如果你正舒適地陷在軟軟的沙發裡，隨意地翻著一本雜誌。這時一則廣告躍入了你的視線，好像是六張照片，被分成兩排，彷彿是一些女人的臀部及大腿，你沒明白是怎麼一回事，也沒那個耐心，嘩啦，一聲便跳了過去。
只得提醒你再看一看，這一次，你看出照片中原來是兩個女子，上面一個穿著較保守的泳衣，並腿而立；下面的一個則較性感，且叉腿而立，「大概是健美比賽吧！」你又去看雜誌。
於是只好請你再看一遍。你不情願地翻回來，這一次，兩行大黑體字幫助了你，上面一行寫著：「惡性節食之後」，下面一行是「吃×××藥之後。」
哎！原來是減肥藥廣告，你又迫不及待地向下翻。這時，只有強制你回來，把這則廣告先看明白，你耐著性子，又仔細地研究了下面的幾行小字，才恍然大悟：
上面的照片中著保守泳裝的女子，是兩個並腿的，中間一張為叉腿的，表示「惡性節食」後，兩三周人變瘦下來，再過兩個月便又恢復原狀了。
而下面一排三張中，是一個並腿的，後面兩個叉著腿，意思是食××藥後，不會在瘦下後不義又恢復原形，可是此時的你早已大為惱火：
「什麼亂七八糟的！我看那『叉腿』，只讓我覺得吃完藥好好一個人就變成了『O』型腿！故弄玄虛！」
這則廣告堪稱一敗塗地的典型，既不能吸引人，又不能讓人明白所以然。特別是「叉腿」一類自以為是的小動作最讓人難以忍受！在實際生活中，誰又會像我這樣無理，強邀別人一次次地回頭看個明白？
廣告的時間可是很短很短的，往往不過是幾秒鐘視線的停留，你若在這幾秒鐘內抓不住他們，那就認輸吧！
如何才能把廣告做得吸引人？在找到了消費者一系列工作完成以後，一則真正的、完整的廣告是怎樣出籠的呢？
一個生動的、有頑強生命力的廣告，最重要的就是要有一個靈魂，也就是確定一個主題。
一、畫龍點睛
現代的廣告可以看成是由兩部構成的，一部分是包括了標題、口號、內文、牌子的名稱、製造商，等項目的文字部分；另一部分是指插圖、音響、動作、語調、字體、排版、商標及包裝之類的非文字部分。
下面，首先就讓我們站在語言文字的立場，作一位膽大心細的葉公，大筆一揮，畫一條活靈活現的龍！
繪龍頭
想到龍，首先就想到那威風凜凜的龍頭，大標題就是這廣告的龍頭。在這裡，請注意，畫的是龍頭，龍頭就應該有龍頭的氣勢，它必須強有力地衝進人們的心裡去，它必須要直接了當又要引人入勝。
作為廣告的大標題，不僅要能夠吸引人的注意，還要鼓勵人們充滿興趣地繼續閱讀下去，另外，還應該能夠把真正有興趣的人們挑選出來。
人們對於「免費」呀，「減價」呀之類的字眼總是很敏感，斜斜的一行字：「免費旅遊香港、新加坡……」就能一下子抓住一向好玩的人們的視線。
廣告同行們總結出了一套最能引人注意的字眼，例如「宣佈……」、「新」、「現在」、「終於」、「減價」、「免費」、「怎麼來做……」、「為什麼」、「哪一個」、「征招」等等，不要看僅僅兩三個字，就能讓人們不自主地駐足。
「看完這個廣告，你可以每月省20元電費！」這標題就成功地把人們的眼光自然而然地引入了廣告的下文，人多多少少有貪小便宜的毛病，給「上帝」一點好處，就能輕巧地把他引進你的廣告裡來。
大標題還有一項功能，那就是要能吸引那些真正有意購買的人，留住有心人，而不是引來一大批看熱鬧的，僅僅是好奇，而不願意掏腰包的人，這就要求對人們購買的動機和決定的過程作深入的瞭解才行。
