有一則老笑話是這麼說的，
廣告商總是浪費掉一半的錢。
不過並不知道是哪一半。
大眾行銷學在全球資訊網上是行不通的。行銷人員可以用電視廣告或平面廣告活動，擦亮某個品牌在千萬消費者、心目中的形象。但是在這個新媒體上，這樣的想法是不切實際的。全球資訊網可以讓行銷人員施展更有力的手法。但有不計其數的行銷人員卻忽略全球資訊網的擅長之處，並且以錯誤的方式執行他們一貫的動作：將同樣的訊息同時傳送給大眾。
讓我們看看富豪汽車（Volvo）的例子。一九九四年秋天，北美地區的富豪汽車或為第一個在全球資訊網上建立網站的汽車公司，也成為第一個在廣受歡迎的網站上刊登廣告的廣告商。在全球資訊網早期，以提供內容為主的最受歡迎網站，像是熱線、時代華納的開拓者網站、ESPN運動圈網站以及《花花公子》網站，都開始針對在他們數位版面上刊登公司標誌（logo）或是廣告看板（banner）的商家收費，刊登三個月的廣告費用在三萬到五萬美元之間。大家也稱這些廣告為「鏈結」（link）。只要輕按這些按鈕，你的視線就會被送到，或者說是鏈結到，另一個地方某台電腦上的一個產品促銷網站。當你與這個廣告完成互動以後，你應該會再鏈結回到原來的地方。
富豪汽車在全球資訊網上購買廣告看板的目的、是希望加強自己的品牌形象。富豪汽車的美國行銷總監奧斯丁（Bob
Austin）說，這家瑞典的汽車公司希望藉著吸引網友來訪，提供市場上豪華車買主一個新的資訊工具，讓他們更認真地考慮購買富豪汽車。
他特別提到，只有百分之六的成人有錢也有意願購買價格在三萬美元以上的汽車。他看到這群人與早期的網友有相當高的重疊性。奧斯丁說：「我們知道，我們的潛在買主是有錢的一群，而且比較可能是率先嘗新的一群、喜歡科技的一群。」所以，這家公司花費了將近十萬美元開發及促銷不過是一份電子簡介小冊的東西。
富豪網站不但沒能帶來許多買主，反而造成一些始料未及的問題。這個網站唯一真正互動的部分是，訪客可以寄發電子郵件給位在新澤西州的富豪總公司。奧斯丁說：「結果，人們有時曾寫一些類似『很好的網站，但是我那台富豪八零五的天窗會漏水。』之類的話。」很多州的法律要求汽車公司必須在幾個星期以內回覆類似的投訴，否則廠商必須收回這輛車。因為富豪公司不曾為這個網站安排有資格回覆這類投訴的員工，這個網站不但沒有成為增加營收的工具，反而可能有害銷售。因此，這個電子郵件的功能在幾星期之內就被迫關閉。
富豪汽車經歷這次痛苦的體驗以後，決定撤回所有的網路廣告，只在自己的電視與平面廣告中促銷這個網站。奧斯丁說，他在網路廣告上面花了錢，但覺得划不來，尤其是當這些製作內容的網站無法提供具體的數字，顯示出究竟是那些人鏈接到這個網站時。「要我再花更多的錢為網站做宣傳，我會覺得不安，」他說：「我們不是來賣網站的。我們應該是用網站來賣車的。」
富豪汽車犯了兩項重大錯誤。第一大錯誤是將全球資訊網上的顧客視為一個獨特的人口資料統計團體。在那個時候，這樣的想法是可以理解的。早期的網友多半是富裕、受過高等教育、精通科技的男性。雖然網路的人口組成總是會偏向這群核心讀者，但全球資訊網卻與一般大眾愈來愈有交集。隨著湧入網際空間的群眾與日俱增，行銷人員的訣竅應該是從這群網友之中，抓出最好的顧客以及最有可能成為顧客的人，而不是一視同仁地接觸所有人，但卻徒勞無功。
富豪汽車的第二項，卻也更嚴重的錯誤，是不曾利用全球資訊網的特性。當潛在顧客可以用更迅速容易的方式翻閱書面的手冊時，為他們提供電子宣傳手冊，是毫無價值的。因此，富豪汽車無法和顧客打造出個別關係。富豪汽車與顧客交換資訊的唯一方法，就是透過不能使用的電子郵件。最糟糕的一件事情，莫過於表明你願意與顧客溝通，但卻無法做出回應。
鏈結與思考
實際上，對於行銷人員來說，全球資訊網代表一種回歸基本的方式。請把挖掘顧客的過程想像成一個巨大的漏斗。針對大眾市場的傳統電視廣告、收音機廣告以及全國性的報紙與雜誌，是在漏斗的廣口處運作。網站上的廣告絕對不能提供類似這些媒體的大規模曝光度。但是，全球資訊網卻能在本質上發揮魔力，或者說在漏斗的漏嘴處抓住每一滴生意。福裡斯特調查公司（Forrester
Research Inc.）研究全球資訊網行銷的分析師葛琳（Emily Green）說：「全球資訊網能夠做的最重要一件事情，就是提供完全合格的線索或顧客。」
克萊斯勒汽車公司（Chrysler Corporation）的互動傳播部門經理艾佛裡特（Rich
Everett）是這樣說的：抓住一位顧客有四個步驟：告知、推銷、鏈結以及思考。他說，傳統廣告會「告知」你某種產品的存在，然後向你「推銷」這種產品的優點。而全球資訊網則是從傳統廣告停下來的地方接手。他說，如果克萊斯勒想要在全球資訊網上做對的話，它就必須將合資格、有興趣的買主「鏈結」到虛擬汽車展示間，然後提供他們足夠的資訊以及一些互動式的工具，讓他們「思考」自己是不是真的要購買這輛車。
「在全球資訊網上，」艾佛裡特言宣佈：「我們過去對廣告的知識完全派不上用場。」
傳統媒體上的廣告是以「印象」（impression）為基礎，這是一個模糊不清的名詞，描述的是烙印在大眾、心靈中的行銷訊息。廣告公司用「總收視率點數」（gross
ratings point）度量廣告印象。「一個總收視率點數意味著你把廣告訊息傳送到大約一百萬戶的美國家庭。」
