網路不是大眾媒體；
網路是個個人化的媒體。
產品可以接觸到許多人，
但卻有一種非常個人化的味道。
世紀末新浪潮？
讓我們先從最基本的問題開始：大家都在網路上做什麼？面對全球資訊網上任人擷取的浩瀚資訊，人們尋找的又是什麼？想要找出答案，只要和那些經營雅虎（Yahoo!）、Alta
Vista、InfoSeek、Hotbot、Excite、Magellan、Lycos等網站的人，或者全球資訊網上任何其他「搜尋引擎」公司以及電腦化目錄網站聯絡一下就知道了。這些服務讓使用者瀏覽目錄分類，或是鍵入關鍵字，就能夠找到自己有興趣的網站。
Alta Vista最受歡迎的前十大搜尋名詞恰巧是列在左面的這些：
一、性
二、裸體
三、照片
四、jpg（J-PEG是一種網路照片的格式）
五、軟體
六、視窗
七、成人
八、女人
九、赤裸
十、情色
「你看得出來，」Alta Vista的技術總監莫尼爾（Louis
Monier）說：「這份清單是百分之二十的比爾蓋茲以及百分之八十的艾克森（James
Exon）。」艾克森是位參議員，極力主張立法禁止網際網路上的色情行為。既然性愛的吸引力已經得到證實（特別是在網路新手之間），那麼我們先用幾個極度充滿性愛的網站，實地示範網路經濟學的第一大原則，這樣的做法是有它的道理的。
自從《花花公子》公司製作的網站在一九九四年夏天登場以來，這個網站就成為網際網路中最熱門的幾個地點之一，很快就吸引每天多達十萬人次的訪客。我們不難看出其中原因。對於三個世代的男性來說，全球著名的《花花公子》品牌一直是性感的同義字。而且，這個雜誌的目標讀者群和早期全球資訊網用戶的主要人口統計學特徵完全相符：他們是年輕的上層社會男性，在大學時代多半交不到女朋友。
有一次，《花花公子》網站提供了一小段標上底線的霓虹藍色超文件，標題是「長春籐聯盟的女生」，這段文字似乎吸引很多訪客自投羅網，情況就像是蜘蛛捕捉到肥大多汁的蒼蠅。《花花公子》是在誘惑男人將頭探進美國精英大學的女生宿舍房間，向這群女生說：「你好啊！你主修什麼？」面對這種情況，大多數肥壯、愚蠢的美國男性都會做同樣的事情：輕按清鼠兩下。
但是，《花花公子》雖然成功搜集到全球資訊網上的稀有商品——也就是用戶短暫的注意力，不過，大量的訪客不見得就可以轉換為成功。想在全球資訊網上建立長期事業，不僅要暫時「抓住」我們的注意力，更得用一些獨特的價值「維繫」這種注意力。
這就是《花花公子》目前失敗的地方。舉例來說，有關長春籐名校女生的那篇特別報導是以一張彩色照片為首，在這張照片中，一群耶魯大學女生身上畫著密碼般的訊息，裸身奔跑過宿舍前的廣場。照片旁的文字是以《花花公子》一貫的油腔滑調撰寫的，內容提到這些裸體的耶魯大學生在抗議《花花公子》雜誌出現在校園裡。這張照片是來自印刷版雜誌的唯一一張照片，不僅這一點令人失望，這些臀部後面究竟有什麼故事，網站上也沒有提供任何資訊。這次示威的邏輯是什麼？這些示威者究竟在反對什麼？不可能是在反對裸體吧。更讓人急欲知道的是：一群學力性向測驗（ＳＡＴ）高達一千四百五十分，有著最光明前途的學生，為什麼首先想到的是這樣的暴露方式呢？網站的訪客不但沒有得到答案，反而看到一些吊人胃口的照片、零星片段的文章以及一個清楚的訊息：去買一本雜誌吧！
問題就出在這裡了：《花花公子》網站主要是印刷版雜誌的廣告區。「雜誌本身才是最終目的，」《花花公子》新媒體部門的副總裁肯特（Eileen
Kent）做了以上解釋。她帶著精簡的四名員工，向位在加州的幾個電腦伺服器租用位置，在芝加哥創辦了這個網站。她說這樣的成本「以促銷雜誌來看，是說得過去的」。
但是，如果全球資訊網想要充分發揮潛力，成為電視以來最熱門的新媒體，搖滾樂之後最時髦的潮流，它必須能獨挑大樑。如果網頁不想成為九零年代的電子雞，瀏覽網頁就必須成為一種令人愉悅的美好經驗。
這是全球資訊網上所有內容製作網站共同面臨的挑戰。一個網站一旦成功吸引了成千上萬雙眼球，它就必須提供一些獨特的內容。這些內容能讓大家一而再、再而三地回到這個網站。否則，這不過就相當於數位版本的路邊交通事故。每一個人經過的時候都想看一眼，但他們的付出也就僅止於此。
肯特說，《花花公子》網站每個月更新兩次。雖然她承認沒有追蹤這些數字，但她說，一般訪客的平均造訪次數可能還沒有這麼頻繁。肯特確知，一般訪客平均逗留的時間是八到十分鐘。根據這樣的資訊，我們似乎可以安心推斷，大部分的訪客都是突然造訪，進來下載一張當月玩伴女郎的照片，然後就此打住，再也不回頭。
這不但稱不上是美好的經驗，甚至算不上是一個賺大錢的公式。紐約一家研究網路廣告花費的公司木星通信公司（Jupiter
Communication）表示，《花花公子》網站在一九九六年的廣告收入大約是一百多萬美元。但是這個營業額可能包括免費贈送的廣告。
為了誘引廣告商在印刷版的《花花公子》雜誌上刊登廣告，肯特就承認《花花公子》過去曾經這樣做過。《花花公子》不願意透露網站的盈虧數字。但是，《花花公子》網站的全職員工已經增加到八名，再加上相當高昂的技術費用，營收似乎趕不上網站的經營成本。
社區意識
與《花花公子》形成對比的是一個名為「碧艷卡情色小築」（Bianca's
Smut Shack）的網站。訪客一走進這個網站，選擇一個線上代號，然後就會看到一張手繪的都會公寓樓層平面圖。你用滑鼠輕按任何一間房間，就可以加入這個區域的親密活動，這些活動包括持續不斷的留言板討論，以及與當時流連此地的其他人聊天對話。舉例來說，在廚房，大家可以在食譜上留下由自己的拿手菜。在客廳，大家發表情色詩篇。而在臥室裡，訪客則在碧艷卡的夢囈集中寫下自己昨夜的夢——這一切都是可以讓其他訪客閱讀、評論的。這裡面有很多夢都十分露骨、私密、充滿禁忌，即使連經驗最老道的佛洛伊德學派、心理學家都可能會臉紅。