要想作的吸引人，有許多種辦法，比如應急燈的廣告「又停電了怎麼辦？」用一個大大的問號引出下文「敵殺死的廣告是在一群放肆的害蟲背景下，大喝一聲「我來了！」用大義凜然的宣佈的口氣把自己推銷了出去；還可以用威懾的力量牽住人們的目光，如「康泰克——當你打第一個噴嚏的時候。」
在此，下面是幾點有關做標題的建議：
（1）要有衝擊力，使讀者非看不可。
（2）要在標題中用一些字眼，將有趣購買的顧客挑出來。
（3）要仔細挑選與文化價值觀念不相衝突的題材。
（4）要一看就明白。
（5）要切要的、具體的。
（6）與其他創作組合因素配合好的。
畫龍身
繪龍頭的工作完成了，緊接著就是該畫出一個生氣勃勃的龍身——廣告的內文了。
龍身必須與龍頭緊緊地連在一起，天衣無縫，標題怎麼打出來，內文就應該怎樣寫，絕對不可以另開爐灶，各搞一套，那樣只會給人以上當、受騙的感覺，引起人們的不滿。
標題說給人家省下20元電費，下文就要拿出辦法來，標題問為什麼？內文就找出原因，標題問「怎麼辦」，內文就要指導方法。
撰寫內文的形式各不相同，有敘事的，像講故事一樣，將商品使用的過程及效果說出來：
推廣式的，請專家、愛用者出來推廣給其他顧客。
對語式的，由兩個人物一問一答來介紹商品。
階段式的，將產品使用過程或發生效用過程一步一步的表示出來。
比較式的，比較兩種不同牌子，兩種不同類型商品（但作相同的功能），或使用前、後的比較等。還有描述式的，將商品及其功能作白描。
幽默式的，令消費者高興以爭取好感。
方法各有長短，不少方法需要三思。
例如，幽默式廣告表達形式是相當討好的，惹人一笑可以增加對商品的好感。但玩笑千萬不可開在使用這項商品的人的身上，令他們覺得自己很愚蠢。同時笑料不可與商品本身及其特性相距太遠。不然，消費者在看完廣告之後，記住了笑話，卻忘記了商品的名字及好感，那也是白幽默一場了。
要編寫出好的內文，也有幾個小竅門。
首先，要做到的是簡單、扼要，用最少的文字，表達出最恰當的內容。因為「上帝」給你的時間是有限的，誰也不會花費一盞茶的功夫去琢磨一個長篇大論的廣告詞。
其次，就是要有說服力，讓人信服。誇自己的東西棒，誰都會，那麼多張嘴，「上帝」信誰的？這就須要一些小小的技巧了。
在把自己的東西使勁捧上天的同時，有意暴露一點無關緊要的缺點，讓人覺得忠厚老實，更有效果。
最後，就是要寫得有趣，行文中妙趣橫生，這樣才能引起人們的興趣，給人以深刻的印象。但是，這裡還要注意一個「新」字，讓人耳目一新。
比如，卡通式的廣告一出現時，人們，尤其是孩子們覺得很好玩，目不轉晴地看完。可太多了，大家也就習以為常了。於是有人推出卡通與活人一起出現演出一段廣告，就讓人過目不忘。
畫龍點睛
如果把一則廣告比作龍的話，那麼，那些能代表這個產品的精練的字句或是口號，一個小小的代號或是象徵便是龍的眼睛了。
看到一隻打著領結的長耳朵小兔子，你就想起了「花花公子」的一系列產品；一句「當太陽升起的時候，我們的愛天長地久」，就立刻想到「太陽神」口服液。
一個符號，一句口號，一個名稱，往往能喚起人們對廣告內容及其商品的記憶，這與人們的頭腦處理信息的方式是分不開的。
那麼什麼東西可以用來作代號呢？
