全球資訊網上的一切都顯得不一樣。
顧客一旦進入網絡空間，
他們的行為就會發生戲劇性的改變……
全球資訊網——（World Wide Wed）每分鐘就冒出一個新的網站。當網路以這種驚人的步調成長時，很顯而易見的，這個糾結文字、圖片、聲音與動作於一體的繽紛網路．很快就成為從電視以來最重要的新傳播媒體。從某些方面來看，全球資訊網比較像是一個反映出真實世界的平行宇宙。但從另外一些方面來看，全球資訊網又展現出獨樹一格的特性。如果逗留的時間夠長，你就會慢慢發現，有一個全新的經濟體系正在這片數位地域上開始成形——這無異於提供一個新角度讓我們觀察這塊資訊與創意的市場如何運作。我們就稱它為「網路經濟學」——（Webonomics）。
很多爭相擠上網路的企業，可能都完全誤解了這個新媒體是怎麼一回事。這些公司可能在虧損幾百萬美元之後，就此認定全球資訊網是名過其實的。另外一些公司則可能完全忽視全球資訊網，因而被遠遠拋在後面。而它們的競爭對手卻在此同時利用全球資訊網作為工具，偷走了這些公司的最佳顧客。唯有深刻瞭解網路經濟學，才能夠避免這樣的場面出現。
傳統經濟學是建立在匱乏不足的觀念上面——人類的慾望總是會超過可用的資源，像是食物、衣物和居所等等。英國的經濟學家馬爾薩斯（Thomas
Malthus, 1766-1834）就率先提出假設人口成長速度永遠會超過食物供給量的增加速度。對於這樣稀少的資源如何分配，經濟學家抱持悲觀的看法，而正是這種看法讓經濟學被冠以「憂鬱科學」的名號。
網路經濟學卻是一點都不憂鬱的。事實上！全球資訊網的情況正好完全相反。因為網路是一片成長迅速的智慧財產世界，使用者可以無限制地複製與下載這些智慧財產，網路世界的資源供應量會持續超越人類對這些資源的需求量。網路經濟不但沒有供給匱乏的問題！反而展現了需求不足的情況。的確，大家對網路的一大抱怨就是資訊多得令人難以想像，乃至於出現「超載」。在網路上，忙碌電腦使用者的注意力是最有限的商品，而網路經濟學的根本戰役就是要支配及維繫這種注意力。
因此，網路經濟的成長完全繫於網路上的資訊品質——資訊有多有趣，多有吸引力資訊如何呈現！資訊如何利用這個媒體獨到的特點。隨著愈來愈多人喜愛網路！他們會發現網路值得注意，而全球資訊網則會持續以狂熱的步調成長。不像資源有限的國家經濟，網路的成長是沒有實際限制的。不像房地產、鋼鐵、甚或紙張！電腦的運算力與儲存力的價格會愈來愈便宜。網路世界有無數個位元！對於寶貴的資訊和知識也有近乎無止盡的渴求。
全球資訊網也是一個沒有邊境的世界。在網路上營業的公司究竟實際位置何在，這完全不重要。儘管各國政府努力想要控制或規範這個世界，但網路經濟還是會努力抗拒這股力量。網路世界的公民可以全權選擇他們在網路上要看些什麼，以及做些什麼。從這方面來看，我們過去總認為！完全自由的市場經濟只存在於理論之中！全球資訊網則首度使得這種經濟理論成為可能。
這頭野獸的本性亦善亦惡。因為網路提供了豐富的選擇！套句太陽公司（Sun
Microsystems）總裁麥克尼利——（Scott McNealy）的話，各公司之間的戰鬥是激烈的優勝劣敗、適者生存之爭。全球資訊網上的企業若想成功，必須發明一些自我行銷的新方式，瞭解顧客想要什麼，並發展一些新方式來打造持久的顧客關係。
在網路上開創全新事業的機會確實很多。但是，唯恐喪失現有生意的恐懼感，也應該是企業上網的主要動機。這有點像是那一則兩個人在叢林中露營的故事。這兩個人突然看到一頭老虎逼近，其中一個傢伙很快穿上自己的運動鞋，另外一個傢伙問到「你真以為這雙鞋子會讓你跑得比老虎還快嗎？「
「我不需要跑得比老虎快，」這個人回答：「我只要跑得比你快就好了。」
在各個行業中，全球資訊網就是那雙運動鞋，讓你跑在兇猛的變動力之前。
想要將網路經濟學的各項原則付諸實行，你必須先瞭解網路上四大團體背後的動機，而這四大團體就安頓在全世界第一片大規模的位元景色之中。
● 顧客全世界有幾千萬人在網路上漫遊閒逛，尋找意外驚喜、廉價刺激、知識與娛樂、省時的服務、以及一些或許能提升自己生活水準的產品資訊。他們期望網路能成為自己的一片天地、提供量身計制的資訊、並依照自己的需求意願建立關係。顧客掌控全局。因為他們能夠在瞬間搜尋到最佳交易，除非網路上的產品或服務是出自他們最信任的來源，是最好、最便宜、最方便取得的選擇，否則他們是不會購買的。
