我最近成立了一批新企業，企圖建立自己的創業概念，而不是跟隨主流。他們運用簡單但經過深思熟慮的創意，只需要相當少的資金就能創業。他們採取分工制，盡量利用既存的元素建構企業概念──也就是我下面幾章要進一步解釋的原則。你可以把這些新企業視為一種「實驗性企業家精神」，有別於一般主流觀念。
橄欖油
亞德斐特公司（Artefakt）老闆波利可（ConradBoehlicke），便將喝茶運動的策略運用在橄欖油上，也只賣大包裝（www.artefakt.de）。你可稱之為橄欖油運動。如波利可一樣，也是喝茶運動前員工的福洛德（ThomasFuhlrott），則自創蔡德股份有限公司（ZaitGmbH），專售橄欖油相關產品（www.zait.de）。兩家公司都直接跟農家買進橄欖油，採購對象是意大利、西班牙和希臘的橄欖園。
舊辦公室，新想法
強生（HolgerJohnson）經過透徹思考後，決定拿傳統辦公室開刀。他思索著，秘書的功用到底是什麼？哪些部分非常重要不能放棄，哪些又是可以割捨的？詳細的評估結果是：秘書主要的工作是接電話。有些電話她可以自己處理，例如安排約會時間，或者即刻給客戶答案，因為對方詢問的是公司最重要的前五件事或前十件事。其他的電話她必須轉接，請打電話的人等候回電或者安排聯絡事宜。
強生想，這些辦公室的核心事項（不是澆花、不是煮咖啡），也可以透過現代科技加以簡化。只要有一套軟件，能把最常被問到的問題與公司的重要客戶名字儲存起來，就能馬上辨識打電話進來的各個公司，並將該公司的數據顯示在計算機屏幕上。如此一來，一個人便能同時管理好幾個辦公室，也能滿足辦公室裡的核心服務──而所有花費大約只需傳統人事的十分之一。
辦公室的意義不再是「室」，不必有個佈置成「辦公室」的空間，不需面試與聘用秘書人員，沒有租約與人事合約的麻煩，沒有病假或休假，當然也不會有找人代理的問題。除了經濟節約以外，還解決了很多需要專門知識與耐心的細節問題。這個解脫讓你能專注在工作上的重要事。
強生需要親自發展這套軟件嗎？當然不，但是他必須能夠精確說出軟件應具備何種功能。軟件一旦完成，很多辦公室都可使用。
強生說服越多人使用這個軟件服務，成本就越低。強生賣的不是軟件本身，而是軟件的使用。客戶不需要去適應軟件、維護或繼續發展軟件。能輕易找到客戶花錢買這個概念嗎？你或許覺得可以。但是，現實並非如此。這不是個一般性的創意，沒有被實行過，既然如此，誰願意冒險呢？市場上提供辦公室服務的龍頭老大是個大巨人──德國電信局！而強生只是個名不見經傳的22歲大學生。我不知道我是不是他找的第一個財務與業務上的合作對象，但我是唯一一個願意與他一起冒險的人，而且還是2000年那斯達克指數與新經濟正在大崩盤的時候。
說服我的，其實是他發展概念的耐力與堅持。兩年後，2002年的12月，德國電信局開始大量提供這項服務，費用不菲。從此以後，強生的E化辦公室坐上德國第一名的寶座。現在，超過五千個辦公室使用他的服務，這個成績讓他甚至成為歐洲之冠。這個故事是天方夜譚嗎？
濃縮果汁
你當然早就知道，市場上賣給你喝的大部分果汁，都是濃縮果汁稀釋後裝瓶的。你自己不會用水稀釋嗎？當然會！那何必買果汁瓶裡高價的水？何必搬那麼重的瓶子回家？要買就買濃縮果汁，而且包裝越大越好。你可能已經猜到：這是喝茶運動的原則，只是茶葉換成果汁。盡可能購買原來的產品，避免中盤剝削。像喝茶運動的道理一樣，量的問題由你自己處理，而不是花大把鈔票讓中盤去做。
為什麼不直接買果汁？因為你要付更多的錢，而且搬運很多無謂的水。濃縮果汁在製作過程中會小心抽去水分，在家享用時，再把水分加入，這是最經濟，又比較環保的做法。精純的濃縮，沒有任何添加物，沒有加了糖的檸檬汁或可樂，不添加香料或色素，就像啤酒一樣，只有純粹的原料，這裡指的就是水果和水。想要買有機的濃縮果汁也可以，水果從認證的有機果園栽植而來。防腐劑絕對沒有必要，因為濃縮果汁原本就比一般果汁保存得久，更何況使用滲透加壓濃縮而成的液體，讓細菌無機可乘。
再者，「盒中袋」包裝技術（baginbox）讓商品開封後，空氣也無法進入。不像開了一瓶蘋果汁，為了怕壞掉，總是趕著喝完。我和庫格（RafaelKugel）在2006年組成濃縮果汁公司，推出的第一項產品，用的原料是來自博登湖（Bodensee）的蘋果，裝成三公升大包裝。根據果汁公會的標準，水與濃縮原汁的比例是七比一，也就是一公升濃縮原汁加入七公升的水。你在家當然可以自己決定什麼樣的比例喝起來最順口，或是要不要調入純水、氣泡水或其他飲料。
很多人告訴我們，濃縮果汁在市場上不會有機會，只有感性的、誘人的圖像與辭藻華麗的廣告文案才會讓產品賣得好。也許。但是我們的理智只能暫時被迷得發暈，一點也不實際。我們應該把理智「實際化」，讓理智比令人眩暈的消費世界更吸引人。我們要能找到既聰明又便宜的解決方案，讓顧客容易保持理智。因此我們經過長時間思考與演練，讓所有細節完全合拍，直到價錢跟一般產品比較起來，即使大甩賣時也沒有我們便宜。而且還不用抬那麼重的水和果汁，不用麻煩處理使用過後的包裝垃圾。只要上網訂購，免運費送到你家。
