你還記得湯姆歷險記吧，1876年馬克·吐溫所寫小說裡的小主人翁。有一天，湯姆的嬸嬸波麗罰他油漆圍欄，那天剛好是個美麗的星期六下午，所有的朋友都去游泳、曬太陽。第一個朋友經過時，一直譏笑湯姆，但是湯姆不為所動：有這麼一個漆圍欄的大好機會，誰還想游泳？湯姆假裝極為享受，這邊刷一筆，瞇著眼睛看看是否完美。他的朋友賓好奇了，問湯姆是不是可以借他刷一筆？最後，湯姆讓他的朋友相信油漆圍欄的工作是引人入勝的。不只如此，他的朋友還要付錢給他，才能拿到刷子。把工作變成娛樂。
可以把故事搬到創業上來嗎？我想可以。湯姆讓油漆圍欄成了了不起的工作。事實上，他不讓每個人都能做這個工作，更加提升工作的魅力。湯姆用了一點天分和想像力，馬上掌握「處罰性的工作也可以變成派對」的精髓。類似這種設計的例子完全不是天方夜譚，例如一個客人可以自己倒酒的酒店，或者一個農場，觀光客可以自己擠要喝的牛奶。對每天要擠無數頭牛的農人來說，這是件苦差事；對客人來說，卻是奇妙的經歷。
如果我打算經營一個農莊，我一定會嘗試極端不同的新方式：要養什麼動物才合適？要種哪些植物才合適？要如何使農莊客人產生互動、培養友誼？可以舉辦哪些活動、慶典，變化哪些花樣？你要做什麼，客人才會再度光臨？哪些事可以讓客人持續做下去？不要去思考已經存在的事，例如自己摘草莓。要採取系統性行動。並非所有的工作都是苦差事，也可以變成樂趣。將工作在腦海中一小部分、一小部分反覆拆解，組織輪替。羅馬人很早就已經知道要時時變換，樂趣無窮。
◆讓遠見成真
可惜不是所有高瞻遠矚的人，都能活著看到遠景到來。不過仍然有人做到了。
最為人所知的名人佚事大概是一名年輕人，用18年的時間想借助汽油爆炸控制馬車行駛的故事。這個人一次又一次失敗，連他父親也認為想讓人坐在有爆炸危險的汽油引擎上，太不負責任，而親朋好友認為他無能、精神不正常。當我們的革新者從穀倉中開出一輛車時，那些人看到最終的證明。那車子比穀倉的大門還大，還得拆除牆壁才行。1903年他參加賽車比賽，以當時無法想像的速度抵達終點。從那時開始，他才贏得人們的注意。我們的英雄名叫亨利·福特。他最初的大無畏精神並未被記載，也沒有收錄在他的傳記中。遠見成真這個技巧是給進階者或者不達目的不罷休者的，不過小規模看來，也適合很多創業者。
以上就是七項技巧，這裡很清楚的是：不是每項技巧都適合每一種創業設計，但是從各方面去進行你的模式是值得的。不要太快便宣稱完成，若能從更多角度審視，模式會更完美。在我的計劃工坊中，我很在意參加者是否來自不同的領域，這樣可以從多元的角度來琢磨創意與觀點。邀請熱心社會事務與政治的人是很有幫助的，因為他們身處需要改進的情境中。在他們身上，可以感覺到熱切渴望改變。參加之後，他們往往不再希望政黨或協會之類的大型組織，而是在創業上找到自己的路，更快、更精確實現他們的想法，甚至因此打開經濟前途的大門。
有關營運企劃的省思
我的同事裡柏薩斯（SvenLipsas）在德國柏林舉辦他的營運企劃競賽以來，已經整整十年，也差不多該是收穫的時候了。然而，2005年夏天一次調查中，詢問1996到2004年間的得獎人，把營運企劃付諸實踐後的實際情況，結果卻天不從人願。
最先引人注意的是，很多受訪的創業者警告大家，不要對現代創業者提給勞工局、銀行或是資助單位所發展的營運企劃有錯誤依賴。在競賽中似乎不夠清楚，企劃本身比起理想情況下起草的創業設計過程，並不那麼重要。認識到計劃本身價值不高，在國際上已不是什麼新鮮事，但是這個認知似乎隨著時間又消失了。