● 內容製造商成百上千個主要出版社、電視公司、電影製片場以及新的混血媒體商現正不斷在網路上開拓殖民。他們在全球資訊網上設計不斷更新的網頁，為訪客提供資訊與娛樂。從人口統計資料來看，網路上的漫遊客是深受這些公司歡迎的一群，因此，這些公司不但想要提升品牌形象，更急欲讓他們的網站成為有利可圖的冒險。
● 行銷人員成千上萬家公司在網路上促銷產品，這些產品從食物、飲料、汽車、卡車、到資訊及金融服務都有。有些公司會用傳統、單向媒體的過時思考方式，在網路上為產品做廣告，進行促銷，然後失敗。其他公司則會擁抱網路經濟學的新原則，並因此成功。
● 基礎設施公司電腦公司銷售網路伺服器，軟體公司則銷售一些能讓公司建立起精緻網站的網路瀏覽器程式及軟體工具。開發網路搜尋引擎的公司正陷入激烈的苦戰之中，而提供上網通路的幾十家網際網路連線供應商也處於同樣情境。同時、廣告公司以及成千上萬的顧問也在開業，為顧客量身設計網站。在這陣數位的淘金熱之中，這些公司賣的是十字鎬和鏟子。但長遠來看，除非其他三個團體能夠成功，否則他們是難以成功的。
全球資訊網上的一切都顯得不一樣。首先，一旦顧客進入網路空間，他們的行為就會發生戲劇性的改變。如同你對法國餐廳的預期會和墨西哥速食店的預期不一樣，顧客和網路上的公司進行互動時，也會有不同的期待。進入網站的顧客會期望看到量身訂製的產品與服務。他們希望能夠完全掌控自己的客戶資料。他們期待得到有趣的經驗。他們預期的不只是讀到廣告，更期望能和廣告發生互動，以及訂購廣告上促銷的產品。
知道如何與這些苛求的顧客建立持久的關係正是關鍵所在。而方法之一就是建立起一套新型態的貨幣體系。在傳統經濟中，政府可以靠緊縮或放鬆貨幣的價值，來控制資源的供給與需求。在網路上，這種力量是平均分配在成千上萬家公司的手中。最明顯的例子來自航空公司，這些公司已經開始發行具有實際價值的酬賓里程點數。某家汽車公司的網站也有類似的做法。為了掌控顧客的注意力！如果任何人願意花上一小時認識這家公司的新車，並回答幾個問題，這個網站願意提供價值一百美元的網路貨幣給這個人。這一百個點數可以累加到這個顧客的「數位現金」帳戶中，如果顧客決定購買一輛車，這筆金額就可以用來購買CD音響。這樣的貨幣系統有助於確保顧客的忠誠度——這一點在網路經濟中會變得愈來愈重要。
簡單地說，網路經濟學相當於一組新的經濟規則二套新型態的貨幣系統、以及一種新的顧客行為。我們必須先看看全球資訊網的起源，才能夠以正確無誤的眼光，進行全盤式的思考。
全球圖書館的遠景
一百年之後，仔細審視古文化遺物的歷史學家和人類學家，可能會在無意間發現些奇怪的符號，像是HTTP、WWW、URL等，突然出現在百年之前所有的期刊與廣播當中。他們會很好奇，為什麼網路語言會如此迅速地滲入，或者像有些人所說的扭曲了，那個年代的口語與書寫文字。「W（就是WWW裡面的那個W）似乎突然之間變成英文中最常見到的子音字母，」哈佛大學校長魯登斯坦（Neil
Rudenstine）說「而E（存在於以電子為首的所有字，如e-mail，e-print，e-journal，e-group等）似乎也成為多用途的，經常出現的母音。」
當未來的歷史學家仔細研究我們原始的報紙時，他們會看到有關全球資訊網的報導以同樣的地位出現在當天的政治衝突、戰爭、自然災害以及暴力行為等新聞旁邊。他們不會因為搞不清楚網路是什麼東西而感到困窘，因為他們一開始就是用網路這種資訊擷取技術的下一代技術進行研究的。但是，這些歷史學家和人類學家可能會搞不清楚，為什麼有關全球資訊網的討論會如此突然地、瞬間地在一九九O年代中期出現。
事實上，像全球資訊網這樣的東西一直是少數幾位遠見之士的夢想。在一九四五年夏天，當美國轟炸機準備結束世界大戰時，一位姓布希（Vannevar
Bush）的電機工程師正忙著規劃裝載全人類知識的全球資訊網。羅斯福（Franklin
D. Roosevelt）總統選任當時是麻省理工學院副校長的布希領導「戰時科學研發辦公室」（Wartime
Office ofScientific Research and Development）——這是一個由六千名科學家組成的聯盟，致力將科學方面的突破應用在現代戰爭之上。
德國投降在即，日本方面的戰爭似乎也在強弩之末，布希因而將注意力從全球戰鬥轉向全球資訊的共享。他在那一年的《大西洋月刊》（Atlantic
