在網路的交易中，
消費者握有極大的優勢。
業者若是想要發掘更多的顧客，
就必須提出更誘人的優惠。
在全球資訊網上漫遊可說是一種匿名的活動。《紐約客》（New
Yorker）有一篇著名的漫畫，即是以「在網際網路上，沒有人知道你是一隻狗！」為笑點而多所發揮。其實，時至今日，這樣的情況還是沒什麼改變。也就是說，即使你真的是一隻狗，只要你自己不說，別人也就不會知道——除非，你剛巧將實情告訴了別人，並且詳細向他們描述你的狗屋、狗屋所在的後院、狗鏈的樣式、喜歡的狗食、以及為什麼會喜歡那種口味的狗食等等。當你將這些資料一一曝光之後，網路上就會有人對你這只頗旦一身價的狗另眼相看了。但是，必須真的有一個好得不得了的理由才能使你卻下隱匿的身份，並將切身的資訊透露給別人。
資訊隱私的問題的確是大家都很關心的。但是，還是有很多消費者並不擔心政府及資料間諜侵犯到他們的資訊隱私，而且也不介意拿個人資料做為交易條件——只要他們覺得划算的話。當然，這些資料對廠商而言更是價值非凡。所以克萊斯勒公司互動傳播部門的經理艾佛裡特才會開出以下的支票：「如果你有一部車齡五年的迷你休旅車，並且主動與我聯繫的話，我們馬上讓你以很划算的價錢長期租用一部幾近全新的汽車。」
為了知道顧客對產品的滿意度以及他們未來的購車計劃，克萊斯勒公司曾經發出電子問卷給二十萬位克萊斯勒汽車的車主。問卷中提到，若是顧客願意揭露自身的想法及喜好，將獲得免費的汽車雨刷片做為報酬，其中就有很多車主透過全球資訊網將他們的電子郵件位址傳給該公司。這項問卷調查的回應率大概只在百分之六到八之間，但是這個比率已經比一般直效郵件行銷的效果要好得多了，更何況它不需紙張及郵資就能直接取得顧客的回應，真可謂是既經濟又實惠。
當然，想讓人們主動將這些資料傳輸到遠端某公司的電腦系統中，實在是一件相當棘手的任務。「這是一個很大的問題，」AT&T網站的事業經理佛洛伊德說：「你必須要求進入網站的人輸入名字及其他資訊，才能對他們的背景有所瞭解。但是，一旦你要求他們完成這此訌冊程序，又可能把他們全都嚇跑了。」
上奇廣告公司的研究員稱這種強制性的註冊為「斷流者」（flow
breaker），因為它會打斷上網者低戒心的漫遊狀態。要求消費者在人站前輸入他們本身的資料，等於是在消費者面前架設一道障礙，許多消費者寧可調頭他去。所以，最好先不要引起消費者的反感，然後再慢慢誘引他們開放自身的資訊。關鍵在於提供他們足夠的回饋，消費者才會樂意接受這個交易。
開放資料給內容製作網站
一些前驅的網站的確謹守此項原則，其中之一是「熱線」（Hotwired）。一九九四年秋季開始，熱線就已經不是《連線》（Wired）雜誌的電子版了，而是一個不折不扣的網站，充滿著暢談不羈的評論、以及令人眼睛為之一亮的聲光效果與互動特色。為了保持網際網路資訊免費的傳統，熱線的出版者決定不向消費者索取訂閱費用。他們另闢蹊徑，以廣告來賺取利潤——由廠商付費在網站上刊登廣告，消費者只要用滑鼠在看板上點選一下，就能快速達線到廠商的網站。
為了讓廠商能夠對拜訪網站的人有所瞭解，同時辨識他們的身份，熱線曾經要求到訪者在電子錶格上填寫他們的姓名、住址、電子郵件位址，並回答一些關於他們興趣的問題。幾分鐘之內，網站系統會以電子郵件的方式將註冊資料傳回給註冊者，以確定註冊程序完成。自此以後，他們只要輸入識別碼及密碼就可以進入網站。
將本身的資料給予廠商之後，網友就可以得到免費的資訊及娛樂，如此一來，實質的交易行為便產生了。到了一九九五年中，每月大約有二十萬人到訪熱線的網站——這實在是一個令人印象深刻的數字，特別是對一個沒有印刷及郵寄成本的出版品而言。（相反地，《連線》雜誌每月的生產及配送成本高達一百萬美元。）
但是，網路上的網站愈來命多，而且其中很多的網站根本不要求網友註冊。於是，熱線逐漸發現有很多的網友不再登門拜訪。因此，在元九五年八月，他們就讓網友自己選擇是否要註冊。熱線的總經理安克說：「起初，我們是網路上唯一的媒體網站（指的是網頁內容的性質），不久之後，我們突然發現很多網站也競相加入，而我們的顧客也逐漸在流失，因為他們已經厭倦了需要通行密碼的網站。人們總是說：『哦！天哪！又是一個需要密碼的網站！』」
熱線謹守要回饋披露自身資訊者的原則，讓註冊者都得到實質的好處。其網站的程式會根據註冊者所自陳的喜好，提供符合個人需求的資訊內容。此外，它還會記住會員上次到訪的時間，並且將會員上次到訪之後網站製作的新內容放在「有什麼新鮮事？」的標題下面。
