事實上，有一大群知名企業家，他們在創業時，靠的就是剛剛所描述的核心概念。例如德國大企業阿爾迪（Aldi）、瑞典財團宜家（IKEA）、羅蒂克（AnitaRoddick）的美體小鋪（BodyShop）、杜特懷勒的米格洛，以及Skype（全球性互聯網電話公司）和YouTube（著名視頻網站）都是。
我們稱之為「創意概念」創業，因為這些公司的崛起，都不是因為擁有專利、新的研究成果或是高科技，而是自成一格。
創意可以很簡單。阿爾迪與宜家就是很好的例子，它們以簡單的創意（放棄昂貴的室內裝潢，或讓消費者自己組裝傢俱）革新了自己的產業。總之，這些單純的創意通常是結果，而不是思考過程的開始。
到目前為止，實踐與範例清楚顯示，沒有資金的優勢、企管專業或者會計專長，也可以成立一家公司。請容我繼續深入說明。
重要的不是靈光乍現
當我談論喝茶運動的創意時，常常聽見「很簡單嘛！怎麼我自己就想不到？」有這個反應很自然。很多人以為，重點只在於有沒有靈光乍現。不是這樣的。看似簡單的結果，事實上絕不單純，甚至往往是漫長思考得來的成果。
如果不捨不棄地朝一個適當的、不太複雜的目標努力，在發展過程中，你的創意會越來越簡約，事業概念卻日漸成形。就像畢加索兩三筆就完成一幅肖像畫，一個好創意，最後只要簡化就可實踐。但是，前提通常是不眠不休的思考，然後才能直入最核心的觀點。
你會訝異，為什麼像瑞士人杜特懷勒的米格洛以及我們的喝茶運動，或者瓊森的E化辦公室這麼簡單的概念，會如此成功？原因在於這些公司的創意都是好想法經過深思熟慮後，成為簡約概念的典型例子。
即使像雅帝或宜家等企業的概念，你也可以說，為什麼我沒有想到。但是，如果再觀察仔細一點，在簡單概念後面，其實藏著非常徹底的思考。
什麼樣的傢俱能讓顧客自己組裝？可以把傢俱設計成不用木工工具與電鑽就能組合嗎？對於如何組裝櫥櫃、桌子或椅子這碼事，不需要從新的角度出發徹底思考嗎？顧客是否真有意願自己組裝傢俱？他們有時間、有興趣嗎？他們相信自己做得來嗎？一夕之間人人必須自己組裝傢俱，這種要求不會太過分嗎？這些不尋常的問題，在宜家傢俱創辦人坎普拉德（IngvarKamprad）之前，可能沒人想過。
在他的朋友圈裡，是否有人給他立即的正面響應？我很肯定，沒有。結果看來很簡單，付諸實際行動所要求的卻是不尋常的問題以及一而再、再而三的思考，直到找出讓顧客自己能夠且願意組裝傢俱、價錢還讓他們趨之若鶩的答案為止。坎普拉德提出的問題，不是沒有人想過，就是早已被否決掉。坎普拉德必須挑戰一般常識以及主流想法，畢竟這一行的專家也沒有人讚成他的做法。
此外，他還必須重新思考傢俱的設計，想出辦法，讓一般人也能在家自行組合。重要的絕對不是一時的靈感、天才的想法，而是艱苦的思考工作。如果只想等待靈感，就只會停留在靈感的階段。伽利略發現地球繞著太陽轉，這個想法不是很簡單嗎？但我們知道，這個想法是透徹的，當時對他天文學家的身份來說，是極度危險、有悖傳統的思考，並且必須經過長時間的計算才能得出他的理論。
我們再回頭看19世紀50年代。德國人民從戰後廢墟恢復建設，戰後的因陋就簡也慢慢消失。在這種時候，放棄一般商店與商品氣氛相當的美麗裝潢，是理智的嗎？當埃布爾列希特（Albrecht）兄弟在德國埃森（Essen）開設第一批完全沒有店面裝潢的商店時，這絕對不是合宜的想法，甚至違背了時代精神。但沒有人想到，他們的店竟然成為德國最成功的雜貨連鎖。