舉例來說，麥當勞最近某個會計年度撥出三萬個總收視率點數的預算。相乘所得是每年三百億個印象總次數。美國大約有一億戶家庭，平均每年每個家庭得到三百次印象，相當於一天一次。難怪麥當勞有「你今天休息過了嗎？」（Have
you had your breaktoday?）這樣的廣告口號。這個速食連鎖巨人其實是在提醒每個電視觀眾每天都到麥當勞用餐。這家公司每年在美國為這些小小的提醒付出五億美元。
全球資訊網永遠沒辦法讓行銷人員達成這樣的曝光度。永遠不可能。全球資訊網站實在是太多了，行銷人員無法預測網友會在某個特定時段到哪裡去。即使像麥當勞這樣的大眾行銷公司在全美最受歡迎的一百大網站上購買廣告位置，它每天還是可能失去三分之二的觀眾。最重要的是，在像《今日美國》這樣受歡迎的網站上刊登的廣告，通常是插圖或訊息相當簡單的廣告看板。
廣告看板不如電視廣告的力量強大。假設麥當勞的廣告看板是這樣寫的：「你今天休息過了嗎？」這個廣告不會以整個螢光幕的圖像、聲音或是其他形式豐富的傳播方式，讚揚顧客不需下車就可以點餐的經驗，或是歌頌顧客走進麥當勞餐廳看到一群快樂的人享用快樂餐的經驗。如果網友想要看到這樣的呈現方式，他必須輕按這個廣告看板，鏈接到麥當勞的網站。但是，廣告看板通常只會吸引大約百分之二到五看到這個廣告的網友按鍵進入。即使連最捨得花錢的大眾市場行銷人員也只能期望網路廣告接觸到一小部分的網友。
這就是為什麼全球資訊網的行銷人員必須改變他們的基本目標，並遵守網路經濟學的第二條原則：行銷人員不應該為了追求曝光度上網，應該把目標放在結果之上。
如果你想辨別曝光度與結果之間的細微差別，請看看像是保德信人壽保險公司（Prudential
Life Insurance）這樣一個品牌。今天，活在世間的每個美國人，都和它以及另幾家美國公司率先推出的大規模曝光度廣告一起成長。一八九六年，廣告公司先驅之一的智威湯遜廣告公司（J.Walter
Thompson）取用直布羅陀之巖，做為保德信人壽保險公司的代表象徵，設計出全美第一個全國性的品牌形象平面廣告活動。這個品牌象徵，加上日後在電視廣告上廣為傳播的廣告標語「取一塊巨岩」（get
a piece of the rock），沿用長達一世紀。事實上，這家公司的商標還是以同樣一塊巨岩為依據。
但是，在整整一百年以後，當這家公司的投資部門保德信證券公司（Prudential
Securities）擁抱全球資訊網時，它精明地認識到，如果光張貼出網路廣告看板，告訴投資人去取一塊巨岩，是無法自行發揮功用的。今天世故的消費者認識的是公司形象的本質：唯有當這家公司實現承諾時，這個像徵才具有意義。
若要網友一開始就願意來到企業的網站，與這家公司互動，而且最後還會一而再、再而三地回呈這個網站，這家企業就必須要有某種讓他們無法抗拒的理由。因此，保德信帶頭創造出金融網站，讓現有的顧客能夠瞬間查詢他們帳戶的餘額，為他們的投資組合進行交易，並且把電子郵件寄給個人的投資理財顧問，而且還可以期待得到回復。
這種以服務為基礎的行銷方式代表全球資訊網最有力的一面。保德信的既有顧客取得這種全球資訊網的服務以後，就有了比岩石還穩固的理由，讓自己繼續做個忠實客戶。而可能成為潛在新客戶的網友，也有理由正式使用這家公司的服務。不過，保德信還是會繼續使用大眾傳播媒體重新肯定自己的品牌形象（順帶一提，這個形象在一九九零年代初期，被一場重大的金融醜聞玷污了）。
這家公司不寄望從全球資訊網上尋求大規模的曝光度，而是追求具體的結果：招攬顧客，留住顧客。當其他金融公司還停留在提供宣傳手冊線上版本的階段時（以前通常將手冊郵寄給客戶與潛在客戶），保德信已經獨樹一格，根據個人需求，為他們提供量身定做的資訊。全球資訊網最好的廣告不但向你介紹這家公司和它的產品，也讓你認識自己。
提供寶貴的服務，讓顧客維持忠誠度，這只不過是全球資訊網提供的一種結果。讓極度有興趣的顧客花時間認識某種新產品（像是一款新車型），對於行銷人員來說，也是非常寶貴的。向現有顧客或潛在顧客搜集、心理統計資料或是消費、心理學資訊，是另外一種結果。當然，透過全球資訊網接收訂單，實際銷售你的產品，才是最終目的。
眼球天生不平等
如果說第二大原則挑戰廣告業的基本世界觀，這樣的說法是太過於輕描淡寫了。傳統上，廣告主是根據多少人可能會看到這個廣告而購買廣告印象的。廣告主計算一則廣告傳達給一千個顧客必須花費多少錢，然後以此為據，比較購買平面廣告以及廣播時段的成本。這個比率，也就是每千人成本（Cost
per thousand，簡稱是讓人摸不著頭腦的CPM——在這裡，M是羅馬數字的一千），已經根深蒂固地刻印在每個廣告業高階主管的意識之中。電視業用尼爾森收視率調查訂定廣告價格，而出版業則用經過稽核的發行數字為廣告價格的依據。
在這個模式中，一個全美國播放的電視節目通常CPM價值只有大約五美元。而一份普通的報紙或雜誌的CPM則在四十到六十美元之間，因為它們提供的讀者群雖然比較小，但在地理區域或是人口統計資料方面卻更精準。
在全球資訊網出現的早期，製作內容的網站不知道該如何為廣告看板收費。因此，他們隨意設定了一個介於七十五到一百美元之間的CPM，根據的理論如下：一個全球資訊網站對特定觀眾群的鎖定甚至比一份特殊興趣的雜誌更為精準。
至少，這是正式的定價。眾所周知的，幾乎沒有任何廣告主是根據企業發佈的正式廣告定價表付費的。「企業是有廣告定價表，但沒有人付這樣的價錢，」AT＆T負責促銷網站的事業經理佛洛伊德（Mary