為了使交易更容易進行，熱線利用網景瀏覽器中一項稱為「餅乾檔案」（cookiesfile）的內建功能。這個檔案由瀏覽器自動產生及維護，不需要使用者的介入，通常使用者也不知道它的存在。使用這個功能的網站會將一片「餅乾」（或者說一組用戶識別碼）插入檔案中。然後，在用戶下次進入網站時，軟體就會自動調出這片「餅乾」，告知系統這名使用者的身份，以及是否曾經使用過此網站。熱線的會員都有一片「餅乾」幫助他們自動登入網站。用這種方式，會員不需要記住密碼。「成為網站的會員應該易如反掌，而不是困難重重，」安克說。
安克說：「這種投桃報李的交易方式，使我們能達到最終目的——與每一位會員建立親密的關係，」他說：「您告訴我們愈多關於你的資料，我們就愈能提供符合您需求的網頁內容。
就這點而言，內容製作網站與廠商是同在一條船上的。雙方合必須竭盡全力地推展網路經濟學中的第三項原則——回饋開放自身資料的消費者。網路消費者願意開放的資訊，可能比其他媒體所能取得的還要多。然而，網路消費者雖然不介意多開放一點資料，但是相對地，他們也會要求多一點回報。
將此原則運用得淋漓盡致的是「螢火蟲」（Firefly）網站。這個網站是由螢火蟲網路公司（Firefly
Network Inc.，也就是以前的Agents Inc.）一所發展出來的。這家公司位於麻州的劍橋地區，於一九九六年初開設網站。該公司起初只提供推薦音樂及電影的服務。來訪的網友必須鍵入他們的年齡、性別、郵遞區號、電子郵件位址、以及用戶名稱，才能使用該網站的服務。
因為用戶將很多的個人資訊貢獻給網站，所以網站也必須為他們建立獨特而隱匿的身份以保護其隱私。這一點是十分重要的。麻省理工學院媒體實驗室的教授，同時也是該公司的成立者之一梅斯（Patti
Maes）說：「我們只知道會員的代號，比如說『紫蝴蝶』。」如此一來，不僅確保顧客的隱私，也能搜集到有價值且具私密性的資料。
在電影推薦服務方面，螢火蟲將電影分為八大類，會員可以從中任選其一。比如說你選了「熱門影片」這團類別，程式就會列出十個左右的電影片名，請你給它們打分數。最低是一分，最高是七分。如果你認為某部片子「實在是太棒了」，你可以給它七分；從來沒看過的電影，你也可以給它一個分數——比如說四分；實在是很爛的，你可以給一分，或者是一到七之間任何你認為合適的數字。
在評過近一百部的熱門影片——從「魔鬼終結者」（Terminator）、「哈洛得與莫得」（Harold
&Maude，劇情片）、「春風化雨」（Dead Poet's Society，溫馨劇情片）、「巴西」（Brazil，科幻懸疑）、到「二零零一太空漫遊」（2001：A
Space Odyssey，科幻），之後，螢火蟲網站上的伺服電腦會搜尋所有的資料，找出其相關性。喜歡「鬼店」（The
Shinning，恐怖懸疑）的人可能也會喜歡「死者之黎明」（Dawn
of the Dead，恐怖片）但是對「寂寞的人」（The Lonely Guy，喜劇）這種片子可能會興趣缺缺；欣賞「巴頓芬克」（Barton
Fink，喻意隱誨的電影）的人可能不喜歡「蒲公英」（Tampopo，日語之喜劇片），但是喜歡「甜蜜咖啡屋」（Bagdad
Cafe，隱誨枯燥）等。
電腦所搜集的會員資料愈多，所圈選出來的影片相關性也愈高。它的目的就是要從你的評分中找出你的喜好，然後推薦一些你可能會喜歡的電影，而且希望都是你沒看過的！當這份電影名單產生之後，你可以將它列印出來，然後帶到錄影帶出租店去。音樂推薦服務也是以同樣的方式運作，只是它給你的是唱片歌星的名單，而不是電影片名。
螢火蟲網站也在你的電腦上儲存了一片餅乾。這樣一來，你下次到訪的時候，它就會讀取該片餅乾並辨認出你的身份。但是它的功能還不止這些。該程式會牢牢記住你告訴它的一切。下次你登入網站評比更多的音樂或電影時，電腦會提取過去的記憶，創造出一張更符合你個人品味的推薦名單。雖然「個人品味」是一種很難捉摸的東西，但是人們總是一直在尋找一個能夠替他們決定的人——這個人可以是嬸嬸、朋友、或是自己喜愛的影評人。螢火蟲就是要成為那個替別人裁奪的人。梅斯稱螢火蟲是一種「智慧型代理人」（intelligent
agent），這種人工智慧的技術正是她在媒體實驗室的研究專長。