在文字方面有名稱，引人注意的字句或容易上當的口號，非文字的就多啦，有商品本身的性質，如顏色、形狀、大小、構造等等，或是包裝的色彩、形狀、畫面等等。
廣告，由於時空的限制，所以特別講長話短說，那麼就必須讓這些短話具有深刻而長遠的意義。許多廣告商，不惜血本，花大價錢，只為了徵求一句廣告口號，他們可不是傻子，他們明白這是一本萬利的買賣。
最理想的廣告是將商品本身變成一種象徵。
例如美國的萬寶路香煙，在廣告中不停地將它與西部牧馬的牛仔及情景加在一起。久而久之，這種香煙本身就變成代表著自由、粗獷及具有泥土氣息的英雄本色。
但像這樣的例子並不多見，企圖利用廣告來將本來中性的商品塑造成一個象徵，是相當費時費力的事，比較省力的方法，是利用文化中已經具有的象徵，將它們與商品連起來，這樣可達到事半功倍的效果。
在走上這條捷徑之前，首先，我們必須弄清楚，我們究竟要給我們的商品樹立一個什麼形象，象徵要用就用在節骨眼兒上，這樣才能真正發揮它的作用。
商品的形象，是人們對這種商品的所有的看法，也就是感覺。是它的特性、包裝、牌名、製造商、零售商及廣告或其它的所有傳播工具在人們心中累積出的一種復合的感覺。
這就是我們在廣告中要追求的主題，這時候，廣告中的口號、名稱、文字之類的任務，就是要讓消費者明白我們在廣告中要表達的主題。
如果我們為一輛跑車作廣告，要說明它的靈活性，畫面上出現狂棄的駿馬就比一頭狂奔的野牛更有靈活迅捷的意味。
這裡，最忌諱的是用一些繞口、難懂的字眼，廣告是寫給大家的，一定要大眾化，輕輕鬆鬆地在人們中傳播開來。
看一個例子。
在香港銅鑼灣有一家鐘表店門口上方，伸出一個不算小的廣告牌子介紹一種手錶，表名是由英文的一個女孩子的名字Juvena翻音過來的，叫人「遭灣拿」手錶。
任何賦有點聯想力的消費者，大概都不會對此牌手錶有興趣——此表一買好像就要遭人搶劫了。
所以說，首先的一點就是不要用那些引起人們不愉快聯想的字眼。就像這個「遭灣拿」就總是讓人心裡別彆扭扭的。
美國就曾出口一批質量上層的網球到日本。結果卻一直銷路不佳。經過瞭解才知道，在日本「4」與「死」讀音相似，而這些羽球都是4個一小包裝的，他們忙改為3、6一盒。
我國也曾犯過類似的錯誤。出口了一批品質優良的「白象」牌網球鞋至英國，結果卻無人問津。原來在英國「白象」象徵著失敗。
還有一點，就是不要隨大流，用同類商品共有的特徵作廣告。
例如牙膏牌子叫「潔靈」，好像除了潔齒，就不能作其他如防蛀的功能似的。
「小霸王」遊戲機就獨出新裁，在開機的一瞬間你就能聽到一聲卡通式的聲音「小霸王其樂無窮呀！」這一句已經被小孩子們學得惟妙惟肖。
好的點睛之筆還有許多。留心觀察，你也能從中得到不少啟發，注意捕捉象火花一樣的靈感吧，難說你什麼時候會忽然想出來絕妙的一筆呢！
龍就這麼畫好了嗎？總覺得還缺點什麼。
二、有聲有色
說到「廣告」你會想起哪些傳播工具？報紙、雜誌、廣播、電視……最初的廣告只能在報紙、雜誌上寫寫畫畫，然後是在廣播裡說說唱唱，二次大戰以後，隨著電視走進了千家萬戶，廣告的花樣也越來越多，有的畫，有的唱，有的又演又說，把小小一個廣告辦得有聲有色，白紙黑字的廣告已經太落後了。
廣告要吸引人，給人以美的享受，圖畫與音響已經成了廣告的兩大法寶，若干年後，或許還會有什麼新奇玩意兒，但現在，我要和你說一說的就是這圖像與音響。