Lou Floyd）說：「有此一定價非常不切實際，所以，你談判的時候得要大大殺價一番。」
雖然廣告主通常願意根據某個眼球數量帶來的潛在曝光度付費；但對於所有置身其中的人，在全球資訊網上採取CPM思考模式是一大錯誤。因為這個媒體是如此之新，甚至沒有人能夠證明，它的確吸引到宣稱的訪客數量，廣告主對於他們的花費是否值回票價，也幾乎毫無信心。
在這裡，CPM還有討論的餘地。全球資訊網不應該只是另外一種向大量觀眾銷售曝光度的方式。如果這個新媒體只是讓廣告訊息以更為精確的方式傳達給觀眾，就不會這麼了不起了。全球資訊網其實是代表一種完成行銷任務的全新方式。
雖然按照邏輯推論，廣告曝光度不應該比結果更重要，但爭先上網的企業卻一直本末倒置。
個人電腦計數器公司（PC Meter）在全球資訊網上提供類似尼爾森收視率調查的服務，這家公司就一直深為這種基本誤解所苦。尼爾森公司聘用了一群抽樣的電視觀眾，然後在他們的電視機上安裝一個電子裝置，追蹤他們的收視習慣，而個人電腦計數器公司則是用特殊的軟體，在電腦上做同樣的事情。紐約華盛頓港的一家消費者研究調查公司國家採購日記公司（NPD、National
Purchase Diary），在一群抽樣的電腦上面安裝了這個軟體，追蹤這些人的上網游訪習慣。到了一九九六年夏天，國家採購日記公司已經在全美國一萬多台抽樣的家用電腦上面，安裝了個人電腦計數器軟體。
他們怎麼讓這些人同意接受這樣的監視？「我們告訴這些人，他們的貢獻很重要，而且，我們很感激這一點，」現在負責管理國家採購日記公司個人電腦計數器計劃的科菲（Steve
Coffey）說，他也是前尼爾森公司資料搜集部門的副總經理。這個計劃也提供參與者一些實質的回報，像是贈送家電用品、收音機、水晶花瓶或是咖啡馬克杯等。「而且，我們保護你的隱私權，「卡菲說：「你的資料顯示你去了『熱性』（HotSex.com）網站，沒有人會知道。你的老闆、老婆、女朋友都不會知道，甚至連『熱性』網站都不知道。」
國家採購日記公司怎麼處理搜集到的資料呢？它把這些資料編纂成一流網站的名單。這些資料被分為不同類別，舉例來說、女性對那些網站的評價最高？男性又對那些網站評價最高？或者是競爭激烈的新聞網站、購物網站、成人網站、搜尋引擎等網站的比較結果。然後，國家採購日記公司再將這些資料賣給廣告公司、媒體企劃人員、軟硬體製造商、以及全球資訊網站的開發公司。
獲得最高評價的全球資訊網站一直是像雅虎、Lycos、Alta
Vista、Infoseek這類的搜尋引擎公司，以及網景、微軟、美國線上和電腦服務等公司的網路瀏覽器軟體所設定的上網首頁。這些裡抓住最多注意力的地方。這類的網站獲得的「觸及率」（reach
rating）介於十到三十八之間，這意味著，在每個月的調查期間、百分之十到三十八的網友至少訪問過這些網站一次以上。而這些也是掌握住最大量廣告預算的網站。
不過，這些網站的問題在於，它們就像是機場附近的廣告看板。很多人經過，但沒有幾個人花時間注意到它們。這些網站的廣告看板得到的「網頁鏈結率」（click—thru
rate）通常非常低，這意味著只有一小部分網友（通常不到百分之一）會在廣告看板上用滑鼠輕輕點一下，去訪問這家刊登廣告的公司網站。
獲得次一級評價的網站是全球資訊網上最受歡迎的內容製作網站，這些網站在個人電腦計數器上的「觸及率」介於一到六之間。開拓者網站、C／Net、迪土尼網站、資訊傳真網（ZD
Net）、《今日美國》網站、ESPN運動圈網站、呆伯特網站、《花花公子》網站、熱線網站、《華爾街日報》網路版、以及CNN網站都在這一類之中。
但是，如果你從大眾行銷的角度來考慮這些網站的廣告，這些數字並不十分吸引人。假設某個月上網遨遊的網友是兩千萬人。一個內容製作網站的觸及率如果是五，這個網站的到訪人數就是一百萬人（兩千萬人乘以零點零五）。如果你想要用某個行銷訊息接觸到一百萬人，收音機、報紙、雜誌、或電視的每千人成本通常比較低，你花錢在這些媒體上也比較划得來。這些媒體都可以為行銷訊息提供更豐富的形式，比較起來，某個人電腦螢幕上二乘四英吋的廣告就太簡單了——即使現在有可能運用動畫來為這些一廣告看板增添生命力。
當某個消費者真正輕按廣告看板時，全球資訊網才會發揮魔力。調查研究顯示，只有百分之二到五的人會真正採取行動，輕按他們在某個內容製作網站上看到的廣告看板。因此，你得到的訪客不是一百萬人，而是兩萬五千人。如果這兩萬五千人是你產品或服務的絕佳潛在客戶，你花在網路廣告上的錢就充分值回票價了。如果他們不是你的客戶，如果這兩萬五千人只是一群好奇的訪客，在無意之間恰巧撞見你的廣告看板，你就是在浪費錢。
很多行銷人員已經瞭解到這個重要的事實。如果你想知道這種現象的形成情況，請看看網路概況公司（I／PRO,Internet
Profiles Corp.）搜集整理的資料。位於舊金山的網路概況公司在幾十家建有網站的客戶公司裡安裝軟體。網路概況公司的軟體監看這些網站伺服器電腦製作出的內部記錄檔案。個人電腦計數器公司監看的是個人電腦使用者的行為模式，而網路概況公司則是監看網站自身的使用模式。
網路概況公司在研究過七十五個向它訂購調查服務的內容網站以後，得到結論：網站的訪客流量與廣告定價之間的關係「非常微弱」，網路概況公司的行銷研究部門副總裁艾文思（bob
Ivins）如此表示。事實上，廣告定價的點在關係圖上是四處散佈的。
