我們也不需要向其他沒有價格優勢的進口商對生產國施壓。其實進貨價格並不高，因此即使最下游的西方消費者以高價購買茶葉，產地的茶農也只能分到少得可憐的數目。此外，並不是所有叫大吉嶺的茶都產自大吉嶺。大吉嶺每年的茶葉產量大約一萬噸，然而根據印度茶葉公會的估計，全世界卻有四萬噸的茶葉自稱是大吉嶺紅茶。茶農所生產的茶葉售價因此被壓低，這是很不公平的，因為在大吉嶺高海拔的陡峭山坡上，只能生產極少量的茶葉。
但若依據喝茶運動的經營理念進行，大吉嶺的茶農便能以很好的價格賣出所產茶葉；我們甚至可以籌到支持「運動」的資金，也就是今天所謂「永續經營」的概念。譬如我們在大吉嶺的森林再造運動，收到的成效就不壞。
喝茶運動的成果可說結合了所有優點：提供高質量、確實通過化學殘留物檢驗、售價跟一般茶商相比明顯低廉，並支持生產國。做到這些以後，我們的利潤仍然高到讓企業成長率不斷往上攀升。
今天，喝茶運動的顧客多達18萬人，每年賣出400噸以上的大吉嶺紅茶，其中有90%是以一公斤的大包裝賣出。從1996年開始，喝茶運動成為德國最大的郵購茶行，雖然我們只賣一種茶。依據印度茶葉公會的調查，1998年我們成為世界最大的大吉嶺茶葉進口商，比世界有名的品牌，例如立頓、唐寧（Twinings）或聯合利華還大。這怎麼可能？一個看似考慮周詳、但卻簡單可笑的經營創意，就能讓企業成為市場的領導品牌？這個公司成功的故事是現有理論不能解釋的。
成立一個跨國企業所需要的龐大資金在哪裡？喝茶運動裡有新發明、新專利或是天才頭腦作為基礎嗎？當然沒有。只賣單一茶種的確不尋常，但這不是新的發明。即使是大包裝原則，也沒什麼了不起。我與同事是頂尖經理人或企業家嗎？當然也不是。1985年成立之後那幾年，公司的營運狀況一直不如預期，若非如此，那時候就會收到很多訂單。我還記得，某天一個學生無意中在辦公室檔案架上方的紙箱裡，翻到一張面額一萬馬克、還未兌現的支票。沒人記得有這張支票。更糟的是，沒人發現少了這筆錢。
畢竟，生意能不能成功，還是取決於上述經過長時間詳盡考慮、但並不遵循一般途徑的基本經營理念，而這理念好到連那種迷糊的災難都能頂下來。
主要觀點變成附庸
喝茶運動的點子只適用於特殊領域嗎？怎麼偏偏是一個高等學院的教授提出這個創意，他們不是一向自閉於象牙塔中？難道是因為正好搭上這幾年的環保議題，環保意識成了成功的決定要素？還是幫助第三世界國家才是關鍵？
我不這麼認為。這些觀點在事業起步時，的確為我們贏得關注。但以今天的眼光來看。那種關注太短暫。我們不反對具有卓越遠景與敏銳判斷力的所謂現代營銷，而幫助第三世界這個概念，肯定為我們帶來好感，但也造成無法忽視的缺點。喝茶運動的觀念應該位居主角，卻因此退居次要。我們的高級紅茶跟其他德國茶商所販賣的茶相比，價錢上有絕對競爭力。
但是，一把「援助」牽扯進來，便無法彰顯透過另類創意成功降價的觀念。買我們的茶，反而變成多付錢行善，也就是顧客有意識地放棄「價廉物美」。喝茶運動將不可能變成可能，販賣的價格比別的茶商便宜得多，不但如此，還行有餘力，經濟上能支持森林再造運動。不過，這點反而是日後才漸漸為人所知。這種情形就彷彿在舞台上熠熠發光的是配角，主角卻站在陰影下。
一些因為訂購量太少而不得不在別的茶行或超級市場買茶喝茶的顧客，往往被大吉嶺紅茶竟然這麼貴嚇一跳。減少多餘的成本來降低售價，才是喝茶運動永續經營的主要因素。顧客的反應以及我們的市場調查證明了這一點。儘管援助第三世界的創意是那麼正面，同時也是喝茶運動的一部分，我還是要說，當初沒有這個創意，我們的成績會更好。從企業經營的觀點來看，援助創意讓我們走上歧路。我們在德國茶葉市場佔有率只有2.5%，對一個售價有絕對優勢的公司來說，結果非常糟。