提摩斯（JeffryA.Timmons），創業營運企劃先鋒，也因此成為暢銷書作家之一。他清楚寫道，紙上所列不是成功的咒語，一份營運企劃在付梓的那一刻，就已經過時了。許多極其成功的企業，草創時並沒有營運企劃，而那沒有什麼好驚訝的。一份營運企劃的價值，在於要開始企劃的思考過程。嘗試瞭解市場、推出比較好的產品，構思有效率的創業設計，才是關鍵。
但是立意好的事情，很容易往反方向發展，因為填寫所謂的範例，回答競賽手冊幾乎每一章都有的問題，對創業者來說已經成為愚蠢的反射動作，他們不去發展自己的創意概念，反而只盡可能詳細回答每個問題。
另一個受爭議的地方是，由於計劃中的步驟受制於資金，因而不太能專注於市場上無預期的訊號，機動性學習的空間也不大。在營運企劃裡，有一個特別的單元要寫三年計劃，創業者必須同意寫出一份三年內如何營運或尋求資金的發展計劃。這種要求聽起來合理，實際不然。
想像一下，你必須在足球賽第57分鐘時預言一場足球賽輸贏。簡直是胡鬧，是吧？那請你考慮一下，足球賽的條件其實簡單且穩定，因為遊戲規則很清楚。兩隊各有11人。遊戲場域大家都很熟悉，在過程中也不會改變。跟足球比賽相比，創業起始的條件看來如何？遊戲場域範圍根本完全不清楚，這個場域與其他平行場域的連結模糊不清。那些提供相近商品的場域，就算不是直接相關，也是你商品的競爭對手（手機市場就是一例。你直接的競爭者是其他手機供貨商，但是鄰近的場域像Skype、GoogleTalk，當然還有傳統電話也是你間接的競爭者）。
一隊能有多少組員？答案：沒有定數。遊戲過程中總是有新的隊伍加入，新的起步者以及老牌公司推出新產品，有些中途便宣告退出，甚至遊戲規則也一直在變。市場上忽然有跳樓大甩賣，有人在網上販賣你的商品或你的服務，或者科技進步一夜之間改變了商品與市場。所以我們可以說，預測足球比賽的局勢，比剛起步的創業者所陷入的局勢要容易得多，更何況要預測的還是三年的局勢。
為什麼我們要緊抓著企劃不放？計算出那些數字，對情境思考有利，很有幫助？也許。但是營運企劃70%有關市場的假設，在現實中證明是錯的。經濟學家已經習慣，只要跟市場有關，就必須忍受不完整的信息。營運企劃被過度高估，帶來麻省波士頓學院創意的裡柏薩斯說。評估顯示，即使是營運企劃競賽的贏家，5年後在市場上的表現也沒有高出平均。那營運企劃還剩下什麼？義務，絕對必須盡的義務，讓我們真正需要的時候能拿到銀行的錢。
對投資者來說，營運企劃像保險，如果出什麼差錯，創業者的發展結果與3年計劃完全不同時，他們就會說，我們仔細檢查過，當時營運企劃很有說服力。
如何讓別人注意我所創之業
◆ 從零到一
沒人認識你，沒人等待你。要從零到一，需要用到數學元素無限大；下一步從一到十隻需要「十」這個元素。萬事開頭難。那麼，該如何引起別人的注意？即使是營銷，你也可以想像成那是用基石做成的拼圖。你根本不需奉行麻煩的、昂貴的營銷。要讓產品物美價廉，不能浪費錢在營銷上面。你最好忘記營銷這個名詞，因為會給你錯誤的想像。
最好將營銷看成：如何引起別人注意我所關注的事？我要傳達的訊息是什麼？我做這個是為了什麼？你的射擊目標是什麼？利用什麼事物可以宣傳我的任務？瞄準月亮。
就算你沒有射中月亮，也會射中旁邊的星星。
──布朗（LesBrown），波士頓巴布森學院（BabsonCollege）
