航空公司以飛行點數鼓勵消費，
凡是搭乘該公司班機的顧客，
都可以依照個人累計里程得到點數，
並用這些點數免費搭乘飛機。
有價貨幣？
付款方式是電子商務最大的問題之一。為了解決這個問題，目前網路上已經發行了好幾種不同的電子貨幣，也就是俗稱的「數位現金」。然而，這其中大部分注定會失敗。因為，現在就有一種廣為人們所接受的網路貨幣存在了，我們又何必捨近就遠呢？
消費者早已經大量搜集這些新的「有價貨幣」（value-based
currency）。然而，這種有價貨幣和美元、日幣、英鎊、馬克、或任何其他國家的貨幣並沒有直接的關連，它們既不是以美國國庫為後盾，也沒有得到任何其他國家國庫的背書，而且這些貨幣也不是合法的貨幣，所以無法用來償還政府及私人債款。信用卡交易還有銀行為其背書，而這些新的貨幣則是連這點也談不上。
正因為這些貨幣並不是由政府發行的，所以它們也不能要求你相信政府會為它們背書——如果它們真的這麼做的話，政府可能只能跟你說：願天神保佑你罷！其一實，這些數位貨幣所求於你的也不多，它們只是希望你信任一個經常與你有生意往來的公司。這些公司包括航空公司、旅館業、租車公司、網際網路與線上服務提供者、軟體公司、電腦業者、汽車製造廠、零售連鎖店、娛樂業者、以及通訊巨人。
透過網路，這些公司才能發行及控制這種新的貨幣。這些新的貨幣是以貨品及服務為價值基礎，持有這些貨幣的人可以向公司兌換等值的貨品及服務。然後，公司就能夠籍由這個貨幣系統提升顧客的忠誠度。總而言之，這種貨幣可以使公司掌捏一種新型態的貨幣制度，藉以加強與顧客的關係、並提高產品的吸引力。
從這點就可以相心見各一影響之巨。曾經擔任區間研究公司（Interval
ResearchCorp.）資深科學家的瑞德（D. Reed）說，未來的網路貨幣將「無法找錢，也無法換鈔、不僅沒有統
一的圖案，更沒有統一的價值標準」。區間研究公司是加州帕洛奧圖（Palo
Alto）地區的科技實驗室。瑞德說：「換句話說，它會變成與飛行累積點數或是小國貨幣相似。它有一定的有效期間，價值可以隨意認定，而且可以用來管理公司、產業及機構的個體經濟。」
航空業是最好的例子。一九八一年，美國航空公司發明了點數酬賓計劃，因此引發了航空業的重大變革。這個行銷計劃是以發行點數的方式鼓勵消費，凡是搭乘該航空公司班機的顧客，都可以依照個人飛行累積里程數的多寡得到不同的點數，並用這此一點數免費搭乘飛機。這個計劃甫一推出，消費者旋即趨之若騖，迫使其他航空公司不得不陸續跟進。自此以後，消費者在選購機票時便經常以免費機票的飛行路線做為取決的依據，提供最佳路線的航空公司自然會雀屏中選。
當飛行累積點數的行銷方式受到歡迎之後，這個鼓勵消費的制度開始有了各種不同的面貌。航空公司跟很多合作單位簽下約定（如旅館及租車公司），讓消費者也可以從這些合作單位獲得里程點數，連信用卡公司也根據刷卡的金額發行點數。很快地，家家戶戶都極力儲集點數，就像在儲蓄金錢一樣。因為這些點數跟現金一樣有價值，消費者自然覺得多多益善。
一九九四年，這些花招又有了重大的突破。該年，美國航空公司開始大賣里程點數。任何想用里程點數鼓勵消費的公司都可向其購買——價格是每英里美金二分錢。於是，從餐館、傢具店到慈善機構都提供里程點數給顧客做為消費紅利。吃一頓昂貴的大餐，就可以得到一百點。二年之內，就有一千家以上的公司以贈送里程點數的方式鼓勵消費。現在，美國航空公司發行給其他公司的里程點數總值簡直是無法計量。根據產業分析師的估計，大約有半數的飛行累積點數是在陸地上賺得的。
