因為新品牌愈來愈難出人頭地，
所以消費者信賴的品牌老字號
在網路上益顯得舉足輕重。
超然卓立、一鳴驚人
只管試著迴避品牌好了！當你這麼做的時候，你就會知道品牌名稱真的是無所不在．在任何的管狀容器上、在任何看得懂的文字中，甚至當我們從商店的晴雨棚下走過時，裡面還有更多的品牌在等著我們哩！我們的運動衫、褲子、鞋子、車子、鐘表、路旁的大招牌、冰箱、微波爐，玩具以及所有孩子喜歡的東西上都印有品牌的名稱。如果月亮、太陽、星星上有空間要出售的話，廠商也一定迫不及待地要把品牌標語送上太空。當然了，這些品牌名稱也出現在我們的電腦及軟體中，並且充斥於網路世界的每一個角落——這自然是不在話下的。
品牌名稱的存在不只是為了對我們進行疲勞轟炸。它們還有一項好處。做為消費者，我們的時間精力有限，而五花八門的商品卻無窮無盡。此時，如果我們懂得選用足以信任的品牌，其好處也就不言可喻。品牌是品質的代號，也是某種熟悉事物的代名詞。所以，它能幫助我們節省時間與免於受氣。當你習慣購買某些值得信任的品牌之後，你就不用再從市面上喧囂叫賣的亂陣中費心搜尋了。但是，問題是：品牌可以在滾滾的囂塵中超然卓立、一鳴驚人、建立極高的能見度嗎？
創造「品牌資產」（brand equity）的基本程序都是一樣的。不僅要讓消費者知道品牌的存在及產品的優點，而且產品本身還必須與這些聲稱名實相符。消費者平日所駕駛的汽車、所穿的牛仔褲、閱讀的報紙，以及使用的網站搜尋引擎都是一種品牌，這些經驗讓他們對各種品牌有所接觸與瞭解，因此品牌的資產也會增加或減損。假如他們使用後果然感覺不錯，甚至比預期中還好的話，品牌的資產就會擴增。如果是相反的情形的話，品牌的資產就會縮水。
雖然品牌資產看不到、摸不著，但是它的存在卻是千真萬確的。以可口可樂公司來說，如果你把它所有的有形資產拿掉的話——包括不動產、辦公室、工廠、設備等，那麼它所僅剩的就是一份製作有色氣泡甜液的秘方了。它的品牌資產就比以上有形資產的總價值還高。事實上，該公司的資產負債表上就將其品牌認列為價值八百六十億美元的資產。（在一九九五年終，可口可樂的股票市值為一千零一十億美元，扣除一百五十億美元的有形資產，是為八百六十億美元。）這是由股票股東所認定的價值，可是千真萬確的事實。
在建立品牌資產之前，必須先建立品牌的知名度。但是，想建立強烈的品牌形象是愈來愈難了，所需的費用也愈來愈高。電視觀眾已經分化為愈來愈多的小眾族群。少數能夠吸引廣大觀眾的節目，其廣告費必定是貴得嚇人，如美式足球超級杯（Super
Bowl）、奧林匹克運動會、或是收視率很高的電視節目。網路上這種小眾族群的現象更是明顯。新的品牌如果只在網路上行銷與廣告的話，絕對很難打響知名度。因為觀眾實在是分佈得太廣、同時散處於太多的地方了。而網友也有太多的網站可看、有太多的聲音在呼喊著他們前去。
「網站的噪音分貝愈來愈高了，」CKS集團的總裁兼主席誇盛說。CKS是加州庫柏丁諾（Cupertino）地區的一家多媒體行銷公司。「想建立新的品牌是一天比一天難了。幾年前，如果你有一個網站的話，媒體就爭相報導，現在，你只要在某個媒體上被人稍微提起，就算幸運了。」
因為新品牌愈來愈難出人頭地，所以知名的品牌益發像是捧在手心的珍寶了。這種自然的供需現象是網路經濟的第七個原則：因為新品牌愈來愈難出人頭地，所以廣為消費者信賴的品牌老字號在網路上益顯得舉足輕重。
立足網路的公司
網路經濟的步調很快。每一分鐘就有一個新的網站冒出，而現有網站的改變速度甚至尤有過之。網路、水遠都處於變動的狀態，不停在努力滿足大眾的新鮮感。對於想在網路上揚名立身的新公司而言，這種快步疾走的變化速度，卻是他們所必須準確掌握的重要脈動。
在傳統的媒體園地中，首先據地稱王者，無疑就是市場的領導人。在有線電視的世界中，提到全天候的新聞報導，觀眾就想到CNN；提到電影腦中就浮現HBO；運動就想到ESPN；音樂影帶則非MTV頻道莫屬；而近來的「喜劇中央台」（Comedy
Central）更是眾所皆知。在這些市場中，只要是捷足先登的人就能獨佔鰲頭。
