「酒桶長征」
為了把企業和產品的形象推入一個嶄新而陌生的領域，各國的廣告專家都有不少的精心傑作。50年代，法國白蘭地酒開拓性打入美國市場就是一個被廣為傳頌的典型事例，許多教材以此為例進行傳授。「白蘭地長征」這個設計，把一種產品和一個國家元首結合起來，確實是極其大膽而又富於想像力的。
擔任這次設計的有關專家，經過詳細策劃，決定以法美人民的情誼做文章。選定的宣傳時機則是當時美國總統艾森豪威爾的67歲壽辰。
實施步驟，首先是美國各界人士在總統壽辰一個月前，分別從不同渠道獲得如下一些消息：
法國人民為了表示他們對美國總統的友好感情，將選贈兩桶極名貴的、釀造已達67年之久的白蘭地酒為總統壽辰賀禮；
賀禮酒將由專列送到美國，白蘭地公司為此付出巨額保險費；
在總統壽辰之際，將舉行隆重的贈送儀式，將由兩名身著法國宮廷侍衛服裝的法國士兵抬著這兩桶白蘭地步行走入白宮；
盛裝白蘭地酒的酒桶亦是藝術家精心之作；
……
連續的報道吸引了千萬讀者的心。
在總統壽辰前夕，關於這兩桶白蘭地酒的傳說，已成了華盛頓市民的熱門話題。總統壽辰當天，為了觀看這個送酒儀式，華盛頓市竟出現了萬人空巷的罕見景象。關於名酒行蹤的報道、專題特寫、新聞照片擠滿了當天各報版面。
而後，又通過新聞媒介發出了：「為使美國人民能夠領略白蘭地酒的濃郁醇香，專列還帶來一批白蘭地酒，奉獻給美國人民。」一則消息。於是，人們紛紛購買。法國名酒白蘭地就是在這種氣氛中，昂首闊步走上了美國的國宴與市民的餐桌。
這一廣告公關設計的關鍵，是設計專家既懂得宣傳時機，又熟悉各種傳播媒介的不同作用，運用不同的手法吸引各種傳播媒介不請自來，使整個過程按著原先的構想行動，圓滿地實現廣告目標。
名牌酒廣告
法國的名牌商品都做廣告，但是做法各有不同。
法國的香檳酒，有3000多個牌子，波莫瑞公司的香檳酒名列法國10大名牌香檳酒之內。他們的香檳酒，比其餘那3000種香檳酒貴得多，平均要130法郎一瓶。
波莫瑞香檳酒公司登在雜誌上的廣告，全是黑白的，決不用彩色的。公司的公關經理說：「現在的雜誌，從頭到尾，全是彩色照片。我們的廣告如果也是彩色的，夾在裡邊很難被人發現。讀者拿起一本雜誌，在一片彩照中，突然發現一張黑白照片，就好像在繁華喧鬧的城市裡，突然發現一塊幽靜的地方，他反而會很留意，很喜歡。」
愛烏及屋效應
欲家喻戶曉，應調動各種廣告力量。
法國足球明星普拉蒂尼3年前退役經商，馬上開了一家「10號普拉蒂尼服裝公司」，並用「10號普拉蒂尼」作為服裝商標，服裝投放市場後，很快就在全國走俏。當年公司營業額就高達1400萬法郎，他也一躍成為商界中赫赫有名的服裝大王。
儘管普拉蒂尼公司已經很有名氣，但普拉蒂尼沒有忘記作為一名懂行的商人應繼續完成的事。他特地選擇了一本名叫《他》的雜誌作為陣地，經常在上面介紹自己公司的服裝，提前把公司的新款時裝展示於眾。同時他和歐洲廣播電台簽訂了一項為期3年的合約，為其擔任足球大賽評論員。根據這項合約，普氏可獲200萬法郎的報酬。但普氏分文不取，只要求電台每隔一小時播放一次「10號普拉蒂尼公司」的廣告節目。3年來，10號普拉蒂尼公司在法國已是家喻戶曉，婦孺皆知。
反過來，公司名聲越響亮，普拉蒂尼這個足球明星在人們腦海中的記憶也越長，傳播也更廣，他的名字在商業上的生命力就越持久。這就等於從愛屋及烏到愛烏及屋，相輔相成了。
明星的力量