對公司創辦人來說，工作量也跟著業務上軌道而減少，又能自由發展新的創意，因為產品從開始生產到送達府上，我們不必事必躬親，只要指揮每一道必要的服務程序就好：與必要的專業企業合作，將時間精力花在尋找合適的優秀事業夥伴上。若要享用蘋果汁，就要有人買蘋果、搾汁、包裝、運送。
一家位於博登湖的公司負責採購蘋果、搾汁做成濃縮液，然後以1000公升為單位送到我們的包裝工廠。包裝工廠在乾淨無菌的環境下，再將濃縮汁分裝為3公升的盒中袋。包裝所用的盒中袋當然也不是我們自己生產的，而是委託專業生產包裝的公司。包裝完成後，由運輸公司將產品運送到我們在漢堡的物流公司。物流公司根據顧客的網絡訂單將產品送到顧客手中。至於中間需要處理的賬務，則送交會計公司。我們不給自己找麻煩，公司要處理的硬件和軟件，我們都委派給專業且收費低廉的公司，質量比我們親自動手要好得多。
我們還能做什麼？我們已經發展出一個成功的概念，各個參與生產的公司合作也協調好了。這就是全部了嗎？不見得。新的程序剛剛開始運作時，總會冒出無法預見的問題。譬如一開始使用的包裝材質，經過一段時間後，不夠強壯──不一定能撐過整個運送過程。所以並不是我們從此不再需要改變。但重要的是，今天很多生產過程只要委託專業公司就可以了。我們有很多時間想計劃、把計劃想得完美盡善，而不是一頭栽進學海無涯的專業領域，永不翻身。
直詢總理
索諾茲（CavehZonooz）同時發展很多創意。他第一個創意，2005年初時他告訴我，是有關房地產信息平台的。一個搬了20多次家的家庭，父親還長年出差在外，遂發現中介公司的描述實在不可信任。所以索諾茲得出一個結論，最好還是在網上貼出實景照片，老老實實描述房子的狀況，有興趣的人可以省掉出門看房時麻煩。我有些猶豫，因為網絡上已經有大的房地產公司了。
第二個創意出現在2006年初，目標是把大學課程內容錄音下來，在網上貼出。這個創意有個人因素在內。索諾茲讀大學時，很難邊上課邊抄筆記。所以把課程內容貼上網，像有聲書一樣，可以幫助學生溫習功課。不管在公交車上、慢跑時或是入睡前，帶著MP3，聽課不成問題。這個想法仍留在腦力激盪的階段，我不認為它已經成熟到可以實行。學習需要很大的自制力，我不覺得有發展空間。
索諾茲第三個創意總算開花結果。也就是，名人總會收到許多問題，被慕名郵件淹沒。那麼，該如何聰明而且環保地處理這些郵件呢？答案是：所有問題都應被照顧到，不過，將工作分派給提出問題的人。怎麼做？每個人提出自己的問題，再將問題公開給所有提問的人，任何人都可以響應任一問題。至於名人，只需回答經過評估後最重要的問題。這表示，工作量減少。大量問題中只有一小部分真的需要響應，而且先後次序已經整理過了。
這個方法雖然限制了名人回答問題的數量，卻具有很高的代表性，而周邊效應是可借此建立一個已經有答案的數據庫。提出問題的人，在輸入問題的同時，就能知道他的問題之前是否已有人提出，或者已存在類似的問題。已經有答案的話，他可以馬上知道。如果還沒有答案，他的想法也會被加進數據庫。這些都能減輕使用者的工作量。2006年10月3日，索諾茲和他的合夥人布胥金（AlexanderPuschkin）與席樂（J.rgSchiller）開闢了網頁「直詢總理」（www.direktzurkanzlerin.de）。
20天之後，他們收到等待已久、從德國總理府稍來的訊息。德國總理正式表態，願意接受這個網頁的邀約，答應每個星期回答三個問題。他們終於達成設立網頁的最關鍵目標。《南德日報》稱讚這個創意為21世紀的「公民廣場」（agora）。對德國總理能產生作用，當然也能用到其他名人或機構上，因此這個創意可以廣泛推展。2007年6月，德國國際電台報道了該創意的中心概念之後，美國也表示有興趣知道，這個辦法能不能用在選戰上。索諾茲和他的合夥人被邀請到美國，在華盛頓特區面對二百個學生解釋他們的構想，甚至特區的市長也很感興趣。
2008年1月，美國總統候選人奧巴馬的競選總長來電，表示聽說過這個網頁，覺得適合奧巴馬使用。現在「名人直詢」是德國「直詢」的子公司，5個月的點閱率是50萬人次。德國《明鏡電子報》（SpiegelOnline）報道，這個網頁的成功是一個特例，以往德國總是抄襲美國的創意，這次則是德國創意輸出美國。至此，不需我再說明有創辦人頭腦運作的空間有多重要了吧！它可不能浪費在業務行政運作和技巧上，那些當然要交給像會計公司或其他有管理專長的公司或個人去執行。我介紹的公司，無一例外，在市場上都很成功。
借由這些公司的例子，我其實要說明的是，用創意來創業的想法是可行的，而且可以融會貫通。
D 收養概念──發展創意是值得的
創業時，創意概念扮演什麼角色？
在關於企業經營的學術研究中，以及創業者所提出的建議裡，創意只佔很小的一部分。創意就好像海邊的沙，能有什麼價值？