Monthly）發表了一篇名為「我們可能這樣想」（As We Mar Think）的文章，布希在這篇文章中寫到「有一些工具即將出現，如果發展得當，這些工具將使人類能夠接觸並掌控人類經年累月傳承下來的知識」
他接下去發了一頓牢騷，抱怨資訊超載的問題，然後清楚表達人類迫切需要一種能夠控制這些資訊的東西。「人類經驗的累積正以不可思議的驚人速度在擴張之中，」他抱怨道：「但是要穿越隨之而來的龐雜迷陣，找到在那一刻非常重要的資訊項目、我們所使用的工具還停留在橫帆式帆船時代。」
當布希寫下這些句子時，人類才剛剛發明如倉庫般龐大的電腦，但這些電腦的力量還遠不如今天的口袋型計算機。不過，布希的想法超越現代人對電腦的觀念。他想像電腦有能力創造出資訊「足跡」，將相關的文字與圖解連接起來。他在文章中提到，這些資訊線索可以儲存起來，作為未來參考之用。布希相信，這種資訊的組織與搜集方式非常接近人類心靈的運作方式，因為人經常從一個點子聯想到另一個想法。他把這個容易使用的、可搜尋的、個人的知識儲存庫命名為「滿覓思」（Memex）。
布希本人沒有能夠建造起滿覓思，但卻啟發其他人朝著他的遠景邁進。
尼爾森（Ted Nelson）是這些信徒之一。他是來自格林威治村的叛逆小子，還在哈佛當新鮮人時，就一心一意要創造一個「非連續性寫作系統」（nonsequential
writing system）。幾年之後，尼爾森在一九六五年的電腦機器協會（Association
for Computer Machinery）的會議上發表了一篇論文。他在這篇論文中將這個觀念稱作超文件（
hypertext），命名源自hyper這個字首的意義——超過三維的空間。尼爾森談到，文件可以包含一組內建的小小程式，而這些程式可以帶你到遠方另一些電腦上的另一個文件。如果一個文件提到狄更斯（Charles
Dickens, 18I2-1870，英國著名小說家），你應該可以立刻連接到所有狄更斯的相關文件，做進一步研究，然後再回到你原來的地方。
尼爾森在接下來的三十年裡，花費了大半時間，試圖用電腦軟體建立起這樣的系統，讓電腦程式在螢幕上表現出這樣的魔術。他把這個龐大的程式命名為「仙納都」（Xanadu），這個名字是取自英國詩人柯立芝（Samuel
T. Coleridge，1772-1834，英國詩人及哲學家）的一首詩「忽必烈開」（Kubla
Khan）。在這首一七九七年的詩中，仙納都是一個文學回憶的魔地，在這裡，一切事情都不會被遺忘。尼爾森的全球超文件系統也一樣。尼爾森相信，假設所有人都有能力取得全部的資訊、從此就能消泯無知、政治誤解、溝通不良、以及古老的仇恨。簡單地說，超文件可以拯救全世界。
「人類的未來在於互動式的電腦螢幕，」尼爾森在一九六五年的文章中寫到「新的寫作和電影將是互動與相互鐵結的。所有的創作將以『跨越包含』（transclusion）的橋樑連接起來，而我們需要一個世界性的網路，以使用者支付版稅的方式來傳遞這些作品。」
（仙納都計劃能夠把每一個位元組的資料都嵌入住址設定中，因此不管引用任何一筆長短不等的資料都會經過系統的版權偵測，作者應該享有的合理權利也就能獲得保障。這樣的版權設計就叫跨越包含。）
但是，就像布希的滿覓思一樣，仙納都是不存在的——至少還不存在。不幸地，尼爾森被嚴重的注意力缺乏失調症纏身。他隨時都有各式各樣的想法在腦中亂轉，因此注意力只能集中一段非常短的時間。在這樣的情況下，他似乎無法在一段合理的時間內完成任何事情。因此，他不但沒有達成初衷本意，他的計劃反而不斷擴張，其野心之大就連他自己都承受不了，最後終於導致無可避免的精神崩潰。
瓦克（John Walker）是成功的硅谷軟體公司自動桌面（Autodesk）的創始人，他當時看到了所發生的一切。他相信尼爾森的夢想，因此在一九八八年收購了尼爾森的技術，投入將近五百萬美元進行開發。但是在四年之後，當大家都知道歐洲粒子物理研究中心（European
Paricle Physics Laboratory，以瑞士為根據地，法文縮寫ＣＥＲＮ）已經發表了非常類似的軟體程式時，自動桌面就放棄了這項軟體開發工作。
一九八九年，年約三十五歲的牛津大學物理學家伯納斯李（Tim
Berners-Lee）在歐洲粒子物理研究中心工作期間，提出一個名為「全球資訊網」的全球超文件系統。他的目標不僅是要為全世界的公民創造出一個全球通用的資訊空間，更是要讓散居各地的人能共同研究大型問題。到了一九九零年十二月，他把這個能創造、搜尋、擷取超文件資料的軟體，開放給一小群歐洲粒子物理研究中心的科學家使用。