舉例來說，以每千次的網頁閱覽數（impression）來計算，花花公子網站的廣告收費是在七點五美元到十美元之間；網景則是收取二十美元；開拓者網站索價七十五美元；而熱線網站則是要價一百五十美元。同樣是把廣告看板呈現在一千雙眼球之前，為什麼其間的成本會有這樣大的差別？
我們不能用數字解釋背後的邏輯。因此，其間必然還有其他的原因。眼球是生而不平等的。由於產品或服務的不同，某些眼球顯然比其他眼球更有價值。很多行銷人員已經發現到，訪客的到訪經驗比訪客人數來得重要。如果一個網友一再地回到他鍾愛的網站，他比那些只到訪過一次就再也不回頭的顧客，更能接受這些廣告。這些老顧客更有可能輕按滑鼠，鏈結到你的產品促銷網站。一日這些有意購買的合格買主上門以後，隨之而來的就是成果了。
重獲控制
單向媒體和雙向媒體（或稱為互動媒體）之間的區分因素，不過就在於「控制」這件簡單的事情上。傳統媒體上的廣告是很具侵襲性的。行銷人員購買廣告版面或時間，而且他們對於廣告內容有完全的控制權。觀眾或讀者必須依照行銷人員的安排，觀看這個廣告。他們擁有的唯一資源，就是翻頁，或是轉台。因此，廣告主可以暢所欲言。而且，他們有時候還把這種付費取得的特權發揮到荒謬的極致。舉例來說，速瘦奶昔（Slim-Fast
Shake）公司的廣告口號說，每天喝兩次這種飲料，就可以得到「健康人生需要的均衡營養」，難道真的會有人相信嗎？或許不會。但是，如果你重複的次數夠多，而且是訴諸感情，而不是訴諸理性，最後就可能塑造出一種品牌形象。
麥迪遜大道（Madison Avenue）的經驗法則是，一般消費者每天都受到三千個廣告的轟炸。你在上班途中閱讀早報、看到看板廣告、聽到收音機（或者是在地下鐵的車廂裡瞥見車廂廣告）。稍後，你可能會在午餐時間翻閱雜誌，回到家又從郵件中仔細審視過商家的行銷宣傳文件，最後又在晚上看過幾小時的電視。我們的運動衫、球鞋和牛仔褲上都飾有公司商標或廣告訊息，讓我們全變成了四處走動的活廣告。而且，我們幾乎沒辦法控制自己不看到那些廣告。從早上醒來的那一刻，一直到晚上就寢的時候，我們都浸淫在廣告之中，而且，這已經成為一件單純的基本知識。如果廣告商能夠找到一種方式來贊助我們的夢想，如果他們能夠找到一種含蓄的方法來插播廣告，他們一定會毫不猶豫地去做。
對目前全球資訊網上發生的行銷活動，很多人剛開始都有這樣的反應：「喔，這下可好了。現在連在自己的個人電腦上，都逃不掉這些廣告了。」
但是，這裡就是行銷人員與消費者的關係受到全面顛覆的地方。在全球資訊網上，大家可以完全掌控自己有意與那些訊息發生互動，以及如何與這些訊自心產生互動。
當這種情形發生以後，我們熟悉的廣告概念就解構了。就像報紙與雜誌一樣，我們知道傳統廣告是沒有辦法存在於網路經濟之中的。當行銷人員與廣告公司充分瞭解他們無法再全面控制傳達給大眾的訊息時，這場遊戲就永遠地改變了。當使用者行使他們的自由意志，廣告就出現變種，成為一種互動式的行銷經驗，而置身其中的消費者與行銷人員，則有一種比較均衡的「同僚」關係。「廣告」這個名詞變成不過是一種比喻，用來比較我們現在的做法和過去熟知的方式。
麻省理工學院媒體實驗室（Media Lab）主任尼葛洛龐帝（Nicholas
Negroponte）稱此為「推播」（Pushing）與「拉取」（Pulling）之間的差別。舊媒體把訊息推播給我們。在新媒體的世界，我們把資訊拉取進來。全球資訊網上的消費者可以主動向行銷人員索取資訊。如果想把資訊送給某個人，需要得到這個人的同意。舉例來說，假設某個消費者進入房地產市場尋找一個新家，到了某個階段，她可能會到全球資訊網的目錄網站，查詢房貸公司設立的網站，研究最新的房地產交易與價格。如果行銷人員想在這個過程之中，向這位消費者傳送訊息，就必須提供某種對這位消費者有用的服務。
當然，大家經常做這樣的事情：舉例來說，翻閱電話號碼簿，找到一些公司，然後分別與這些公司聯絡。但是在網路經濟之中，這個過程對消費者和行銷人員而言，可能會變得更理想。消費者過去從來沒辦法在一個地方（他們的電腦上），找到五花八門的企業資訊。而且，企業行銷和顧客服務也從來不曾如此渾然天成，凝聚成為一種單一的、資訊豐富的互動式服務。
這些差別意味著，全球資訊網的行銷方式具備某種完全不同的特質。全球資訊網上的消費者不會呆呆地坐在那裡看完擾人的廣告——因為他們不會面對那種選擇。這不是一個選擇離開的情況（翻頁、轉換頻道），而是一個選擇進入的情況（一開始就選擇是否要看這個促銷網站）。
因為這種權力均衡態勢的改變，全球資訊網通常成為胡言亂語的最佳偵測器。一家世界性廣告集團的新媒體研究專業人員這樣告訴我：「當讀者重新掌握主控權時，欺騙顧客這一招就行不通了。為產品定位的整套語言都在新媒體上面溶解了。品牌區分背後的那套邏輯消失殆盡。新一代的消費者更為世故複雜。消費者一眼就可以看穿廣告商想要操控他們的行為。但大多數的廣告人並不瞭解這此一情形。廣告商一直都在逃避。」
邊際效益遞減
有一則老笑話說，廣告商總是浪費掉一半的錢。不過，他們並不知道是那一半。行銷人員可以培養出一種不太科學的直覺，判斷自己的廣告究竟有沒有發揮功效。他們可以花錢進行調查，抽樣瞭解大眾的反應。但是，他們永遠也無法確知自己的廣告是否有效果。他們花了大筆錢，如果大家對結果都感到滿意，那麼一切沒問題。但是，大眾市場的行銷人員通常不知道自己能否用一半的代價，獲得更好的結果。