會員的個人資料是極具經濟價值的資訊。搜集會員的個人資料不僅對會員有益，對唱片公司、唱片行、電影製片公司及廣告公司而言，更是大有助益。事實上，螢火蟲網站的確將這些資料賣給上述的公司。螢火蟲將這此一資料製作成容易閱讀的報表出售。這些資料可以用來預測：什麼樣的娛樂形式最受某種年齡層的喜愛、以及哪些地區的民眾喜愛什麼樣的娛樂等。它等於是幫這些公司開了一扇窗戶，讓他們從中瞭解到消費者的想法，而這種資料很可能是他們無法從別處取得的。如此一來，影視娛樂公司在運用大眾媒體從事行銷時，就能更精準地掌握消費群的、心理。
光是銷售上述資料的收益就佔了該公司全年營收的三分之一。此外，該公司也將具有專利的資料庫軟體及代理人技術以授權的方式轉售給其他網站，這方面的收入也佔了公司營收的三分之一。早期與之簽約的公司有路透社新媒體（Reuters
NewMedia）、雅虎、及資訊傳真網。該公司另外三分之一的收入則來自廣告。
螢火蟲網站和大部分靠廣告支撐的內容網站可是不同的。除了出售可以鏈結到行銷網站的廣告看板之外，螢火蟲網站還替廣告增添了一項全新的層面。該網站大膽地要求顧客替每個廣告的效果打分數。網站的每個廣告看板上都有一1個七分的評分表。這是一個非常激進的概念。試想：如果電視觀眾都有機會從家中的按鈕評比他們看到的廣告，那會是怎樣的情景？毫無疑問地，當很多廣告公司看到這些無情的統計數字時，可能會感受到極大的衝擊。相反地，大部分的廠商就會擠破頭，搶著要得到這類的資料了。
廠商雖然知道這些資料的價值，但是他們還是會問「為什麼一個忙碌的人要花時間替這些廣告評分呢？」答案還是在網路經濟學的第三個原則中。梅斯說：「人們都喜歡貢獻一己之力，特別是，如果這樣做能使事情有所改變的話。」在螢火蟲網站上，如果消費者願意替廣告評分，以後就可以收到更適合其需求或更具實質價值的廣告。
出版商「班道得」公司（Bantam Doubleday Dell）早期的一個廣告足以說明這類資訊的價值。班道得公司在螢火蟲網站上為佛蘭肯（AI
Franken）的暢銷書《林波是個又蠢又肥的大傻瓜，以及其他的怪現狀》（Rush
Limbaugh Is a Big Fat Idiot and Other Observation）做了一個廣告。一個月後，它成為網站會員最喜歡駐足評分的焦點。班道得不僅由此得知很多人看過這個廣告，而且也知道什麼樣的人喜歡它、什麼樣的人不喜歡它。把這些資料加以研究之後，得到一些相當有趣的結果：喜歡這個廣告的人通常也會喜歡像U2及其他的「另類」搖滾樂團。但是喜歡鄉村音樂的人對這個廣告就相當不以為然了。
網路上的廠商必須善用這些資訊，讓廣告更能針對特定目標。或許，他們可以把前衛作家的新書廣告寄到另類搖滾樂迷的府上，而把保守作家的新書廣告寄到鄉村樂迷的手中。
螢火蟲上的廣告主正是如此進行行銷的。螢火蟲公司的副總經理韋佛（Doug
Weaver）就指出：「很可能比鄰而坐的兩個人正在使用相同的網站服務項目，但是兩個人感興趣的廣告卻完全不同。」MCI有個「音樂立即購」的郵購業務，就是配合音樂的風格來刊登廣告。比如說，喜歡古典搖滾的人會看到廣告看板上寫著：用「視窗」來買「門戶」合唱團（The
Doors）；而喜歡另類搖滾的人會看到．有很多「實驗失敗的傀儡」（Crash
Test Dummies，搖滾樂團）躺在資訊「高速公路」上。
很多到訪螢火蟲網站的人覺得該網站的服務很不錯，不僅能收到電影及音樂的推薦名單，也能連線到廠商的廣告網站。但是真正吸引人們流連不去的主要原因，就和另一個更具魅力的因素有關了——那就是圍繞著螢火蟲網站而建立起的群體歸屬感。就像第一章提到的碧艷卡情色小築一樣，螢火蟲也使得意氣相投的人能夠互通聲氣。
加入螢火蟲網站的會員都會得到一個簡單的個人專屬網頁。網頁上會列出會員的代號、年紀，以及最喜歡的電影與音樂工作者名單。會員可以從成千上萬的個人網頁中搜尋與他們氣味相投的人，然後以電子郵件的方式與這些人通信，由此發展出友誼，或是某種更進一步的關係。
所以，螢火蟲的會員到站拜訪不只是為了搜尋一般的資訊及行銷資料——這些在大部分網站都找得到。他們是特地為了前段所述的服務特色而來的。韋佛說：「你給我們這些資訊，我們就提供你服務、會員資格，以及一個能與他人發展情誼的環境。」
螢火蟲公司的經營方式是否能夠獲取巨額利潤呢？現在下斷言也許還太早。但是該網站在初期的六個月內就已經吸引了二十五萬名的會員，而深信它終會大發利市的投資客也已經大排長龍了。在第一波創業集資的過程中，螢火蟲網路公司就以公司的部分資產效為擔保，從鄧百氏（Dun
