以服務為基礎的行銷方式，
其實是說起來容易，做起來困難。
因為這不僅牽涉到新的思考方式，
也牽涉到實行新的科技。
自行運送
自動櫃員機改變了銀行業的服務面貌；自助式的加油槽改變了人們的加油習慣——同樣地，網路的自助式服務也改變了很多產業的遊戲規則。消費者現在已經很習慣這種「服務」方式了，因為它不僅容易掌控，而且也很便利。他們不用請別人幫忙鍵入資料及讀取檔案紀錄，隨時從自己的桌上型電腦或是筆記型電腦連上網路，就可以辦理各種事務。
對很多產業而言，自助式服務已經不只是一種很不錯的新鮮小玩意兒，在很短的時間內，它已經蛻變成一種不可或缺的服務措施了。以貨運業來說，業者正競相將更多的工作轉移到顧客的桌上型電腦及筆記型電腦中。只要這些是很容易的工作，顧客大都很樂意自己動手。
第一個施行自助式服務的是聯邦快遞（Federal Express）。這家位於曼非斯（Memphis）的公司每天通常要運送兩百多萬件的隔夜快遞。其中有很多顧客可能需要不定時地查詢這些急件的遞送狀況。為了服務這些顧客，該公司原先採用免付費電話服務，光是電話費與客戶服務人員的人事費就耗掉該公司數千萬美元的經費。但是在一九九四年秋，該公司設置網站之後，顧客就可以自行追蹤郵包的下落了。
自此以後，每個月都有成千上萬的顧客上網拜訪聯邦快遞的網站。當他們鍵入郵件的追蹤號碼之後，就會立即得知郵包目前所在的位置，以及相關的遞送資料。也就是說，當鍵入資料之後，顧客就會看到一張詳細的表格，上面記載著郵包所行經的據點站、最後送達的時間、以及簽收者的姓名。這個網站不只替聯邦快遞省下無數的費用，根據調查顯示，也提升了顧客對該公司服務的滿意度。
這個網站到底替聯邦快遞省了多少錢呢？該網站的站主瑞蓮（Nancy
Raileanu）說，在前半年，平均每個月有五十萬個郵包受到追蹤。她認為其中大概有一半是「出於好奇」的追蹤。換句話說，有一半的人只是抱著好玩的心態，上網小試一下該總站的特色。但是如果沒有該網站的話，另外百分之五十的查詢者就只能打公司的免付費電話查詢。瑞蓮說，這類的電話平均每通二分鐘。根據聯邦快遞的估算，含人事成本在內，平均每通的成本是美金五毛錢，所以每個月的費用是十二萬五千美元。只是因為網站的一項簡單功能，每個月就能替公司省下十二萬五千美元。「瑞蓮說，該公司只花了五萬美元發展網站，另外又花了五萬美元促銷打廣告。「我們的網站不僅自己把本錢賺回來，而且還賺回好幾倍了。」
就像設立已久的自動櫃員機連線服務一樣，聯邦快遞的郵包追蹤系統（稱為COSMOS）對消費者而言，也是很容易操作的——雖然它其實是一個極端複雜的科技系統。聯邦快遞在每個據點站都派駐有員工，負責掃瞄每件郵包的條碼。當郵包到達終點時，送貨員會要求籤收者在手提式的無線終端機上簽名，並蓋上印有簽收時間的戳記。然後，送貨員就會回到郵車上把掃瞄機插入傳輸資料的插座上。此時，所有的資料就會傳回聯邦快遞在曼非斯總部的資料網。上網的顧客只需接上聯邦快遞的伺服器電腦，然後鍵入郵包收據上的號碼，就可以進入其資料庫中查詢了。
一九九六年，優比速（UPS、United Parcel Service）更是一舉超越了聯邦快遞。它的網站不僅能夠追蹤郵包，還提供很多自助式的服務功能．如消費者只要鍵入郵件的重量，就可以計算出郵資；他們也可以在網站上準備出口文件；或者是鍵入郵遞區號，就可以找到最近的投遞點。優比速甚至已經擁有全套的電子商務應用程式，讓客戶能自行管理應收帳款、下單補足存貨、以及設定客戶訂貨的電腦程序。
即使是像郵局這樣的老字號也已經有實際的行動了。美國郵政局（U.S.