幾十年來，這種不確定性一直是這個行業的本質。企業若是想要讓大眾對某種品牌留下深刻印象，就得先僱用一家廣告公司。這家廣告公司的創意人員會先試著想出一個特別的、引人注意的廣告活動，對於那些能夠設法集中一些腦波的人，這個廣告會在他們的腦中形成難以磨滅的印象。「你要求的。你得到啦。豐田汽車！」（You
asked for it.You got it.Toyota!）就是其中之一。偶爾，這個廣告口號會成為日常生活用語的一部分，世世代代存留在社會大眾的集體意識之中。AT&T的「伸出手臂，觸摸世界」（reach
out and touch someone）廣告活動始於一九零八年，但至今大家還依稀記得。
廣告業用這個公式成長為價值幾兆美元的全球性產業。廣告公司在廣播電台、電視、雜誌、報紙及戶外廣告進行媒體採購時，一律抽取百分之十五的佣金，並藉此興旺發達起來。一家廣告公司如果創造出一個成功的廣告活動，就可以靠著這些佣金生存多年，只要廣告公司把廣告放在他們認為最有效的媒體上就可以了。廣告公司也發展出大量的市場研究調查工具，像是核心訪談團體（focus
group）等等。無疑地，這一切都將得出某些結果，顯示出所有的廣告花費都是值回票價的——也顯示出廣告的確是有效果的。而誰又能爭辯這個結果呢？「坦白說，」一家大型廣告公司的主管說：「這是一件本小利大的工作。」
當二十世紀急速接近尾聲時，很明顯的，這種大眾市場行銷方式已經到達巔峰。它永遠不會消失——只要大眾傳播媒體還存在。但是有四大理由顯示出，這種行銷方式的優越性已經在逐日遞減之中。讓我們把這四大理由稱為4C：零亂（clutter）、按鍵（clicking）、世故（cynicism）以及競爭（competition）。
目前市場上的訊息太過零亂了。當一個人每天都被三千多個行銷訊息轟炸時，在這一大堆訊息中再多加一個訊息，所產生的衝擊通常是十分微弱的。行銷人員如果想要在眾多雜音中脫穎而出，必須花費更多的預算，購買更多駭人聽聞的廣告，運用更多性愛暗示及特殊效果，而且，他們還必須經常重複播放這些廣告。結果，這些日益升高的支出只帶來最少的結果。這就是邊際效益遞減法則的定義。
自從電視遙控器與五十幾個有線電視頻道在一九八零年代的美國出現以來，大家在廣告時間就不斷在遙控器上按鍵轉台，殺掉自己不要看的廣告。有些一研究顯示，並沒有太多人在廣告時間轉台，另一些研究則顯示，這種現象十分普遍。如果我們說，某些人某些時候會避開某些廣告，這樣的說法似乎是沒有太大問題的。這絕對會使得今天的電視廣告比從前的電視廣告效果來得差。
從小浸淫在廣告中的那群人現在把廣告就只看成廣告。一個又一個的研究顯示出，今天的公民對於公眾生活中的一切，包括政治程序、司法體系、大眾媒體以及廣告，都表現出前未多見的世故。大家就是不再相信廣告商所宣稱的真實。
最後，市場中還有競爭。從一九八零年代開始，叛離主流的直銷業從大眾行銷業分走了數百億美元的廣告預算，因為某些產品的銷售商想要尋求一種更精確的方式，以便接觸到最有可能成為他們顧客的一群人。除此以外，有線電視削弱了美國三大電視網的收視優勢。現在，全球資訊網又逐漸形成氣候，變成更強而有力的競爭來源。那些在家裡有個人電腦的孩子，在電腦上所花費的時間已經愈來愈多，甚至多過他們收看電視的時間。
結果是，大家花費在大眾傳播媒體上的時間愈來愈少。因此，當大眾真的開機收看電視時，行銷人員接觸到這個大眾市場的成本變得愈來愈高。美國三大電視網的收視率比從前低落，但是，它們在一九九六年到九七年間，卻把CPM全面提高了百分之十二。新興公司WB電視台的負責人凱樂（Jamie
Keller）告訴《華爾街日報》：「事實上，廣告商付出的錢增加，但回收卻減少了。」
這四個C已經開始在廣告業的辦公大樓裡造成壓力，廣告業素以紐約麥迪遜大道以及列豐頓大道（Lexington
Avenue）兩旁金碧輝煌的辦公大樓著稱。廣告公司的平均佣金已經被殺低到百分之八到十二之間。「根本不要向他們提到百分之十五這個數字。」一位廣告業的顧問這樣告訴我：「他們會感到非常沮喪的。」而且，單一廣告代理公司的概念（由一家廣告公司負責發想創意，並在全世界各地的媒體上執行統一的品牌形象活動），也已經蕩然無存。現在行銷人員通常是將創意工作指派給某一家公司，然後再聘雇很多專業廣告公司，在不同的區域，不同形態的媒體上，進行小型的廣告活動。
最重要的是，廣告公司現在工作更辛苦，但錢反而更少。大眾市場廣告還是有某種程度的效果，但這此廣告正置身於邊際效用遞減的投資劣境。而全球資訊網則是以戲劇性的方式，加速這股趨勢的發展。
新心理狀態
有人說，廣告完全就是在釋放慾望。有效的廣告會讓你渴望得到過去從未想要的東西。廣告人加爾佈雷思（John
Kenneth Galbraith）在他一九五八年出版的《富裕的社會》（The
Affluent Society）一書中寫到：「廣告對於那些還不知道自己要什麼東西的人最有效。當人獨自處與這種情境時，他們是非常容易被說服的。"
以香煙廣告為例。美國聯邦通訊委員會（FCC）在一九七O年代初期，禁止香煙廣告在廣播電視媒體上播出，因為這些一廣告能說服大家相信，香煙雖然是危險的，但卻也是迷人的。香煙的平面廣告也有類似的效果，儘管廣告效果可能並沒有如此有說服力。萬寶路香煙（Marltioro）廣告中的男主角至今還是最為全世界熟知的一個角色。夕陽掉落暗淡的山嶺之後，一個牛仔騎馬走過淺湖，這樣的景象還是十分誘人的。「請來到萬寶路鄉野」的廣告活動是藉由誘惑、認同以及聯想等、心理發揮作用的。廣告中的「資訊」（美國公共衛生局長的警告）是無法與這個形象的力量相抗衡的。