真實的聲像廣告，其宣傳效果是難以估量的，廣告設計者若能製作出一部好的聲像廣告，首要的是把握住時機。
1964年，曾主演過《佐羅》的風靡世界的法國電影明星阿蘭·德隆首次到日本訪問，這件事引起了日本洛騰口香糖公司的經理辛格浩的密切重視。此時「洛騰口香糖」正趕上銷售疲軟，資金周轉不靈。辛格浩是個聰明人，他決定不放過這一做廣告的機會。經過一番苦思冥想，他派人四處活動，想方設法邀請阿蘭·德隆來廠參觀。這一天，全廠張燈結綵，一派節日氣氛，公司的首腦人物站在廠門恭候歡迎，還精心安排了五六個懷揣微型錄音機的職員充當接待人員，不離阿蘭·德隆左右，同時，花高價聘請了錄像師把參觀的全過程都拍攝下來。阿蘭·德隆在參觀完配料車間、壓制車間後，來到包裝車間。在車間裡，阿蘭·德隆嘗了一塊巧克力口香糖，隨口說了一句：「我沒想到日本也有這麼棒的巧克力……」，這出於客套的一句話卻被欣喜萬分的陪同職員錄了下來，就從當天晚上開始，電視上天天出現一則很惹人注意的廣告：阿蘭·德隆笑瞇瞇地嘗了一小塊巧克力口香糖，嚼著說道：「我沒想到日本也有這麼棒的巧克力……」。成千上萬的阿蘭·德隆迷，隨即風靡日本，大家都爭先恐後地購買這種巧克力口香糖。很快，所有商店的「洛騰口香糖」都脫銷了，庫存也一掃而光。這就是廣告巧用明星一句話的力量。
這個例子說明，廣告人員在製作聲像廣告時，除了把握時機外，應在如下幾方面下功夫：一是題材選擇角度新；編排的手法新；信息刺激強度大。
不重人名重譯名
譯名美，是外向型商品廣告的成功要素之一。
名牌產品也有很多不用人名作品名的。產品供世界上10億人使用的萊雅集團，它生產的500多種產品沒有一個牌子用人名，就連標在所有產品上的集團的名字「萊雅」，也不是人名。萊雅，在法文裡是一個造出來的詞，它的詞根含有「金子」的意思，顧客聽到「萊雅」，就會想到像金子一樣貴重的東西，意味著標有「萊雅」商標的那些化妝品是很金貴的。
但是，真正的名牌產品並不只是在本國銷售，它要銷到全世界，這就需要名牌產品的企業千方百計讓產品在所銷售的國家有一個好的譯名。萊雅有一種護髮素，法文牌子發音是「埃勒塞伏」，中文牌名則是「愛麗西施」。美女西施，還要再「愛」美「麗」，美加上美，豈能不美？
川崎為何走俏
廣告是生產與消費聯繫的媒介。廣告向消費者提供商品信息，使消費者有可能對不同生產者生產的商品進行比較和選擇，更合理地安排生活。
1991年上海市場上「川崎火鍋調料」最為走俏，原因就是人們接受了「吃火鍋沒有川崎怎麼能行呢？」這樣一個觀念。
於是人們吃火鍋自然想到「川崎」。
「川崎」為何走俏？不僅在於它的名稱中「川」字有四川、麻辣的感覺，「崎」是「奇」的諧音字，有日本異國情調，可以給人以某種聯想；不僅在於它的包裝是一個塑料杯子，復合鋁箔封口，熱收縮包裝兩件一個單位，容量適中，食用方便；也不僅在於它的廣告發佈大約在10月份，寒風乍起，廣告給人以提示，準確適時，符合傳播原則。「川崎」行銷成功的奧秘，更在於它創造了一個名詞和概念，通過廣告傳播信息，人們接受了這個觀念並改變了原來調料需要自己配製的傳統觀念。
當人們面對可口可樂不再陌生的時候，「川崎」也成為火鍋調料的代名詞。因為它同樣也是通過廣告給人們創造一個樂意接受的名詞概念。從市場營銷的「佔位策略」看「川崎」，它的意義就在於喚起了消費者的知覺，把消費者的需要變成了企業發展的機會。當企業真正被推上市場時，重要的不僅僅是經銷，更多的是需要發現什麼？發現消費者的需要。