碧艷卡情色小築的靈感來自於現實生活一群狂放不羈的人，這群不受傳統拘束的人就在芝加哥一間波西米亞式的公寓來來去去。這個網站是以一個自由奔放的女人為名，這個五十多歲的新時代女性被大家稱為碧艷卡，她常常突如其來地造訪，住上幾夜以後又離去。在現實生活中，似乎沒有人知道她的真實名字。她最後為人所知的行蹤是在尼泊爾長途跋涉旅行。
這個網站在一九九四年初就已經出現，是全球資訊網上前五百個製作內容的網路之一。這個網站是由托大衛（David
Thau）、米勒（Chris "Freedom" Miller）以及艾金森（Jill
Atkinson）所共同開發經營，他們這群朋友曾經在這棟傳說中大為有名的芝加哥公寓徘徊閒蕩。然後他們搬到舊金山，白天在《熱線》雜誌上班，晚上經營碧艷卡情色小築。「碧艷卡情色小築是大家自由發表言論與對話的場所，大家跑進來，把一切拋在腦後，」托大衛說：「這個網站無意成為狂歡亂舞的地方。事實上，碧艷卡是以獨身生活聞名。但越來越多人來訪以後，這裡就變得越來越色情。」
雖然碧艷卡情色小築是僅次於《花花公子》與《閣樓》（Penthouse）的第三大成人網站，它每天吸引的訪客人數通常只有《花花公子》網站的四分之一。但是，這個網站被認為比《花花公子》更為成功，原因如下：根據這個網站主機電腦（host
computer）的簽入檔案顯示，一般訪客每個月來訪十次，每一次平均花費一小時。「有些人每天都來，」托大衛說：「碧艷卡情色小築的社區意識對我們來說很重要。」在這裡相聚的人已經在美國、蘇格蘭及英國幾個城市舉行過派對。有幾對在此相遇的情侶甚至已經結為夫婦。托大衛說，其中至少有一對夫妻已經有了孩子。
這是全球資訊網最令人訝異的一面：當大家上網時，找尋的不僅僅是資訊而已。他們把全球資訊網當成是一個可以與他人互動的地方。最有效的網站不只是路邊的廣告招牌，它更像是一個大家都知道你名字的地方——即使那不是你真正的名字。這些資訊，或者是內容，可能成為他們談話的中心。但是，大家在網站的整體經驗，才是促使他們一再回到同一個地方的原因。社區的觀念是網路經濟學反覆出現的主題之了
碧艷卡情色小築顯然比《花花公子》更善於運用這一點優勢。雖然《花花公子》挾著全世界最知名的品牌（與可口可樂及麥當勞齊名）席捲全球資訊網，但碧艷卡情色小築卻漸漸建立起品牌認同感以及忠誠度。怎麼做到的？因為這個網站發散出一種隨興、有趣、詼諧以及情色的感覺。碧艷卡情色小築致力於建立大家的互動能力，並帶動氣氛。而相形之下，《花花公子》網站則是以觀賞幾張雜誌中取出的照片為主。前者完全從全球資訊網的泥土中成長茁壯，後者則是從另外一片完全不同的地勢移植過來的、這就是兩者之間的差別。
《花花公子》網站不常改變它的內容，也不太容許訪客參與，但碧艷卡情色小築就不一樣，它像是派對或討論小組一樣，隨著每一位新訪客的來到而有所改變。在《花花公子》網站，訪客事先就大致知道自己會看到什麼，做些什麼，在碧艷卡情色小築，每次來訪都是一次驚喜。很簡單地說，碧艷卡情色小築是比較美好的經驗。
碧艷卡情色小築的訪客忠誠度或許可以轉換成利潤，或許不行。這個網站吸引贊助廠商的成效不一。「在碧艷卡情色小築外面的人多半覺得，要他們和名為『情色小築』
這樣的地方扯上關係，感覺上很不自在，」托大衛說。但是在一九九六年中，碧艷卡情色小築推出一項會員服務，每年收費十美元，會員可以登記一個永久的線上名字、設計自己的網頁、主持自己的聊天區、註冊進入會員區。碧艷卡情色小築也出售運動衫、貼紙及其他東西賺取收入。同時，它也經營一條付費電話線，讓會員能以匿名方式打電話給其他人。碧艷卡情色小築善加利用這些點子及技術，有可能成為第一個建立起社區、又同時獲利的成人網站。
是互動媒體，不是大眾媒體
性愛與情色不是大家造訪全球資訊網的唯一理由。雖然這些不妥的字眼始終稱霸前十大搜尋名詞，但它們全部加起來，只代表大家在全球資訊網上搜尋名詞的一小部分——大約只有百分之二到三。「這些所謂的禁忌字眼高居榜首，」Alta
Vista的莫尼爾說：「但是，與性有關的查詢總數不過只有幾個百分點。其他的查詢都是有關人名、地名、中古車、編織俱樂部等等的名詞，而這些加起來也只佔全部查詢的一小部分。」換句話說，大家造訪全球資訊網的原因不一而足。
但是，不論任何特定網站的專長何在，這個原則總是真確的：網站訪客的經驗品質遠比到訪人數重要。與某些人的想法恰巧相反的是，全球資訊網不是大眾媒體。它是個特定媒體、個人媒體，也是互動媒體。
漫遊全球資訊網的人可能多達數千萬，但是，這不像黃金時段的電視節目，你永遠不會在某個特定網站上找到絕大多數人。全球資訊網上的網站成千上萬，任何一個網站都不可能獨霸數位天地。全球資訊網上任何內容製作網站的首要任務，就是找到一個獨特的市場利基，然後利用全球資訊網的互動特色，針對一群非常特定而忠實的個人，滿足他們的需求。這群觀眾的實際人數多寡，應該是次要考慮。
在某些市場中，有成千上萬個赫赫有名與沒沒無聞的品牌在爭奪觀眾的注意力，因此，前面提到的這一點尤其真切。新聞就是一個很好的例子。全球資訊網上形形色色的新聞，是吸引大家每天上網的主要磁石之。幾乎所有稍具規模的報紙都對此有所回應，不是已經推出網站，就是正在規劃之中。不過，一天二十四小時放送的頭條新聞已經變成唾手可得的日用品，而提供線上新聞的來源則多得讓你數不清。
今天，網路上的新聞簡直無所不在。在過去，美聯社（AP,