這可能是個極端的例子。但是，幾乎所有的廣告都是有侵襲性的，而且，單向的媒體都利用某種類似的心理狀態。
全球資訊網需要一種新心理狀態。這種誘人購物的新方式。這種新心理狀態不是建立在操縱的基礎上，反而更像是同儕之間的協商談判。然而，這畢竟只是一種心理狀態。所有行銷人員仍必須不斷為他們的產品製造新的需求，而不只是仰賴少數幾個已經有意購買產品的顧客。
在全球資訊網上運用那些灌注到消費者潛意識中的有力影像，效果可能不會太理想。你的目標不該是朝著消費者反覆大喊自己的廣告訊息，而是找出他們的需求，並加以回應。大眾傳播媒體的廣告常常做得太過火，在你還沒有開始接受這樣的廣告訴求之前，就試圖讓你想要某種產品。一個有效的促銷網站會從另外一個方向開始。需求，是一切的開始。因此，全球資訊網上的行銷人員不該將釋放慾望的舊有心理狀態加以延伸，而應該從更平凡無奇的理事雜務開始著手，評估顧客需求，並加以回應。
以下是可能的進行方式。你可能「需要」一輛車。但是，一個行銷人員如何才能讓你「想要」一輛福特金牛座（Taurus）汽車呢？每家汽車公司都有一個網站，但是，哪家公司才有最好的網站，能夠把你對車的需求變成對某種特定車的慾望呢？
某個網站可能會從詢問你的生活方式開始著手。如果你是個年輕的單身男子，而且你偏好跑車，本田汽車的網站可能會建議你試試前奏曲（Prelude），卻不會建議你去試開雅哥（Accord）。藉由回應你的需求，這個網站可能就比其他網站佔有一點優勢。一個理想的汽車網站應該也能告訴你，每個月你能夠負擔多少的汽車貸款，而且能為你比較租賃與購買之間的優缺點。
舉例來說，福特網站有一個財務規劃軟體，正是為你提供這樣的服務。如果你輸入你的收入及每月開銷，這個軟體就會回復你一個數字。如果，你能夠負擔得起每個月兩百五十五美元的汽車貸款，這就變成你購車時最重要的一個數字。而你可能會對這家幫忙你決定這個數字的公司產生好感。一家汽車公司的網站也應該能讓你從汽車配件選項表上選擇自己喜歡的配件。當你完成這個程序以後，這個網站應該能夠為你量身訂製出一輛汽車，並且讓你列印出發貨單，讓你帶著它到最近的汽車經銷商。
這個過程就是大家所知的「滿足需求」。一般來說，廣告在這個領域的成就極少。但這並不表示廣告釋放慾望的傳統角色即將消失。這種角色只是不再成為主宰一切的行銷形式。最成功的未來行銷人將會雙管齊下：運用大眾傳播媒體釋放慾望，同時，運用全球資訊網以及其他互動式媒體對顧客的需求與慾望做出回應，完成整個過程。
為廣告做廣告
行銷人員必須用某種方式向世界宣傳他們的網站。如果大家不知道這個網站，他們永遠也不會來訪。這讓我想起一個哲學性的問題：如果你設立了一個沒有人來訪的網站，這個網站還存在嗎？
促銷網站的主要方法有四個。第一，行銷人員可以在傳統的印刷廣告、電視廣告、宣傳小冊、直銷郵件以及其他促銷文件中提到這個網站。這種戰術只會增加一點點成本。而且，這種方式邀請已經在接收你行銷訊息的顧客，進一步與你的公司發生互動。這種戰術已經變得十分普遍，而且大多數行銷人員應該視之為必備手段。當然，在你的電視廣告上面打出網址，會不如你想像中那麼有效：大家常常會完全忘記自己看過的廣告。如果他們不曾寫下網址，或是在心裡默記，下次他們上網遨遊時，不見得會記得你的網址。
促銷網站的第二種方法，就是博得媒體的注意。閱讀報章雜誌的人合知道，過去幾年有關資訊科技的報導呈現爆炸性的成長。美國每一家主要的印刷與電視新聞機構，現在至少都有一個負責報導網際網路的記者。當然，獲得的「免費」媒體報導絕少是免費的。通常，你必須僱用一家公關公司，把你的訊息散播出去。但是，這種機會卻是絕佳的。假日旅館（Holiday
Inn）連鎖企業的新興技術主任奧圖藍基（Les Ottolenghi）說，當這家旅館在一九九五年宣佈推出自己的網站時，獲得的媒體注意力遠超過這家公司歷年來的任何其他事件，大約是平常的兩倍之多。
第三種方法是與全球資訊網的其他網站交換超鏈結（hyoerlink）。這樣的機會是數不盡的。一家成衣零售商可能會在全球資訊網上有一個線上目錄，某個中央的「目錄之母」網站會鏈結到這個線上目錄，而這家成衣零售商的目錄網站則可能以超鏈結的方式，再回到這個目錄之母網站，以做為交換條件。有時候，你甚至不需要提供任何的交換條件。如果某些工覺得自己真正挖掘到一個好網站，他們通常會在自己的網站上提供超鏈結，指向這個網站。如果你想要測量你的網站在其他網站之間受歡迎的程度，現在已經有一種名為「蜘蛛」（spider）的軟體，可以在全球資訊網上四處爬行，測量出多少網頁上面有指向你網站的超鏈結。
全球資訊網之所以成為最根本的口耳相傳媒體，這不過是原因之一。如果你的網站大受歡迎，網站訪客會透過電子郵件、超鏈結或是傳統的對話方式，告訴兩個朋友，這兩個朋友會再告訴另外兩個朋友，然後一直延伸開來。
當然，第四種方法也是最複雜的一種方法，就是在最受歡迎的網站上購買廣告看板以及超鏈結。在全球資訊網的早期，這個方面得到最多的注意力。但是，這只是促銷工具組合的一部分。當行銷人員開發愈多的選擇方案時，他們通常對付費刊登網路廣告就會愈來愈苛求。
讓我們用IBM做為一個例子。IBM的數位印刷與廣告部的主任坎珀內托（Mary