Postal Service）每天要寄送五億宗的郵件。雖然它仍然是郵票及郵務的壟斷者，但卻是一個必須自給自足、沒有納稅人經援的政府機構。所以，它的目標幾乎和其他私人企業沒有兩樣——方面要增加營收，一方面要減少成本。在逐漸醒覺到聯邦快遞與優比速的競爭之後，美國郵政局也開始利用網站服務顧客。網友現在可以上網購買郵票、查詢郵資及郵遞區號、瞭解書寫信封的要領、或者是更改住址。集郵者更可以在夜間的任何時段進入集郵藝廊，觀賞喜愛的郵票圖案。
美國郵政局真的已經成為營利單位了。雖然網站只是美國郵政局扭轉頹勢的小功臣，但是在一九九五及九六兩個會計年度裡，美國郵政局卻公告各有十八億及十六億美元的盈餘。因此，美國郵政總局長魯尼恩（Marvin
Runyon）稱之為「郵政史上最好的幾次財務出擊」。
當愈來愈多人絡繹上網的時候，貨運業的競爭基點也開始轉移。在很多產業中，網站已經變成接觸顧客的據點。因此，為了增進網站自助式服務的效率、簡便、甚至娛樂性，愈來愈多的資源將會投注其中。雖然自助式的服務似乎不太具有人情味，但是有愈來愈多的公司瞭解到，自助式的服務其實是讓顧客最感到自在的服務方式。
網路旅遊：想上哪兒，就到哪兒！
最有可能在網路上經營成功的事業是旅遊業。這是一九九六年新罕布夏州彼得波羅（Peterborough）地區的市場調查公司「主動媒體」（ActiveMedia）在其調查報告中的主要發現。該公司針對一千家網路廠商進行調查而得到以上的結論。一般都以為電腦及軟體公司是網路上生意最興隆的行業，但是這份報告卻顯示：旅遊網站才是實際上最有可能獲利的贏家。
「旅遊網站與全球資訊網是天生的一對，」主動媒體的分析師狄琪（Jeanne
Dietsch）說。她認為遨遊網際的消費者很可能是經常往返各地的專業人士。此外，旅遊本身就是資訊豐富的產業，也是全球性的產業。這個產業的產品就是代訂機票、預定機位或旅館、以及安排行程，而這些產品都很容易透過網路進行行銷，並傳送給各地的顧客。
很多旅遊網站經營成功的最重要原因，是他們能夠提供顧客自助式的服務。網路也許永遠都無法取代優秀旅遊經紀人的地位。誰都寧可限一個真實、有血有肉、友善的人類交談，更何況他瞭解你的喜好、知道遠方各地區的各種旅遊資訊，包括住宿、餐飲、觀光、及合理價格等。但是很不幸地，很少人能遇到這種十至十美的旅遊經紀人。雖然大部分的經紀人都很友善，知識也很豐富，但是他們很可能剛好對你想怯的地方一無所知。旅遊經紀人不一定就是行遍世界各處的人。假如你想到雪梨或加勒比海的某處，而你的經紀人卻從來沒有去過這些地方的話，他也只能給你一些當地的旅遊簡介手冊罷了。
關於這一點，網站可就輕易佔上風了。似乎每天都有一些地方性的觀光處及商務協會在建造自己的網站。現在的全球資訊網上已經堆滿了太多的簡介、地圖、旅遊建議及其他資訊。想到曼哈坦或是希臘群島乘坐觀光游輪嗎？只要在搜尋引擎上鍵入幾個主要的詞語，你就會看到好幾個讓你知道該何去何從的網站。
同樣地，談到訂票劃機位的問題時，一般經紀人恐怕還是無法家旅遊網站一樣提供許多的附加服務。一般經紀人的任務是訂票劃位。他們登入大型的電腦訂位系統搜尋最佳的價格與機位，或者直接與各航空公司的票務單位接洽。但是，現在的消費者卻愈來愈常自己訂票劃位了。十五年前，大家根本沒聽過乘客自己訂票劃位這回事。但是在一九九五年全美航空公司的機位中，大約有百分之二十是由消費者直接向各航空公司預訂的——雖然其他的百分之八十仍然是經由旅行社。
大部分的訂票劃位程序都是經由電話完成的，諸如聯合、美國、達美或其他航空公司都有免付費的服務電話。但是，線上訂票的業務也一直以飛快的速度成長。一九八零年代中期，美國航空公司首開先例，將其著名的旅遊訂票系統「莎貝爾」（Sabre）直接開放給消費者。這個名為「簡易莎貝爾」（Easy
Sabre）的系統成為幾個網路連線服務公司（如非凡網路、美國線上、及電腦服務）的著名特色。利用這個系統，消費者能親自看到任何一班飛機的飛航路線資料、知道有哪些班機可以最快到達目的地、以及哪裡可以訂到最便宜的機票。到了一九九五年，簡易莎貝爾系統每年處理的訂票事務已超過一百萬件。
旅遊業的自助式服務是一種「雙贏一輪」的局面。有很多經常乘坐飛機的消費者已經逐漸瞭解到他們現在可以和旅行社一樣取得飛航路線資料以及同等價位的機票。同時，顧客直接由線上購票，也可以大幅降低航空公司的成本。的確，完成一樁線上訂票的交易只要二塊錢美金，而由免付費電話接受訂票的成本卻是十塊錢美金。似乎每個人都很滿意這樣的方式——除了旅行社以外。因為，航空公司很有技巧地運用這種顧客直接訂票的方式，大幅地削減旅行社的佣金。