&Bradstreet）、美林集團（Merrill Lynch）、日本軟體銀行（Softbank）及其他投資者處募集到七百六十萬美元的資金。
開放資料給行銷人員
對行銷人員而言，用資訊與娛樂交換甚具價值的個人資料是一種非常有效的工具。史塔利伏特加（Stolichnaya
Vodka）的網站就是這項策略的一個好例證：訪客進入史塔利網站後，可以「走入」一個放滿各式酒品的虛擬吧台後方，暫且充當酒保。首先，訪客要為自己精心調製的酒取一個名稱，接著從螢幕上的酒單選取各式酒品，然後把它們混合在一起，之後一杯個人專屬的調酒就大功告成了。在這個過程中，消費者自然會對口味眾多的史塔利伏特加有所瞭解。
然後，你可以把配方、姓名及電子郵件位址交給電腦。你的創作及大名就會出現在一張表單上，而這份表單同時也列載著其他訪客的創作。最後，你可以瀏覽整張表單，並且替它們一一評分，最低給一顆橄欖，最高三顆。最近一次到訪時，我看到得分最高的是一種超濃烈的酒，名為「酒保，我要地上那個爛醉如泥的傢伙喝的那種酒！」，其他古怪的酒名還有：「甌嘉大嬸火辣辣的舌吻」，以及一種邪氣的冒牌血腥瑪利叫「最具克里姆林風味的網路甘霖」。
這種有趣的方式，讓消費者肯花時間思索史塔利的產品。同時，史塔利也能藉由這個管道瞭解消費者瞬習萬變的喜好，而這點正是伏特加消費者心理的主要特色。
史塔利的網站是個很好的例子，說明了如何讓消費者主動提供有用的資料。但是，史塔利公司卻一直將這些資料束之高閣。創造這個網站的是紐約地區一家廣告公司，名為「瑪吉費提」（Margeotes
Fertitta &Partners）。其團體業務部門的主任曼尼（Bob Manni）說：「我們完全沒有使用這些資料。」為什麼呢？「坦白說，我們只是想提供一個地方，讓消費者在趣味中玩玩這些產品。我們的目的不在搜羅資料，我們也不想打擾別人。」
網路上的顧客層次都比較高，藉由顧客群的形象可以提高企業的品牌形象，而曼尼說，他的公司是少數幾家首先體認到這點的公司之一。因此，這家廣告公司在一九九四年成立互動部門，然後在一九九五年三月開設史塔利網站，其主要目的就是要將史塔利知名的文案廣告「伏特加的自由」擴展到網路上。
為了增加到訪網站的人數，這家廣告公司也在其他熱門的網站上做廣告。例如，在每年《運動畫刊》泳裝專集發售的當月，它都會在時代華納開拓者網站的《運動畫刊》版面，以醒目的廣告看板，讓顧客連線到史塔利網站。到《運動畫刊》版面觀賞比基尼泳裝美女的人，只需要在這個看板上點選一下，就會立即鏈結到史塔利網站。會順道到此瀏覽的人只佔總人數的九牛一毛，但是曼尼說，這個比率卻足以讓網站的訪客人數在這幾周內增加一倍之多。
曼尼說，到了一九九六年中，安塔利網站每週的訪客已達好幾千名。但是，他卻無法提出直接的證據證明，史塔利的產品銷售量的確因此而增加。曼尼說，投資在這個網站上的費用遠在一百萬美元之下。以不到一百萬美元的代價，史塔利的美國進口商卡瑞朗（Carillon
Importers）就能坐擁一個設計良好的聰穎網站，似乎也沒什麼不妥。但是，除了「坐擁網站」之外，卡瑞朗似乎也無法期望它能帶來任何特別新穎的好處。曼尼說：「我們希望人們在購買伏特加時會選擇安塔利。」這樣說來，他們所苦心設立的網站似乎和電視廣告或文案廣告沒什麼兩樣。
傑克丹尼爾釀酒廠（Jack Daniel Distillery）的情況卻正好相反。該公司於一九九五年開設綱站，到訪的人能從網路上參觀田納西州的小鎮林區堡（Lynchberg）。林區堡是個不毛之地，人口只有三百六十一萬人，看起來就像一個十九世紀的小村莊，但是這裡卻是該公司的創始人傑克丹尼爾，首次調製出「田納西七號陳年酸麥芽威士忌」（Old
No.7Tennessee Sour Mash Whiskey）的地方。做為美國最古老釀酒廠的所在地，林區堡可謂到處是古跡。「我們提供人們林區堡經驗，」該公司的行銷公關經理薇索（Peggy
Vessels）說。
網友可以拜訪該公司的展示店，然後進入傑克丹尼爾先生的辦公室，體驗一下釀酒的八個步驟，並得知傳奇英雄傑克丹尼爾的生平事跡。[傑克丹尼爾原名賈士伯(Jasper