每一次禱告，都渴望「上帝」能聽見，可是你知道嗎？實際上咱們商人們的「上帝」——消費者，最容易被打動的情況是通過「看」。
在我們大腦每天接收到的信息中，有65％都是通過我們的心靈之窗——眼睛進來的，透過聽覺的25％，其它途徑只佔10％。所以，如果能讓人們過目不忘，那可是再好不過了。
方便面上的雞腿
不知你可曾佇立於食品櫃台前，無意中瞅見一小袋方便麵，包裝袋上印著一碗熱氣騰騰的方便麵，上面還有一根鮮綠的蔥，半個切開的蛋，還有些什麼別的東西，最醒目的是斜斜地插著一隻雞腿，油油地炸成橙紅色，真叫人饞涎欲滴，真得像廣告裡說得：「好吃，看得見！」
其實在廣告的圖像上，也有許多花招。比較樸實，直接的可以用照片、圖片，商品本身或一系列的商品。
最好是動態的如畫出商品正在被使用時的狀況，家用電器就不能讓它拿在那麼看，要讓它工作起來，把冰箱門一開，便見有白霧從裡面溢出來。
還有擺上桌的食品，讓孩子們頭也不抬地拚命把碗裡的食品往口裡扒，還有參加雞尾酒會的摩登女子身上的晚禮服。
圖像也不必那麼直接，有的優秀的廣告畫上，甚至沒有出現自己的商品，卻從側面，把它打了出來。
比如「飄柔」洗髮水的廣告，最後一個鏡頭，是一頭烏黑亮麗的頭髮，像黑色的瀑布一樣，披散下來，這兒就是顯示出使用後的好處來吸引顧客的。與之相對，還可以通過畫面來警告顧客不使用會產生什麼樣的後果。
在畫面的設計上，還有許多技巧。
還記得有這樣一副畫，畫的是一個巨大的瀑布飛流直下，水花四濺，彷彿聽見令人震撼的轟鳴聲，在它旁邊，有一隻小鳥，在樹杈間安祥地酣睡，題目是「靜」，這比畫上一潭死水就更有韻味。
這樣的例子，在廣告畫裡也有許多。
比如，某雜誌的彩頁上一則咖啡的廣告，在畫面的中央是一杯剛剛攪拌好的咖啡，在杯中還旋著漩渦，邊上泛起細小的泡沫，而畫面的大部分是一位英俊的小號手，正吹著小號，眼簾低垂，一副陶醉了的幸福的神情，他的情緒，彷彿也感染了讀者，從此在讀者的頭腦裡，這種咖啡總是與溫馨、平和、自得其樂融於一體。
香水是不能「畫」出它的香味的。而有一則香水廣告，通過影視明星王祖賢充滿魅力的表演，再配上獨具特色的化妝，把香水的芳香也傳遞給了觀眾。
設計出的畫面應是一個整體，要圖文並茂，又給人以美感，對於整體效果的設計有幾種方法。
第一種是要平衡。
求取畫面的平衡，給人以一種穩實的、傳統的感覺。
在看廣告的時候，有時如果能讓消費者的眼光在廣告面前不斷移動，可以保持消費者較長的注意力，更重要的是讓消費者把眼光放在幾個表現廣告主題的「節骨眼兒」上。
這裡可以利用人由左向右掃瞄的慣性（指西方人讀書的習慣）：利用人們對大型特體的注意，運用箭頭、眼光、手勢、線條等作為指引注意力移動的手法；利用有連續性的圖片或卡通片來迫使消費者由頭至尾的看一遍；最後，可以用空白的空間來增加有文字的部分與它的對應，來增加眼光的流動。
另一個不太容易做到的技巧叫作「簡單」，在不必要的時候，不要弄出些無意的細節和變化。（比如字體的變化），以增加閱讀的難度。
最後，就是畫面要清晰。
傳統上，許多廣告創作者喜歡用「S形」或「倒S型」的設計。將許多要呈現的產品利用人的目光左右（或右左）橫掃畫面的慣性來將它們依次呈現出來。