航空公司突然發現他們所做的事其實和美國聯邦儲備銀行差不多，主要都是在調節市場貨幣的供給額。由於消費者手上已經握有數以兆計的里程點數，所以，《華爾街日報》也稱這種飛行累積點數為「國家的第二貨幣」。
當然，這種現象並不是因為網路的推波助瀾而產生的。但是，航空業卻需要運用網路的資訊管理功能追蹤這些新貨幣的供給額。消費者愈來愈重視自己名下的點數價值，而且賺取點數的方式也愈來愈多。因此，網路成為人們管理名下點數的工具。消費者想知道他們有多少點數。他們已經無法滿足於每季從信箱裡收到更新的紀錄報表。他們希望能隨時查詢點數的結余，並且親眼看到列載著近期新增點數的報表。
為了滿足顧客的此項需求，幾乎所有的航空公司都已設立網站，讓消費者能查詢點數資料。這種自助式服務不僅提升了顧客的滿意度，也比其他的方式（如免付費專線電話）更能節省公司的成本。最重要的是：一旦這些點數登上網路，它們就成為一種完全資訊化的貨幣——真正的「數位金錢」。
不是航空業的專利
只要懂得運用點數獎勵忠實顧客，並且讓他們以點數換取商品及服務，每個公司都能成功創造出屬於自己的貨幣制度，而網路就是取得、買賣、交換以及抵用這些點數的所在。
在網路的經濟體系裡，上網時間就是一種新形態的數位現金。比如說，美國線上就為會員辦理免年費的威士卡（Visa）。只要會員用威士卡消費，每刷一塊錢，就可以賺到一個「回饋點數」。這是美國線上憑空杜撰出來的一種貨幣形式。但是，這家位於維吉尼亞州維也納地區的公司提供了有價值的東西做為發行這種貨幣的後盾。它甚至發明了自己的價值制度：消費者每賺得二百個回饋點數，就可以抵用一小時的上網費用。
但是，以下才是它最聰明的地方：如果你的錢是用來購買該公司的服務的話，那麼每花一塊錢，你就可以賺得二個回饋點數。在該公司的貨幣制度裡，不是所有的消費都是等值的。假如你不想在磚牆水泥的商店裡買東西，而想上網購物的話，美國線上的獎勵制度會誘引你選用它們的服務。這是一種具有鼓勵作用的因果循環效應，很可能會大幅增加美國線上會員的忠誠度。在美國線上的數位經濟體系裡，你花的錢愈多，賺得的免費上網時間也就愈多，你賺得的時間愈多，你就會花更多的時間與金錢上網。這種提高顧客忠誠度的效果可不是小事一樁。顧客缺乏忠誠一直是美國線上最大的問題。據估計，美國線上顧客的「動搖率」（churn
rate），或者說，不再使用該公司服務的顧客人數，大約有百分之五十。
電話公司也已經縱身這種比賽中。AT&T的實質回饋計劃（True
Reward Program）讓你花在電話上的每一塊錢都能賺得一個點數。消費者早已經用這些點數購買各式各樣的東西，從雷射唱片、雜誌、棒球卡、到美國儲蓄債券，應有盡有。該公司經常以郵寄的方式提供這些消費訊息。但是，AT&T也可以把它的網站變成一個全年無休的電子商店，讓消費者在這裡使用點數隨心所欲地購物。
這個全新的貨幣系統有很多迷人的可能性。以迪士尼公司為例，據說該公司一直都在研究如何提供里程點數給迪士尼頻道的觀眾。但是，為什麼要和航空公司玩一樣的遊戲呢？迪士尼也可以創造自己的數位現金啊！比如說，如果消費者在網站上訂購迪土尼錄影帶的話，迪士尼公司就會送你一百個奇幻王國（Magic
Kingdom）的點數，並直接幫你存入網路的帳戶中。另外，利用這種點數誘因，也可以鼓勵消費者購買迪士尼的其他各項產品。