「航空公司想把旅行社從中剔除，」狄琪說。起初，旅行業者還用興訟的方式反擊，他們集體以反托練斯的名義控告航空公司。就在進入審判的前夕，也就是一九九六年的九月，雙方卻以七千二百萬美元達成和解。旅行業者雖然得到了一些金錢補償，但卻再也無法迫使航空公司提高佣金了。
有些旅行業者比較聰明，懂得運用網路反擊二九九四年中，加州的門羅公園（Menlo
Park）地區，有兩位科技專家及一位擔任旅行社老闆長達十五年的葉瑟彌（Bruce
Yoxsimer）連手成立了「網際旅遊網路」（ITN. The Internet Travel
Network）。這個網站使消費者能輕易地進入一個名為「阿波羅」的大型線上訂票系統。這個網站系統和莎貝爾系統不同。莎貝爾可以讓顧客直接向航空公司訂票，並幫你把票郵寄到家裡或辦公室。網際旅遊網路實際上並沒有接受線上訂票。它是將全球十七個國家共一萬二千家同意加入該旅遊網的旅行社列成名單，讓顧客從中任意挑選。只要鍵人郵遞區號，顧客就可以從台由地的旅行社中任擇其一。旅行社會幫你辦理文件，進行隨後相關的服務，並收取一般標準的費用。此外，該網站則收取三美元的服務費。
葉瑟彌宣稱這種作法的優點不計其數。他說，顧客不僅可以迅速訂妥機票，還可以找到真正的旅行社幫忙處理旅遊計畫中較繁複的事宜，如住宿及娛樂。
此外他說，像美國運通公司（American Express）這類的公司行號，還可以將該網站的軟體根據公司的需要稍加修改或增刪，成為一個很好的「企業網路」（Intranet），讓員工只能單純進入與業務相關的網站。矽谷的網景公司及思科系統（Cisco
Systems）都將該軟體改寫為符合員工需要的系統，比如說，讓員工直接向公司指定的航空公司及旅館預訂機位及房間，或者是限價，如不可以訂頭等艙的機位，或不能住宿一晚一百五十美元以上的房間。
但是，在某些勁敵的威脅下，像網際旅遊網路這樣的網站可能還是難逃失敗的命運。航空公司及連鎖旅館業就是一心一意要把旅行社逼退，讓它們無法在自助式的服務過程中軋一角。他們排擠旅行社的原因不只是為了節省佣金，也為了直接與主顧客建立穩固而頻繁的達系。但是，像網際旅遊網路這樣的網站卻是鼓勵旅客從眾多旅館、航空公司及旅程安排中選擇所需。這種逆勢操作的方式恐怕勝算不多，更何況大部分大型的旅遊相關企業都會自行設站，而它們多半只關心如何增加自己公司的業績。
旅行社可以運用網站的促銷活動吸引忠誠的主顧繼續上門消費。這些特別的促銷活動能讓老主顧在臨出門旅遊前，還不忘先到此駐足一番。例如，美國航空公司一直都在網站上張貼有「網路票價」的特別看板，凡是臨時想在週末到遠地度假的顧客，都可以到此查詢機位及票價。每到星期三的午夜，美國人就會趕忙上網探查剩餘的機位。這些機位的票價通常比市價低，而且是以拍賣的方式進行售票，最高的競價者得標。消費者可以用信用卡付帳，也可以用飛行累積點數抵換。
網際網路是這種賣票方式的最佳場所。網路和報紙及電視上的廣告不一樣，網路可以立即公告即時的資料。而且它還具有一項內線優勢．因為這種價格沒有在大眾媒體上廣告，所以那些以全票價格買到票的顧客，也不太可能因為發現這件事情而生氣。
就經濟角度而言，這種售票方式護航空公司很滿意。一般而言，航空公司大概只能賣掉三分之二的機位。但是，在臨起飛前將未售罄的機位以低價拍賣的方式拋售，卻很可能讓班機滿載而飛。薩洛蒙兄弟（Salomon
Brothers）公司的航空分析師馬爾德提斯（Julius Maldutis）告訴《華爾街日報》，如果每家公司都採用這種作法的話，平均的票價就會下降百分之二十五左右。但是，整體的獲利會上升——反正這些飛機都已經快起飛了，除了多準備一些餐點及多斟幾回免費飲料之外，固定的成本開銷還是一樣的。此外，免付佣金就可以賣掉空機位，這些收入足以支付成本了。這種策略有可能使航空產業的淨收益三級跳。
有很多和旅遊相關的公司也都有同樣的問題——但是，他們也都擁有相同的機會。諸如飯店、游輪、旅遊團、租車公司、舉辦音樂會及其他活動的單位等，都可以組成這種特別的拍賣俱樂部，以地下管道在臨行前的最後一刻減少空位的數量，並且不會引起買正規票價顧客的不滿。當旅遊業競相在網路上提供自助式服務的時候，像這種具有獨特價值的行銷方式也愈來愈讓人無法抗拒。
不久之後，每個旅行社都不得不遵行這些新的遊戲規則。現在上網搜尋旅遊資訊的的網友對於旅遊網站的要求已經提高，所以旅遊網站也必須能提供全方位的資訊。現今消費者需要的包括即時的班機起降資訊、飛行累積點數的查詢、以及一個能解答他們某些問題的系統。