雖然以上的公司都是捷足先登的嬴家，但是其品牌基礎的建立也足足花了好幾年的時間，而網路上早起的鳥兒卻在幾個月、甚至幾星期之內就吃到蟲兒了。看看雅虎的例子就知道了。雅虎是眾人皆知的網路目錄公司，其目錄之下搜羅了五花八門的網路資訊。該公司位於加州山景地區（Mountain
View），於一九九五年由楊致遠（Jerry Yang）及曹羅（David Filo）所成立。當時他們兩人都還是史丹福大學的研究生（正是一對自認有點《禧列佛遊記》中野人族味道的哥兒倆）。該年的秋季，雅虎就變成全球網友人盡皆知的品牌名稱了。就在十三個月之後，該公司的股票公開上市，股價一飛沖天，讓整個華爾街為之目瞪口呆，也使得股市成為更多網路公司募集資金的所在。
「他們花在建立品牌上的錢大概有好幾百萬美元，」誇密說。他也特別點出雅虎是他旗下一家公司的客戶。「但是，對雅虎而言，這點錢算不上什麼！」該公司的股票公開上市時，投資人給它的品牌評價就約五億美元。這種品牌資產的增值速度簡直跟閃電一樣快。
現在的雅虎已經和網景一樣出名了。即使是從來不曾上網、畢生連網頁長什麼樣子都不知道的人，都聽過這個響叮噹的字號。「我想上網，」他們會說「我該用什麼呢？網景還是雅虎？」當你試著告訴他們網景是瀏覽器，而雅虎是目錄時，他們則會問你：「有什麼不同？」
繼雅虎之後，陸續有許多搜尋引擎及目錄公司成立，包括：InfoSeek、Magellan、Web
Crawler、Lycos、Alta Vista、Excite、Hotbot。其中，除了約與雅虎同時成立的InfoSeek之外，沒有任何一家公司的知名度能與雅虎相提並論——即使其中很多公司所運用的科技都十分精良先進。品牌的知名度大部分來自大眾媒體的免費宣傳。但是雅虎能打響知名度的主要原因還是因為它能搶得機先，讓網友迅速奔相走告。
出色的品牌形象使得雅虎得以擴展為一系列的雅虎媒體。有《雅虎網路生活》（Yahoo！
Internet Life）雜誌、兒童網路導覽「雅虎小霸王」（Yahooligans），以及地域性的雅虎目錄，如日本雅虎、加拿大雅虎。更不用說個人化的新聞「我的雅虎」（My
Yahoo）了。
在網路上，搶灘成功的市場先驅也愈來愈多。亞馬遜是網路上第一家超級書店，只在幾個月的時間內就打響了名號。等到邊城（Borders）書店與巴諾書店來得及回應其挑戰的時候，已經有數百萬的網友在亞馬遜購書並將其推薦給親朋好友了。
然而，有些產業中已經充斥著太多著名的品牌字號，因此，絕對不宜再自創品牌。星波公司在開設運動圈網站時，就已經知道網路上有太多知名的運動網站了。畢竟，當時《動畫刊》、《今日美國》等都已經上網經營了。因此，星波與有線電視的運動台ESPN簽約取得其內容，也在網站掛上ESPN的字號。於是，ESPN運動圈很快就在這個極度競爭與擁擠的市場上打響知名度並取得網友的信任。熱線網站也是經由同樣的策略受益。熱線本來是《連線》雜誌的產物，而《連線》雜誌又是一份廣受網友推崇的優良刊物，因此，其狂放不羈的言論、行家觀點、及高科技的特色，很快就讓熱線獲得網友的支持。
迅速在網路上打響品牌名號是很重要的。因此，我們必須把握一個通則：免費分贈產品以打響名號，然後再將該品牌的名號運用於相關的產品與服務中，才能賺取利潤。當然，網景是這個概念的先驅。藉由免費分贈其瀏覽器軟體，網景的N字標記變得無所不在，很快就成為網路的同義字。然後，該公司開始善用其名號向公司行號推銷其精良的伺服器軟體。迪吉多公司在推出其Alta
Vista搜尋引擎時也是採行同樣的方式。任何人都可以免費使用這個搜尋引擎。但是如果公司行號要求修改該搜尋引擎以符合內部網路的需要時，該公司就會收取額外的費用。
當然，想在品牌推出之後馬上就有獲利的話，最常見的方式就是賣廣告。但是，這種策略本身有其限制。假如所有的產品都是免費相贈，而所有收入都必須靠廣告的話，那麼很可能你本身也得變成廣告商，才能維持品牌的知名度。
的確，廣告收益最高的前二十五名網站中，有很多都必須從廣告收益中撥出相當可觀的數目替自身的網站做宣傳。例如說，根據木星通信公司的資料顯示，Infoseek所賺得的廣告收入比任何其他網站還多。但是，該公司通常用其中百分之十做為網站的廣告費，在其他網站刊登廣告以招攬人潮。同時，網景也用了接近百分之五十的廣告收入在其他的網站打廣告。熱門的數位雜誌及網路新聞網站C/Net也是同樣的情形。