從這兩個故事中，我們學到什麼？大多數的人一提到「創意」，想到的多是靈光乍現。但我們這裡談論的卻非如此。很顯然，創意是可以被有系統地推展，進而導出理想結果的。而實現這個魔法的方程式是：功能代替習慣。從實用功能切入思考，而不是追隨平庸的習慣。
杜特懷勒為我們樹立了榜樣。他坐在蘇黎世的統計處裡，研究上千份統計資料，比較其他城市零售商店的販賣價格，然後反覆不停計算，為他標題看起來像推理小說的創意概念打草稿：「蘇黎世雜貨商如何讓蘇黎世成為瑞士消費最高的城市，而市民還一聲不吭？」
1925年，杜特懷勒協同友人一起創立米格洛公司。同年8月25日一大清早，五輛大卡車出發送貨，車上只裝載了六項貨品：咖啡、米、糖、麵粉、椰油與肥皂，而且都是大包裝。宣傳單打著「為什麼這些高質量的商品那麼便宜」的廣告，卡車和司機看起來彷彿裝上輪子的消費指南。杜特懷勒，簡樸真理的計算師和發現者，用讓人跌破眼鏡的差價和成功的銷售成績，證明了自己。
我們可以將杜特懷勒看成簡單化真理的先鋒：米格洛公司的大卡車，從這一端裝載貨品，在另一端很方便就能出貨，這就是簡單化。他的商品或許不是以一般容量來販賣的，但是售價很便宜，能讓掏錢買貨的人減輕負擔，所以也是一個好主意。即使是大包裝，價格仍透明化，因為每一百克的價格都清楚標示出來。這些都是邊緣的天才想法，卻表達出杜特懷勒思考的是新的簡單化真理。世界日漸複雜，如果沒有人不時簡化一些事物，我們早就不堪負荷。尤其杜特懷勒經過系統性的思考，從中發展出一個概念，革新了瑞士的零售商產業。
大多數人說到創意時，想的都是腦力激盪或者靈光一閃。我的經驗則是，有創意的概念絕對不是靈光一閃，而是系統性思考的結果。「自助者，天助之」，這個道理法國科學家巴斯德（LouisPasteur）早就知道。如果能有系統地思考，也許是散步的時候，也許打網球時或者在睡夢中，最終總會得到引爆一切的解答。豐富多樣的工作環境，也能激發有創意的想像力與工作方式。無論如何，我們需要某種遊樂空間和休息時間，而不必時時刻刻思索如何達到工作目標。
美國企管學教授維斯伯（KarlVesper），研究了數百份的成功創業案例，得到一個結論，那就是:人可以有系統性地發展一個創意，並從中獲得成功的機要。
你可以有意識、有系統地發展創意。
──維斯伯
因此，接下來的內容可稱之為聰明的成功之路。你唯一需要的，只是一個能思考的頭腦以及一些堅持。
而我可以向你保證，你不是第一個走上這條路的人，目前已經出現與這類型企業相關的統計數字。本書將會提到其中一些人，請你把這些人和他們的企業當成激勵和模範。你將清楚看到，創辦企業可以很另類，而且很好玩。開創一項事業，甚至就像開始談一場戀愛。
發展自己的創意概念
展開一場戀愛是甜密的，不用投入資金，也沒有饑荒期或每天冗長的工時。事業的創立來自於有意識地思考你一直在想的事情，例如，我對哪些產品最生氣？「氣憤是精力最大的來源。」羅蒂克如是說。
我或者我的朋友們缺什麼？有些東西不能更簡單、質量更好、花費更少嗎？我會想和別人一起做什麼？因此重要的是，從你本來就一直在想的事項中挑選，找出創意概念的切入點。
不論在哪個領域，希望自己具備創意的人，都知道只有最頂尖的概念才能通過考驗──尤其是要發想出新的拼圖，而非拼湊既有的圖案時。還有另外一個說法應該可以突顯這個核心概念：偷看隔壁同學作文的學生，已經被對方的文章架構制約了。