有些旅遊網站不只代理各項作業，還會將顧客的個人資料整理為檔案。這種網站可說是最且一價值的網站。當顧客向網站提及個人的特殊喜好時（如走道或個邊的坐位、特別的餐點、租用汽車的大小、及旅館設備等），網站就可以自行決定是否要在下回旅客訂票時善加利用這些資料。當這類的網站變得愈來愈複雜時，幾乎可以像個真正的經紀人一樣地瞭解你。事實上，當程式對你愈來愈瞭解之後，它就可以成為「智慧型代理人」，幫你在網路上搜尋理相心的旅遊行程，然後在幾秒鐘之內回報，將所有的選擇與價格列在一張表上。
但是，旅客最重視的還是口碑。如果你能提供給顧客真正具有附加價值的服務，那麼顧客的口碑就是你最大的潛力。根據《旅遊研究雜誌》（Journal
of Travel Research）的一項報告指出，有百分之八十五的旅遊觀光地點都是由旅遊者所認識的人推薦的。這些由朋友、家人、同事、及熟人所推薦的「初級」旅遊地點是旅遊事業的根源。但是，大部分的網際旅者很可能會渴望從網路上尋獲值得信賴的建議。
明麗旅遊網路（Vivid Travel Network）是一家集結舊金山地區旅遊網站的公司。它的總裁普樂（Henri
Poole）就是想好好利用這個商機。他指出，旅遊業和農業一樣，都被列為世界最大的產業之一。同時，它也是「極端零散」的產業，因為這些旅遊的景點分佈在世界各地。全球有超過一萬個以上的旅遊景點，而這些景點的資料都被「文化集權」及「具有偏見」的來源所控制，大部分人根本很難尋獲及解讀這些資料。
普樂的目的是想形成一個資訊網站的連結網。每一個旅遊景點都有合夥的網站。每個網站都有統一的版面設計。比如說，裡約地區的明麗網站可以和當地的雜誌社合作。明麗以授權的方式將其專用的套裝軟體、公司名稱、及專業技術轉移給每個合夥的網站。「我們的角色是整合所有的資訊來源，」普樂說。他希望網站的內容能以多達二十五種不同的語言版本發行，而每個景點的資訊也能用好幾種不同的語言呈現。
他的最終目標是希望每個在地的網站都能成為「意氣相投的社團」。旅遊者不僅可以在此閱讀簡介手冊、觀賞影片剪輯、以及獲取一般的旅遊資料，還可以參與互動式的討論。比如說，在推廣意大利旅遊的網站上，訪客就可以從佈告欄或會員資料庫中尋找曾經去過羅馬以及舊金山的人。他們可以在線上先聊聊舊金山，看看彼此的品味與感想是否相同。假如甲乙兩人都覺得很相投，那麼當甲推薦意大利的旅遊景點及遊樂活動時，乙就會相信甲的意見。
讓世界各地趣味相投的人籍由網路建立關係，可說是網路的最終目的。到時候，互動式的旅遊服務必定是第一個受益的產業。也就是說，屆時全球各地的遊客就可以不用再閱讀書面的旅遊資料了，只要一起在「西班牙遊蹤」的虛擬課堂中自我介紹一番，就可以彼此交換、心得了。
網路銀行：用滑鼠理財
現今，銀行界進行的是一場介面（interface）的戰爭。銀行如果能在網路上建造易於使用的圖形使用者介面網站，就能讓成千上萬的消費者及商業客戶自行處理許多的金融事宜。沒有設計這種介面的銀行將不會在這個行業裡撐太久。總之，歡迎來到虛擬銀行的時代，就像網路本身一樣，這種未來銀行的市場也是無分踏域的。而且，它還能與每個人建立起親密關係、將觸角伸展向每個家庭、並且以電腦所能模擬出的最迷人笑容，帶走你的錢財。
比較銀行作業方式的今昔，會覺得這一切的改變不亞於一場革命。以前，消費者是以地點選擇銀行。地點是很重要的考量。一般銀行的上班時間是從早上九點到下午三點，星期六隻有半天。人們總是希望能趕在這次些時段內存錢或提領鈔票。也就是說，大家都想找距離家裡或辦公室很近的銀行。
以前，美國政府對於跨州性的銀行有很嚴格的規範，其目的在於確保所有的銀行都是以服務當地客戶為主的在地銀行。這種嚴格的律令使得銀行通常有很高的固定成本，經常坐擁城鎮裡價值最高的不動產，並且僱用一批與顧客相熟識的精明員工。
當然，這些場景背後又是截然不同的故事了。在銀行裡，真正行動的不是出納員，而是投資專家。銀行從來不曾靠服務顧客來獲取利潤。對銀行而言，服務顧客是一種成本。他們真正的獲利方式是運用客戶的存款進行各項投資以獲取最高的利潤。如果孩子知道這個真像大概會很震驚罷！？試想，在一個星期六的早晨，一個天真的孩子興高采烈地跟著父母到銀行去，然後卻發現銀行根本沒有真的替他「保管」金錢，那種感覺大概和聽到大人說「聖誕老人並不存在」一樣。其實，只要我們願意相信，銀行就存在於我們的心中，就像聖誕老人長存於我們、心中一樣。
自動櫃員機讓人們習慣自助式的服務。這些金錢出納機讓那些惹人厭的顧客不用涉足銀行，同時也使得金融理財更加便利，讓消費者更能掌控他們的財務狀況。所以在一九八零年代，人們不再以地點來選擇銀行，而改以自動櫃員機的據點做為選擇的依據。