Associated Press）、道瓊新聞社（Dow Jones）與路透社（Reuters）等主要新聞通訊社只針對訂閱新聞的報紙、電視與收音機提供服務。現在，消費大眾在網路上免費就可看到這些全日放送的新聞服務。有一個名為「點播」（PointCast）的服務甚至每幾個小時就自動為你撥接上網、取得這些通訊新聞、再根據你的喜好加以整理組織、並以一1種非常容易使用的圖像介面呈現所有新聞，而這種介面則用來取代你的螢幕保護程式。
現代新聞無所不在的本質正以無可逆轉的驚人方式，慢慢改變新聞事業。如果你想要一瞥這個現象，請嘗試一下這個小小的實驗。請在某個工作日的下午看看「點播」或是其他提供美聯社或路透社新聞的新聞網站（甚或美國線上的新聞區）。讀一讀當天重大新聞的摘要，瞄一眼頭條新聞，找幾個你特別感興趣的故事。然後，在你從辦公室開車回家的路上，把收音機轉到國家公共電台（National
Public Radio）。當你回到家裡，你可以收看美國三大電視網、有線電視新聞網（CNN）、MSNBC或其他電視台的晚間新聞。然後，第二天早上，請在你當地的報紙頭版找尋一下國內新聞與國際新聞的頭條。很有可能的是，等你吃過早餐，你已經把同樣的新聞至少消化吸收過四遍了。
這項練習也會強迫你思考知名的「零售」新聞組織如何在新聞通訊社提供的基本「批發」產品上增添附加價值。在全球資訊網上，零售新聞與批發新聞比肩並有。大家不再心存錯誤觀念，認為他們最喜愛的新聞機構提供的所有資訊都是這個機構第一手搜集到的。「那種神秘感已經去除了，」路透社新媒體部門的編輯尼布利(Andrew
Nibley）說。他也是那個讓路透社出現在全球資訊網上的人。
高附加價值新聞
當你的讀者已經知道當天的批發新聞時，如何讓自己的零售新聞不同於競爭對手，就成為一件空前艱巨的任務。這也是為什麼希望在網路上吸引讀者注意力的新聞機構必須要加倍努力，必須比製作以傳統通路發行的產品還要付出更多心血的原因。這些新聞機構必須增加一些重要的價值——這些東西要能讓它們的新聞產品明顯勝過其他新聞機構的產品。
從這個方面來看，「附加價值」這個名詞已經成為新聞和資訊事業的新魔法。「新聞無所不在，」《紐約時報》（New
York Times）前任執行編輯法蘭哥（Max Frankel）寫到：「因此新聞的處理包裝方式變得越來越重要。」
《今日美國》（USA Today）自從涉足全球資訊網以來，一直在和這個議題奮戰。一九九五年四月，這份由甘尼特公司（Gannett
Inc.）發行的全國性報紙宣佈即將提供軟體，讓大家能夠到它的新網站讀取新聞，每個月三小時的線上閱報費用是十二點九五美元，其後每小時二點五美元。但是，四個月以後，《今日美國》只勉強吸引了大約一千名訂戶，對於一個每日發行量將近兩百萬份的報紙來說，這樣的場面算是一敗塗地的。
副總裁兼網站服務總經理齊考斯基（Lorraine Cichowski）說，這家報紙的第一大錯誤就是「毫無必要地」進入網路服務事業，因為美國線上、非凡網路、電腦服務、微軟以及網康（Netcom）等公司已經在為這個市場提供完善的服務。第二大錯誤就是高估自己基本新聞產品的價值，一開始就向讀者收取訂閱費用。因此，從一九九五年八月開始，《今日美國》開始逐漸退出軟體事業，並讓讀者免費閱讀網站內容。
結果，這個動作立刻增加了網站的訪客人數。到了那年年底，這個網站每天已經有八萬名訪客。當然，每天來訪的八萬名訪客不是同一批人。但是因為訪客不需要登記註冊，因此這家報紙無從得知吸引到的究竟是很多老顧客，抑或只是一大批、心存好奇、只光臨一次就不再回頭的尋訪者。或者是兩者都有。其實這無所謂，因為這個網站正是缺乏高品質閱覽經驗的明顯例證。
每天上全球資訊網或是線上服務查閱好幾次批發新聞的人都可以立刻看出，《今日美國》網站對基本新聞增添的價值不夠。如果想要瞭解為什麼會這樣，我們必須回頭檢視《今日美國》網站的原始價值條件。
多年以來，《今日美國》一直被出版界視為一個圈內的笑話。當這家報紙在一九八一年冒出來時，大家都覺得，要在美國如此領土廣大的國家發行一份全國性的報紙，簡直就是無稽之談。在此之前，一般大眾閱讀的報紙都是地方發行的。即使連《紐約時報》都打從心裡自認是一份地方性報紙，而且一直到現在還這樣覺得。
當問卷調查問到讀者與新聞專業人員，他們認為一份報紙最重要的部分是什麼時，絕大多數人總說是地方新聞。一九九六年《新聞界時間》（Presstime）雜誌所做的一份問卷調查顯示，受訪的三百一十八位發行人與總編輯全部都認為，地方新聞對於讀者的吸引力是「向或是非常高的」。全國性的新聞被排入第二名，對嗎？不對，不管你相不相信，第二名是訃聞（另外一種形式的地方新聞）。全國性新聞排名第七，落後於地方新聞、訃聞、分類廣告、普通廣告、體育新聞以及娛樂新聞。在報業的世界裡，地方新聞一直是最具附加價值的新聞。事實上，以全國性新聞以及國際新聞而言，很多報紙不過就是將通訊社提供的新聞加以改寫，甚至根本直接付印。
《今日美國》的想法不同。這家報紙的彩色印刷、小巧插圖以及全國統一的哲學，為自己博得一個嘲弄的小名：「麥當勞報紙」。然而，它在美國卻變成最廣受談論、引用、模仿以及最暢銷的報紙，超越《紐約時報》、《華盛頓郵報》（Washington
Post）以及《洛杉機時報》（Los Angeles times），與《華爾街日報》（Wall
Street Journal）並駕齊驅，爭取第一大報的位置。《今日美國》展現出，全國性報紙的市場的確存在。當然，甘尼特公司為此付出天價。這家報紙虧損連連，一直到一九九三年才開始賺錢。