這種作法其實是互為因果的：假如你想賣廣告的話，你就要設法維持網路的人潮流量，因此，你就必須要在其他熱門的網站刊登超鏈結廣告以吸引人潮——就這樣循環無已。所以，你常會看到C/Net在InfoSeek刊登廣告，而InfoSeek又在網景刊登廣告，然後網景又在C/Net上刊登廣告。最後就成為一個無止盡的人潮流量循環網。
有些網站的名號就是能一炮而紅、所以才能以小博大，迎戰新的事業契機。「爪哇」（Java）程式語言與升陽公司的軟體行銷策略就是最好的例子。爪哇能一舉成名的原因不只是因為它絕佳的科技，也是因為它酷酷的名稱——這個名稱經常成為商業雜誌的頭條新聞，那些充滿雙關語的標題字句，能讓正在啜飲咖啡的讀者當個正著，如「升陽推出新的爪哇」（Sun
Perks New Java Brew）。
爪哇在一九九五年剛推出時就一舉成名。其成功可歸因於很多免費的媒體宣傳，以及網景、微軟應允將其整合於瀏覽器程式中。另外，程式人員的口耳相傳，也使得爪哇成為無數書籍與貿易展覽會場的寵兒，造就了一整個系列的爪哇產品。身為高檔次桌上型工作站的製造者，升陽公司已經是非常有影響力的品牌，營業只有九年的時間就躋身《財星》雜誌全球前五百大企業之列。但是，與爪哇比起來，這些都變得微不足道。升陽的總裁麥克尼利說：「爪哇這個字號已經比升陽還響亮。」
全球性品牌
一個眾人皆知的品牌可以做為網站的精神燈塔，它的光芒能普照各方，召喚忠實的顧客持續向燈塔之所在邁進。反過來說，也是一樣的：如果一個品牌只能充做單向的行銷媒體，而且無法瞭解網路經濟的第三個原則，它終將在新互動媒體的競爭下成為飛灰煙塵。
早在一九九三年，「家庭購物網路」就成立了「網際購物網路」。在當時，一般的公司都還在考慮是否上網營業，它就已經領先群雄捷足先登了。家庭購物網路這個名號之所以廣為人知，是因為它是首開先鋒的電視購物頻道。但是，當它把公司名號擴張到網路上時，很顯然地，它並不瞭解已經把自己定位成什麼都賣的網際商場。
CKS集團的誇密也曾經負責網際購物網路的外包工作。誇密說：「他們把資源放錯地方了。」他也認為，當網際購物網路逐漸引退至只賣電腦產品時，已經傷害到家庭購物網路辛苦建立的品牌資產了。當然，經過家庭購物網路此次的事件之後，我們得到一個啟示，就是：除非已經對網路購物的來龍去脈有所瞭解，否刖最好不要輕舉妄動。一般而言，如果一個知名的公司只能似有意若無心地扮演一個無法與人相提並論，或是毫無用處的網站的話，還不如不要上網。
煙草產業似乎完全奉行以上的策略。香煙也許是所有消費性產品中唯一與網路保持距離的。為什麼萬寶路、駱駝及「酷兒」（Kool）等品牌沒有自己的網站？也許是因為這個產業不需要用新的方式提高顧客的忠誠度。畢竟，煙草產業中能令人上癮的產品已經用最高的獎賞回饋很多的老顧客了，那就是：慢性、痛苦的早夭。
為什麼知名的香煙品牌不設立自己的網站？這可能也和政府的法令規範有關。到目前為止，我們還是很難界定網路究竟是屬於平面媒體、廣播媒體，還是另一種完全不同的媒體。大約在二十五年前，管理美國廣播媒體的「聯邦通訊委員會」即禁止在廣播媒體中播放香煙廣告。至於聯邦通訊委員會是否有權干預電腦通訊媒體，該委員會的看法也多有分歧。香煙公司似乎也在等待這個問題能早日釐清。
如果知名的香煙公司寧可先置身「網」外的話，人們的注意力就更容易專注在其他的全球性品牌上了。可口可樂公司之所以投下眾多心力重新塑造其網絡世代的形象，就是想掌握這項契機。數十年來，可口可樂一直是流行的代名詞，與大眾文化有著密不可分的關係。
一九九六年，可口可樂在網路上初試啼聲，其主要的重點在於傳銷公司與品牌的資訊。該網站中特別設立了一系列「可口可樂博物館」的網頁，搜羅了自二十世紀初可口可樂問世以來所有的品牌形象，以及古董級的廣告。