這些點數也可以兌換迪土尼主題樂園的入場券。迪土尼甚至可以大幅降低巴黎迪士尼樂園之旅的兌獎門檻，讓大家對這趟旅程產生興趣。人們會一再地回到迪士尼網站查看自己在奇幻王國帳戶下的累積點數，並且看看有哪些賺取點數及花用點數的新途徑。
此外，還可以把個人的實際消費與網站的活動相結合。比如說，假設星巴克（Starbucks）咖啡連鎖店發行的是一種聰明的儲值卡，而不是時下一般咖啡店「買十杯送一杯」的蓋印卡。以下就是這種儲值卡的運作方式：每次在星巴克買了一杯咖啡之後，你就把這張卡交給店員。店員將這張卡刷過特製的請卡機之後，請卡機就會把你的消費點數往上加十點，而該公司位在西雅圖的中央電腦則會經常把分店的資料上載到資料庫中。
我們甚至可以替這些點數取名為「星巴克」。如果消費者已經可以得到一杯免費咖啡了，儲值卡就會告知店員。此外，消費者還可以在網際空間裡找到其他更好的酬賓辦法。你可以隨時上星巴克網站查詢自己的點數餘額。在星巴克的網站上，你可以得知更多點數兌換的方法，以及更多星巴克咖啡的新產品資訊。累積了五百塊的星巴克就可以替自己換取一件新潮的運動衫，或是一磅送貨到家的可納（Kona）咖啡。也許你還可以參加一些與咖啡相關的比賽，贏取更多星巴克。與其只對咖啡因上癮，還不如讓自己也癡迷於收集咖啡點數和兌換咖啡豆。
即使是資訊貧乏的商品，行銷人員也可以鑄造自己的數位金錢。諸如艾克森（Exxon）、美孚（Mobil）、殼牌（Shell）、塔斯科（Texaco）、以及海灣（Gulf）等石油公司，多年來一直在電視廣告上以「高辛烷」或「能清除沉積物質」標榜其產品的特色。但是對消費者而言，石油就是石油，他們並不想知道太多細節。因此，他們當然也不會想要上網到艾克森的網站去查詢新產品〔超級優質〕（Ultra
Ultra）的化學成分。
要鞏固顧客的忠誠度，石油公司不能只是宣揚響亮的油品名稱，還必須提供更為便利的付費方式。擁有美孚信用卡的人很可能只會到美孚的加油站消費，因為只要每月付一次信用卡帳單，就可以順便支付加油的費用。這種方式不僅方便，也能掌握自己的財務狀況，所以通常能吸引到消費者。但是，石油公司還有很多可以做的。顧客可以用他們的石油卡換一張可以追蹤特殊促銷活動的儲值卡，比如說，在殼牌加油站加滿一千美元，就可以得到一千個「貝殼」。此外，消費者可以拜訪該網站，查詢自己的帳戶資料、累積點數，及用貝殼購買各種產品與服務——包括可以免費加油的證明卡。
幾乎在每個產業中，這種有價貨幣都會影響顧客的忠誠度。想得到更多有權點數的人就會持續地回來消費。我們不僅可以在機場、主題公園、咖啡店、及全世界的加油站上看到其宏大的效用，也可以從網路世界中發視其威力。人們會一而再、再而三地回到他們數位現金所在的網站，查看他們的帳日，並找尋消費這些點數的途徑。
行銷人員大可不惜巨資地在全球資訊網上創造全世界最偉大的互動式廣告。但是，千萬不要忘了，人們最想知道的不是產品本身，而是他們的利益。另類的有價貨幣充分地利用這種自然的人性。
數位現金為何失敗？
為了要解決在全球資訊網上購物的付款問題，目前已經有許多純粹的資訊貨幣（information-based
currency）嘗試為這個問題尋找出路。雖然信用卡已經成為目錄郵購的主要付款方式，但是很多人還是質疑在網路上鍵入信用卡號碼的安全性。他們害怕交易會被追蹤、資料會被廠商輾轉販售，怕全無個人隱私可言，以及讓駭客有機會盜用在網際空間裡漫天游移的信用卡號碼。