對銀行本身而言，自動櫃員機像是上天給他們的禮物。他們可以藉此減少服務顧客的人力成本。在此同時，政府也送給他們另一項大禮，那就是解除對跨州性銀行的各項禁令。於是在一夕之間，各個地方性的銀行看見了眾多的嶄新商機——以及許多新的競爭對手。
自此，銀行業掀起一股暴烈的購併旋風。這當中的道理很簡單，也很耐人尋味。大約由一九九一年開始，銀行業逐漸家食物鏈一樣，小銀行被稍大的銀行併吞，稍大的銀行又被更大的銀行併吞。數千億的資產易主，而整個銀行業只剩下幾個地區性的超強銀行在相互較勁。為了更進一步減少固定成本的支出，合併之後的銀行關閉分行，並解雇數以千計的冗員。同時，他們也尋求更多全球性投資的機會，進一步擴充其投資組合。
對消費者而言，購併與政策鬆綁不是都是好事。蓋洛普的一項調查顯示：這些合併銀行的顧客中有百分之七十一認為，他們的銀行並沒有盡力留任顧客。另外有百分之十五的顧客在銀行宣告合併之後，因為關閉帳戶另尋他去而與銀行發生了激烈的爭執。面對新的競爭局勢，以及瓦解中的顧客忠誠度，現今大部分銀行的唯一出路在於超越自動櫃員機的服務層次，更進一步運用科技以擴張連鎖分行，並贏回顧客的向心力。
第一個全心全意推展網路銀行的是富國銀行（Wells Fargo）。這家植根於舊金山地區的銀行早在一九九零年就毅然縱身於網路事業中。當時，該銀行是經由非凡網路的連線提供服務。顧客可以在個人電腦的螢幕上查詢結餘款項，並進行轉帳。在一九九四年，該銀行還引進了一套軟體，讓個人電腦的用戶能直接撥號進入銀行系統進行查詢與轉帳。但是，直到一九九五年初，總共也只有二萬名顧客使用該公司的這項服務，而且這個數字一直都沒有太大的成長。「用戶的人數一直停留在這個數字上下，沒什麼突破，」負責富國銀行網路事務的資深副總裁強森（Gallon
Johnson）說。
該公司已經在一九九四年底開設網站，但是其目的只是在於廣告及宣傳。「當時，我們認為網際網路還沒有成熟到可以進行銀行業務的地步，」強森說。她並舉證當時網路的安全問題以說明阻力的存在。但是，一項網路消費者的調查卻顯示有很多顧客希望能運用網路查詢帳戶結餘。根據該銀行的統計，他們每年要接聽六千萬通的電話，其中有百分之八十都是為了查詢結餘。假如他們能找到方法讓網路交易的風險降到最低，他們就有機會大幅降低電話服務的成本，同時增加顧客的滿意度。
在一九九五年五月，該銀行宣稱它是第一家在網路上提供金融服務的銀行，因為它的顧客已經能夠親眼看到自己帳戶的結餘，以及過去四十五天的交易紀錄。該銀行採用密碼的方式解決網路交易的安全問題。每個顧客都有自己的安全密碼，而且電腦只會傳輸部分的帳號數字，也決不會在網直上顯示出顧客的姓名。強森說，曾經有人企圖從網路上偷取帳號，但是從來沒有成功過，有些甚至被當局從網際網路上追溯得緝，並處以罰則。
隨著全球資訊網的爆炸性成長，該銀行也突然警醒到人們對網路銀行的需求。該銀行位於舊金山，而舊金山是全世界科技最為飽和的地區，超過半數的家庭擁有電腦。因此，該銀行的主管下定決、心堅守科技的最前線。在一九九六年五月，該銀行讓網友能夠在網路上轉帳及開戶購買共同基金。一個月之後，它又啟用電子付帳服務以取代支票。到了一九九六年夏天，利用富國銀行的網站進行金融理財的顧客激增為二十萬人，是當初的十倍。
同時，富國也與第一州際銀行（First Interstate）合併。此次的合併使得富國躋身為全美十大銀行之列，總資產高達一千一百六十億美元，旗下的員工超過三萬八千人。合併之後的富國坐擁美西十三州的各個分行，從某種義意來說，這也讓富國「回到未來」。富國成立於舊金山淘金熱潮的初期，由威爾斯（Henry
Wells）及法哥（William Fargo）所草創，初期的營業方式很類似銀行的快遞服務。在那個年代，以繹馬車安全運送黃金、銀元及國內郵件是其主要的業務。它在西部許多州都設有辦事處，但是在一九一八年，聯邦政府基於戰時的考量而接管了快遞業，該銀行只好放棄這些辦事處，回歸到加州的舊金山。
雖然富國已經再次進駐美西十二州，並在各地設有實際的辦公室，但它還是努力地想以虛擬的方式攻佔其他的三十八州。想要在不增加太多固定成本的前提下服務全世界的顧客，網路科技是唯一的方式。當然，「服務」也許不是很恰當的用詞。網路銀行是讓人們自己幫助自己，只有在少數的情況下才需要尋求銀行人員的服務。銀行就是要用這種方式，才能從草根銀行努力向外伸展成為世界級的大銀行。現在，這場比賽的方式就在於如何利用新科技降低經營成本，並運用這種優勢創造更高的利潤及更新的服務。
這場比賽的輸贏關鍵完全繫於使用者介面。根據強森的說法，富國認為這場比賽的大贏家將會是那些懂得整合各方資源的銀行。同時她也認為，即使是贏得這場比賽的銀行，也很可能會在某些服務上虧錢。比如說，銀行每個月向顧客收取五塊錢美金作為代繳帳單的服務費，可是這個金額很可能無法完全支付郵寄帳單的費用。