具體而言，伯納斯李完成了三項發明：第一，他界定了超文件傳輸協定（HyperTextTransfer
Protocol）。這個協定現在以無所不在的ＨＴＴＰ符號代表，是一種讓所有電腦都能查詢文件的標準格式。第二，他創造出通用資源位標（URL，Universal
Resource Locator）。這是一種只要輸入位址（如www.website.com/document）就能搜尋文件的標準，就像是大家在書寫地址時所用的郵件標準格式一樣。第三，他設計出超文件標記語言（HTML，HyterText
Markup Language）。這是一種類似文字處理軟體功能的標準設計，它能讓大家將特別的程式加入文件之中。例如，某一條程式可以將一個句子標成大型字體的標題，而另一條程式則可以在一串文字上面做標記，讓這些文字鏈結到另外的文件上。
伯納斯李想像的全球資訊網需要這三大要素，缺一不可：ＨＴＭＬ用來設計文件，為文件訂定格式，ＵＲＬ為文件設定位址，便於找尋；ＨＴＴＰ則方便使用者在不同的電腦和網路之間轉送文件。
一九九一年夏天，伯納斯李將他這三件一套的程式送上網際網路。伯納斯李是個精力充沛的人，說話的速度飛快，但條理分明、一心一意只想將全球資訊網推送到新的科技高峰。他把早期構思、設計、及推廣全球資訊網的工作，比喻成從山頂上推動雪橇滑下山。在一九九零年代中期，富大家對全球資訊網的興趣突然升高時，他說他覺得自己彷彿跳進了這輛雪橇裡，雪橇一路上以加速度疾駛下山，他則狂亂地試圖把穩方向盤。他的操控機制就是全球資訊網國際協會（World
Wide Web Consortium）。他在麻省理工學院成立這個團體，目的是為了要提倡全球資訊網的技術與倫理標準。
就像在他之前的布希與尼爾森一樣，伯納斯李的所作所為也是受到理想主意的驅使。當地發明全球資訊網時，他立志創造一個全球性的超文件圖書館、而這個圖書館最起碼能夠讓全世界的人靠得更近。一九九五年，麻省理工學院舉辦了一場座談會，紀念布希那份深具影響力的論文發表五十週年。在會場上，伯納斯李不但向這項研究的技術遠見致敬，更對這項工作強烈的道德感表示欽佩。「今天，任何讀過《大西洋月刊》上這篇文章的人，都會驚訝於布希深遠的洞見和精確的眼光，」伯納斯李說：「大體上，今天我們的桌上已經有『滿覓思』了。」
但對那些將伯納斯李的技術付諸應用的人來說，他談話的核心卻是一大挑戰：
我們能夠存取資訊，但是我們有解決問題嗎？今天，對獨立的個人而言，很多事情做起來要比五年前容易許多。但個人認為，在協助大家建立全球性的團隊方面，全球資訊網並沒有長足的進步。我還是有一個夢想全球資訊網應該不太像電視，反倒比較像是一片以互動方式共享知識的汪洋。我想像這片汪洋能讓我們浸淫在溫暖而友善的環境之中，其中充滿了我們和朋友都看過、聽過、相信或瞭解的事情。我希望它讓朋友、同事之間更為親密，藉由共同研究這些知識，我們可以更加瞭解對方。如果誤解是造成世界上大半災禍的原因，我們怎能不在網際空間內加以釐清呢？
注意力爭奪戰
很明顯地，網路驚人的成長與其說是由機會主義的怒吼所推動的，不如說是被理想主義的耳邊低語所驅使。布希、尼爾森和伯納斯李的渴求與希望的確是以一種微妙的方式在引導著全球資訊網。但不論如何，我們的世界是被資本主義、商業主義、及消費主義所獨霸的。而網路則代表這三大勢力的下一個階段。
科學家夢想全球資訊網的誕生，並讓這個夢想成真，但全球資訊網的發展卻已超越這些科學家的腳步。就像貝爾無法想像出電話的所有用途，愛迪生在創造出錄音技術時不曾預見音樂工業的興起一樣，伯納斯李也無法規定，甚至預測網路改變世界的種種方式。現在，網路大半已經在企業家與消費大眾的手中了，而他們的人數大大超過抱持理想主義的科學家。
有一個特別的生意機會讓全球資訊網燒起一場熊熊大火。這個機會的興起是因為伯納斯李在發明全球資訊網時，故意略去一個關鍵要素。他讓個人電腦使用者可以自由選擇喜歡的
「瀏覽器」（browser）程式。人們必須使用瀏覽器軟體，才能閱覽全球資訊網上的所有文件，並且輕易地從某個網頁跳到另一個網頁。但是伯納斯李相信，大家會想要自由選擇各式各樣的瀏覽器，只要這些瀏覽器與他設定的標準相容。因此，他把瀏覽器的創造留給任何有興趣的程式設計師。