生死搏鬥
同類產品的競爭，在資本主義社會裡是名副其實的生死搏鬥，充滿著風險。誰能搶佔消費者心中的前沿，誰就能獨領風騷。60年代，日本的「日產」和「豐田」兩大公司的「名牌車」之爭，真可謂驚心動魄。
1960年，日產公司研製出的「青鳥」牌小轎車，聲譽超過了豐田公司的「光環」牌小轎車，從而奪去了豐田公司在日本汽車行業中占出口第一位的寶座。豐田公司為了挽回「光環」牌小轎車的名譽，制定了全力以赴改進豐田「光環」車的戰略，雖然新車的性能大為改進，可人們對它的堅固性仍然缺乏瞭解，因而銷路仍然不暢。於是，公司不惜工本，耗資上千萬日元，在日本及全世界展開了一場曠日持久的心理戰和宣傳戰，進行破壞性試驗的宣傳運動。最為驚險的破壞性試驗，是所謂「空中飛車」。一輛高速行駛的「光環」牌轎車，要在一瞬間騰空2米，行程25米，而著地後還要照常行駛。豐田公司為這次表演拍攝了電影，取得很好的宣傳效果，得到「堅固耐用」的信譽。而後，他們又拍制了《海濱之虎——光環》、《猛撞油箱——光環》、《懸崖滾車——光環》等廣告片，目的就是要扭轉人們認為「光環」車不堅固的印象。
這些驚險破壞性試驗，不僅對公眾產生了強烈的刺激效果，同時，樹立起產品聲譽，使企業又重新獲得讚許。經過幾年的競爭，1965年以後，「豐田」的「光環」牌又壓倒了「日產」的「青鳥」牌，在國際市場上銷售遙遙領先，奪回了出口轎車大王的寶座。
為名牌花錢
創名牌的過程充滿著同行間的爭鬥。
在日趨激化的商品世界裡，諸名牌席捲市場的過程都很獨特。日本樂器公司打著「音樂無國界」的旗號，在30多個國家的250個城市裡設有500個輔導班，擁有300萬名學員，使「雅馬哈」成為日本樂器的代名詞而風行一時。美國「運動鞋大王」奈克公司，以「運動員穿奈克鞋、奈克衣得奧運會金牌的獎3萬元」等方式，不斷擴大產品的知名度，向既定的目標——「世界第一」逼近。不難看出，「很多名牌都是在花了大量人力、財力後才站住腳的」。
名牌廣告
優良的品質，是名牌產品的根本保證。創名牌必須有高度的質量意識。
設在德國斯圖加特戴姆勒的奔馳汽車公司，該公司有一句出名的口號，叫做「要麼沒有，要麼最好」（Der
Besteoaerni －chts）。公司視上乘質量為企業最根本之競爭力。
日本的一家印刷廠有一條標語：「100—1＝0」。意思是說，100件產品中出一件次品，整個工廠的信譽就全完了。日本松下幸之助也發明了一個質量等式：「1％＝100％」。他說一個生產單位出了1％的次品，對於購買這件次品的用戶來說，就是100％的次品，1％的次品猶如神奇的套圈，把99％的優質產品全圈在恥辱的次品圈內，令人「望而興歎」！只有過硬的產品質量，才能通過廣告創出名牌。反之，無質量保障的廣告將是自扼其喉。
真假難分的名人廣告
國外一些企業家，善於研究和迎合消費者的心理，知道不少人對社會名流都有愛慕、崇敬之心，便借助名人的威望來做廣告，來推銷自己的產品，果然此法頗為奏效，於是利用名人做廣告，就在國外盛行起來了。