這在作零售廣告時用得最多，因為零售廣告的特點是：它的主要目的是吸引消費者去買。因此，必須將商品的樣子呈現在消費者眼前，以便他們在到店舖後，可以辯認購買（在超級市場裡）。
不過，對於牌名、商標這些關鍵的東西，一定要放在廣告的中心地位，讓人一眼就能看到。
在圖像的設計上，著色的問題也是至關重要的。有時一些普通的色彩，也能一下子收到令人想不到的效果。
但是，我們要考慮的首要問題，仍然是要不要用彩色？在有些廣告中，色彩是不可缺少的一部分，不用色彩或用錯色彩，都會把整個廣告的效果弄糟，然而，彩色廣告的製作費用要昂貴得多，而且用不好還會適得其反。所以，先確定下來用不用彩色，肯定後，再考慮該怎樣上色，用什麼顏色？
用彩色主要能引用注意。有的商品，像食品、化妝品，可以用彩色把它們的原樣顯示出來。這時消費者的購買是相當重要的。
每種顏色都有自己的個性，黃色眩目，橙色悅目，紅色熱烈而奪目，綠色清新而悅目，蘭色聖潔，紫色令人眼疲倦。不同的色彩，影響著人們的心緒，或讓人有舒適安定之感或使人心慌、壓抑，或明朗或沉悶，或溫情或心冷。
每一種顏色，在鮮艷時則更具個性，更令人心動；在灰淡時個性模糊，讓人想到陳舊、消極。
對同一色彩的反映也因人而異，在前一章，我們已找到了我們的「目標」市場，這時，就可以根據你的商品所針對的人來調色。活潑好動的人，往往喜愛鮮亮的色彩，而文靜居家的人們，則偏愛淺淡沉穩的風格。
當然，並不是所有的廣告畫、圖像都要弄得色彩斑斕，有時候，一些黑白的圖片、鏡頭能夠收到很好的效果。黑白片能給人一種古樸凝重的感覺，許多以古樸風格取勝的商品，或是一些古香古色風格的旅館，都可以利用黑白片來達到效果。
丹唇未啟笑先聞
《紅樓夢》中有這樣一段，王熙鳳首次登場時，人還沒到，老遠便傳來一陣銀鈴般女人的笑聲，「是鳳姐來了！」這一陣笑，立刻把她幹練、潑竦的性格，在賈府中有權有勢的地位傳達給了初入賈府的黛玉。
這就是聲音的妙用，自從廣播和電視越來越成為人們生活中不可缺少的一部分以來，會說話的廣告也愈來愈普遍了。
廣播和電視雖然一個是通過眼睛和耳朵的兩扇門與消費者溝通，而另一個卻只能用一張嘴巴把信息通過耳朵傳達給消費者，但這兩者中的廣告卻有許多類似之處。
首先是時間短暫，一般一個廣告佔用的時間只能有10秒、15秒、30秒、一分鐘幾乎鳳毛麟角。與之相比，印刷品上的廣告可算得上是「長壽」了。
同一個廣告，消費者不能像印刷廣告一樣的反覆參看直到完全瞭解。廣播廣告必須要在短時間內讓消費者一次瞭解全部內容。因此內容的結構必須一目瞭然才行。當然一個廣播廣告，很少在一個時期，或一個電台只播一次。
製作一個夠水準的廣告，需要有經驗豐富的導演、演員、攝影師、錄音師、服裝、配音、配樂等一整套的人馬。至於聽眾們，雖然他們比較容易記得那些用生動和戲劇化的方法表現出來的東西，但他們在收聽或是收看廣告的時候，多半一面作著別的事，吃東西、講話、作家務……，很少能有人專人致志地靜聽廣告的。
鑒於以上特色，這些帶音響的廣告要充分發揮自己的優勢，也要拿出點厲害的招術來。
在敘述時，應該聲音悅耳動聽，並且象說話一樣自然。在說牌名時，要清楚。而且廣告詞一定要簡單，使人容易明白。
在廣播中，還可以想一些辦法，引起人們的聯想，盡量激發廣告的視覺效果。利用各種惟妙惟肖的聲響，讓人覺得如臨其境。