Newton Daniel)，身高只有五尺二寸！十三歲的時候就建立了釀酒廠。有一天，他發現辦公室的保險箱卡死了，不管用什麼方法都打不開。盛怒中，他朝保險箱猛踢，結果把腳給踢斷了，最後因傷口發炎而於一九二年去世。]
在參觀之前，訪客需在簽名簿上留名。只需寫下姓名、居住地及對產品的意見、是否喜歡該參觀旅程等。為了回饋他們留下資料，傑克丹尼爾公司的員工會以電子郵件的方式親自回復每個人的意見。和史塔利網站不同的是該公司把所有的資料建檔儲存於資料庫中。薇索說，這種做法只是延續傑克丹尼爾公司的傳統，因為公司一向願意與顧客保持親密的關係。該公司平均每年收到十三萬封老主顧的來信。
薇索說：「努力嬴取友誼」是該公司百餘年來一貫的傳統。傑克丹尼爾先生在世的時候，成群的顧客經常到鎮上來，照幾張相片，閒話家常一番，然後，也許買幾瓶酒帶回去。公司的員工都認識這些顧客。但是，自一九五零年代開始，傑克丹尼爾威士忌成為全國皆知的廣告品牌，銷售量急遽上升，公司也就無法像過去一樣與大部分的顧客維持親密的關係了。
但是，網站的設立幫助該公司回到原先的個別行銷根基上，而且顧客對公司的耿耿忠心也促成了網站的成功。就像很多著名的威士忌品牌一樣，傑克丹尼爾威士忌已經成為文化的一部分了。喜愛它的人認為它是身份象徵的一部分，而且喜歡別人把他們與該產品聯想在一起。這就是為什麼傑克丹尼爾運動衫及其他產品能一直受到歡迎的原因。（這些現在都可以從網路的目錄上買到。）
因此，當薇索及其網站小組的成員開始運用網站簽名簿上的資料時，顧客並不氣惱隱私被侵犯。事實上，情況卻正好相反。「人們真的很喜歡我們主動與他們聯繫，」薇索說：「當他們看到印在信封上的是我們公司的名稱時，他們就會拆開閱讀。」電子郵件的情況也是相同的。該公司會送電子郵件給顧客，讓他們知道新產品的資訊。如果公司將在某處舉行資助活動，也會寄信告知住在附近的顧客，比如說，在洛杉磯著名的俱樂部舉辦搖滾音樂會，以及每年九月傑克丹尼爾生日的全球慶祝活動。
發展傑克丹尼爾網站的費用不到十萬美元。成本可以這麼低廉，是因為他們並沒有僱用廣告公司進行這件工作。公司內部自行完成規畫與設計。等到整個配置及功能都設計好了，薇索便將整個案子外包給網站程式公司進行編寫程式及技術性的工作。她也決定不在其他的網站上做廣告。她認為，忠心的顧客會自行找到該網站——也許從其他同飲的朋友口中、也許從主顧客自行製作的網頁資訊中。
很難去衡量傑克丹尼爾網站的投資報酬率。但是薇索說，網站能夠留住老主顧，也能持續吸引新的顧客，而且它的費用相對地低廉。到過網站及接到電子郵件的人會告訴網路上其他的朋友。如此一來，公司就能讓顧客主動成為蒸日上的推銷員。薇索說：「網站真的是口碑媒體，它將直銷、廣告及公共關係融合為一體。」
折扣動機
想要從顧客處取得資料，最常見的方式就是讓顧客以折扣價買到想要的產品。
在大眾行銷的世界中，最普遍的折扣方式就是行之已久的折價券。行銷人員花錢讓折價券夾帶於週日報紙中送出、以大宗郵件的方式寄到顧客家中、或放置在超市的通道旁任人取用。但是，跟其他的大眾行銷方式一樣，折價券的效用也一直在下降當中。廣告的數量意來愈多，行銷的方式更是千奇百怪，消費者在眼花撩亂之際，對折價券的注意力也就愈來愈少。每戶家庭平均每年收到三千份的折價券！但真正拿這些折價券去買東西的人數比率也在持續下降中。到了一九九五年，已經降到百分之二——這個比率只有一九八零年的一半。
雖然大部分的消費者有時候還是會使用折價券，但是愈來愈多人認為不值得為了錢而如此大費周章。試想：你只不過是要買幾樣東西，但卻要汗流浹背地翻閱一頁又一頁的廣告折價券。好不容易找到了，你還得把它剪下來放好，到店裡找到該產品的放置處，然後要記得在付帳的時候把折價券交給店員。費了這麼一番功大，只不過省下二毛五分、五毛的。另外一方面，廠商卻要花費好幾百萬美元的成本印製及派送這些折價券，而且大部分都只會被當成垃圾扔掉。
難怪消費性產品的巨人寶鹼公司已經大幅度刪減其折價券的使用率，而且正在測試完全停止使用折價券的可行性。同時，寶鹼公司也極力在網路上從事行銷，並視其為較具成本效應的行銷媒體。該公司近來行銷工作的目標，就是希望在將行銷費用從目前總營收的百分之二十五減至百分之二十的同時，還要能增加銷售業績。
折價券行銷的最大問題在於，它是一種單向的行銷方式。當顧客已經手持一張蕃茄醬的折價券來到櫃台結帳時，產品的行銷人員卻還不知道顧客是誰、購買動機是什麼？這是一個老主顧，還是一個新顧客？