數位現金企圖解決這些問題。這種付費制度的運作方式如下．首先，你要到發行數位現金的公司或銀行網站註冊。留下你的姓名、地址及密碼，然後下載所需的軟體。這個軟體通常包含特別的安全密碼或是其他的加密辨識器（encrypted
identifiers），使駭客無法在網路傳輸的過程中攔截帳戶資料。
這種被稱為數位皮夾（digital waller）的軟體是以下面的兩種方式運作：在註冊開戶時，你必須出示信用卡號碼，或是支票帳戶的號碼。假如你選擇用預支的方式付費，軟體就會從你的信用卡公司轉匯一筆錢到你的電腦中（信用卡公司通常不會向你收取預支現金的費用）。當你在網路商店裡購買物品時，只需在線上的表格裡填妥金額，電腦就會從硬碟裡把款項轉給廠商。只要電腦中尚有足夠的錢，你就可以繼續購買。
另外，你還可以用負債的方式運用你的數位現金帳戶。你同樣可以在網路商店裡購物及消費，不同的是．在你每次購物的時候，軟體會直接從你的支票帳戶中提取現金，就像別人拿著你開的支票向銀行領款一樣。
當你想上網購物的時候，就直接鍵入密碼以啟動軟體。軟體會從你銀行的帳戶中提取款項並暫時儲存起來，然後，你就可以用這些錢與任何從事這類電子商務的商店或朋友進行交易。這種方式的好處應該是和現金一樣，不外乎方便與隱匿，因為你不用告知商店你的身份，也不用讓它們看到你的面貌。
發行這些電子貨幣的公司有第一虛擬（First Virtual）、金錢指數（Mondex）、網路支票（NetCheque）、網路帳單（NetBill）、〔數位現金公司〕（DigiCash）及網際現金（CyberCash）等。既然這些貨幣都是網路經濟的特產，所以也只能在認可該貨幣的網站上使用，其他地方則無法使用。在地中海休閒俱樂部裡，消費者需要先買一種小珠子才能兌換水果飲料。這些貨幣就是那種小珠子的位元版。
電子錢（ecash）是一種只能在軟體中使用的電子貨幣。這種貨幣或多或少具有現金的好處。但是，它是網際網路專屬的貨幣，即使用真鈔也交換不到，「數位現金公司」的網站如是宣稱。「數位現金公司」位於阿姆斯特丹，由資料加密專家丘姆（David
Chaum）所創建。這話聽起來是如此具有煽誘力，好像是這些公司在力邀你加入一個秘密的俱樂部，而且是一個每位會員都戴著數位解碼指環的俱樂部。
問題是：我們並不需要這種新的付費方式。很多推行數位現金的公司都初出茅廬。在缺乏消費者支持的情況下，很可能在未來幾年內就會關門大吉。人們不願意被這些新的付費方式搞得頭昏腦脹。想在網路上購物的話，眼前就有好幾種不錯的方式了。信用卡公司及銀行業者已經察覺到．消費者擔心線上交易的安全問題，而這個問題對他們而言，正意味著龐大的商機。因此，他們已經採行了更先進的方法以解決網路交易的安全問題，消費者也愈來愈放心在網路上使用信用卡了。
事實上，這些推行數位現金的新興公司並不是真的在創造新的貨幣。他們所創造的只是一種會增加購物成本的新付費制度。只要傳統的信用卡公司能使新的安全防護技術更加天衣無縫，而顧客也能安心在網路上使用信用卡的話，很多採行數位現金的公司將會遭到收購，或者只能慘淡經營。
安全問題真的很重要
在網路上，不管採用什麼樣的付費方式，安全都是最受到關心的問題。這是一個很棘手的問題，因為我們在評定安全與否的時候，其實都不是以真實的狀況為基礎，而是以主觀的感覺來認定。在我們平日的生活中，到底什麼事物會威脅到我們的安全呢？關於這一點，很多人經常都有不正確的認知。比如說，害怕搭飛機的人經常毫不小心地開車上路，即使車禍喪生的比率其實是飛航失事的一百倍。同樣地，很多人都說他們決不會在網路上傳輸信用卡號碼，但是卻興高采烈地在電視購物頻道上訂購商品——在電話的此端，他們毫不在意地就把自己的信用卡號碼念給了鳳凰城地區一個年方二十二歲的陌生人！