代繳帳單的業務是很難獲利的，我們只要看看「免用支票公司」（CheckFree
Corp.）的例子就能證明所言不虛。免用支票公司位於俄亥俄州的哥倫布地區，自一九一八年起，該公司就提供顧客電子0代繳帳單的服務。消費者只須在螢幕支票上填妥受款人的姓名及款項，用數據機將資料傳送到該公司。然後該公司就會透過聯邦儲備銀行自動票據交換所（Federal
Reserve's Automated Clearinghouse）直接付費給受款人。假如該商號或受款人沒有相關的設施可以接受電子付款的話，該公司就會將書面的支票直接郵寄到受款人的地址。
不久之前，該公司的代繳費用為每二十件帳單九點九五美元。那是一九九零年代早期的事了，當時的郵票一張是零點二九美元。假如消費者充分利用該服務，運用網路付二十件帳單，就可以省下五點八美元的郵票錢。然而，消費者付了九點九五美元，卻只省下五點八美元，等於說，消費者還額外多付了四點一五美元。這種收費架構根本就讓人直覺得不划算。這是該項服務的業務一直欠佳的主要原因。因此，到一九九二年為止，該公司已經營業十年了，卻只有十萬名客戶。
但是在一九九六年，免用支票公司卻突然降價了。因為許多銀行同樣也開設電子代繳業務，該公司在面臨新的競爭對手的情況下，將每月的服務費降為五點九五美元。以現在一張郵票零點三二美元來算，使用這項服務的消費者可以在前二十件代繳中省下零點四五美元。對消費者而言，電子代繳終於能為他們省下一點錢了，因此，他們才會開始大量使用這項服務。不僅是因為它節省時間，同時也因為它比較便宜了——這樣才是合理的。該公司的會員人數隨即扶搖直上，激增為五十萬戶。不過該公司的財務狀況現在才開始逐漸好轉，從一九九五年公開上市之後，該公司已經連續好幾季都是處於嚴重虧損的狀態。
然而，銀行不是要從電子代繳業務上獲利。銀行的目的是「管理與顧客的整體關係」，強森如是說。只要銀行與顧客的整體往來是有利可圖的，銀行就能賺錢。因此，很多像當國一樣居於領導地位的銀行，也都盡可能地在能接觸到顧客的據點上提供各式各樣的服務，這些據點包括網路、電話或自動櫃員機。強森說：「這些是事關便利的問題。人們希望他們所有的帳戶都能在同一個地方匯整統合。」
這種整合的策略對銀行而言也許是最好的出路。因為唯有如此，他們才能避開來自同業銀行的競爭，並且迴避來自非銀行同業的大舉入侵。有一些共同基金公司及投資機構都免費提供支票帳戶給顧客。這些公司已經奪走了銀行數十億的資產。此外，諸如英透（Intuit）及微軟等科技公司，也正在發展能將許多理財事宜整合在同一個使用者介面的軟體血一服務。
雖然銀行一直被認為是成長緩慢、科技層次低、及地域色彩濃厚的事業，但是，銀行還是有一些機會的。這個機會存在於銀行仍大幅保留的一項優勢上。提到這一點，我們就不得不回頭談談一則老掉牙的笑話了：當銀行搶匪薩頓（Willie
Sutton）被問到為什麼要搶銀行時，他的回答是：「因為錢就放在那裡啊！」但是，如果銀行不能善加運用網路經濟學的話，現金是不會日放在那裡太久的。
電腦是否會取代人力？
很多工作機會將消失無痕，因為這兒王作的性質都是可以被機器取代的。但是反過來說，坐擁寶貴技能的人無法被機器取代，所以這些人的市場行情也會日漸看漲。
想想電話服務人員的命運罷！以前，銀行或共同基金公司的消費者通常是打電話到客戶服務部門，向服務人員查詢帳戶結餘與股票投資組合的現值，並執行各項交易。電話服務人員會將顧客的帳號鍵入電腦，並從資料庫上讀取數字。現在，有很多銀行及共同基金公司的顧客都自己執行這些工作了，有些是透過按鍵式的電話服務，有些則是透過網路。
這樣一來，原先忙著管理電話服務人員的主管就有餘裕專注於較高層次的工作了。他們的工作是機器無法取代的，如答覆專業性較高的問題。現在，你可以打電話到共同基金公司的免付資專線，並要求接聽電話的服務人員向你解釋債券市場的問題。試試看罷！問該人員一個複雜的問題：為什麼債券的收益率愈高，市值愈低？然後，你再去問Gap服飾的櫃台服務人員同樣的問題——這可不是普通人能回答的！
同樣地，我們再來看看美國四一一查號台服務人員的情況。電話公司已經解雇了許許多多的員工，並用語音辨識軟體自動執行這項低階的工作。現在，「請問是哪個城市？」這句由電腦重覆發問的話已經可以在全國很多地方聽得到了。
事實上，全國的電話目錄已經上網了，所以，這個令人厭煩的問句已經沒有什麼用武之地了。在網路上，像「接線總機」（Switchboard.com）及「四一一查號台」（Four11.com）這種全國性的目錄網站已經成為目前當紅的熱門網站了。