在網路上，行銷人員也已經在嘗試以折扣的方式換取顧客資料。著名的折價券直效郵寄公司「信箱財神」（Money
Mailers）開設了一個名為「熱門折價券」（H.T.O.!Coupons）的網站。在這個網站上，訪客只要輸入郵遞區號，就可以找到在當地可使用的折價券一覽表。假如其中有你需要的，比如說中國餐館或洗車店，就可以把它們印出來使用。且是，並不是從網路上印下來的折價券就比較好。事實上，經由網路搜尋折價券更費時間，而且這仍然是單向行銷，行銷人員並沒有辦法得到任何的顧客資料。
然而，有此行銷人員已經懂得更進一步利用網路媒體的優勢了，例如瑞谷（Ragu）意大利食品公司的網站。對於願意留下姓名與住址的訪客，瑞谷公司會寄贈折價券。願意留下電子郵件位址的話，瑞谷還會主動告知網站的新特色或是介紹新產品。如此一來，瑞谷公司找到了使折價券互動化的方式。為了要得到折扣，消費者會願意告知有關他們自身的資料。
但是瑞谷的網站不是只有提供折扣。這個網站成功地為產品創造了一種令人無法抗拒的意大利神秘感。訪客進入一個名為「媽媽的廚房」的地方，跟「媽媽」會面，並觀賞她介紹意大利佳餚及文化。訪客可以從中學習意大利話，並玩有趣的遊戲。當然，他們也同時觀看了瑞谷的新產品廣告。但是在這裡，瑞谷已經不只是一個品牌了。它不是架上堆滿產品的廣告網站，而是一個意大利迷的俱樂部。
當贈物的價值高於一般超市的折扣時，這種一取一予的過程運轉得最順暢。要謹記，你給的愈多，得到的也就愈多。以汽車銷售為例，時代華納的開拓者網站吸引了很多著名的汽車製造商在其中做廣告。所以，網站會員開什麼車以及他們的購車計劃如何等資訊，對廠商而言都是極具價值的。只要能搜集到這些資訊，時代華納就能將其提供給廠商，讓他們願意繼續與開拓者網站保持密切的生意關係。
近來，開拓者網站上有一個促銷廣告「跟我們聊聊汽車罷！」開拓者要求網友填寫一張詳細的問卷，內有汽車廠商想知道的三十個問題，包括家庭人口、想買什麼價位的車、家中現在哪幾個人有車等等。為了交換這些資訊，開拓者應允「五位幸運的訪客可以得到開拓者運動衫」。有機會贏得一件運動衫？對大多數的人而言，這樣的報酬是不夠的。消費者愈來愈精明，他們知道自己的個人資料最多麼具有價值，他們要的是更引人入勝的報酬。
由此可見，在網路的交易中，消費者握有極大的優勢。汽車業者若想要發掘更多的買主，就必須提出更誘人的優惠。每年，汽車業者都會有特價促銷活動，消費者只要在某個期間內購車，都可以省下好幾千塊美金。另外，汽車業者也會在網站上要求網友填寫問卷，詢問他們的購車力計劃，以及想購買什麼樣的新車等問題。回答這些問題之後，消費者在購買該廠牌的新車時，就可以得到一千塊美金的折價券，或者一張奉送雷射唱機的證明。這些優惠是以條碼或證明書的形式印出，消費者可以直接帶到代理商處兌換。像這種交易，就非常「引人入勝」了。
另一個受網友歡迎的交易辦法是．以提供資料換取免費上網。某些行銷人員也許會願意替你付一個小時的上網費用，有時甚至是一個月，只要你笞應接受他們的行銷調查。網路服務提供者也可以從中獲利。假設一家大廣告公司與一美國線上簽訂協議，同意在美國線上的網站首頁刊登廣告看板。當用戶在廣告看板上點選時，就會連線到廠商的網站，這時候，美國線上的計時器就會立即停止。換句話說，從這個時間開始，用戶的上網費用就由廠商支付了。
用有價值的東西換取顧客資料是網路行銷的原則，而所謂「有價值的東西」可以是上網的時間，也可以是各種科技。比如說，行銷人員可以送顧客軟體。如果消費者願意花半小時的時間，上網參與金融及財務服務的線上小組討論，就可以免費得到一套個人財務規劃的電腦軟體。
這樣的交易在全球資訊網上隨處可見，企業家遲早都會加入這場追逐賽。有兩家剛成立的公司就已經計劃好，如果顧客注意到網頁上的廣告，並且發表自己的看法，就可以獲得直接的回饋。其中之一是由矽谷的軟體老手葛哈伯（Nat
Goldhaber）所創建的「網際金礦公司」（Cybergold Inc.）。他邀請消費者填寫問卷。完成註冊之後，他們就會看到一連串的廣告。每則廣告旁邊都會有一個可折現或折價的金幣圖樣。
在金幣上點選一下，消費者就會鏈結到該廠商的廣告網頁。在與廣告互動之後，這些折價的點數就會被存到消費者的帳號下。這些點數可以用來購買商品、上線時間及訂閱資訊及娛樂。葛哈伯已經爭取到汽車廠商、出版公司、科技公司及金融服務公司在其網站上做廣告，而這些公司也同意直接給消費者點數做為回饋。