Ann Campanetto）說，全球資訊網已經成為這家公司內部會議的最重大議題。她補充說，全球資訊網「對—BM而言，是個具有決定性的媒體」。IBM回頭傾聽麥克魯漢（Marshall
Mcluhan）的「媒體即訊息」信條，並且相信「我們在那裡刊登廣告，和我們在廣告裡說些什麼一樣重要，」她說。
因為IBM對於自己在全球資訊網的地位賦予格外重要的意義，他們在選擇刊登廣告看板的內容製作網站、付費方式、或評估預期回收時，也變得極端挑剔。因此，這家公司發展出一套指導方針：
一、只贊助最引人注目的內容。
二、購買指向IBM網站的直接鏈結，而不僅僅是一個廣告看板。
三、要求編輯內容的配合與支持，包括能夠將大量訪客引導到IBM網站的促銷活動。（換句話說，IBM希望見到提及IBM的文章，並同時提供埋藏在文章中的鏈結，指向IBM網站。這種要求為編輯製造出令人苦惱的問題。「身為編輯，你必須把讀者從文章內容帶離出去，以利賺錢，」《紐約時報》專欄作家卡魯索（Denise
Caruso）說：「這對於我們的可信度是不是有很大影響呢？」）
四、試著成為任何網站唯一的資訊科技贊助廠商。
五、在網頁上爭取比較有利的廣告位置。
六、要求網站保證最低網頁閱覽CPM（換句話說，如果網頁內容沒有帶來一定的訪客量，IBM就不按照原先的定價付費）。
七、要求第三者進行衡量與稽核，確認讀者規模。
八、同意支付廣告費以前，先取得免費試用廣告位置。
九、要求與現有媒體合併訂定廣告合約。（像時代華納這類的出版機構宣稱，他們不會免費贈送網路廣告給現有的電視或雜誌廣告客戶，或是為他們提供網路廣告的大幅折扣，但是像IBM這樣的公司還是繼續要求這類的交易。）
十、爭取短時間內退約的合約條文(以防網站表現不中用)。
大體說來，廣告主規模越大，越具有影響力與談判手腕，也越能夠研商出這類的條款。這就是為什麼美國最大的廣告王寶鹼公司（Procter.&Gamble）一九九六年開始在全球資訊網上刊登廣告時，能達成第一個突破性協議。寶鹼公司每年花費超過三十三億美元刊登廣告，出產的咖啡、尿布、清潔劑、衣服柔軟劑、面紙、衛生紙、衛生棉、紙巾、洗髮精與牙膏等產品締造出的營收，佔全美國零售業營業額的三分之了
當這家總部設在辛辛那提的公司降臨網路經濟以後，它要按照自己的條件訂定網路廣告合約。寶鹼公司不願意以一般公司採用的CPM費率付錢購買廣告看板，以取得某種數量的閱覽率。這家公司與廣受歡迎的搜尋引擎雅虎簽下條約，只根據所謂的「網頁鏈結率」付費。當某個消費者看到網路廣告看板，決定輕按滑鼠，拜訪這個企業設立的促銷網站時，就產生一次的「網頁鏈結」。如果看到這個廣告看板的人之中，只有百分之二實際按鍵走訪這個網站，廣告主就只針對按鍵的讀者人數，支付每千人的廣告費用。
行銷人員以這樣的方式購買廣告，可以精確無比．他們不會為了爭取大規模的曝光度，而打一場徒勞無功的戰役；他們是看到結果（一群真實的、有足夠興趣的、願意光臨你網站的顧客），才支付廣告費用。當網頁鏈結率取代CPM，成為網路廣告的度量方法時，行銷人員和製作內容的網站就平均分享這個新媒體的風險與報償。這些廣告就像是以賺取佣金為生的業務銷售人員。
「這是個正確的想法，」熱線的總經理安克說：「但卻是個錯誤的執行方式。」他反對廣告主僅僅針對網頁鏈結率付費，因為讀者是否在某個廣告看板上面按鍵鏈結，與這個廣告的文案與設計十分有關係。設計出誘人的廣告是廣告公司創意部門的工作。「這是要求我們為廣告設計的成敗付出代價。」如果雙方能夠達成妥協，採用一個低廉的CPM，再以網頁鏈結率的條文做輔助，這可能是鼓勵網站走向「結果導向廣告」的更好方式。
這種形式的行銷聽起來可能相當耳熟。當你談到目標市場極為精確的銷售訴求、百分之二到五的回覆率、以及結果導向的哲學，眼前浮現的就是某種直效行銷的形式，也就是大家所知的垃圾郵件事業。
但是，吸引大家來到你的網站取得產品資訊並進行可能的購買活動，這與垃圾郵件之間有兩大不同點。第一點與成本有關。因為直效行銷牽涉到郵政系統，是最昂貴的行銷方式。大眾傳播媒體的CPM一般來說是在五十美元以下，而針對個人寄發信件或是宣傳手冊的直放郵件行銷活動，每千人成本很輕易地就會達到五百美元。
相較之下，當紙張成本與郵資與日俱增時，全球資訊網的經濟性就變得愈來愈引人注目。在全球資訊網上，幾乎全部的行銷投資都可以被視為是一種「資本」支出，就像是一幢建築物。換句話說，一旦你投入資本建立起全球資訊網站，如果有另外十萬人來訪，你都不需要再花費同樣的投資。相反的，以直效郵件進行促銷，如果你想要讓自己的訊息再多傳達給一個人，你就必須額外付出平均五角到七角五分美元的費用。而且，在大多數潛在顧客把你的信件或言傳手冊丟進垃圾桶以後，你就一無所有了。從這個方面來看，直效郵件行銷是某種「消耗性」的成本。
全球資訊網與垃圾郵件的另一個差異點是，消費者可以自行決定是否要拜訪某個網站，但對直效郵件的行銷訴求卻毫無掌控能力。對行銷人員來說，這是優勢，也是劣勢。行銷人員知道，自願前來網站的人是很理想的潛在顧客；然而，他們對於這群人的瞭解卻十分有限，比不上他們對直效郵寄名單的控制。
這就是為什麼全球資訊網的行銷人員如果要為自己的網站帶來訪客流量，必須特別具有策略的原因。IBM的坎珀內托說，當她在某個網站上放置一個廣告看板，而網頁鏈結率只有百分之二到五時，她並不感到滿意。她相信，只要把某些引人注目的東西放進廣告看板裡，這個百分比就會大幅增加。「如果你有一些具有挑撥性的東西，它就會跳增，」她說。