可口可樂網站上還有一些特色，如董事長致詞、股價查詢鍵，以及消費者意見欄。位於亞特蘭大地區的可口可樂公司還很明智地提醒顧客，不要傳送與新產品有關的點子到網站來。該公司的警示標語寫著：「未經邀請就主動送上門來的產品創意像是一塊爛泥沼地，請克制您呼之欲出的衝動。」像可口可樂這種知名的公司對於透過電子郵件主動送來的創意特別地謹慎，因為，假如公司所推出的新產品剛好和某人的建議不謀而合的話，可口可樂就可能被控以剽竊智慧財產權的罪名。
人們以為這些特色只是可口可樂上網營業的開胃菜而已，大家都以為該公司還會在網站上引進某些更壯觀、更能顯示其生產價值的設計。但是，因為可口可樂、健怡可樂及其他的產品基本上都是屬於資訊貧乏的產品，公司又能怎樣辦呢？像可樂這樣的產品，自然應該朝最新的數位科技發展，如運用「影音傳遞」（video
streaming）及「三維空間動畫」做為展現產品的工具。
事實上，可口可樂應該製作炫麗醒目的螢幕保護程式（screen
saver），讓消費者直接從網路上購買並下載，甚至讓網友免費使用。電視廣告「永遠的可口可樂」，以及大瓶裝的紅色可樂瓶蓋上的迅火形象，都可做為很好的螢幕保護畫面。如此一來，就會讓可口可樂順理成章地成為軟體業的黑馬，進一步擴展其品牌形象。
「在網路上，品牌必須變成科技，」假日旅館的新興技術部門主任奧圖藍基說。
麥當勞與可口可樂是同在一條船上的。它也是一個全球性的品牌，其產品也是屬於資訊貧乏的類型。消費者不會上網查詢麥當勞速食店裡賣什麼產品——我們都知道它賣些什麼，實在沒有什麼好查詢的。
毫無疑問地，麥當勞將會持續運用大眾媒體做為主要的廣告工具。麥當勞的廣告曝光率是全美排名第四，光是一九九五年的廣告費就將近五億美元。這家位於伊利諾州樺溪地區（Oak
Brook）的公司，在全球各地的廣告費用加起來超過十五億美元。一九九五年的總營收為九十八億美金。依此算來，它花在廣告上的費用大約是其年收入的百分之十五。一九九六年，為了促銷其新產品「招牌漢堡」（Arch
Deluxe），麥當勞當時就預計要花上兩億美元的廣告費。根據該公司的預測，招牌漢堡第一年的銷售額約在七億五千萬美元到十億美元之間。所以，從新的漢堡所賺取的收入中，就大約有百分之二十到二十五用在廣告上。但是招牌漢堡一個才賣美金二塊三毛九。產品的價格這麼低，經營的費用又這麼高，麥當勞怎麼能賺錢呢？答案是：銷售量。
麥當勞近來的廣告標語是：「你今天休息過了嗎？」從這句話看來，該公司的行銷目標已經不只是品牌的知名度了。畢竟，如果你還不怎麼熟悉麥當勞的話，你的軀體在過去五十年中一定都是冰凍著的。既然麥當勞已經眾所皆知，所以，它現在的目標就是要讓地球上的每個人每天都到麥當勞用餐。
在美國本土上共有一萬一千五百家麥當勞連鎖店。你可以算一下，將土地面積（約三百五十萬平方英里）除以連鎖店的總數，得到的數字是三百零四平方英里，亦即十七·四英里平方。也就是說，大約每開二十分鐘就會看到一家麥當勞。當然，這個面積是把郊區及國家公園等沒有任何M字標記的地方都算在內。在人口最密集的地區，通常是每走幾英里就會看到一家麥當勞。
近年來，麥當勞已經開始進軍全球各地。根據麥當勞在網站上公佈的數字是：每四個小時就有一家麥當勞誕生。該網站上還展示北京、巴黎、及莫斯科（被稱為全世界最忙碌的餐館）連鎖店的照片。雖然新的店面不斷地開張，但是近年來，美國本土麥當勞的銷售業績卻微幅下降。
很顯然地，麥當勞的大眾媒體滲透策略已經到達無以復加的地步。為了增加每一家分店的銷售業績，麥當勞需要發展新的策略以提高現有顧客的忠誠度，以及讓那些對麥當勞敬謝不敏的家庭成為座上常客。該公司也可以用電子郵件每天問候顧客：「你今天休息過了嗎？」但是這樣一來，可能會遭到強烈的抗拒及反彈。
另外一個策略是成立常客俱樂部。消費者會收到一張儲值卡，只要在櫃台或「得來速」的刷卡機上一刷，就可以依據消費的額度得到點數。這些點數就是一種有價的貨幣，可以用來抵換麥當勞的兒童玩具或是免費的餐點。（當然，這個方式應該還要附贈醫療保險！）