關鍵在於創意的質量
創意的質量是決定性的關鍵。對多數人來說，一開始好像很瘋狂的想法──只賣一種茶，只賣大包裝──其實並不是靈光一閃，或是曇花一現的創意，而是經過周詳考慮的策劃。它的原則在於：從實用性切入思考，而非沿襲舊習。只要有系統地探尋茶葉在德國售價不菲的原因，十之八九會得出和我們一樣的解決方案。這個方案看似怪異，卻很有道理，因為它極其節省成本。
茶行長久以來的經營方式之所以正常，只不過是習慣問題。即使是瑞士最大的零售商米格洛（Migros）的創辦人杜特懷勒（GottliebDuttweiler），當初也曾經歷了同樣的過程。他很納悶，為什麼瑞士的商人有辦法讓東西賣這麼貴，瑞士消費者仍任其宰割，一聲不吭。他描述說，1925年家庭主婦在瑞士買東西，要比在原產地多花三倍以上的費用。
其實，今天這種情形仍未改善。如今，商品在原產地與歐洲的價差大約是一比十，有十分之九的費用消耗在貿易行為上。雖然進行了各式理性的評估，結果仍與普遍認知不同，貿易費用依然持續增加，尤其是投入在現代營銷術上的金額。心理學家戈堡（PeterGoebel）認為，今日成立一個企業，企業創意與如何將創意付諸實現比以前重要許多。在成功的青年實業家研究中，他分析了五十個創業條件完全不同的企業創辦人，詳細調查創辦人的環境等種種因素，結果令人驚訝。
研究發現，這群人只有一個共通點：他們反覆醞釀一個創意直到成熟，耐心解決隨時可能出現的難題，而這種持續力已經讓他們異於一般「正常人」。檢視建構喝茶運動的思考過程，有哪一步是你想不出來的？我認為沒有。喝茶運動當然可以被視為創業的一種模式。只是，我若以老師的身份在課堂上提出這個創意，可以想像，根本沒人會相信。
每個人都能成功創業的論點，其實並不一般。亞里士多德曾說：「每個人都是哲學家。」德國前衛藝術家波依斯（JosephBeuys）也說：「每個人都是藝術家。」如果波依斯在每個人身上看見藝術作為的特質，為什麼不能轉換成做生意的特質？何況除了維持溫飽之外，人還想要更好的生活，這難道不是更強的動機嗎？
在廣義的企業概念上，我們可以說「每個人都是企業家。」我們只需揮別舊習，接受做生意的新條件，抓住機會。也許你會反駁：「我哪有能力冒著最後賣不出去的風險，買進幾噸的貨？」理由乍看之下合理清晰，但這個恐懼卻是沒有道理的。你不用透過一般管道進貨，成本極低，上市價格絕對比其他相同產品低廉許多，怎麼可能賣不出去？這個生意需要的本錢就是，多花時間與精力，去想比目前市場上通行的更好、更有效率的方法。
「簡單、再簡單」，美國作家梭羅在他的代表作《湖濱散記》提出這個概念。反義詞為「繁複」，要求更多的專業能力，卻也因為無法全面評估，反而帶來更大的風險。想創業的人最好把計劃簡化到最簡單的地步。簡單，讓執行能做到最完美。喝茶運動也遵循這個原則，對創業人幫助很大。更準確地說，你的任務就是：讓事物盡量簡單，以使其具備有利的經濟效應。
當然，隨著業務年年發展，計劃更深入精確，也更融入世俗──隨你怎麼稱呼。今天，喝茶運動能追蹤到每一包茶葉最初的來源。我們是第一家，也是截至目前為止唯一拿到印度茶葉工會保證書的德國茶商，證明我們的大吉嶺茶百分之百純粹。我們確實因此贏得值得信賴的名聲，以及沒有漏洞的品牌管理。有了這幾點，喝茶運動比以前更無懈可擊，信賴我們的顧客也與年俱增。
現在你也許在想：是啊，像茶葉這麼單純的產品，多容易運作啊。但是，喝茶運動蘊含的「實用代替傳統」原則，真的很有用，尤其是發展新的創意時，因為你必須極度質疑傳統做法。茶從來不是我的目的。我想證明，人只需從自己的日常所知出發，將簡單、已知的原則，套用到新的領域上，就能完成創業計劃。