坎珀內托舉例說明能激發消費者興趣的特別活動。當IBM在一九九五年贊助卡司帕洛夫（Gary
Kasparov）與深藍（Deep Blue）電腦下棋的實況轉播時，幾百萬人湧進網站，追蹤人和電腦之間的對奕，同時還收看現場的專家評論。(經過一連串勝負難分的驚險比賽，人，還是佔了上風。)IBM在這個網站上的廣告得到百分之三十的網頁鏈結率。到訪觀棋的觀眾之中，每十個人就有三個人和IBM宣傳個人電腦、軟體及網路服務的廣告產生互動。
號召開戰
對於廣告業來說，全球資訊網帶來長久以來最大的挑戰與機會。到目前為止，前景並不看好。根據福裡斯特調查公司的研究，廣告公司創造出的消費品牌網站只佔百分之二十六。在此同時，百分之五十一的行銷人員把設計網站的工作發包給專門的網站開發公司以及網際網路服務提供者（Internet
service provider）。最後的百分之二十五則是由公司自行開發網站，其中包括像假日旅館這樣的主要品牌。
在全球資訊網上發展行銷活動的經濟性，並沒有嘉惠傳統的廣告公司。製作一支三十秒電視廣告的成本並不是太高昂——大約在五萬美元左右。不過，為一個大型的廣告活動在當地電視台與全國性的電視網購買廣告時段，費用可能高達五千萬美元。
在全球資訊網上，不僅僅是整體成本降低許多，而且成本比校偏重於製作面，而不是刊登部分。製作一個為消費者提供真正服務與價值的最先進網站，可能得花費五百萬美元，其中包括開發網站的成本與前幾年經營網站所需要的人力。但是，在全球資訊網上散播訊息卻是相當價廉。你總共只要花費五十萬美元，就可以在幾個主要的搜尋引擎網站與內容製作網站，買下幾年內所需的廣告看板與超鏈結。
傳統上，廣告公司並不是在創意服務的部分賺錢，相反地，他們是在配置廣告的時候賺錢在所有媒體採購上抽取百分之十五的佣金（現在是百分之八至十二）。你可以看出，如果試圖把這個模式應用在全球資訊網之上，這個模式會以何種方式瓦解。當媒體採購成本僅僅是整體行銷成本的一小部分時，佣金就變得微不足道了。
隨著廣告重心從大眾傳播媒體上的刊載播放，轉移到數位媒體上的製作，有意參與網路經濟的廣告公司，也必須改變自己的作業方式。沒有人期望他們在一夜之間奇跡似地轉換成軟體開發公司。不過，傳統的廣告公司必須改頭換面，把自己轉變成媒體顧問公司。這些公司必須成為所有媒體領域的專家，並且能夠建議客戶在大眾傳播媒體與互動媒體兩方面採取最佳的戰略與戰術。是的，他們還是必須能夠創造出容易朗朗上口游廣告歌、性感的視覺效果、乾淨俐落的廣告口號。但是，當由客戶需要市面上可以買得到的軟體或者是軟體開發的服務時，媒體顧問公司也必須知道何處可以取得最佳產品，以及如何使用這些產品等等。
因此，全球資訊網是開戰的號召．媒體世界的複雜程度是前所未見的，它現在有更多向外傳送訊息的管道，也有更多聯繫個別消費者的方法。媒體顧問公司不但應該是測度數量（如CPM）的專家，也應該成為品質方面的專家，知道哪些網站最適合哪些用途（這一點比數量更重要）。
廣告業的佣金結構不復存在以後，媒體顧問公司必須能夠以按工寄酬的方式為創意人才計薪，並用合約或是時薪的方式為媒體專才計薪——就像是顧問公司一樣。有些行銷人員甚至會強迫媒體顧問公司分擔他們的風險。如果一個互動式的媒體活動沒有帶來可觀數字的成果，媒體顧問公司所得到的報酬就非常有限。如果這家公司達成目標，就可以大賺一筆。這可能不會是一個很輕鬆愉快的變遷過程。但是，如果廣告公司看起來就像是一頭遠古時代的大恐龍，這也沒什麼樂趣。
最重要的，未來的廣告公司必須知道如何在行銷人員以及顧客之間，打造出一種更親密的新關係。全球資訊網使得行銷變成更為同心協力的過程。「如果我們的工作做對了，顧客可以選擇自己想要在何時、何地，用什麼樣的順序取得說服性的訊息，」一家頂尖的紐約廣告公司貝慈世界廣告（Bates
Worldwide）的董事長兼總裁邦吉（Michael
Bungey）說：「每一個訊息都非常的個人化，非常獨特。事實上，唯有在富有創意的顧客、心中，才會出現我們品牌訊息的完整形態。」
本章摘要
▼全球資訊網必須彌補傳統廣告的不足。當大眾傳播媒體的廣告「告知」你某個產品的存在，並向你「推銷」產品的優點，網路廣告必須讓你與深度的產品資訊產生「鏈結」，並刺激你「思考」真正購買這個產品。
▼就像一個推銷人員，行銷人員的產品網站必須達到成果得知某個顧客的喜好、提供服務、維持顧客忠誠度、不斷得到將來的生意。
▼大眾傳播媒體將訊息「推播」給我們，侵犯了我們的時間與空間。在新媒體之上，我們是「拉取」資訊。全球資訊網的顧客積極從行銷人員處尋求資訊。如果你想把資訊傳達給某個人，必須得到這個人的同意。
▼舊有的廣告定價與銷售模式不應該用於全球資訊網之上。眼球是天生不平等的。行銷人員不應該透過標準的CPM費率購買廣告的曝光率，而是應該努力吸引少量符合資格且對產品有興趣的消費者。
▼大眾傳播媒體廣告的獨霸地位正在漸漸消失，其原因有四。讓我們稱之為——4C：零亂（我們接收到太多廣告）、按鍵（能夠在廣告播放時間四處遊走）、世故（大家不再相信廣告所言）、競爭（先來自直銷，現在又來自互動媒體）。
▼促銷網站的方法有四種．在印刷與電視廣告之中提到網址，爭取媒體注意力，與其他網站交換鏈結，從而建立起「電子式的口耳相傳」；最後，在廣受歡迎的內容製作網站上購買廣告看板位置。
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