但是，麥當勞所設立的第一代網站卻不是用來提高顧客忠誠度，而是單純提供產品與品牌的資訊。該網站有一個與「營養師」對談的專欄。這個專欄並不是互動式的，因為消費者無法提問題，所有的問答都是由該公司預先套好的。其中有一個問題是：「如何才能既吃麥當勞又維持健康的飲食？」這是問題問得很中肯，但是你卻得到以下的回覆：「所有的食物都可以成為健康飲食的一部分，因為飲食是否健康，要看你怎樣攝取一日的飲食。食物本身並沒有好壞之分。」對於飲食健康極度挑剔的人來說，這種不痛不癢的說法怎麼能算是回答？
知名品牌的多角化經營
品牌不只是代表產品的文字或符號，它還有其他更廣泛的象徵意義。很多知名的品牌其實是某種想法、態度及生活型態的象徵。比如說，運動鞋巨匠「耐吉」（Nike）一向就是不惜巨資打廣告——顯然它花費在建立品牌形象的錢比花在制鞋上的錢還多。耐吉知名的電視廣告中，「只管做就是了！」（Just
do it）這句標語風靡一時。現在耐吉也將這種生活態度應用在開創眾多新事業上，其中包括芝加哥「耐吉城」這種超大型的零售店。
最會替品牌打造多種不同面貌的是大膽准性的英國億萬富翁布蘭森（Richard
Branson）。二十餘年來，布蘭森總是不停地由一個事業轉到另一個事業。唯一不變的是其品牌名稱「處女」（Virgin）。本來，他是因為自己對做生意沒什麼經驗而選用這個名稱，但是，他認為這個品牌已經成長了，代表大膽、有趣及好玩。
一九七零年，布蘭森開設處女集團的第一家公司「處女唱片」。該公司專門從事郵購唱片事業。十二年之後，他又開設「處女大西洋航空」（Virgin
Atlantic Airways），與英國航空公司（British Airways）競飛美國至倫敦這條利潤豐厚的航線。一九九二年，為了替航空公司周轉現金，他以十億美元的代價將處女唱片賣給英國的EMI公司(然而，布蘭森仍擁有終生榮譽董事長的頭銜)。當時，處女唱片已是全世界最大的獨立唱片公司之一
一九九零年代，「處女」的字號已經擴展到許多事業上了。一九九四年，布蘭森開始在英國銷售「處女可樂」（Virgin
Cola）。他也開始經營軟式飛船、熱汽球、度假村、旅行社、旅館、廣播電台、影帶後制工作室，以及一連串的大型媒體百貨店。同時，他也是書籍、電動玩具、及互動光碟的出版商。這些新公司的名稱都冠以「處女」的名稱。布蘭森甚至在英國開設一家婚禮諮商顧問公司，店名當然是「處女新娘」（Virgin
Brides）囉。
布蘭森個人擁有價值二十五億美元的王國。很自然地，這個王國現在也進入網路的領域了。處女大西洋航空是首先開設網站並在網路上售票的航空公司之一。布蘭森同時也利用該網站進行輕鬆有趣的促銷活動。早期它曾經與男性內衣公司「喬巴塞」（JoeBoxer）合作，買五件就可以獲贈一張可攜伴前往倫敦的機票。「處女互動式娛樂網站」上也提供多種熱門的電動玩具，如「第七位佳賓」（7th
Guest）。此外，網友還可以從網站上認識其他玩家並互相交換心得，或者是查詢某種電玩續集上市的狀況。
在網路經濟中，品牌的擴張，包括品牌形象的延伸，可以有效促進業績的成長。消費者希望與他們熟悉、信任的公司進行交易。因此，我們就親眼見證了所謂「知名品牌多角化經營」的誕生．很多知名的公司開始在網站上推出與其主要領域沒有任何關聯的產品。網路是這類事業扎根的最佳地點，因為網路是一塊全新的園地，在這裡，任何新事業都有一個公平的競爭基點。
高科技公司是最懂得利用這項策略的先驅：
微軟現在正與美國運通公司合作經營網路旅行社。
IBM已經開設了網路購物中心「世界街」。
英透，它的個人理財軟體「快捷」（Quicken）銷路甚佳，現在也在網站上賣壽險。
美國線上運用其數位技術的優勢，投入廣告事業，替客戶（如網景公司）銷售網站廣告空間。
以上所有的公司似乎都走到另一個遙遠的領域去了。但是不管如何，消費者對這些公司的印象仍然是高科技、容易使用及積極促銷。
網路品牌也已經入侵某些老字號的勢力範圍。InfoSeek及雅虎已經進步到可以提供個人化的新聞服務，讓顧客直接在網拈上看到想看的股票資訊、新聞版面、產業動向及最新的運動新聞。長久以來層次一直停留在「一份報紙適用全體讀者」的傳統新聞媒體，終於驀然瞭解到它們也應該要上網急起直追。