要用腦，不要用錢。即使是「引起他人注意」這個主題，也可以運用「把創意當成藝術作品」的方法來處理。我們已經說明清楚，你的事業核心是創意概念，那使你握有不同於一般創業者的優勢。這個優勢是，你追求的是概念，而不是產品。你有關注的對象，相信一個創意，且必須吸引同樣相信這個創意的潛在顧客。這時候別犯錯，回頭陷入普通營銷當中。你不需刊登報紙廣告、不用苦思廣告計劃、不用製作小傳單或者委託製作廣告短片。
在你聽從所謂營銷專家的意見，動用以上列出的一般傳統方法之前，先問自己幾個問題：我的想法最能令人信服的是什麼？用什麼途徑可以突顯出來？就因為你發展出自己的概念，做出了新意，所以不必回頭使用傳統的普通手段。每一種創意都有只適合它的特定宣傳方式。請參考Xing與studiVZ的例子。在新成立的眾多網絡公司中，它們如何成為德國最成功的兩個社交網站？
Xing的創辦人辛利西（LarsHinrichs）在一次訪問中談到，很多年來，他一直在想該如何把更適合的人撮合在一起；如何幫助別人，讓他們容易交到朋友；如何幫他們創造動機，運用哪些方式（信息）又會有所幫助。就是這些元素讓辛利西的事業突破瓶頸。
達裡亞尼（EhsanDariani），studiVZ的創辦人，賭上他的獨特方式，以吸引大眾的注意。「Gruscheln」──一個他自創的詞──「幫助你結交朋友」。「Gruscheln」的意思是透過網絡來親近人，經由網絡「搭訕」。有人說「Gruscheln」是「打招呼」（Gruen）和「親熱」（Kuscheln）兩個詞組合而成。之後還有一連串挑釁的活動，引發媒體激烈抨擊，但有些他自己事後也不承認。達裡亞尼自稱那是「胡鬧營銷」。
2006年6月，短短一個月內，這個網站快速爬升，成為以學生為服務對象的同類網站中的龍頭老大。我們感興趣的是：企業管理知識有哪些意義？這兩個創辦人很少談到這個問題。當然，賬目必須井井有條、一清二楚，支出不能比可用資金高；別請一知半解的人來。但是自己的頭腦絕對要用在關鍵性問題上。那些問題在這兩個例子中，並不是企業管理學的方式，反而與社會的想像力、實驗的階段，和相信能夠執行一個自己思考透徹的概念有關。優良的創業概念是最有效的營銷。
就像杜特懷勒和羅蒂克，他們的經濟成果是從「垃圾產品」的創意而來。他們最關心的不是能得到多大利潤，不是企業或者經理，而是自己的概念，結合尖端潮流和個人的熱忱。今天Xing在股票市場的數值是九位數歐元；StudiVZ賣給霍茲布爾克（Holtzbrinck）公司的價格也不比Xing低多少。這不是網絡泡沫經濟時代的夢幻價值，而是經過嚴格審驗大批網站，以及他們在經濟上的可利用性而來。
◆ 我們就是品牌
經濟學的聖經裡寫著，營銷費用越來越大？美國創業家高汀（SethGodin）說：「我們明明知道，但是還要忍受多久所買物品的生產成本只佔售價的一點點？」在營銷專家試圖說服我品牌越來越重要，我最好投資很多錢推銷喝茶運動這個品牌時，我思考的方向完全不同。
如果企業宣佈他們花費巨資改善產品的質量，而且致力降低售價，那樣才能說服我。這樣的產品我很願意買，也樂意誠心介紹給親朋好友。但事實卻不是這麼回事。「維護」一個品牌的費用，吸引人心的花費，很明顯比花在產品上的錢多得多。早先我因為顏色持久與悅人的樣式設計，而愛用一家著名公司的產品。但是我的刮鬍刀與牙刷壞掉的速度越來越快，這家公司卻越來越賺錢，我不禁心存懷疑。我不是懷疑市場體制，而是這裡的市場是否出了問題。
保護知識財產權？當然要。
不過，要我們任由品牌宰割，還自己掏出很多錢？謝謝，再聯絡。
節儉、樸實、自主是不再屬於市民的保守模式？對品牌與操縱的批評早已過時，只是1968年社會運動的標語？我不覺得。