提到信用卡，每年都有許多詐騙事件發生，這些詐騙的總額簡直是天文數字。但是，這些事件的發生其實都與科技沒什麼關連，反而是與不入流的詐騙手法有關。安全漏洞經常發生在交易的當下。竊賊會撿走你隨意丟棄的收據；他們會站在公共電話亭旁邊偷聽你讀出信用卡號碼；他們也會向不肖的服務生或店員收買信用卡號碼。
當然，高科技的網路還是有它的風險。但是，它的風險也是存在於交易的當下。雖然這種情況很少見，但狡詐的程式人員總是有辦法從四通八達的網路中攔截傳輸中的訊息——這其中當然包括信用卡號碼。網景的領航員、微軟的網際探險家、以及其他網路瀏覽程式中內建的安全防衛功能就是要盡可能防止這類事件的發生。在這些程式中有一個所謂的「安全防護網層」（SSL、Secure
Sockets Laser），它可以將信用卡號碼及商店認為較敏感的資料予以加密隱藏。當網景的瀏覽器在傳輸這些資料時，使用者會看到螢幕下方有一個按鈕亮起來，那就表示安全防護網層已經啟動了。
有了這個功能，網絡購物應該至少和電話購物一樣安全。但是信用卡公司並沒有劃地自限。威士卡、萬事達卡、IBM、網景、及微軟共同制定了「安全電子交易標準」（SET，Secure
electronic transaction standard），讓消費者在傳送信用卡號碼的時候，可以完全藏匿卡號，免於受到不肖之徒的侵擾。
以下是這套系統的運作方式：消費者按下一個按鈕，把載有貨品型號及價格的訊息傳送給商店。這個訊息中含有一個「數位證書」，特別標明消費者的姓名、卡號中的幾個數字以及發卡銀行的名稱。這個「數位證書」是由信用卡公司所提供。商家會用一個特別鍵解讀該訊息並查證消費者的身份。然後用這些資料向銀行查詢消費者的信用。只有銀行才有信用卡的全部資料。在整個交易中，商家都無法看到信用卡號碼的全貌。
即使那些預防措施都失敗了，很多消費者都知道聯邦法律規定在信用卡詐騙事件中，個人最高只需付五十美元的金額。信用卡公司必須自行負擔其他所有的金額。這就是為什麼信用卡公司竭盡所能地研究防衛措施的原因。
多年來，媒體不斷報導網路的安全缺失，社會大眾也的確變得比較謹慎。但是，在網路上使用信用卡其實比在餐館用信用卡付帳還安全。這個觀念終於在近年來獲得廣大民眾的認可。根據網路商店的說法，大約有百分之七十五到九十五的顧客不擔心在網路上使用信用卡。其他的顧客大部分還是透過電話訂購商品。由「網際現金」、「數位現金」及「第一虛擬」等公司所發行的數位現金也同樣具有頂級的安全防護措施，但是只有不到百分之一的網路交易是經由這種付費方式成交的。
有些網路商店只接受信用卡，如潘尼百貨公司。而且該公司的顧客都不介意使用這種付費方式。該公司的線上銷售經理康高絲基說，潘尼每個月接獲一千多封顧客的電子郵件，其中絕大部分的顧客都是詢問服務性的問題，以及何時可以使用信用卡上網購買新產品。她說，真的還沒有人來函表示他們擔心在網路上使用信用卡。
誰還需要匿名服務嘛！