然而，這些新聞界最受尊崇的字號，如《華爾街日報》、《紐約時報》、及《時代》雜誌，卻千方百計地想打敗像「我的雅虎」這種個人化的新聞服務。這實在是一件讓人很難理解的事。其實，如果這些老字號能夠像雅虎一樣，有能力將含有某些關鍵字的新聞羅列一處，並以十分個人化的方式把新聞置於網站中的話，就能夠繼續保持龍頭的優勢。就如同時代華納《新媒體》(New
Media)的前任編輯——現任《時代》雜誌總編輯的艾賽克森所說的：「在這個資訊氾濫的時代，每樣資料都有上千種不同的來源，閱聽人只有藉助某種可信任的品牌及新聞媒體做為智慧型代理人，才能瞭解真相，洞悉事理。」
但是，在許多大品牌都開始多角化經營的時代裡，這些執業界牛耳的著名媒體及資訊公司不應只知被動地抵禦敵人的攻勢。比如說，除了單純在網路上刊登分類廣告之外，《紐約時報》也可以成為紐約地區專業的人力中介公司，一旦中介成功，可以從勞方的薪資抽成中介費。換句話說，高知名度的公司應該主動出擊，而不是被動防衛。
品牌是身份的徽章
有些人對某些品牌的喜愛幾乎到了癡迷的地步，甚至把這些品牌當成自我的象徵。
針星（Saturn）汽車就是這種品牌之一。一九九零年，通用汽車（General
Motors）位於田納西州春丘（Springs Hill）地區的新部門開始銷售第一批針星。當時的廣告標語是：「一家與眾不同的公司，一部與眾不同的汽車。」這句標語牢牢地抓住了顧客的心。當針星在汽車雜誌上得到如潮佳評時，美國人對它簡直是著迷了。他們等不及想買一部外型與質感都有日本汽車水準的拉風美制跑車。
第一批針星汽車的車主自然覺得他們好像參與了一場美國汽車製造業的傳奇盛事。針星的經銷商毅然採行不二價的行銷策略，更使得針星像是一個俱樂部而不像汽車廠商。針星的行銷人員不與顧客討價還價，只是一味推崇車子的好處，更重要的是，他們讓你感覺到所有的員工都覺得自己與有榮焉。這個行銷方式被認為極為成功，而成功的基本原因是因為它抓住了人性：每個人都需要有歸屬感，而針星就是值得歸屬的所在。
人們對該品牌的認同促使針星網站成功，而網站的成功又增強人們對針星的喜愛。該網站與一般的網站不同。它沒有提供電子版的簡介手冊，而是邀請車主加入針星俱樂部「家族資料庫」（Extended
Family Database）。它也沒有要求車主輸入姓名、地址及車子的型號——反正這些資料公司都有了；它詢問的是一些更瑣碎的問題：你為什麼喜歡針星？你曾經開這部車出去玩嗎？你的車是什麼顏色？你的興趣嗜好是什麼？你的職業是什麼？兩年之內，有將近1萬人回答這此問題。
以下才是該網站真正聰明的地方：該公司不是只將所有的資料儲存於公司內部的資料庫中，而是將資料開放給所有的網友。到訪的網友只需鍵入市鎮的名稱，就可以搜尋當地所有已註冊的針星車主姓名，以及各式各樣關於這些人與車的趣事。這樣一來，車主對針星更是贊愈有加。住處相近的車主可能會因此而想彼此認識，而原本就想購買針星的顧客更是蠢蠢欲動。這一切都在告訴你．你是一個與眾不同的人，你夠聰明，而且也夠酷，所以才會擁有針星房車。
當然，不是所有的品牌名稱都可以成為身份的徽章。很多人真的以他們所開的車為榮，而且深信他們的車代表了自身。但是，並非所有的產品都可以這麼貼切地代表個人。比如說，人們就不會穿著印有「普備軟膏」（Preparation
H.）字樣的運動衫走來走去——即使人們覺得這個軟膏很有效，真的能止癢、消灼及減腫。
酒精飲料就是一種能做為身份徽章的產品。在今天這個重視品牌的社會中，你所喝的啤酒品牌可以透露大部分的你。但是，如果產品不能得到消費者的認同，即使品牌的定位很清晰也是於事無補。
日瑪（Zima）就是一個很好的例子。一九九四年秋，熱線及其他許多網站才剛草創，庫爾斯公司（Adolph
Coors Co.）的新產品清麥芽酒精飲料——日瑪，就開始在其中刊登廣告。為了引薦日瑪上市，該公司不僅在電視及平面媒體上做廣告，還僱用了一家新的媒體廣告公司「數據機媒體」（Modem
Media）替日瑪製作了很引人注目的網站廣告。神秘的日瑪網址還悄悄地出現在瓶子上，在當時的消費市場中，這種事根本是聞所未聞的。