英國一家珠寶店開張營業，正當顧客姍姍而來，突然「女王陛下」駕臨，她徑直走向珠寶首飾櫃台，並對周圍驚喜交加的人們點頭招手，微笑有度。「女王御駕」光臨的消息不脛而走，這家新店舖的聲譽驟然備增，前來參觀、選購的人群熙來攘往，熱鬧非凡。沒有趕上這一盛況的，也紛紛聞風而來。後來，人們慢慢才知道——更多的人也許很難知道，那天「光臨」的並不是「女王陛下」，而是一位面貌酷似女王的老百姓——珍妮女士，由於她有那麼難得的相貌，這家珠寶店老闆將她重金聘下，作為珠寶店的廣告模特兒，並讓她在開張之日正式出場。這一招真是事半功倍，取得了花幾十萬英鎊廣告費也難收效的宣傳效果。自然這種事待人弄明白時，老闆會說他並沒有講那是女王駕臨，是顧客自己認珍妮女士為女王的，此事與店方無關。事實上，也沒有誰去打這種說不清的官司。
廣告詞打響的知名度
「彩色聯合國」通過「四海一家」的創意貫注於貝尼頓成衣的行銷過程時，也名正言順地擁有了同情和愛心的內涵。
歐洲第一大名牌成衣公司貝尼頓（Bentton）如今在全世界已建立起500個專賣店；它已成功地打進了紐約第5大道上的高級商業區；它在日本的200個銷售點創下每兩年長成一倍的高業績。它的這一切成就是靠著一句「貝尼頓彩色聯合國」的廣告詞打響知名度的。
20年前，貝尼頓只是威尼斯附近小鎮上的一個家庭企業，家庭中最年輕的成員是盧西恩，他相信自家工廠生產的彩色毛衣，不但款式簡潔活潑，顏色也鮮艷漂亮，應當受到全球消費者的青睞，於是提出了後來在80年代大受矚目的廣告詞——「貝尼頓彩色聯合國。」
1985年非洲埃塞俄比亞大饑荒，全世界團結一致發動捐款救災的活動相呼應。當時，美國歌壇巨星義演合唱的「Weare
the worla」得到全球的響應，也給當時替貝尼頓拍廣告海報的攝影師一個絕妙的靈感：「為什麼我們不找各種膚色的小孩穿上貝尼頓的衣服呢！」
讓全球的消費者穿出「四海一家」的感覺來。這個價值連城的廣告創意帶動了整套成功的行銷策略，全世界各地都出現了貝尼頓醒目的廣告海報——各種膚色、各個國籍的可愛的小孩，穿著貝尼頓生產的五顏六色的花衣服，手拉著手，相親相愛，表現了整個世界「四海一家，渴望互相認同，平等團結的信息。成千上萬件貝尼頓成衣，作為友愛的象徵，暢銷世界各國，營業額高達10多億美元。
名人與廣告
名人的光臨惠顧，對商店的店格有決定性效果。屏東有一家商店，自日據時代開始，即以豬排聞名迄今，來購買豬排的顧客，經常都是大排長龍。那家店內亦掛有名作家所作的短詩，詩句的內容是敘述戰勝時的感慨。當顧客看到這小詩，知道那古板而嚴肅的老詩人，也會來此店中，說也奇怪，整個店中似乎就顯得氣氛十分安祥。因此，大家都很喜歡到這家購買。
此外，承蒙名人光臨的商店，在無形中顧客也會為之宣傳。而且名人自身在寫文章時，也常在報刊雜誌上提及他曾到某某店，這都是很好的廣告。有一位已故名作家在尚未發跡之前，曾租用某大飯店的一小房間作為辦公室，當他寫雜文時，自然而然就會將那家大飯店的名稱寫出來。這家飯店並非一流之大飯店，但人們一聽到名作家曾是此飯店的常客，仍然會覺得這是一家特別的飯店，而很想投宿，一探究竟。
手錶與氧氣筒
一般說來，社會上的各種名人，如政治家、藝術家、科學家、體育明星等等，都有許多的崇拜者，他們的舉手投足、穿衣戴帽、日常用品都是崇拜者們追求的目標。同時，名人的各種活動都帶有很大的新聞性，受到輿論界以至公眾的關注。利用名人作廣告，會產生意想不到的效果。
「勞萊士」手錶是瑞士生產的一種高檔名表，消費目標是專供富有的上層社會人士佩戴。如何利用名人來做一推銷廣告。他們選擇了全世界公認的最優秀的登山健將萊因霍爾德·梅斯納去做這個廣告，尤其是在1978年，梅斯納令人難以置信地不用氧氣筒登上了海拔8848米的世界最高峰——珠穆朗瑪峰後，全世界都為之震驚。這時，萊因霍爾德·梅斯納則向世界宣稱：「儘管我不帶氧氣筒去登山，但我決不會不戴上我的『勞萊士』手錶，登山者不戴上一塊可以讓人信賴的，走時準確的表，簡直不可思議。」