除了安全之外，有些新的網路付費制度也提供一項附加的好處，那就是匿名。當你拿著紙鈔硬幣出去買東西時比如說，到報攤上買雜誌，賣東西的人雖然可以看見你的廬山真面目，但是他不知道你是何許人也。在網路上，顧客用電子貨幣購物時，商店也無法看到或辨識該顧客。你不需要傳輸姓名、密碼、甚至毋需告知電子郵件位址。這種交易無法追粽，也不能存檔以供將來參考。金錢就在匿名的情況下，從消費者的帳戶轉到賣方的帳戶中。
雖然它能增加一層保護，但是，這樣的好處並沒有得到顧客的認同，原因在於：它對商家不是很有利，對顧客而言，也是如此。商家希望能和消費者保持聯繫，假如他們不知道你是誰，他們就無法讓你再次光顧，以及使你成為網站的忠實顧客。他們無法請你加入他們的顧客俱樂部——或者說，一群意氣相投者的社團。他們也無法向你介紹「買得愈多，折扣愈大」的促銷方案。他們無法為你量身訂製適合你的產品與服務。如果有特別的折扣活動，他們也無法聯絡到你。
網路交易本來是很難令人抗拒的，但是匿名卻使它的好處大打折扣。這就是另類的「有價貨幣」能後來居上，而數位現金卻無法成功的主要原因。
同樣地，匿名交易也不是消費者之福。我們可以從消費者的消費行為中發現：消費者一直都喜歡與他們所信任的公司做生意。只要能有某種回饋、消費誘因、或折扣，他們並不介意告知公司自己的身份——就如同網路經濟學的第三個原則所強調的一樣。
儘管如此，關於這點可能還是會有一些例外的情況。比如說，付費看色情圖片，匿名現金也許就是很好的付費方式（尤其如果你是美國國會議員的話）但是，除了這種很可能會令人發窘的交易之外，恐怕只有少數人會在極少數的場合使用匿名的電子現金。（順帶一提，「數位現金公司」很痛苦地指出雖然消費者可以隱匿在該付費制度之下，但是，商家可就不然了。為了將消費者傳輸過來的電子現金轉換成真正的錢，商家必須向合作的銀行透露自己的身份。這是為了避免非法洗錢及逃稅。目前，這種不法的情節存在於很多「只收現金」的公司行號中。）
如果商店決定要堅守舊有的付費工具，匿名電子現金就很難擁有足夠的使用人數，而信用卡或金融卡卻早已擁有眾多的使用者了。全世界有超過一千二百萬的商店接受威士卡及萬事達卡，還有上百萬家接受美國運通卡。單就威士卡來說，目前就擁有四億名持卡人、二萬個以上的發卡銀行。這些發卡銀行寧可付費與這些廣受信任的強勢磁卡攀親帶故，足見其受接納的程度不是任何新的數位現金所能比擬的。
零頭款項
新電子貨幣興起的第三個，也是最後一個原因是——「零頭款項」（micropayment）的概念。所謂零頭款項的交易，就是用數位現金在網路上購買很多極為便宜的小東西。網路交易的安全問題在傳統的信用卡付費方式下已經愈來愈不成問題，而網路的匿名措施則一直都受到市場的排斥。但是，零頭款項的情況卻與這兩者不同。這種零頭款項的生意乍聽之下似乎榮景可期，但是，仔細尋思則又不然。
假如你曾經想用美國運通卡買一小包巧克力的話，你就會體會到信用卡公司對小額交易的打壓。因為商店必須付給信用卡公司一筆可觀的費用，所以當顧客的消費額在五塊美金以下時，商店通常不接受刷卡付帳。
然而，我們可以預見網路上是有很多五塊美金以下的產品，甚至有不到一塊美金的產品。這些產品可能是電子報紙、研究報告、每次付費的電玩，甚至日本電話簿的資料。有很多企業家甚至計劃在網路上以不到一分錢美金的價碼出售迷你型的資訊，如食譜。這些所謂的「超級小錢」（nanobuck）的確把零頭款項的概念發揮得淋漓盡致。但是這種交易都會面臨一個主要的障礙產品的價錢必須高於交易的成本。