日瑪網站邀請大家跟「鄧肯」（Duncan）一起去冒險。鄧肯是網站中的虛構人物，一個精通科技的二十來歲年輕人。除了讓消費者認同鄧肯之外，該網站也鼓勵訪客加入Z部落（Tribe
Z）——只要登記姓名、地址及其他的資料，就會收到該網站贈送的禮物，如一種要注視良久才會顯像的雷射全像卡片。
在當時，網路才剛形成，網路上的行銷網站也很少。因此，日瑪網站一上網立刻聲名大噪。因為網路是一種新的媒體，而日瑪又是特別為這種新媒體而設計的先鋒行銷網站之一，所以吸引很多媒體爭相報導。許多的報紙及商業雜誌都報導日瑪網站。連美國國家電視公司（NBC）夜線新聞及公共電視台（PBS）的網路專題報導，都特別大幅著墨。該公司說，日瑪網站在各媒體免費曝光的次數達一億次。
成千上萬的人加入Z部落。人們很想知道日瑪到底是什麼，而且該網站似乎也很新潮。不久之後，也就是接近一九九五年底的時候，造訪該網站的人潮卻大為減少，因為造訪過日瑪網站的人並沒有再度上門。他們已經知道日瑪是什麼，也在網站上四處逛過一次了，但也就只僅於此了。
問題不是出在網站上，而是產品本身。日瑪將自己定位為「X世代」的身份徽章，但X世代本身就是一個很模糊的名詞，所以品牌的象徵意義也是不清不楚。另外，一些在八零年代曾經喜歡喝水果酒的女性開始購買日瑪。但是水果酒的市場真的很小，這也是「巴托珍」（Barnes
and James）早早退出水果酒市場的原因。之後，日瑪又試著轉型為啤酒之外的另一種男性飲料。但是，喝啤酒的人可不願意別人看到他們在喝這種娘兒們喝的水果酒。因此，這就造成了一場失敗的行銷。產品賣不出去，而投資在網站宣傳上的金額也驟減。日瑪網站並沒有完全消失，只是光景蕭條。然而在網路上，「門前冷落車馬稀」等於是生命的終點站。
日瑪的問題之一是X世代並不認同它。即使日瑪極力想運用網站及其他的行銷媒體製造這樣的認同感，但都徒勞無功。日瑪是一個好網站，但是，它所行銷的卻是一項毫無特色的產品。一九九六年，庫爾斯公司又再一次改變其行銷宣傳：將一部分的日瑪當成與利口甜酒混合的飲料賣，如舒耐波（Schnapps）、格馬（Grand
Marnier）、全柏（Chambord）等，這項舉動就等於默認了．人們並不怎麼喜歡日瑪的口味，而留給我們的教訓是：即使是最好的網站也救不了注定失敗的產品。
大衛單挑巨人歌利亞
雖然老字號的品牌能幫助公司推展網路商務，但是如果沒有好的網站相輔相成的話，即使是老字號的品牌也很容易受到襲擊與侵蝕。
在網路上，即使是默默無名的品牌也能夠透過網路打造與顧客的親密關係。「安妮天然食品公司」（Annie's
Homegrown Inc.）就是一個很好的例子。安妮位於康乃迪克州漢普敦地區，專門製造義大利通心面和乳酪。安妮的例子是很特別的，因為它的產品屬於資訊貧乏的類型，但是它卻能把自己的網站塑造成一個引人注目的資訊中心。安妮網站的目的就是要與非主流、綠色生活型態的消費者建立起相知相惜的親密感。但是，在建立這種共同意識型態的過程中，每一個步履都必須非常謹慎與周詳。
從一開始，安妮就以奮不顧身的姿態單挑世界知名的食品公司：克拉福特（Kraft）。如果你仔細觀察的話，你就會發現整個公司幾乎是建立在「反克拉福特」的理念上。一九八九年，年輕的企業家魏希（Ann
Withey）創立安妮品牌[她同時也是「聰明食物」（Smart Food）爆米花的創始人之一]。到一九九五年為止，安妮的產品已在全國各地銷售，並達到年營業額五百萬美元的佳績。安妮沒有做任何廣告就達到目前的銷售規模了。人們的口碑很快地替安妮打響知名度，一些從小到大都吃克拉福特義大利通心面與乳酪，而現在卻比較喜歡天然食品的人，如今都轉投安妮的懷抱。魏希只是讓消費者瞭解克拉福特的橘色乳酪並不是天然的顏色。事實上，你只可能在另一個地方看到這種非自然的橘色，那就是參議員瑟蒙德（Strom
Thurmond）的頭髮。
一九九五年秋，安妮開始把網址印在包裝盒上。幾個月後，平均每星期有二千人拜訪該網站。該網站的幸運符小兔「柏尼」（Bernie）會問候拜訪的網友。網友可以在網站上提問題及發表對產品的意見，該公司會很快地以電子郵件回覆。顧客也可以訂購成箱的產品，請公司幫他們郵寄到自己或朋友的家中。該公司的行銷經理奇蘭（HeatherKeenan）說，現在，公司大約有百分之十的直銷業務是直接由網站下單的（剩下的百分之九十是電話訂購）。安妮也很注重其環保尖兵的形象，因此網站上也支持並提供很多關於環保活動的資訊。