任何一個稍微瞭解瀏覽器技術的人都會告訴你，從程式設計的角度來看，撰寫一個基本的網路瀏覽器並不是什麼了不起的事。有一則呆伯特（Dilbert）的漫畫對於這種現象有非常滑稽的描繪。有一天，呆伯特指示他的同事鼠伯特（Ratbert）在他的電腦鍵盤上跳舞，就為了故意將一些電腦蟲（bug）帶進他正在撰寫的程式當中。當鼠伯特跳完舞之後，呆伯特瞥了電腦螢幕一眼，然後說「我想你剛剛寫成了一個網路瀏覽器」
一位名叫安卓森（Marc Andreessen）的程式設計師是率先看到這個機會的幾個人之一。安卓森並不只是寫個老式的瀏覽器軟體就了事。他當時二十三歲，剛剛從伊利諾大學畢業，在母校位於香檳城著名的超級電腦中心工作。他完成了一個設計優美、實用好玩的瀏覽器程式，能讓使用者用滑鼠指指點點，叫出全球資訊網上的文件，就像是微軟視窗和蘋果麥金塔的操作方式一樣。雖然第一版的軟體只能用在優利（Unix）作業系統的科學電腦上，但是這個程式在一九九三年一月推出之後，立刻就帶來一群狂熱的信徒。安卓森將這個軟體稱為魔賽克（Mosaic），並把它放上網際網路，讓想要的人免費下載。
從此以後，網路使用者和網站就像雨後春筍般開始繁衍增生。魔賽克軟體剛出現的時候，全世界只有五十台電腦成為提供網路文件的主機。該年八月，安卓森為麥金塔和微軟視窗作業系統推出了免費的魔賽克軟體。到了十月，已經出現五百多個全球資訊網伺服器。到了一九九四年六月，網路伺服器的數目增加到一千五百個。一年以後，公司、報紙、雜誌、大學、及政府機構在成百上千台類似的電腦上提供更多個別的總站。然後，在一眨眼之間，成千上萬個網站就此冒出來。
與今天的軟體相比，魔賽克瀏覽器並沒有太多驚人的功能。從這個角度來看，它就像是八零年代初期微軟的磁碟作業系統（ＭＳ－ＤＯＳ）。重點是要盡快將這個軟體建立成行業的推定標準。然後，程式設計師可以稍候再增加軟體的功能。
視算科技（Silicon Graphics）前董事長克拉克（Jim Clark）延攬安卓森和他在超級電腦中心的一群同事，然後成功利用這個免費瀏覽器擴大投資，使得這家公司變成有史以來成長最迅速的新興企業。這個故事的來龍去脈已經成為電腦業的傳奇。一九九四年三月，克拉克飛到伊利諾州，在大學附近租了個旅館套房，然後邀請魔賽克程式設計小組過來面談。他僱用了全部的人，在幾個星期之內就讓所有人搬到硅谷。現在，克拉克不必像其他的軟體公司那樣，付給大學十萬美元的權利金買魔賽克軟體，相反地，克拉克和他的神童們可以從頭寫出一個全新的軟體，完全不違反版權法令的規定。
這個小組加速趕工，以便建造出更好的瀏覽器，他們把這個新的軟體和新的公司稱為網景（Netscape）。一九九五年夏天，網景公司的股票公開上市，儘管距離獲利報告還有一段時間，它的股票發售價格卻創華爾街的歷史新高，這時候，全球資訊網突然變得人人皆知。到了那一年年底，網景公司的市場價值暴增到將近四十億美元，和達美航空公司（Delta
Air Lines）及道瓊（Dow Jones）等經年有成的大公司不相上下。
大多數人認為，網景公司的股票一舉攫住如此龐大的資金，是因為這家公司明顯致力於獨佔這重要的軟體市場。大家的理論是，網景對網際網路造成的影響，就如同微軟的磁碟作業系統和視窗軟體對ＩＢＭ相容個人電腦造成的衝擊一樣。易於使用的網際網路程式正在蓬勃發展之中，這家公司將位居這個新興行業的中心。
但是，這只是這家公司市場價值暴增的原因之一。另一個更微妙的原因是，大家在任何時間用網景的領航員（Navigator）瀏覽器簽入網路時，他們的眼睛首先會被帶到網景公司在全球資訊網上的網站。在這個網站上，大家可以下載網景公司日益增加的一系列最新版本產品、閱覽這家公司的財務狀況、看看其他網站的付費廣告、甚至進行全球資訊網所有內容的搜尋工作。掌握住這群被迫收看的觀眾，網景不僅可望獨佔這個軟體的新市場，更有希望獨佔電腦使用大眾的注意力。
有感於此，全世界最有錢的人與最大的軟體公司設定最優先目標，準備分食網景的一杯羹。一九九五年開始，比爾蓋茨（Bill
Gates）和微軟開始接二連三迅速推出新版的網際探險家（Explorer）瀏覽器。當然，微軟的瀏覽器把消費者直接指向自己的網站及全球資訊網內容。
到了一九九六年夏天，產品評論家已經對微軟的網際探險家三·零版留下相當深刻的印象，因而聲稱這個軟體在技術方面至少足以和網景的領航員分庭抗禮。到了這個時候，網景已經成功地撒出成千上萬份免費軟體！掌握住超過八成的市場。因此，克拉克決定開始向購買新版軟體的顧客收取四十九美元的費用。但是，微軟卻在此時贈送出幾百萬份軟體，並說服電腦製造商，將網際探險家免費安裝在電腦硬碟上，藉此一步一步爭取這個市場。