另一個網站稱為「黃金郵件」（GoldMail）。該網站靠廣告收入提供消費者免費的電子郵件服務。它爭取到很多著名公司的廣告，如雪弗龍石油公司（Chevron）、假日旅館、伊奧米加(Iomega)、史匹哥郵購公司(Spiegel)。用戶必須觀賞線上的廣告才能得到點數。這雖然是個好主意，但是黃金郵件所提供的交換條件卻不怎麼令人認同。例如說，為了要買一台攝影機，你必須先得到八萬點。為了得到這八萬點，你必須觀賞一千六百個廣告，假設每天看兩小時的話，要連看一整個月。如果有人有這麼多時間可打發的話，也許用不著攝影機了，因為這種人的生活大概也沒什麼可拍攝的。
消費者會自行決定什麼樣的交易最划算。他們逐漸醒悟到，個人資料應該是有價的，而且是很值錢的。只要有足夠的人瞭解到這一點，市場行銷的局面就不會再和從前一樣了。
現在，讓我們來談談「資訊隱私」吧
個人資料浮濫充斥於網際空間中，導致人們憂心忡忡。自從個人電腦誕生之後，高喊保護個人資訊隱私的激烈情緒一直在上升中。爆炸性的網路時代來臨，更將這種激烈的情緒推到最高點。眾多的媒體報導都聲稱，我們為了資訊時代的生活付出了很大的代價：很多事情的確變得更便利，取得資訊的管道也愈來愈多，但是這也表示，人們可以輕而易舉地挖掘到關於「你」的隱私資料。
現在，大部分的消費者都知道：他們的個人資訊之所以變得不隱私，是因為這些公司鉅細靡遺地搜羅個人資料的關係，而不是萬能的政府想控制你的生活。事實上，政府跟這些事幾乎沒什麼相干，這點可能是一般人所始料未及的。資訊隱私的確受到政府單位的規範，如聯邦貿易委員會（Federal
Trade Commission）負責的項目之下就是確保製作信用報表的公司不會胡亂使用全民的財務資訊。但除此之外，資訊隱私的問題，基本上還是由自由市場的機制所決定的。
即使網友三緘其口、保密到家，還是無法完全防止資訊的外洩。舉例來說，如果你拜訪「媒體與民主中心」（Center
for Media and Democracy）的網頁，你就會發現有一項公眾服務功能叫做：「誰在監視你？你告訴了他們什麼？」這個位於華盛頓地區的研究與遊說集團告訴消費者．不管你到訪任何網站，該網站都能辨識出關於你的四個基本事實：你用的瀏覽器、你的電腦及作業系統、使用那家公司的網路連線服務，以及這家公司的所在。
對大部分人而言，這並不是非常重要或隱私的資料。比較屬於個人隱私的資料是與消費決定有關的。我買什麼共同基金？家人用什麼牌子的牙膏？，我開什麼車？穿幾號內衣？到過那些色情網站？何時去度假以及住在哪一個旅館？
此時，就是網路經濟的自由市場機制發揮作用的時候了。消費者可以選擇要將自身資料提供給行銷人員，以換取折扣或更好的服務，或者提供給內容建構網站，以交換免費的資訊與娛樂。一旦他們覺得不妥，還可以把這些廠商或網站列為「拒絕往來戶」。
更何況，這些資料本來就該保密。消費者愈來愈堅持行銷人員不可以把他們的資料轉賣出去。消費者花時間和行銷人員建立關係，並提供個人資料以交換服務，當然希望這些資料被用在當用的地方。如果他們發現行銷人員沒有遵守約定，就可能會終止雙方的關係，並勸說親朋好友做同樣的事。
很多行銷人口員已經瞭解到這一點—而且也特地告知消費者，他們不會讓資料外流。比如說，當你來到瑞谷的網站「媽媽的廚房」，在輸入名字及電子郵件位址時，就會看到上方的告示寫著：「媽媽絕不透露半點口風。」就這點而言，主控權已由企業轉移到消費者手上。聰明的行銷人員懂得．只有保護顧客的隱私才會有利潤可言。背道而馳的話，終將得不償失。
的確，廣告業界也已經發展出保護個人資訊隱私的具體建樹。一九九四年，兩家著名的廣告集團合作成立了名為「卡西」（CASIE）的組織，詳細規範了妥善處理個人資料的程序。在一九九六年的立場宣言中，卡西陳述了處理資訊隱私的要則：「我們認為，透過互動式電子傳播媒體取得消費者資料的行銷人員，有責任告知消費者是否會將資料轉手他人。同時我們也認為，行銷人員在轉移個人資料之前，應該讓消費者有說『不』的機會。行銷人員在接到這樣的要求之後，則必須做好資料的保密工作。」
人們不願意公司行號進行個人資料的交易，由此可見，「遍及網路」的註冊系統也會遭到極大的反彈。好幾家剛成立的公司想規劃一個中央網站，讓上網的人在這裡回答幾個有關人口統計的問題之後，取得一個密碼，然後就可以在數百個行銷及內容網站上通行無阻。「每到一個新網站就要填寫一次表格及取得一個密碼，實在是很費事，」舊金山網路概況公司的總經理波勒（Ariel