接線總機網站是一個全國性的巨型資料庫。這個資料庫囊括了一億戶以上的家庭及數以百萬計的公司行號之名稱、電話號碼、以及住址。網友只需鍵人姓名就可以得到白色電話簿（White
Page）上全國所有同名同姓者的名單。然而，人們使用這個網站的目的並只不是想以它來取代查號台。事實上，這個網站已經變成一個搜尋的途徑，人們經常透過它尋找失去連絡的朋友。因為它是一個全國性的資料庫，所以人們就用它來尋找舊時的戀人、大學死黨、高中好友、及失去連絡的親戚及舊同事。
「個人電腦計數器」（PC Meter）是一家評選服務的公司，專門追蹤消費者使用網站的情況。該公司曾經有一項關於接線總機網站的報告，其內容相當令人意外。該報告指出，人們在該網站閒逛的時間比花在任何其他網站的時間還長。個人電腦計數器的科技總經理科菲說，在一般的網站上，消費者瀏覽的網頁數大約是二到三頁。以迪士尼網站來說，消費者瀏覽的網頁數遠高於上述的參考值，平均達八頁之多。但是，人們在接線總機上的平均瀏覽網頁數竟高達十八頁，在個人電腦計數器公司最近的一次調查中，位居所有網站之冠。
諷刺的是接線總機並不是由電話公司發展出來的網站，而是由位於麻薩諸塞州馬波羅地區（Marlboro）的電腦網路公司「班揚系統」（Banyan
Systems）所創設的。該公司邀請網友隨時更新自己的資料，並附上電子郵件位址。網友能自行更新資料，也使得接線總機的資料庫更且一價值。因為該網站大受歡迎，所以班場系統能在網站上賣廣告。這樣一來，它又搖身一變成為電話自錄的發行人。電話公司在毫無準備的情況下，冷不防地被將了一軍，所以目前也已經努力在發展類似的服務。
電話公司的某些服務項目也可以移到網路上經營。試想，用戶只要輕敲鍵盤就可以進入電話公司的顧客資料庫並開啟自己的個人帳戶。如此於，消費者不僅能更改「最常打的電話號碼」，還可以告知電腦他們在星期幾的什麼時間會打那些電話。他們也可以要求其他功能的電話服務，如話中插撥及轉接到另一個電話號碼。這種電話網站讓顧客能夠很輕鬆便利地量身訂製自己的通話計劃——而且是以相當有利的價位。AT&T促銷網站的經理佛洛伊德說：「即使讓AT＆T按照你的需求幫你量身訂製一套通話計劃，也不會比你自己設計的這套還完美。」
當然，這種以服務為基礎的行銷方式，其實是「說起來容易，實行起來困難」。因為這不僅牽涉到新的思考方式，也牽涉到施行新的科技。程序中最困難的部分是將新設網站與顧客帳戶資料庫鏈結起來，因為這項工作也許要追溯到十年、二十年、甚至更久以前的資料。行銷部門可以明文要求資訊部門這樣做，但是在資訊部門裡，這種要求被譫戲稱為「只是寫寫程式這麼簡單」！大部分公司的資訊部門都疲於趕工寫軟體，有些軟體的進度已經遲了三個月，有些甚至已經延遲了三年。更何況，發展軟體所需要的時間通常比預期的還要久，尤其是到了除錯與測試的階段。我們常聽到的笑話就是：「當軟體已經完成百分之九十的時候，就是到了要完成另外百分之九十的時候了！」
網路上的通訊業務愈來愈多了，這其中還包括遠端視訊會議。所以，傳統的電話公司若想維持競爭力的話，就勢必得進行網路行銷的工作，而且動作必須要快。從一開始，網路就是建構在自助式服務的模式上。比如說，那些想登記新的網域名稱（domain
name）的人，一定要拜訪「網際網路資訊中心」（Internet
Network Information Center，也就是俗稱的InternetNIC）的網站。所謂網域名稱系指以（.com、.org、.net、.edu或.gov）結尾的網站位址。在該網站上，訪客可以自行填寫一張簡單的表格，詳述姓名、連絡地址、想申請使用的網域名稱及開設網站的目的。
網際網路資訊中心的基地是在維吉尼亞州的亨登（Herndon）地區。該中心會主動搜尋其資料庫以裁定新申請的網址有沒有和別的網址重覆。該中心的電腦會審查所有的申請案件、註冊登記並向申請人收取費用。發展綱站的人在使用新的網域名稱時必須繳交每年五十美元的維修費用。
網際網路資訊中心的神奇之處在於，該網站只有一小撮人在管理經營。這個自助式的系統是由一個專門承包政府工程的小型公司所經營。這家名為「SAIC網路高手」（SAIC
Network Solutions）的公司，在一九九三年自美國國家科學基金會（National
Science Foundation）承攬此項為期五年的外包案件。然而，這家小公司居然在前三年就完成五十萬個網站的註冊、收費及維持紀錄等工作。單單就一九九八年的第一季來說，該中心即在正常的上班時間內，每分鐘批淮一件網域名稱申請案。