梅斯納曾經成功地登上了六座海拔8000米以上的高峰，選擇他佩戴「勞萊士」手錶登山的照片加以廣告宣傳，可以令人信服地展示「勞萊士」手錶的優良性能。
廣告的魅力
廣告的魅力不在於俊男美女，而是建立在有特色、有個性以及內在的諧調一致。
推銷保健劑或床墊的廣告，一般說來，畫面上的大美人少不了。在英國，被稱為最好的廣告，卻從不讓美人亮相。
著名廣告商西奧接受的第一項重大使命是為吉菲牌保健劑做宣傳。西奧找到一對夫婦的一張舊照片，照片下面寫上：
「為什麼不使用吉菲牌保健劑？」這個廣告的獨到之處是，這對夫婦在英國人人皆知，他們是英國女首相瑪格麗特·撒切爾的父母。
《泰晤士報》用兩個版面刊登著一條注視著讀者的毛毛蟲。毛毛蟲的邊上寫著：「這是一隻吸血蟲，喜歡床墊中的熱氣，也許今天它就要與您共眠。」然後又說，鄧洛皮洛牌床墊使用了一種不生蟲的材料。廣告播出後一周內，鄧洛皮洛牌床墊銷售一空，有誰不相信這則廣告的魅力。
上海的英雄400型圓珠筆的整幅廣告是一眾多人群的形象，播入的廣告標題是：「買什麼禮物送給人最合適呢？」令人產生聯想，家長想到兒女，青年人想到戀人，親友想到親友，老師想到學生……送什麼最合適——400型英雄圓珠筆。
博格與廣告
體育明星是廣告的珍寶，運用得當，會產生搖錢樹的效果。
瑞典網球名將博格就是網球場上的活廣告。1980年，博格因參加網球比賽和表演，淨得200萬美元，但他給體育用品做廣告的額外收入，卻比他參加比賽和表演的收入還要多100萬美元。實際上，用博格的名字做廣告的不止是體育用品，清涼飲料、男用香水、鉛筆、縫紉機和玩具娃娃，都用博格的名字來擴大銷路。斯堪的納維亞航空公司將公司徽記印在這位網球明星的球衣短褲上，一次就付給他6萬美元；意大利一家服裝公司每年要付給博格幾十萬美元，因為這位球星穿該公司生產的球衣。據說，世界上有400多名像博格這樣的運動員為各國的廠商做活廣告。
諾貝爾的炸藥廣告
大發明家諾貝爾，在發明了雷管以後，使硝化甘油成為一種可以付諸使用的炸藥，他的事業曾一度相當繁榮。但是由於硝化甘油在運輸貯存中不斷發生爆炸事故，人們對它談虎變色，各國政府都明令禁止使用和貯存硝化甘油。後來，諾貝爾用一種產於德國北部的吸附力強、化學性能穩定的矽藻土作為吸附物，製成固體炸藥。這種固體炸藥，應該說是一種「信得過」的產品。但是，人們對其還是心有餘悸，不敢使用，為此，諾貝爾親自去各地表演，為他的新炸藥「創牌子」。1867年7月14日，他在英國的一個礦山，當著眾多企業界的要人和群眾，將10磅炸藥放在木柴上點燃，又從60米高的崖上將10磅重的炸藥扔下來，在火燒與撞擊下，這種炸藥都未發生爆炸，說明它安全可靠。然後，又將炸藥裝入15米深的洞裡，用引爆劑引爆，結果，炸得碎石亂飛，證明了它的強大威力。這樣人們就解除了疑慮。諾貝爾的表演竟成了特殊的廣告，不脛而走。1867年他的新炸藥僅銷售11噸，到1874年就猛增到3120噸，7年中增加280多倍。
「金利來」旋風
「男人的世界」——「金利來」是採用何種營銷策略，在競爭激烈的市場上取得通往成功之路的「通行證」呢？用「金利來」的創始人曾憲樟先生的話；就是「九字訣」，即「小本錢、大廣告、好產品。」