Poler）說。
為了讓事情順利些，波勒想盡辦法吸引消資者到其網站來，讓他們留下姓名、郵遞住址、電子郵件位址，並回答十五個左右的問題，包括年紀、性別、是否已婚、收入、公司、職稱等。他會發給每位消費者一個稱為I/Code。的指定密碼。汽車製造商或出版公司經營的網站則以付費的方式取得密碼服務。當消費者到訪這些網站時，只需在登入時輸入指定密碼即可，不用再重覆回答問題，也不需要記住許多的識別碼及密碼。
很顯然地，如果波勒的系統一炮而紅了，那麼他的公司等於是坐擁資料金礦，會讓眾人艷羨不已。但是波勒自己也承認：這個系統若要成功，一定要有足夠多的網站及消費者加入其行列。然而，分散本來就是全球資訊網的特色，在這種情況下，這種集權中央的做法根本就不大可能實現。人們就是不要一個全球資訊網的「老大哥」。他們不要一個無所不知的大資料庫。的確，在缺乏消費者支持的情況下，公司最後還是撤除了這個部門，一九九六年的九月，該公司從九十五個員工中裁掉十三人。消費者已經對這個問題表示看法了．中央集權式的預註冊系統根本就是個壞主意。
同樣地，欺負天真的兒童也是不智之舉。行銷人員及內容網站建構者都不應該搜羅兒童的個人資料，因為他們的、心智尚未成熟，還無法判斷是非對錯。試想，如果賣香煙的廣告卡通人物駱駝喬（Joe
Came）蒞臨網站，並試著與小朋友「培養關係」的話，那會怎麼樣？孩子一定會一五一十地回答這個可愛卡通人物的任何問題的。
因為卡通是這麼地吸引孩子，所以迪土尼網站對這個問題就必須特別謹慎了。例如迪士尼的網站在一九九六年春開設時，網站上的簽名簿封面寫著「請成為我們的客人」（Be
Our Guest）。《美女與野獸》（Beauty and the Beast）中的人物「時鐘」會邀請孩子登記入室，並參加抽獎。孩子只要輸入姓名、地址、還有其他資料，就有機會贏得到巴黎迪士尼樂園旅遊的大獎。比賽的規則寫著：「十個幸運的兒童可以得到此項大獎。」
華盛頓的一個監察機構「媒體教育中心」（Center for
Media Education）曾經研究過這個現象，並發現直銷廠商及資訊掮客買賣兒童資料的行為已達氾濫的地步。就拿「大都會郵件」（Metromail）公司為例，它每週都增列六萬七千個兒童與嬰兒的名字到其資料庫中。由於這些集團急速竄興，所以，好幾個國會議員聯名推動一項法案，規定未經父母同意，即販售這些未成年孩子的資料是違法的行為。
這項法律提案也要求，擁有兒童資料的人必須讓父母知道他們所擁有的資訊內容、來源及用途等。「父母擔心的是：自己因為某項需要而開放孩子的資料，但是最後這些資料卻流落在某個電腦資料庫中任人宰割，」一支持這項法案的國會議員佛朗克斯（Bob
Franks）的女發言人說。
所有網站的建構者都必須正視隱私的問題。為了避免消費者反彈，網站在搜集消費者資料時，應該事先告知資料的用途。如果這些資料有可能因為某種目的而被轉售（一般而言，這是不智之舉），行銷人員必須清楚告知，並且讓消費者有拒絕的機會。在兒童資料方面，網站應該嚴格遵守規定，在取得這些資料之前，必須先經過父母同意。
符合了這些基本規則之後，網路經濟學中的自由市場機制就可以開始運作了。網路的一切都與個人自由與自製有關。只要消費者能從交換個人資訊中獲利，只要清楚告知資訊的用途，成人就能自行決定他們要把哪些資訊給哪些人。
本章摘要
▼消費者很關心資料隱私的問題，如果他們無法擁有這種隱私的話，就會調頭離去。他們願意以甚具價值的個人資訊做為交換——「如果他們覺得這是一樁很不錯的交易的話」。
▼要讓消費者在網站上留下姓名及其他資訊，就必須要有實質的酬勞做為回饋，例如，符合個人需求的新聞、娛樂與建議，或者是吸引人的網站社團及會員資格。
▼不要為了一己之私而搜集個人資訊，要以可造福消費者的方式去利用它。
▼與其一味地發行折價券而對消費者一無所知，還不如運用折價及折現的方式，交換消費者在家庭人口及消費、心理方面的重要資訊。
▼搜集消費者的個人資訊是不能超越某些界線的。行銷人員必須告知消費者是否會將資訊轉售，並且讓消費者有說「不」的機會。而在搜羅兒童的資訊時，也必須遵守相關的法令。
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