聖地牙哥地區一家剛成立不久的數位現金公司「第一虛擬」就認為：零頭款項將是網路的另一個大商機。在該公司的網站上就有一個「資訊屋」（infoHaus），人們可以在此買到極為便宜的產品。從箴言名句、寵物星座、到業經過濾的個人廣告，每件都只有美金五毛錢。
以下是第一虛擬的經營方式：消費者到該公司的網站註冊姓名及信用卡號碼。（為了安全起見，該公司說他們不把資料儲存在網站上。）然後，他們就會收到一疊特別的辨識號碼，就像紙鈔上的發行號碼一樣。當顧客想買東西的時候，就將其中一組號碼用電子郵件傳送到商店，或者就在該商店的網站表格上填入這組號碼。當購物的金額累積到一定的數目之後，商店就會按著你的信用卡號碼向信用卡公司領取款項。
在第一虛擬的系統上有一家新潮的小商店〔心眼〕（Mind's
Eye）就專門出售無名作家的作品。讀者可以閱讀短篇摘要及評論，並從中選購自己喜歡的作品。每篇作品的價格為美金五毛到一塊錢不等。讀者想購買的話，只需在心眼的訂購單上填入一組第一虛擬的系列號碼。該公司會用電子郵件確認交易完成。
當然，這種迷你型的交易也是需要經營成本的。每成交一樁交易，第一虛擬就抽取美金二毛九分，另外還收取貨品價格百分之二的服務費。也就是說，每五毛錢的交易，第一虛擬就可以抽取三毛。每成交一塊錢就可抽取三毛一分。扣除給第一虛擬的費用、再扣掉給心眼的佣金及給政府的稅，作者的淨收益是每成交五毛可以拿到十二分。每成交一塊可以拿到四毛六分。
如果有成千上萬的人用這種方式購買作品的話，這個收入就足以讓作者過著很舒服的日子了。但是，這可是一個很大的問號。仔細撥撥算盤之後，你會發現零頭款項的生意並不可行。
《連線》雜誌的專欄作者米克思（Brock Meeks）宣稱，有八十萬人閱讀其專欄「網路連線快遞」（Cyberwire
Dispatch）。事實上，這個專欄透過很多不同的網路郵寄資料找到消費者的住址，然後按圖索驥免費寄送。米克思說他想成立一個零頭款項的事業。想要閱讀其專欄的人，只需按功能鍵刊，電腦就會自動從他們的數位現金帳戶中扣除三分錢。他相信人們不會排拒這個價錢，因為很多人即使在路上掉了三分錢，也不願勞賀自己把它們撿起來。如果目前的讀者群同意這個價格的話、他的每篇文章就可賺入二萬四千美元。他說：「如果有這麼一天的話，我就成了百萬富翁了。」
但是，米克斯恐怕不大可能很快變成巨富。以下將解釋他的如意算盤為什麼行不通。首先，如果每個星期寫一篇文章，就可以一次賺足二萬四千美元的話，米克思不會是唯一打這種如意算盤的人，不是嗎？假如這麼容易就可以收到許多零頭款項的話，可能很多比米克思更有名氣的作家都會群起傚尤了。假設，史帝芬金（Steven
King，恐怖小說大師）、克萊頓（Michael Crichton，《侏羅紀公園》的作者）、布洛得（David
Broder，著名政論家）、蘭德絲（Ann Landers，著名專欄作家，經常為讀者解答各種疑難）道得（Maureen
Dowd，《紐約時報》專欄主筆，曾主跑華府新聞十餘年）、巴瑞（David
Barry，影劇家）及數以百計的其他作家都決定要設立定期的專欄、特載、或書摘直接郵寄給讀者，並且只收取幾分錢的費用。作為網路使用者的你，便會開始每天接到「三分錢買一篇文章」的推銷。你必須在一定的期間內看完所有的廣告才能決定要買哪些文章，這不是很快就變成一種苦差事了嗎？