在這裡，電視廣告由於可以作到視聽結合，所以在這裡給你介紹幾條在電視廣告製作中獨特的要決，以充分發揮其優勢。
（1）盡量把信息視覺化，因為消費者通常視覺反應比聽覺快。
（2）盡量利用示範。讓消費者看到使用商品的過程。
（3）將內容簡單化。
（4）盡量將動作加入廣告中，這是電視媒體最大的優點，應該好好利用。
（5）盡量使廣告有娛樂價值。讓觀眾好像看了一場短暫的、精彩的表演一樣。
當然，這種廣告最好用得謹慎些，不要讓人們看到精彩的表演，就忘乎所以，把什麼商品呀、牌子呀置於腦後。而且這種廣告很難表現商品的優點，所以用起來要特別小心。
（6）還可以把廣告與電視節目連在一起，利用人們注意的焦點來推銷商品。
一般來說，對於那希望用事實和數據來說服「上帝」的廣告（如家電）或是一些新上市的產品，需要多用些文字來說服「上帝」或是介紹產品，從而刺激消費者的購買行為。而對於外表及包裝對於消費者購買與否，或是想要在廣告中引起人們某種聯想的廣告，就最好多用圖像，音響等非文字的方法。
經過畫龍點睛、著色潤聲一系列的工作，一個有聲有色的廣告終於出台了，但作為一位廣告商，你的工作還沒完，「上帝」的心理可是千變萬化，難以捉摸的，弄不好什麼地方就出了差錯，對此你可要提高警惕，如果真得發生了什麼排斥怎麼辦？
三、克服排斥心理
老鼠天生就讓人厭惡，這彷彿是一種人類一代一代遺傳下來的根深蒂固的心理。其實它就是有些小偷小摸的習慣。
本性凶殘的大熊貓卻以一對不見得特別美麗的黑眼圈，贏得了五洲四海人們的喜愛。
終於迪斯尼來了，他用一支筆把耗子一搖身變成了可愛的「米老鼠」，於是老鼠得以重見天日，一下子變成了世界各國不同膚色的小朋友們的寵物。
的確，人們會毫無根據地打心眼兒裡排斥某樣東西，這種心理最讓推銷商頭疼，動機專家發現，那些潛伏在人們心裡的排斥因素，不僅毫無根據，而且只是一種個人的偏見。
為什麼一般人會對某種商品產生偏見，多半是因為這一類商品會使他們產生自卑感，讓他們覺得心理上「受到壓抑。」
於是動機專家們針對這些「自卑情緒」，對商品和廣告加以改良，重新塑造了一個個新的形象，作出了許多優秀的表現。在這裡，介紹其中幾則值得回味的美談。
從「老女巫」到「灰姑娘」
從前美國酸梅製造業者曾一度經營失利，他們雖經過各種努力，但卻徒勞無功。於是，他們不得不轉向動機研究中心尋求幫助，因此，也就有了動機研究專家們從業以來的一項了不起的成就。
他們經過了一番調查研究後所發現的真相，連研究人員都有些吃驚。原來，梅子在一般美國人心中帶有不祥的徵兆。
研究人員要接受調查的人說出「梅子」的字面含義所引起的聯想，答案竟多半是「老巫女」或是「又乾又癟」。如果從英文字上找尋和梅子有關的詞條，也多是「皺縮風乾如同酸梅的老臉」（OldPruneface）或是以酸梅來形容蠢笨的或討厭的人。
酸梅被一般人視為「衰老」和「缺乏活力」的象徵，代表了父母的權威，此外酸梅那烏黑的色澤也很容易給人不愉快的印象，聯想到邪惡，有一個人還直截了當指出，酸梅讓他想起「女巫」。
更糟糕的是，在字義聯想測驗中，當受測者必須把自己聯想到的第一個字眼寫下時，許多人竟然寫的是「便秘」。好好的一種水果何以與這樣一個詞聯繫在一起？那又怎麼能引起人的食慾？