不幸地，投入《今日美國》的巨額投資不曾在網站上轉換為優勢。這家報紙一連十二年不曾賺錢的主要理由是，為一份極度昂貴、全彩印刷的新聞產品鞏固全國性的每日發行通路，需要付出相當高昂的支出。過去沒有一家報紙曾經嘗試使用如此豐富的彩色，因為這要比黑白印刷昂貴太多。而且，沒有一份大眾發行的報紙嘗試讓自己幾乎無所不在——所有大都市街角的販賣機、各個角落的報攤、旅館、機場。這樣一來，這份報紙可以開發為數龐大的出差人士市場，這些旅行的企業界人士希望讀到一份熟悉的報紙。「這是一群出差的讀者，」齊考斯基說：「這個市場與全球資訊網的搭配是天衣無縫的。」
不過，在全球資訊網上，大家都可以進行全國性的發行。事實上，每個人都有國際發行通路。而且，大家都能以全部彩色發行，價格只比黑白印刷高一點。大家不需要購買昂貴的油墨，只需稍微付出一點設計成本。《今日美國》的這兩大優勢在全球資訊網上並不成立，於是這家報紙就必須自行摸索最基本的問題：如何使用這個新媒體為新聞增加價值？
如果你想看看特別擅長這一點的一家報紙，請將你的瀏覽器指向《聖荷西水星報》（San
Jose Mercury News）的網站。從某方面來說，這家地方性報紙走了運。它恰巧位於全球高科技工業的家鄉。蘋果電腦（Apple
Computer）、英特爾（Intel）、和惠普的總部都設在這裡，很多其他世界知名的硬體、軟體、和通訊公司也都設在此地。高科技產業的風險資金圈以此為根據地，無數家前途無量的新興企業也在這裡。
《聖荷西水星報》就利用了這種天然的優勢。這家報紙在全球資訊網上設立「水星中心」（Mercury
Center）網站，其標語就是「為矽谷社區提供新聞與資訊」。住在聖荷西三千英里以外的人無法取得《聖荷西水星報》的印刷版。但是在全球資訊網上，這些讀者可以感覺自己是這個社區的一份子，並取得他們感興趣的高科技新聞與內幕消息——這一切都是由一群居住在那裡的記者為他們準備的。報紙只要送上全球資訊網，就很可能被一群潛在的新讀者看到；《聖荷西水星報》就是一個例子。
密集採訪一個特定主題，並將這些音訊傳遞給過去無法接收到的讀者，這只是利用全球資訊網增加新聞價值的一種方式。更複雜的方式是創造出一種具有附加價值的服務：根據每個人的需求，個別提供新聞。
水星中心網站也做過這件事。在這裡，訪客只要填寫一份簡單的表格，表明自己感興趣的特定主題——不論是海洋生物、棒球還是小型啤酒釀製廠，就能訂閱一種名為「新聞特派員」（NewsHound）的服務。你用電子郵件將表格寄給《聖荷西水星報》的網站之後，這裡的一個新聞篩選程式就會從這份報紙以及其他新聞通訊社的幾千條新聞當中，搜尋出符合你條件的報導。你可以隨時調整你設定的條件。「新聞特派員」每小時都會將取得的所有新聞，直接送到你的電子郵件位址。你可以將每小時送來的整點新聞報告稱為「網路新聞」，而它所提供的正是這樣的服務。這樣的訂製新聞服務並不會取代大家對於一般報紙的需求。但是，這種服務卻可以為讀者的每日新聞餐點增加價值。
《今日美國》的廣告標語是「你的新聞。隨時閱讀。」(Your
News When you wantit.）這家報紙提出了正確的承諾，卻沒有完全付諸實現。你在《今日美國》網站上看到的東西，在別的地方也可以看到。而且，這個網站的第一個版本並不容許讀者根據自己的個別口味與興趣，訂製新聞遞送服務。
你或許會想，《聖荷西水星報》提供這種高附加價值的服務，吸引到的訪客人數一定比《今日美國》來得多，對嗎？嗯，你現在可能已經猜到了，並不是這麼回事。《今日美國》吸引到的訪客人數是水星中心網站的十倍。但是水星中心的少數讀者卻能得到更好的閱覽經驗。證據何在呢？水星中心被一家報導業界的雜誌《編輯與發行人》（Editor
& Publisher）選為最佳報紙網站。而「新聞特派員」則獲得最佳網站原創特色獎。
更具體的證據在於，很多網友實際上是付費閱覽水星中心網站的。一九九五年四月，這家公司開始收取每個月四點九五美元的網站訂閱費（訂閱《聖荷西水星報》的讀者每個月則只需付給一美元的網站訂閱費）。像是每日新聞摘要及分類廣告等部分內容，仍然是免費開放給每個人閱讀。但是，對於那些訂閱的人來說，每月付出的費用能夠讓自己整天取得新聞快報，閱讀這份報紙的漫畫頁，以及無限制使用這家報紙十年的資料庫。訂閱者也能得到網站專有的特別服務，像是產業討論會提供的每日報告以及其他特殊興趣項目。而且，付費訂戶是看不到廣告的。
水星中心的產品開發經理帕爾(Barry Par)說，這個網站在決定收費後的幾個月內，就吸引到幾千位付費訂戶。對於一家每日發行三十萬份的區域性報紙來說，這樣的開始並不算太差。除此之外，還有另外幾千位訂戶每個月付出七點九五美元，使用「新聞特派員」服務。《聖荷西水星報》藉由銷售高附加價值的新聞服務，讓自己的網站成為利潤中心，而不只是印刷產品的促銷工具。
《聖荷西水星報》的成功不是因為將訪客人數提升到最高點，而是設法穩固報紙與最忠實讀者之間的關係，並在傳統的顧客群之外，找尋一些新的忠實讀者。這才是所有網站應該做的事情。
解構
你可以看到這個現象正在眼前發生。一旦雜誌與報紙進入網路經濟的時代，你握在手中的所有雜誌與報紙都將「解構」。從這個字眼的真實意義來看！它們失去了單—整體的特性。它們會分解打散成一個個的組成元素。編輯部生產的產品不再是由一群編輯嚴密控制的凝聚性組合。一旦上了網絡，編輯必須將部分控制權開放給讀者，而讀者在資訊呈現的重新創造與詮釋方面，扮演了重要的角色。讀者不再以線性的方式翻閱書頁，他們可能從新聞目錄上選擇報導項目、查詢股票報價、搜尋分類廣告的資料庫、並與編輯及其他讀者進行對話。編輯認定為當天最重要的頭條新聞，讀者卻可能連看都不看一眼。
