「喝茶運動」（Teekampagne）的企劃不是憑空而來的。我一開始並沒有將目標放在茶或是商業交易上。我對「我的事業」該是什麼樣子，沒有具體的想像，最開始只是企圖結合一般性的理論與實務經驗。這就像拼一個拼圖──只是沒人看過拼圖的圖樣，而且拼圖的小圖案還要先自己想像。
創意的起源
到許多發展中國家旅行後，我忽然發現，像咖啡、香蕉、糖以及茶等產品，在德國大約要多花十倍的價錢購買。是什麼原因讓這些產品到了我們這邊變得如此昂貴？而且，跟其他歐洲國家相比，為什麼在德國，剛好是茶這個產品貴得離譜？是運輸成本還是保險金很貴，或是進口商人將利潤定得太高？
經過一番調查後，我發現：賣價高的原因不在成本高，而在轉手層次太多與小包裝買賣。那麼，繞過中盤商，然後提供價錢公道的較大包裝會如何？這個辦法對我來說，很可行。為什麼沒人這麼做？我們來觀察一下市場上如何進行茶的買賣。一個高質量的茶行與同業不同之處，在於它有良好的庫藏條件、懂得茶而且服務親切的前台人員、舒適的購買環境，最重要的，可供選擇的茶葉種類必須夠多。
一個好的茶行，光是紅茶就多達一百五十種，此外還有綠茶以及花草水果茶，例如櫻桃或百香果茶。隨便加一加，一個茶行備有幾百種茶。其中一種賣完了，茶行打電話給大盤訂貨，而大盤當然去跟進口商盤貨，進口商再去找出口商。大盤不能像茶行一樣，只跟進口商訂個三五公斤，量太少進口商不賣。進出口商這個層級的量可是多得多。做買賣想繞過中盤，說起來容易做起來難。
因為自古以來，做生意從沒有人能跳過中盤商的。從經濟體系運作來看，這完全沒有意義。若想提供多樣商品，必須先有儲存商品的倉庫。如果商人想直接從產地進貨，根據我的調查，他每一個種類至少要買二噸，才能打平高運輸成本以及可觀的進出口作業費用。對這個商人來說，如果他的茶行賣一百五十種茶，小小的店面身後會有個足球場大的倉庫！
茶葉交易（一般模式）
茶行，倉庫條件良好
種類繁多（經常有上百種選擇）
小包裝
需要多層中盤交易（經銷商、大盤、進口商、出口商）
選擇多
固定成本及變動成本高
賣價自然居高不下
符合經濟原則的理智交易
雖然如此，這創意還是很吸引人，省略中盤商，進價馬上大幅降低。但是，如果想讓交易符合經濟效益，那麼茶的種類將不只是減少，而是得大幅減少。那麼，限制買進的種類，買茶的顧客能接受嗎？顧客不會只想喝某一種茶。有可能限制他們的選擇嗎？種類繁多可是很大的優點。長久以來，一家茶行創新與否，就看它能否端出清香的新茶種，獲得市場歡迎。
如果想繼續在舊有的模式中經營茶生意，這種創意就不適用。可是，如果茶的選擇種類少一些，就可以提供顧客更物美價廉的商品，這樣的想法老是在我腦海中揮之不去。最符合經濟效益的辦法甚至極端一點，將種類限制在一種，買進的量夠多，就可以直接跟原料國購買，也能掌握倉庫的大小。
實用代替習慣
消費者有可能被說服放棄眾多選擇，只喝一種茶，而且一喝就是一年之久嗎？當然不可能。「這種事只有教授才想得出來」，這句話我聽多了。有一段時間，這個創意似乎不可行。如果消費者習慣從千百種商品中挑選，為什麼他要接受只有一個可能性？我有很長一段時間沒有繼續思考這件事。可是腦海中一直有件事讓我不得安寧：茶真的可以很便宜啊！再者，如果買茶的花費，跟別的開支比起來更便宜，不用再在意買茶所花的錢，那麼就能買很好的茶，甚至是最高級的茶。
對啊，為什麼不賣世界上最上等的茶？有一種茶，質量是所有茶專家一致認同的，它長在喜馬拉雅山南坡，名字即取自產地──大吉嶺。這是我在柏林自由大學圖書館查出來的數據。我自己不懂茶，甚至不喝茶。如果能進口一種頂級茶品，售價卻特別有優勢，買茶的人也許會因此放棄多重選擇，獨愛一種？