如果網友只有耳聞而不曾買過安妮的產品，還是可以進入網站，只要鍵入郵遞區號，就可以查詢到當地的產品銷售點。其中有些銷售點也有自己的網站，消費者可以直接超鏈結到這些商店的網站。奇蘭認為這種合作關係是一種低成本的廣告方式。她說：「我們原來並沒有打算要這麼做，但是，與其打腫臉充胖子湊足五千美元跟別的公司合資打廣告，還不如這種網站鏈結的方式來得經濟實惠。」
安妮的行銷全靠口碑，而克拉福特則是倚重大眾媒體。一九九二年，鳳凰乳酪公司（Phoenix
Cheese Cornpamy）與智威湯遜廣告公司簽下一紙廣告合約，約中同意採納智威湯遜的建議更改公司名稱。於是，該公司更名為克拉福特食品，並開始進行史無前例的廣告總動員，務求將公司的新名稱深深烙印在全國每一個人的心中。在電視發明之後，該公司並於一九四七年贊助「克拉福特電視電影院」，首開廠商贊助電視商業節目的先例。
克拉福特產品在美國食品市場的佔有率達百分之十。在競爭激烈的食品市場中，算是很不容易了，而克拉福特能持盈保泰的原因，有一部分必須歸功於廣告。克拉福特的廣告的確有很多都很成功。但是，保持這個市場佔有率的代價也很高。克拉福特的母公司菲利浦莫裡斯（Philip
Moms）每年光是花在廣告上的經費就達三十億美元，高居美國公司廣告花費排行榜的第二位（僅次於寶鹼公司）。
但是，當網路時代來臨的時候，為何遲遲不見克拉福特的蹤影？克拉福特遲到的原因可能是不習慣網站的廣告方式（該公司終於在一九九六年設立網站）。畢竟，多年來它都是以積極曝光的方式在大眾媒體上做廣告，而網路卻無法做到這一點。此外，很可能也是因為該公司不習慣與顧客直接接觸。克拉福特只是一徑埋頭製造產品，然後僱用廣告公司來告訴世人它的存在與不凡。但是，這種方式已經不再吃香了。
雖然，安妮能夠靠口碑與網站跟克拉福特一較高低，但這並不意味著克拉福特就必須停止一切的電視及平面廣告，開始在網路上叫賣包裝精美的乳酪及其他產品。克拉福特已經習於大眾市場的思維模式了，而且很可能它將來還是會繼續習慣下去。但是，像安妮這種小兵立大功的故事確實提醒我們：市場上還有很多能掌握小眾族群的小品牌公司，它們將會繼續使用互動式的媒體，與每一位顧客建立良好的關係。那些老牌字號的大公司如果還是無法改變其頑固的老觀念的話，終會有分崩離析的一天。
本章摘要
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原本字號響叮噹的大公司在網路上不見得都能呼風喚雨。如果它們能在網路商務中有名實相符、甚或青出於藍的表現，那麼它的字號會更旦一價值。如果做不到這點的話，則極可能賠了夫人又折兵，連原來的聲譽都會毀於一旦。
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在消費者眼中，品牌名稱不只是行銷標語。忠於自己信任的品牌是有好處的，因為在品牌日趨繁雜的市場中，它們可以幫忙節省篩選的時間，並且讓人免於受氣。
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想在網路上打響新的品牌很困難，但是如果你能搶得先機，成為某個新產品或新服務的「第一名」的話，成功的希望就很大了。
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網路是老牌字號公司跨足其他領域的最佳墊腳石。如果一個品牌名稱可以讓人聯想到某種想法、能力及舒適度的話，就可以在網路上賣任何東西。
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一個品牌能夠讓顧客喜愛成癡的話，就能在網路上建立自己的顧客群。
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