突然之間，這兩家公司緊緊扭打在一起，競相爭奪消費者的注意力。在網景公司的促請之下，美國司法部開始調查微軟是否利用它在個人電腦作業系統方面的獨佔權爭取上風，而這也成為著名的瀏覽器大戰。
的確，因為攸關輸贏的是一個重要的新軟體市場，瀏覽器大戰才會在如此短暫的時間之內變得如此激烈。但是，這個市場之所以變得如此重要，完全是因為提供瀏覽器的公司獲有掌握顧客注意力的內線優勢。這場注意力之戰正好切入網路經濟學的中心。
誰在網路上漫遊？為什麼？
回顧過去，全球資訊網迅速成為網際網路上最受歡迎的部分，這一點也不令人驚訝。美國國防部在一九六零年代末期建立起網際網路之後，網際網路立刻成為技術人員、學生、學術研究人員的領域。網際網路是由很多各自獨立的資料庫所組成，這些很不容易使用的資料庫分別命名為小田鼠系統（Gopher），廣域資訊伺服器（WAIS），檔案傳輸協定（FTP）等等，各需要一套不同的指令。網際網路的使用者需要精通神秘難懂的指令以及深奧的電腦概念，但全球資訊網的使用者卻只要用滑鼠指指點點即可。
全球資訊網沒有這些彼此不相容的資料庫，它為你拼湊起各式各樣的資訊——將文字、圖片、聲音和影像片段集中在一個電子網頁上面。這個網「頁」讓大家不僅能夠發表普通的文字和數字，更能夠出版圖文並茂的版面。這就是為什麼全球資訊網的網頁設計已經成為最新的大眾藝術。而全球資訊網本身則被稱為有史以來最大的公共藝術計劃。全球資訊網比較容易使用，也有美學的吸引力，這一點足以解釋為什麼全球資訊網成為網際網路上最主要的多媒體商業區以及娛樂區，並以此聞名。
但是，究竟是什麼東西讓大家開始注意到全球資訊網呢？最初，全球資訊網像是火腿族的收音機，是玩家的地盤。在這種情況下，設計及瀏覽網頁的是一群軟體玩家、科學家、大學生、圖書館員、地下藝術家社團。大家不是為了賺錢而設計網頁，而是為了讓其他人留下深刻印象，是為了彼此娛樂。早期的一些網站專門放互動式青蛙解剖、漫畫故事、未曾發表的小說、科學製圖以及獨立音樂的例曲。
根據喬治亞理工學院（Georgia Institute of Technology）在一九九四年一月，第一次針對網路使用者所做的半年度調查指出，在這段時間，百分之九十四的全球資訊網用戶是男性，百分之五十六是介於二十一歲到三十歲之間。全球資訊網在當時很明顯由技術人員所獨霸；同時，百分之八十八的網路使用者擁有的電腦是靠不容易操作的優利作業系統運作的。
然後，全球資訊網進入企業。對於很多公司的員工來說，上網漫遊的習慣應該追溯回著名的「飲水機效應」。從一九九四年開始，精通技術的辦公室員工開始絡繹不絕地上網。能接觸到高速網路的公司主管則開始透過同事，讀到或者聽說這個時髦玩意兒。地位鮮明的網站如熱線（Hotwired）和白宮網頁開始竄冒出來，得到媒體的注意。企業界人士出於好奇，都很想看看早期的熱潮是怎麼一回事。他們都很手癢，非常想要輸入一些在報刊雜誌上出現的奇怪網址。
所以，他們開始在上班的休息時間瀏覽全球資訊網。他們之所以會這樣做，就像是他們偶爾會從辦公室冒出來，到飲水機旁逗留一陣，找個人說說閒話、吹吹牛一樣。全球資訊網這個深受歡迎的傳播媒體，一開始就是以這種消遣娛樂的形式出現，它提供了一種途徑，讓你自己去看看外面的世界發生了什麼事情。辦公室裡的員工不再圍繞著老式的飲水機閒聊，反而開始漫步於一個新地球資訊村裡的幽靜小路。在很多辦公室裡，由全球資訊網識途老馬操作的個人電腦變成了新的飲水機——而且還不會有一堆用過的髒杯子。
創造和經營這些初期網站的站長盡責地追蹤這種飲水機效應。這些站長確信有愈來愈多的企業員工簽入他們的網路伺服器，因為保存在伺服器中的簽入檔案（log
file）顯示，訪客的網際網絡位址大多來自美國電話電報公司（AT&T）、迪吉多（Digital
Equipment）、柯達（Kodak）、惠普（Hewlett—Packard）、微軟、ＩＢＭ，而其他高科技公司也是用量極大的使用者。甚至連《花花公子》（Playboy）雜誌都報導，它的新網站的尖峰使用時刻不像大家預料的一樣，是在深夜或週末，而是在日正當中的時後。全球資訊網的需求量在中午十二點開始急速上升，然後在下午三點的上班時間再度暴張，這兩個時刻正好是美國東岸和西岸的中餐時間。到了一九九四年底，超載的網路速度在這段時間裡有如爬行的蝸牛一樣。