有太多的事物都想得到人們的青睞了，但是，人們的時間、注意力及零錢都是有限的。所以，米克斯的「八十萬名」讀者不太可能全部都會購買每一期的專欄文章。讓我們樂觀地假設：其中有百分之一的人（也就是八千人）真的會每星期購買米克斯的文章。一篇文章美金三分錢的話，那麼每篇文章總共才賣得二百四十美元。依此計算，他可能連自己的醫療保險都付不起，更不要提百萬富翁的春秋大夢了。
即使我們對零頭款項的前景並不看好，但還是有一些人認為「此中自有黃金屋」。例如，麻薩諸塞州威廉鎮的「克力夏」（Clickshare）公司已經發展出一套能記載網友行蹤、並收取資訊費的交易系統。克力夏以授權的方式將技術費給網站，然後用戶就可以任意在這些簽約的網站間來去自如並隨意瀏覽網頁。每瀏覽責只需付幾分錢。他們認為，這種零頭款項將可取代某些價位頗高的網站訂閱費，甚至這些零頭款項的總額還可能比這些網站的訂閱費還高。
零頭款項的成功率有限，其原因與價格比較沒什麼關係，而是與人們有限的注意力有關。消費者每次想上網點東西，都必須在三分、五分、甚至一角、五角的價格之間做一抉擇，太多的抉擇只會令人苦惱。對於大部分人而言，經常要被幾分幾角給煩得半死，實在是不怎麼愉快的事。總之，零頭款項終將失敗，因為它們實在太煩人了。
信用事業
每個網路貨幣都會自費自誇，也有很多實際的建樹。然而，即使它們說了很多，也做了很多，最重要的還是要讓消費者對自己所選用的貨幣制度有信心，一個很可能在幾年內就消失的數位現金系統，消費者是不會將時間、金錢、以及精力投注其中的。
第一虛擬的副總裁唐納根（John Donegan）說：「我們是創造安心與信心的事業。」網際現金的創始人梅爾頓（William
Melon）也說，一般人都以為銀行及信用卡公司是錢與借貸的事業，其實不然。「信用是銀行的主要業務，」他說。
任何網路貨幣制度都必須以信任為基礎。不只是銀行與商店之間要彼此信任，一如他們信任信用卡公司；個人之間也要互相信任，一如他們信任硬幣與紙鈔。這個事實指出：任何能贏得顧客信任的公司都可以進軍數位現金的市場。
這項事實使得第一虛擬及網際現金等公司明顯處於劣勢。雖然每個人都說自己是很好的公司，但是，人們為什麼要信任一個名不見經傳、很少跟顧客接觸、又沒有悠久聲譽的公司？假如讓消費者在網際現金與AT&T之間任選其一，你想他們會選擇相信那一家公司呢？第一虛擬與迪土尼中，哪一個會讓人較有信心呢？
必須是兼具卓著聲譽與悠久歷史的公司才有機會創造成功的新貨幣制度。總之，消費者既不需要、也不會接受一個全新的付費制度。傳統的信用卡就很好用了。網路貨幣的真正機會在於．所發行的貨幣必須有產品及服務做為後盾。不管公司身處那一個產業，若想贏取顧客的忠誠，就必須要體認到：以價值為基礎的貨幣才是未來貨幣的明日之星。
本章摘要
▼ 新的「有價貨幣」是指一般公司用以回饋忠實顧客的點數。這些點數可以在稍後用來抵用實質的貨品及服務。
▼
這種另類的貨幣制度不僅止運用於航空業，幾乎還擴展到每一種產業。
▼
網路是消費者管理自己名下多種不同有價貨幣的最佳新工具。當消費者上網查詢結余以及花用點數時，行銷人員已經贏得了他們的注意並與他們形成密切的關係。
▼
數位現金是另一種網路貨幣。這種貨幣使網路購物無安全之虞且甚具彈性。然而，這些付費方式若不是得不到顧客的支持，就是整合於傳統的信用卡交易中。
▼
零頭款項也無法得到消費者的認同，主要的原因是消費者覺得拿口袋裡的零錢購買電子資訊不僅很煩人，而且也是不需要的——網路上已經有這麼多的免費資訊了。
▼
信任是網路上最有價值的商品。只要公司能夠成功為自己發行的有價貨幣背書，就能取得消費者的高度信任。
|
|