假如把這種效率模式應用到其他地方的話，可能將改變很多被稱為「牛步化產業」的經濟生態。牛步化產業指的是那些很少投資資訊科技的產業，因此其生產力通常相當低。一般而言，政府單位、受到高度管制的重要民生工業，以及官僚體制的衛生健康組織都是屬於這個範疇的產業。
有些政府單位已經懂得活用網路經濟學了。比如說，在一九九五年，美國國稅局（IRS、Internal
Revenue Service）就成立了一個相當受歡迎的網站。國稅局將所有的納稅表格及填表說明都放在該網站上，因此打到國稅局的查詢電話大幅減少，國稅局的營業支出也因此大幅降低。一九九六年，國稅局宣稱將解雇四千八百名顧客服務部門的員工，這個數目相當於國稅局全體員工人數的百分之十五。同時，該計劃也打算將區域性的服務中心由七十個減少為二十三個。如此一來，將可在五年間省下五億至七億五千萬美元。在沉重的成本壓力下，國稅局將會持續在網路上提供更多自助式的服務。
美國專利商標局（U.S. Patent & Trademark Office）也是朝這個趨勢邁進。它也在網站上提供表格及資訊給公司行額及個人。雖然這是一個正確的措施，但是政府核准一件新商標的使用，仍然需要長達一年的時間，實在是無法與網際網路資訊中心核准網域名稱的效率相提並論。政府大幅度的刪砍預算最終還是會使各單位面臨抉擇是使用自助服務的科技有效提升各項服務的效率，還是寧可沿用老套，但是卻減少服務的項目？
舉例來說，美國汽車監理所（Registry of Motor Vehicles）的服務品質一向是惡名昭彰，但是麻州汽車監理所的員工就創設了第一個線上的汽車監理站——至少他們認為自己是第一。民眾可以簽入該監理所的網站辦理行照更新，訂購自己喜歡的牌照，以及用信用卡付超速罰款。該監理所的發言人告訴《波士頓全球報》說「我們相信民眾寧可『上線』，也不願待在排隊長龍的『線上』」。另一位發言人的講法就更直接了，他說：「我們的目標是：永遠不用再看到任何民眾上門來。」
說到永遠不想再見到的人，就讓我們想到保險推銷員。在一九九六年四月，一個名為「壽險報價」（LifeQuote）的網站就提供免費的壽險報價給顧客。網友可自行選擇保額的層級，以及其他的條件，也就是說把自己賣給合適的產品。只要網友將條件呈上，就可以馬上看到每年需付的保險費用。
「美國壽險報價公司」位於邁阿密地區。該網站的站主伯格（Ross
Burgur）說，公司投資發展該網站的金額不到五萬美元。但是，它目前的營業額已經是一般經營十一年公司的百分之六十了。伯格說，該網站每個月約有二百名訪客，其中有百分之十七的人會願意在此購買保險。這個數字已經比其他行銷方式的效用好太多了，一般郵寄廣告的促銷效果不過是百分之一到百分之二，電話推銷的效用也只有百分之五。壽險報價扮演的是保險經紀人的角色，代表了二百五十家保險公司。它的營利方式是由這些保險公司付費，每成交一件保險交易，壽險報價就抽取第一年保費的百分之五十。
伯格說，過去數十年以來，保險人員一拉起保險就死纏爛打個沒完，人們已經受夠了這些不愉快的場面。所以這種自助式的產品一推出，就受到消費者的熱烈歡迎。「你願意讓一個穿著不搭調西裝的保險推銷員，拿著筆在你臉上指指點點嗎？如果不願意的話，你就是我們的客戶。」
本章摘要
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當顧客要求更多的舒適、掌控及便利時，自助式服務就逐漸成為很多產業不可或缺的一環了。
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每週七天，每天二十四小時全天候開放的網站，可以提供很多不同範疇的自助式服務，因而非常適合做為產業接觸顧客的據點站，舉凡快遞業、旅遊業，以及可以讓顧客在家理財的網路銀行業，都是很好的例子。
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很多產業（如航空業）都積極推行顧客直接訂票的措施，以減低成本、增加效率、和提高顧客的忠誠度。
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銀行以及其他金融服務公司都急著想發展一種簡易的使用者介面，盡可能地將所有的服務整合在一處，讓顧客能在同一個地點一氣呵成地完成所有的理財事宜。
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電腦無法完全取代人力服務員的地位，相反地，電腦可以讓人有更多的餘裕專注於較高階的事務。他們的工作是電腦無法做到的，比如說，回答高度專業的問題。
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