喬治亞理工學院在一九九五年四月進行的調查，反應出這種從技術人員變成企業界人士的轉向。使用者的平均年齡提高到三十五歲，而男性上網的比例則降至百分之八十二。同時，新資料也顯示，全球資訊網的漫遊客無疑是高收入階層，平均年薪高達六萬九千美元。
企業界人士湧入以後，大批家庭用戶也隨之而來。一九九五年，美國三大商業線上服務公司，也就是電腦服務（CompuServe）、美國線上（American
Online）、和非凡網路（Prodigy），都開始提供它們數百萬用戶連上全球資訊網的機會。根據舊金山一家研究公司奧狄賽（Odyssey）的調查，單單在一九九五年下半年期間，全球資訊網的美國家庭用戶就增加一倍，數量到達將近八百萬戶。一九九六年連接到全球資訊網的美國家庭數目再度增加一倍，到達將近一千六百萬戶。
因此，全球資訊網的人口組成開始像是美國一般大眾。喬治亞理工學院一九九四年四月的調查數字顯示，網路人口的平均收入降低到五萬九千美元，而男性的百分比則降到六十八點五。大多數人是非技術人員，擁有視窗作業系統的個人電腦。除此之外，百分之二十五以上的網路漫遊客來自美國境外，而未來幾年，這個比例預料會快速成長。
總體來說，全球資訊網的成長速度猶如一九四零年代末期電視機的增殖速度。這個現象甚至引起尼爾森公司（A.
C. Nielsen Company）的注意，這家公司發佈了一份研究報告，預測在一九九八年時，將會有百分之三十五的美國人口使用全球資訊網。
事實上，全球資訊網開始成為電視的競爭對手。庫寶公司（Coopers
＆ Lybrand）針對網際網路使用者所做的調查發現，百分之五十八的受訪者正在減少看電視的時間，以便能夠上網。這樣的削減在全球資訊網漫遊客之間最為明顯。而根據報導，像是美國線上這類商業線上服務公司的訂戶，每個月大約花五到七小時的時間上網，而那些透過企業網路、大學網路、或是網際網路服務提供者直接連上全球資訊網的人，每個月大約花四十到四十五小時上網。（順便一提，這份調查只顯示使用者利用原本看電視的時間來上網，但他們看報紙或其他媒體的時間並沒有減少。）
電視對於社會造成的某些影響，已經受到廣泛討論，如果這個趨勢維持不變，全球資訊網可能會扭轉電視對社會的影響。從某方面來看，全球資訊網與電視完全相反。的確，電視節目和全球資訊網的內容都被傳送到電子設備中，而這個電子設備再從顯像螢幕的背後發射電子。但是，觀看電視是一個被動的經驗。你多半是以大字形的姿態攤在沙發上，處於一種半昏迷的狀態，在遠處看著它。通常，你不完全清楚究竟有哪些廣告和娛樂滲入你腦中。但是，你被喜歡的節目吸引，一而再，再而三地來回觀賞。
而當你在網路上漫遊時，你坐得直挺挺地看著螢幕。你機靈敏捷。你是處於一種搜尋資訊的主動模式。滑鼠是你的，而且是你一個人的。上奇廣告公司（Saatchi
& Saatchi）的研究人員在一份名為「互動消費者」（The
Interactive Consumer）的報告中，將這種情況稱為進入「漂浮狀態」（flow
state），因為使用者在這種經驗中變得聚精會神、輕鬆舒暢、興高采烈。通常，這趟旅程就是一種獎勵；瀏覽本身通常就比實際到達任何特定地點來得重要。在全球資訊網的早期，網站很難吸引大家反覆造訪，這就是背後原因。這項研究的作者將這種漂浮狀態比擬為嗜好活動，或是其他需要全神貫注、令人愉快的工作。個人電腦和電視在這類活動模式的不同，可以說明為什麼大家對兩者有不同的反應，也對它們有不同的基本需求。
大家常常迷失在全球資訊網的幽徑小道上，這一點並不令人訝異。我們都知道，全球資訊網上有滿坑滿谷的資訊。如果你每天花上十小時瀏覽網頁，每一頁只花一分鐘，你得花上四年多的時間，才能夠探索完一百萬個網頁——這是整整四年的大學時間！在這段時間之內，父母親可能已經浪費掉很多學費。
全球資訊網可能發展到多大的地步？加州理工學院（California
Institute of Technology）高等電腦研究中心（Center for Advanced
Computing Research）的威廉斯（Roy Williams）估計，目前全人類有史以來的所有書面資訊加起來總共約兩百個「千兆位元組」（Petabyte）。一個位元組（byte）大約相當於一個印刷字體。因此，一項「千兆位元組」相當於一千兆（1015）個字。兩百個「千兆位元組」則包括所有公司檔素櫃的文件，所有政府機關的檔案，所有家庭、學校、大學、和圖書館裡的書面資料。