20年前，曾憲樟從泰國來到香港，開始自己縫製領帶做小生意。以後，他又租用了一間小工場，專門精心生產各種領帶。由於他生產的領帶質量好，品種新，花樣多，所以市場上很好銷售。但曾憲樟先生並不以此為滿足，營銷行情越是看漲，他便愈來愈感到需要打出一個名牌。
他開始先在報紙上做「父親節」的廣告，後來當中國乒乓球隊經香港表演時，他才把握了難得的機會，一炮打響。當時的世界冠軍中國乒乓球隊到香港表演，成了香港人街頭巷尾所關注的熱點。無線電視台也準備作轉播，曾憲樟先生當機立斷，與「無線」簽訂了特約播映合同，雖然那時的特約費只有3萬元，但曾憲樟卻拿不出這麼多錢。只得分期付款。
憑著如此「咬定青山不放鬆」的精神，「金利來」在市場上的身價逐漸提高。隨後，「金利來」又接連參與了特約播映尼克松訪華、香港小姐選美等節目，接二連三刮起了「金利來旋風」。每刮一股旋風，「金利來」的「名牌效應」就一次次得到顯現。
「金利來」的九字訣，從一個側面反映了它在競爭中取勝的經驗，是它的廣告策略運用得當。在現代市場的營銷活動中，廣告已成為企業競爭獲勝的「嚮導兵」。
請「皇弟」做廣告
在中國的土地上，末代皇帝沒有了，但末代皇帝的弟弟卻健在，真有慧眼的廠家，做廣告居然請了皇上的弟弟。
榮獲「奧斯卡」金像獎的電影「末代皇帝」在世界各國放映後，中國歷史上的末代皇帝愛新覺羅·溥儀和他的胞弟溥傑也為世界人民所熟悉了。
吉林遼源油脂化學廠，生產的香皂，就請溥傑做了廣告。
先請溥傑使用，而後又由他證實這種香皂同清代宮廷的御用香皂極為相似，並親筆提詩「昔日宮廷皂，重閽燦翠華，今者更增輝，馨香飄萬家」。採用宮廷秘方結合現代科學成就研製而成，開創了祖國中醫遺產同香皂生產相結合的新途徑。因此紫禁城系列香皂以它獨創的特點，奇特的療效贏得用戶的喜歡。
皇帝賜名
「養生酒」距今有1200多年了。據瞭解，這種酒在國外銷路極好，特別是日本、東南亞銷量很大，已被外貿部門定為出口商品。其中原因，除了此酒確有療效，為飲用者喜愛外，不能不歸功於廣告寫得巧妙。
養生酒（西峽酒廠出品）創始於唐朝。傳說，玄宗李隆基醉色於貴妃，「春霄苦短日高起，從此君王不早朝」。漸漸面黃肌瘦，四肢倦怠。太醫面奏：臣東遊，出商雒，聞伏牛山中一老翁，140餘歲，有子女54人，長子已123歲，而幼女年方2歲。玄宗奇而召見乃翁烏髮童顏舉止若壯。詢問奧秘，系采百花之精，萬藥之神，五眼泉之水釀造美酒，常飲所致。獻帝飲，數日後，精神遂爽。玄宗喜，命酒為「養生酒」；命翁為「長壽翁」。此後，秘方緣襲，代代相傳，千餘年來，民間譽為滋補佳釀。
養生酒廠設在山青水秀的伏牛山麓，遵古釀造，採用優質糧黍，配以河南地道藥材，醇厚濃郁，餘香長存。
養生酒能促進血液循環，調整全身機能……，常飲可提神補血，烏髮駐顏，身體康泰，益壽延年。
這則廣告的巧妙之處，不僅在於搬出了皇帝這塊招牌，而且寫出了一個生動的故事情節。「李隆基貪圖美色，精神衰竭，太醫們正無計可施時。一個太醫就向他推薦伏牛山中某老翁因飲一種用花精、藥神（最有效的好藥）、泉水所釀之酒，結果不僅長壽（140多歲），而且不老（生殖能力旺盛，長子123歲，幼女兩歲）。李隆基在飲用此酒後，果然有效，便賜此酒名為「養生酒。」
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