獨樹一幟的東西往往誕生於空白的紙上。前無來者的新創意，不太可能找三個經驗老到的工程師開三個鐘頭會議就能產生。他們一定有很多想法，但是這些想法或許局限在他們的專業知識，以及對他們熟知領域有意義的常規中。必須極度質疑舊有事物，才有可能產生新氣象。
好，你現在會想，所以我需要一些全然新穎的事物。換句話說，我必須自己發明創新嗎？不是的，你不需要這麼做。你不能把創新跟創立混為一談。
區別創新與革新
英文裡「invention」（創新）和「innovation」（革新）聽起來很相似，兩者之間似乎也關係緊密。很多人相信，在企業成功的故事裡，「創新」一定是主角，剩下的就只是如何運用的問題。這個觀察不能說不無道理，但是很危險。在創業故事中，本應成功卻因為想法不夠成熟而失敗的例子，比成功還多。
我所知道的創業中，沒有比固特異（CharlesGoodyear）的故事更能清楚分別什麼是創新，什麼又是革新。他耳聞橡膠的特性之後，非常著迷，開始研究這種物質。他不但沒有錢，還要躲避債務（當時比現在容易多了）。這裡說的是1833年馬薩諸塞州的羅斯博立鎮（Roxbury）。儘管天然橡膠第一眼看起來很有用，用得上的機會相當多，但對固特異來說，反而愈難把橡膠實際做成某種商品。橡膠總是黏黏軟軟的，尤其是遇熱的時候，但是冬天卻又像石頭那麼硬，容易斷裂。
固特異開始拿各式各樣的物質來做實驗，跟橡膠調配在一起。他的家人因此很痛苦，三個孩子幾乎沒東西吃。太太和孩子單獨住在郊外，根本沒錢進城探望固特異。一個偶然的機緣，他聽說硫磺是改善天然橡膠質地很好的物質，後來，又加入一氧化鉛。由於偶然和運氣，使得之後很多事情的發展在研究上都成了傳奇。譬如，部分天然橡膠不小心掉進滾燙的爐子裡──高熱把這個物質變得有用了。發明家固特異從此因為發現硫化天然橡膠而留名。
雖然如此，固特異的公司業務還是沒什麼起色。第一個比較有希望賺到錢的例子是美國郵局下單要150個郵袋。但是工廠在生產時，發現橡膠並不是袋子的必要原料。一連串的打擊接踵而來。
有一天，固特異一個孩子生病，因為請不起醫生，最後病死。就連安葬孩子，他也拿不出錢，只能草草下葬。鄰居說，這是他們見過的最可憐的葬禮。多年後，實驗總算有些成果，加上投資人投進的資金，於是成立了一個小工廠。可是，厄運再次降臨。一家狡猾的公司將固特異的專業知識據為己有。一名固特異付不出工資的鞋匠，憤怒之下賣出大部分機密。因為別人的模仿，導致公司業務黯淡，最終走上法庭，還好固特異贏了這場官司。
你可能以為，現在總該是大團圓的結局了。固特異生平第一次有錢可賺，模仿他的公司必須償還專利費用，但是他卻生重病，倒了下來。長年與一氧化鉛為伍的他，慢性中毒而死。哪裡有快樂的大結局？大家都知道有一家大公司名叫固特異，怎麼沒有在故事中出現？很簡單，那公司跟固特異這個人一點關係也沒有，跟發明人也毫無相關。多年以後，兩名從德國來的移民利用天然橡膠加工的知識，創立了公司，為了紀念發明的人，取名固特異。
固特異的故事絕不是單一事件，有一大堆例子能說明發明家從未實際運用自己的創新發明，因為總是有那麼一點小地方被忽略，或者被別人發揚光大。經濟學家熊彼特說出了其中的關鍵，創新與革新是兩種從根本就不同的過程。提到創業立基，依照熊彼得的意見，革新才是主角，不是創新。
區分創業與企管分辨