威廉斯估計，到了公元兩千年，線上資訊量經過這短短幾十年的積累，將會在新世紀達到目前書面文字量的兩倍半左右。大多數資訊都會在全球資訊網上面。資訊量之大，足以讓你腦袋爆炸。
大多數全球資訊網上的內容都是針對範圍狹窄的特定觀眾做訴求。全球資訊網不像是收音機、電視機、報紙、或雜誌，它不是大眾傳播媒體；相反地，它是一個互動式的媒體。全球資訊網的互動特色，使得大家能夠自行選擇各式各樣的內容，這樣的經驗是非常個人化的。從這個角度來看，全球資訊網是最終極的羅夏墨漬測驗（Rorschach
test）：你看是什麼，它就是什麼。
這種經驗究竟能夠個人化到什麼程度呢？很多人上網以後，最先做的一件事情就是到搜尋引擎（search
engine），然後輸入自己的名字，或是自己的家鄉、大學、甚至是僱主的名字。如果看到全球資訊網的某處提到自己的名字，就覺得自己得到某種認定。有點像史提夫馬丁（Steve
Martin）在「阿呆」（The Jerk）這部電影裡興奮地大喊：「電話號碼簿送來了！」這也是為什麼有成千上萬的人在創造自己的個人網頁。將來，每個人都會是自己網站上提到的一個主題。安迪沃荷（Andy
Warhol, 1928-1987，美國藝術家和電影製片人）幾乎說對了：那是一千五百萬位元組的名聲。
但是，大部分剛造訪全球資訊網的人還是覺得難以招架。身為新人，你或許不會立刻知道應該如何利用這個看來簡單卻極端有力的工具。經過一連串的網站連接後，你進入一個不為人知的網站，這時你就會開始覺得丈二金剛摸不著頭腦。就像是身在數位世界的前衛搖滾歌手大衛拜恩（David
Byrne），你或許會自問：「呃！我是怎麼來到這裡的？」而且你也可能會問自己：「我該如何操作這個東西？」
傳統媒體更加深了這樣的困惑。每天大家都聽到，「數位革命」正在橫掃全世界，而全球資訊網正是數位革命的核心要件。媒體盡責地報導一切新改良的網站，而行銷人員則將密碼一般的網址放在每一則印刷廣告的底部，每個電視廣告的結尾，甚至室外的大型看板上。事實上，沒有一個人、企業、或政府擁有或掌控這個媒體，而這更讓它蒙上一層神秘的面紗。全球資訊網就有點像北大西洋公約組織（ＮＡＴＯ）．大多數人都知道它很重要，但都不知道為什麼。他們不知道自己是否應該去採訪所有聽說過的網站，也不知道該如何駕馭網站的真正力量。
有些公司製作網站促銷自己的產品及品牌，對於這些公司而言，這一點尤其真確。促銷只是冰山的一角。全球資訊網最強而有力的部分就是顧客服務、產品直銷、與顧客展開對話、以及拓展企業的地理基礎。一份加特納集團（Gartner
Group）的研究報告發現，百分之九十的第一代網站都是在沒有詢問顧客需求的情況下創造出來的。目前正在發展的下一代的網站就不能有這份奢望了。顧客每天都在票選最有用的網站。而且對於美化版的電子簡介手冊，他們的容忍度也正在急速消褪。
大多數早期的行銷網站一時之間能吸引一群觀眾，原因就好比大家喜歡看嬰兒學走路一樣。這些網站吸引大家注意力的原因不是因為他們做得好，而是因為他們做了這個動作。經過一陣子，你會希望看到這個孩子不需人扶持地走路。一旦你看過幾個這樣的網站，你就準備看著這個媒體長大了！
隨著全球資訊網步向成熟，它的居民愈來愈有選擇性地付出他們寶貴的注意力。這就是網路經濟學的原則開始通用的地方。消費者一再光臨提出真正價值條件的高水準網站，並忽視對他們沒有用處的網站。他們的自的是要購買產品並與公司發生互動，而不只是吸收他們同樣可以在電視上看到的品牌定位資訊。他們披露自身資料的同時，也期望獲得一些報償。他們在這個全球的市場空間購物，但只購買「資訊豐富」，或者說是參與程度高的產品。他們珍惜自助式的服務。他們正在累積及花費新的數位貨幣。他們與值得信賴的品牌結盟。他們期望全球資訊網的網站迅速適應市場變化。這些就是在全球資訊網上發展事業的重要原則。
企業要如何身體力行網路經濟學的原則，這不僅攸關全球資訊網本身，也關係著資訊時代裡的生活。這些變化包括一些新的關係型態、新社區的興起、如何居住在一個技術仲介的社會、個人化及隱私的意義、資本主義的下一個階段與政府的新角色、加速進行的改變、以及冷酷無情的未來。
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