在不久的將來，「報紙」與「雜誌」這些名詞會成為一種提醒，一種代表舊媒體時代的熟悉比喻。這些字眼會讓我們比較互動式經驗和白紙黑字的經驗有何差別。但是，當這些媒體資產在網路經濟中解構，這些字眼最後還是會被新名詞所取代，剩下來的是參與式的經驗。從某些方面來看，這些經驗將會比編輯部生產的原始產品更富影響力，更有告知性，更令人讚賞。
報章雜誌進入網路空間之後會解構，但這並不意味著它們即將在實體空間裡消失。在多數情況下，平面出版仍然會存在——如果它們在爭取讀者注意力方面耐得住對手競爭的話。網路上解構的報紙或雜誌與其說會取代平面出版產品，不如說它們會加強整體品牌與顧客之間的關係。
在歷史上，新媒體取代舊媒體的情況幾乎絕無僅有；它們只不過是逼迫舊媒體改變。「沒有一個新媒體曾經完全取代另一個媒體，」互動廣告公司CKS集團的總裁誇密(MarkKvamme）說：「即使連洞穴壁畫都不曾消失——只不過我們稱它們為塗鴉罷了。」
電視晚間新聞在第二次世界大戰之後突然出現，迫使很多報紙結束它們的晚報。但是，這些聰明的出版公司不曾凋零，反而把資源轉移到早報之上。當數位技術時代來臨，過去最優秀的音樂錄音並沒有被遺忘，昨天的黑膠唱片（LP）以及八軌道錄音帶現在又以雷射唱片的形式重新發售。多媒體光碟（Multimedia
CDROM）一多半已經取代了書架上龐大笨重的百科全書以及其他大部頭的參考書籍，但聰明的出版商一直在學習如何善用這種新技術，而不是忽略這種技術，自取滅亡。
書籍、報紙、收音機、電影、無線電視、有線電視、桌上出版——雖然這些媒體形式都必須在不斷改變的媒體組合之中找到自己的位置，但它們還是強勁依舊。
毫無疑問地，對於抱持傳統、心態的出版商而言，被迫改變可能是令人張惶失措的。
但是，那些擁有品牌的精明出版商現在卻積極使用它們的印刷產品，做為新互動式服務的發射台。舉例來說，《商業週刊》（Business
Week）就用雜誌來為線上的電腦購買指南，以及由雜誌編輯群主持的現場時事閒聊區做廣告。《華爾街日報》則是每天在報紙上刊登日益增加的「網路服務一覽表」。訂戶可以在網路上訂購新聞產品，像是道瓊新聞檢索（Dow
Hones News Retrieval）以及個人日報（Personal Journal），當然，訂戶也可以訂閱《華爾街日報》的網路版（Interactive
Edition）。
值得一提的是，網路版將《華爾街日報》的品牌以一種強而有力的方式，延伸到網際空間。在一九九六年四月到九月這段免費試閱期間，不但有超過六十五萬的讀者在這個網站登錄了他們的姓名及電子郵件位址，而且到了一九九七年初，付費使用這項服務的人也已經有五萬多名。同樣地，純粹看這個數字並不會讓人印象太深刻。讀者每年付費四十九美元（現有印刷版訂戶每年付費二十九美元），這樣的收費帶進的收入只佔《華爾街日報》總收入的很小一部分至少現在是如此。但是，這一小群核心的線上讀者往往會成為未來高附加價值服務的最佳目標，可以帶進更多的營收。
在新聞事業中，高附加價值的產品必須能夠一天到晚為讀者傳遞符合他興趣的資訊，而不只是一份印刷產品的線上版。這類型的服務不會殘害到現有的事業，反而會引誘消費者花費更多時間與他們信任的品牌進行互動。這些互動式的產品不會增加市場佔有率，但是會在一群格外重要的顧客群中提升「心靈市場佔有率」（mindshare）。
決定收費標準
這些新的互動式服務必須逐漸變成自主的獲利事業。否則，這些服務只不過是在耗費原來授權事業的金錢與創意能量。進行內容開發的網站必須從此全心創造獨特的高品質瀏覽經驗。讓全文免費上網是許多刊物的做法，但那只是一個起點。這種方式或許一開始會吸引很多網路漫遊客，但卻不是什麼獲利的秘訣。
當然，吸引大量網站訪客並沒有什麼不對的地方。但是對於全球資訊網，最常見的錯誤觀念就是：單單用訪客數字來證明網站的成功你只需要迅速累加起一大筆訪客的數字，就可以向那些想要接觸網站訪客的行銷人員賣廣告。廣告當然在全球資訊網上佔有一席之地。（我們將開始在下一章討論廣告。）但是，單單依賴觀眾的規模致勝，是電視而不是網路的成功秘訣。對於製作內容的網站來說，最高優先順序應該是確定網站訪客能夠滿意地離去，並不斷再回來造訪。
除了《華爾街日報》以外，還有少數幾個內容網站設法兩者兼顧：吸引一大群觀眾，並同時針對一群核心消費者，提供高品質的互動經驗。其中之一就是「運動圈」ESPNSportszone。這個網站自從一九九五年春天開張以來，一直與《花花公子》網站並列為全球資訊網上最受歡迎的網站，迅速建立起每日大約十萬人的觀眾規模。這個網站是由星波公司（Starwave
Corp.）開發，由星波公司與有線電視E S P N運動頻道共同營運的；星波公司是微軟合夥創辦人艾倫（Paul
Allen）在西雅圖創辦的新興公司、而ESPN運動頻道則為迪士尼／美國廣播公司（Disney／ABC）所共有。
為運動節目增添附加價值的過程，就像其他類別的內容一樣，必須從認識你的市場開始。星波公司的總裁史雷德（Mike
Slade）曾經在他大學的報紙擔任過體育記者。他從第一手經驗得知，運動迷都有資訊癮。史雷德自己就曾經耗費漫漫長夜，仔細研究從美聯社新聞傳真機裡面吐出來的分數、排名及統計數字等。但是在第二天的報紙上，他只能提供一小段的相關資訊。
運動迷總是要求更多。當一個典型的棒球、足球、冰上曲棍球、或是籃球球迷拿到早上的那份報紙，他會仔細研讀體育版，就像是考古學家檢視化石一般，找尋種種細微的差異。那幾百萬名在線上的羅特西與夢幻聯盟（Rotisserie