我的創意很簡單，如果能用購買一般紅酒的價錢，買到頂級紅酒，那我從此就會只喝這種頂級紅酒，不是嗎？只限制在大吉嶺這種茶還有一個好處。消費者要怎麼知道我的茶真的比較便宜？畢竟所有的商家都宣稱他們的東西質量好、價錢又便宜。所以必須要能比較價錢，比較的標準也得是大家熟知的。大吉嶺是種很有名的茶，而且在店裡買很貴。如此一來，茶的質量是公認的，價錢的比較更是不言而喻。
不諳實務
第二大成本因素在於小包裝。使用者當然希望拿到沒有壞掉的商品，這樣看來，小包裝勢在必行。也許不見得？茶包裝上的使用期限是怎麼說的？如果我們要說服使用者放棄小包裝，這個訊息可是很重要的。若茶的香味保存期限是一年，那使用者買足一年的份量是否可行？
若能如此，就可以推行大包裝，省下小包裝所需的材料費與不必要的分裝過程。法律上茶葉的保存期限是三年。那麼為什麼茶葉並沒有在很早之前就以大包裝的方式販賣？我不太瞭解實際操作，銷售專家解釋給我聽：一般家庭預算比以前少，顧客習慣小包裝，通常希望以一百克為標準。甚至還有下降的趨勢，茶罐容量降到五十克，甚至二十五克也越來越常見。
我一直是咖啡享用者。即使是今天，我也無法放棄早晨醒來的第一杯咖啡。有一天，我忽然發現，我手中的咖啡包裝是以五百克為單位。怎麼會這樣？咖啡失去香味的速度遠比茶葉要快，為什麼咖啡有五百克的包裝，茶葉卻只有一百克？這太沒道理。從這個角度來看，茶葉一百克的包裝純粹只是習慣問題。如果咖啡都能以五百克包裝賣出，茶葉至少也可以採用五百克的包裝。喝茶運動的企業化風險一開始的問題主要在於：如果價錢便宜得多，能否說服消費者只買一種茶，而且是大包裝？
我很確定，一定可以用節約經濟與理性常識等理由說服消費者。但剛開始時，除了我自己，沒人這麼想。第一次提出這個創意時，我的學生抱持懷疑態度。「有學分嗎？」這是他們的第一個反應（實行後有了成效，他們才相信）。要找到賣我茶的經銷商，也很不容易。我寫信去問出口商，大部分沒有回音。一小部分有回信的，都這樣寫：「您身為教授想瞭解實際操作，確實讓人佩服。但是我們建議您先走進一家茶店，觀察一下茶的買賣如何進行」。
茶葉交易（特殊模式）
√限定一個茶種
√沒有中盤商
√只賣大包裝
√郵購與網絡銷售
√因為成本大幅下降，所以售價低且質量好
本錢哪裡來？
最後，還剩下一個問題，就是：本錢從哪兒來？畢竟生意一開始，需要先買進一大筆貨。國際貿易兌款期限是六十天，兩個月的時間就得付出款項。貨船從加爾各答出發，到達漢堡大約需要四星期，之後又需二、三周分裝，基本上只剩一星期時間銷售。也因此，才產生「運動」的想法。你必須盡快賣掉貨物，才有錢付賬單。「運動」的意思其實是：「客人，趁收穫的季節買下一年份吧！」而要求訂購的商品運送到府的客人，就必須先付錢。低廉的售價不但能吸引顧客大量買進，還可以要求他們先付款。
好的企劃能開啟很多可能性
喝茶運動的企劃中，還包括兩個觀念：直到20世紀80年代中期，要求減少食品中的化學添加物才逐漸成為公眾訴求，這也包含有錢的工業大國在第三世界所生產的產品。將這個問題作為努力的目標，抓住公眾訴求來吸引潛在顧客，對企業是有利的。喝茶運動中，即使是小小的單筆交易，包括有機茶在內，都要檢查化學含量，而且只買含量最低的茶葉。檢驗相當耗費金錢，一般的茶商會因此大大增加成本。但喝茶運動因為大量進口單一商品，所以不會受到影響。
如此一來，檢驗的支出雖然不小，但是分散在大量貨物上，影響就不大了。化學成分檢驗結果也會公開印刷在每一個包裝上。如果整個產銷過程中，材料、包裝、物流上能省下成本，加以中間不再層層剝削的話，顧客就不必在買進商品時對價格斤斤計較。