& Fantasy）管理夢幻球隊的球迷更是狂熱。對於這些人來說，典型的報紙體育版是「所有體育新聞之中，日趨過時的附屬訊息。」
（羅特西與夢幻聯盟是個利用尖端科技建構起來的體育迷網站。在這裡，無論你是喜歡棒球、足球、冰上曲棍球、或是籃球，你都可以和親朋好友自組球隊，並自定規則，參加聯盟。然後，這個網站就會根據你的資料統計各項分數，做成排名，並定時報告。網址是http://www.allstatstats.com/）
一直等到線上服務的來臨，特別是全球資訊網的出現，運動迷才得以滿足他們對資訊無止盡的飢渴。報紙只提供幾個版面給體育新聞及地方上的球隊報導，但ESPN的運動圈網站總能針對每場球賽、每個球隊、及每名球員，提供相當於一萬版不斷更新的資料。棒球迷不但可以檢視每場球賽的分數，更可以查看少捧聯盟新星球員的潛力分析報告。籃球迷甚至可以查看「球賽戰況圖」，這種圖記錄球賽從開始到結束的戰況變化。隨著網路速度變得更快，運動圈也計劃增加更多從ESPN運動頻道剪輯的精彩錄影片段，讓讀者依需要點播。
這一切都是免費的，由廣告商資助。史雷德只針對兩件事情收費：第一，已經擁有一群忠實的追隨者，而且見解獨到的運動專欄作家每天撰寫的文章。第二，每天由電腦加以整理，搜集編纂，報告詳盡的運動資料，它能讓每個人知道自己喜歡的球隊表現如何。「我們為您做所有的文書工作，」這個網站宣佈。從某方面來看，你可以將運動圈上面的大量免費資訊視為一種廣告，目的在吸引某些人使用這個網站的付費區。
結果形成的是兩層制的網站。任何來到網路的人都可以免費造訪運動圈的第一層內容。同時，也有一小群人每個月付費四點九五美元。他們更常收看節目，而且每次來訪也逗留更久的時間。付費會員已經成長到一個可觀的數目——到一九九六年中，已經大約有十四萬人。星波公司估計，到了一九九八年，這個網站的會員人數會超過《運動畫刊》（Sports
Illustrated）的三百萬訂戶。
哪一群訪客比較重要呢？星波公司的副總裁菲利普斯（Tom
Phillips）堅稱，在他眼中，這兩個顧客群同等重要。「無論你訂閱與否，我們都一視同仁，」菲利普斯說：「我們同樣高興。」
如果談到為廣告商網羅一大群觀眾，或許這是真的。但是從培養網站與消費者之間的關係來看，付費訪客顯然應該受到最優先重視。這群人不但提供了可靠的收入來源，當他們訂閱時，通常也提供了一些關鍵資訊，讓你瞭解什麼類型的人對你的網站感到興趣。在全球資訊網上做生意的秘訣，就是和每一個忠實的消費者培養起長期關係。
運動圈的主要競爭對手之一是名為「運動線上」（SportsLine）的運動網站，這個網站顯然比運動圈更積極地向付費訂戶獻殷向。就像運動圈一樣，運動線上提供兩層的服務。運動圈在僅供訂戶閱讀的文章旁邊，放置一個小小的球賽入場券符號；運動線上則是用一顆小小的紅星做同樣的事情。但是，運動線上更常使用這些紅星，把更多的內容歸入僅供訂戶閱讀的類別裡。
決定那些內容應該收費，那些內容應該免費，並不是件容易的事情。如果你的收費內容過多，可能會把那些想要看看你的網站內容有多好的新訪客給趕跑。如果你的收費內容過少，可能難以吸引到足夠的付費訂戶，無法為你的網路風險事業提供財務方面的資助。這整個過程就有點像是在人行步道上面舉行的夏日嘉年華會一樣。如果那些免費表演的樂團不夠好，大家可能就不會繼續逗留下去，再花個一美元玩擊倒木瓶換取玩具熊的遊戲，或是買一點甜甜圈。如果有太多的免費遊戲和免費試吃，收費的攤位就賺不到錢。而且，如果你一開始就收取嘉年華會的門票，可能就會完全打消大家的來意。
網站的主要目標，是與個別的消費者建立一種持久的關係。針對部分內容收取費用，並不是建立這種關係的先決條件，但卻是你為大眾提供高品質網路經驗的具體證明。即使《聖荷西水星報》向報紙訂戶收取一美元費用，也有助於鞏固消費者和網站之間的重要關係。一旦消費者為某項服務付出費用以後，他就有盡可能使用這項服務的誘因。問題不在於你的收費多少，而在於收費項目。
吉列先生（Mr. Gillette）免費贈送刮鬍刀，然後收取刀片的費用。但在此，這個經典範例完全沒有提供任何指引。在全球資訊網上，沒有人知道什麼是刮鬍刀，什麼是刀片。每個行業都必須自行決定那個才是最佳模式。這個領域的拓荒先鋒有機會為整個行業創造趨勢。
政教分離
媒體巨人的幕後不斷發生許多收費拉鋸戰，主題一直都是與收費多少有關。時代華納公司（Time
Warner）就是一個例子。時代華納公司的開拓者網站（Pathfinder）單單憑籍著內容的份量，在一九九四年首度上場以後，很快就成為最受歡迎的網站之一。開拓者網站的構想是要成為時代華納的娛樂資訊集團旗下幾十家線上服務的總括性網站——其中包括知名雜誌如《時代》(Time)、《時人》（People）、《運動畫刊》、《財星》（Fortune）以及《娛樂週刊》（Entertainmet
Weekly）。單單是雜誌這一類，時代華納就能提供每位來訪的消費者每月價值一百五十美元的免費閱讀素材。
這家公司的編輯部門（教廷派）主張，讀者應該支付開拓者網站的部分費用，而這家公司的業務部門（政府派）則主張這項服務應該完全依靠廣告贊助。
《時代》雜誌的老將艾賽克森（Walter lssacson）曾在一九九二年到九五年之間擔任這家公司新媒體部門的總編輯，他就主張，讀者付費取得的資訊在本質上更具可信度。「如果一份贈閱的報紙和一份付費訂閱的報紙一起送到你家草坪上，你會選擇閱讀那份付費訂閱的報紙，」艾賽克森說。他並表示，一家新聞機構完全依靠廣告贊助生存，是非常危險的一件事。這樣的方式去除了記者與讀者之間的直接經濟關係。當這樣的關係不存在以後，天下就會大亂．出版商可能會決定讓政教分離這條界限凋萎。他們可能會開始出賣編輯流程，以取悅廣告廠商。許多免費雜誌的出版社與資訊廣告（Infomercial）的製作商就是這樣做的。
微軟的網路雜誌《紀事板》（Slate）的總編輯金斯利（Michael
Kinsley）也遵守同樣的規則。「自給自足的新聞報導是比較自由的新聞經營方式，」金斯利在《紀事扳》的創刊號中寫到：「完全依靠廣告不是一種健康的方式，即便這種做法是可能的。」但可歎的是，幾個月以後，微軟放棄了收取十九點九五美元訂閱費的計劃，金斯利也不得不收回前言。「我們因為膽小而放棄了，」他惋惜地說。
潛在的意義是這樣的：如果在一個社會中，很多人無法區分事實與虛構，無法分清現實與捏造的假現實，廣告商的利益就不能居於優先。舉例來說，想要得知有關美國聯邦醫療保險的資訊，你會選擇從一個由製藥公司贊助的網站？還是從共和黨國家委員會贊助的網站？「不是所有的東西都該接受贊助，免費提供，」艾賽克森說：「我不想讓全球資訊網沉淪到這樣的地步。」
時代華納面臨的問題是，它很多印刷雜誌的內容在網路上的表現並不是太好。「我是《娛樂週刊》的訂戶，我熱愛閱讀這本雜誌，」熱線網站的總經理安克（Andrew
Anker）說：「但就算你付我錢，我都不願意在線上閱讀這本雜誌。」（除非有一天在浴室裡也可以連線上網。）
所以，訂閱費抑或廣告贊助的傳統爭議並不是重點。首先，你必須製作出讀者願意付費的產品。就像許多出版事業一樣，時代華納學到，高品質的平面雜誌閱讀經驗並不見得是高品質的上網經驗。時代華納的某些內容從其他媒體賺得數百萬美元，但在全球資訊網上卻連免費贈合都沒有人要看。
這樣的經營模式是有問題的。開拓者網站設法在一九九五下半年得到約莫兩百萬美元的廣告收入，也就是大概在它開始銷售廣告的前六個月之內。這個數字比任何其他網站都要多。但是，七十餘名員工的開銷，再加上伺服器電腦及其他技術的費用，使得這個風險事業陷於虧損狀態。的確，業界估計，在那段期間，時代華納每個月在開拓者網站上虧損將近一百萬美元。
日益增加的虧損，使得這家公司不得不開發消費者願意付費的高附加價值服務。大家或許不願意付費在線上閱讀那些一雜誌，但是，他們或許願意付費訂閱簡單的個人新聞服務——根據自己的需求，從時代華納公司幾十種雜誌中抽取內容的訂製雜誌。
或許時代華納公司《南方生活》(Southern Living）雜誌的讀者願意付費利用這個雜誌的庭園造景建議做點實驗，用他們的滑鼠操縱螢幕上的圖像，創造出自己的虛擬庭園，然後向線上其他的園藝同好炫耀自己的創作。就像碧艷卡情色小築一樣，虛擬庭園可能成為志同道合的人上網聚集的地方。他們會一而再、再而三地回到這個網站，查看他們上次創作的現況。
時代華納最後的結論是，運用全球資訊網的互動特色，提供個人化的媒體。艾賽克森是這樣總結的：「網路不是大眾媒體，網路是個人化的媒體。產品可以接觸到許多人，但卻有一種非常個人化的味道。」
獲利之路
經常，最吸引網友注意的互動式服務，並不是記者與編輯慣於創作的東西。舉例來說，《波士頓全球報》（Boston
Globe）很早就明瞭這一點，因此，他們讓Boston.com網站不僅成為一家線上報紙，更成為一個包羅萬象的城市資訊服務中心以及線上聚會區，人們可以透過這個網站接觸到這個地區其他媒體機構的資源。Boston.com最受歡迎的特色是一項能查詢房地產銷售與新屋上市現況的服務。記者會把這項服務視為新聞嗎？不會的，但如果你正要買房子或是有興趣得知自己社區的房屋售價，這就是具有附加價值的服務。這也是收入的一種方式。雖然基本的房屋資訊是免費的，但要取得完整的房地產報告則須花費兩美元到十美元不等。
如果已經建立品牌的媒體機構無法利用這些機會，從網路上冒出來的資訊服務業就會從他們手上奪走這些新起的市場。只要看看「包魚紙」(Fish
Wrap）這個網站就知道了。這個網站成長與網路的互動式新聞環境，是為麻省理工學院學生創辦的一份報紙。很多麻省理工學院的學生不太喜歡閱讀《波士頓全球報》，因為他們不是波士頓地區土生土長的。包魚紙就考慮到這一點。這個網站不但有一個諷刺的名字，而且還用一些獨特的方式組合及包裝社區新聞。讀者可以根據個人偏好，將新聞整理成不同的部分。例如，如果你來自鳳凰城，你就可以為來自家鄉或是報導家鄉的新聞創造出一個單元。
最受歡迎的主題就是為滿足個人偏好而提供的一些新呈現方式。氣象報告可以將波士頓地區與你家鄉的天氣預測做個比較。如果你是來自開格利(Calgary），氣象報告或許會告訴你，星期六的天氣對你來說會是不合時宜的溫暖。如果你來自邁阿密，氣象報告可能會告訴你，同樣的氣候在邁阿密可能是不合時宜的寒冷。訂戶可以從幾個專欄作家的建議選擇其一，不需要人人閱讀同樣的「親愛的艾比」專欄。舉例來說，「請問安琪拉」專欄就是由麻省理工學院、心理系學生主筆。這群選讀專欄的人透過電子郵件將問題寄給她，她再根據讀者需求，量身訂製建議。這個網站還有一個「塗鴉板」單元，讓學生針對非常地方性的議題表達意見，這些題目如：「只有不到十分之一的教職員是少數民族成員。這是個問題嗎？」或者只是「你做過最怪裡一的事情是什麼？」
就像傳統報紙一樣，包魚紙是有一個「頭版」。但是，對於該由誰決定哪些故事應該出現在頭版，這個網站的政策卻與傳統報紙不一樣。這個網站不是由一群編輯做這樣的決定，而是由讀者從個人興趣欄中推薦自己最喜歡的故事。這些推薦被網站視為投票，並加以統計。所有的故事在上線兩天以內都有資格接受票選。有時候，讀者在考慮新聞價值時，會做出一些古怪的選擇。有一天，得到最多選票的是一篇名為「IBM浪擲OS/2潛力」的評論。這不太像是會出現在《紐約時報》頭版重要位置的新聞。
包魚紙網站從個人化的觀點報導國際新聞，有助於讀者瞭解遠方的事件。如果薩伊發生水災，新聞報導會說，這場水災已經涵蓋了相當於麻薩諸塞州大小的地方。包魚紙的新聞不會報導巴西的森林火災燒燬了多少畝的森林，而會說這場火災摧毀的面積，相當於三八號公路內環的波士頓地區。在國外發生的事件加入地方性的觀點以後，這樣的新聞可能產生更大的衝擊。
另外一家在網絡上土生土長的新聞服務網站，是由位於麻薩諸塞州柏林頓市（Burlington）的個人公司（Individual
Inc.）經營的新聞頁(NewsPage）網站。網站訪客可以填妥一份電子錶格，從八百五十項非常明確的商業新聞主題中，挑選出自己有興趣的主題——這些主題從基因研究、網路安全到群組軟體(groupware）等，無所不包。個人公司在收到某個特定用戶的興趣描述資料以後，每天晚上就用軟體從兩千多份日報及週刊之中，掃瞄出兩萬多個新聞故事！然後在每天早上提供給用戶一份量身訂製的新聞摘要。新聞頁網站僅僅在開張的前兩個月，就吸引到五萬名每月至少付費二點九五美元的用戶，令人留下深刻印象。這個網站的訂閱資用占營收的三分之一。另外三分之二的營收來自廣告。
能夠成為網友願意付費的網站之下是極大的榮耀——理由很簡單，因為這並不常見。在充斥著免費資訊的網路經濟之中，大多數使用者很可能就將資訊費用看作是一種損失，因而繞道避開。從這個角度來看，全球資訊網就像是有線電視：大家願意付費收看，但就算他們願意訂閱額外的付費頻道，頂多也不過是一、兩個，了不起是三、四個，而且是他們認為不錯的頻道。
但是，從消費者與網站內容之間的關係來看，全球資訊網與有線電視大異其趣。像是M
TV、E！、C-SPAN等有線電視頻道，都收到訂戶付給當地有線電視業者的部分費用。雖然每月在訂戶付出的二十五到三十五美元當中！只有幾分錢丟給有線電視頻道，但對於那些向數千萬家庭放送節目的有線頻道來說，這些小錢很快就會積少成多。
在網路上漫遊的人也付某種月費——給他們的網際網路上線供應商。但是，網際網路上線供應商不像有線電視公司，它們通常不付權利金給任何內容供應商。在全球資訊網上，每個消費者自行決定他們要什麼「頻道」。通常，他們把選擇的頻道以「書籤」的方式，儲存在他們的網路瀏覽器程式裡，只要用滑鼠指向書籤，輕按滑鼠鍵，他們就可以訪問喜愛的網站。
最近的一項調查顯示，一般的網友保存大約四十個不同的書籤。當網友發現更多他們有興趣的頻道時，這個數字可能會上升，但不會增加太多。當然，大家也會清除一些不再值得注意的網站。我想說的是，全球資訊網是一個根據個人需求訂製的媒體，而且，是由顧客提出計制的需求。兩個網友擁有相同一套書籤的可能性是微乎其微——即使這兩個人在人口統計資料上是相同的。將來，網際網路上線供應商有可能設計出類似於有線電視頻道的收費計劃（供應商推出一套十個高附加價值的網站，每個月大約向顧客額外收費五美元）。但是，更有可能的，網站多半得要出自食其力。
網站為了維持生計，必須和每一位網友個別敲定交易。網站間激烈爭奪消費者的注意力與金錢，將迫使每個成功的內容網站放棄爭取最多的訪客，取而代之的，這場戰爭特別提供高品質的個人化瀏覽經驗而戰。這使得全球資訊網成為個人化媒體的極致。
這些個人化的高附加價值服務可以被視為新聞報導嗎？或許不可以，至少從傳統角度來看不是。但是，很簡單的事實是，報紙、雜誌以及電視新聞節目從來不曾因為提供新聞報導給社會大眾而賺錢，——至少不是以直接的方式。正如同一位報社發行人告訴我的：「我們不是藉著銷售資訊而賺錢的。事實上，我們把報紙送到讀者手中反而虧錢。我們是藉由把讀者賣給廣告商而賺錢。」因此，對於那些不能夠或不願意完全依賴廣告收入生存的內容網站，新發明的高附加價值服務，提供了它們最佳的獲利之道。
本章摘要
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想在全球資訊網上建立長久的事業，不只要掌握住訪客片刻的注意力，更要籍由某種具有獨特價值、能使訪客一再拜訪的東西，維繫他們的注意力於不墜。
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不要只用電子形式提供資訊；網站應該創造出一個線上社區，讓志同道合的網友願意在此聚集，與其他人互動。
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雖然有很多人使用全球資訊網，但全球資訊網並不是一個大眾媒體，也永遠不會成為大眾媒體。它是一個互動媒體，是一個利基媒體，最終也是一個非常個人化的媒體；每個使用者從這個媒體得到的經驗都與他人不同。
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線上發行的刊物不會取代紙上出版的刊物，如同歷史所展現的，新媒體很少會取代舊媒體。編輯必須在網際空間裡，重新設計他們的刊物，以整體品牌與其讀者的關係為基礎，創造出一種參與式的經驗。
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新聞與資訊網站無法藉由出售廣告或收取訂閱費而獲利。它們必須設計出高附加價值的新型收費服務，像是為讀者提供專門的知識、建議、或是學問，藉此生財。
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