其實，酸梅的形象也不是一無是處，事實上當人們最初得知酸梅能治便秘的功能時，酸梅曾有一段相當輝煌的時期，然而50年代以後，各種治便秘的藥物充斥市場，酸梅的這種功能只得屈居次要地位，而從業者卻更加拚命地在廣告上強調酸梅的這種好處。
結果，當雜貨店老闆問主婦是否來點酸梅時，她們竟回答：「不，我不需要瀉藥。」
在此必須一提的是，維凱利也接到另一個客戶的委託，幫忙解決酸梅業者所面臨的困難，他從另一個角度入手，針對酸梅主要顧客的購買動機作成研究報告。
當他發現他們中許多人犯有便秘時，他把這些便秘患者的心理狀況歸納並列成檔案，他發現便秘患者多半是心胸狹窄的人，他們不願給人方便，而且容易記仇。
各種跡象表明，酸梅的確是種不討人喜歡的食物，那麼面臨絕境的業者又該怎麼辦呢？到底要不要強調能治便秘這一功能呢？
一位權威人士認為，強調治病，在短時期內，也許能刺激一下消費，但這並非根本的解決之道。根本的辦法是必須先改變酸梅在人們心中的形象，應該努力去淡化它在人們心中又乾又癟，只有便秘的人才需要的形象，而以更活潑，更有變新的姿態呈現在人們面前。
它應該是一種「新奇」的水果，強調新奇的目的，是要讓主婦們在用酸梅招待客人時，不會產生任何不愉快的聯想。
結果一夜之間，酸梅突然變成了一種甘美怡人、提神醒腦，且幾乎和糖果一樣令人垂涎的食物了，由於廣告畫面上色澤烏黑、浸在黑乎乎汁液中的酸梅，突然變得鮮艷且發散出誘人的光澤，背景中的人物則時而出現婷婷玉立的溜冰少女，或是一群天真無邪，玩鬧嬉笑的孩童。
只要是和酸梅有關的畫面，都會刻意的用精美的容器盛著，或是點綴在雪白的乳酷當中，除了畫面之外，廣告詞也變得生動，活潑。「讓你有如足下添翼」，「快活似神仙」，另外一個廣告則表示：「酸梅能夠幫助血液循環，為你的雙頰染上紅暈。」
酸梅一夜之間，從又乾又癟的老處女，脫胎換骨成真實生活中的灰姑娘。
至於治療便秘的功能，如今只在廣告最不顯眼的一角被提起。有一幅廣告畫面中，俏麗的溜冰女郎表示：「——能夠幫助我保持平衡。當你心情好的時候，好運總是跟著來臨。現在吃點酸梅，可以保持體力。」
改頭換面的酸梅，果然不同凡響，銷售量直線上升。在這以後的幾年，農產品曾一席度滯銷，唯有酸梅的銷售依然堅挺，人們對酸梅的新鮮感並無衰減。心理學家終於攻破了人們心中的憑障，使酸梅的生產起死回生。
誰說我是笑柄？
人們對於某些商品，尤其是一些新鮮商品的使用，心理常常很拿不準，他們常常會想，「如果我用……，別人會怎麼看？」
這種害怕別人恥笑的心理，在人們心理上有很大的席位。
於是有的猶猶豫豫，有的則乾脆不過問這些商品，寧願自己不方便，寧願生點什麼病，也不去用。
煙嘴生產者就曾面臨這樣的困難。
當肺癌的恐懼使得全美數以百萬的癮君子產生戒煙的意念時，煙嘴業者則暗暗慶幸，機會來了，於是作了大膽的嘗試，試圖吸引更多的顧客。他們投下了巨額的廣告費用，努力說服群眾煙嘴能夠過濾焦油對健康有益。
這種說詞顯然相當具有說服力。不過消費者依舊頑強的抗拒，潛意識中，顯然有一種非理性的排斥心理在作祟。廠商只得向心理學家請教。
經過上百次的「心理探索」，終於發現了癥結之所在。
男士們顯然已經相信煙嘴對健康有益的說法，但正如其中一位男士所說：「我想它對健康有幫助，但是我不知道假如我叨著長長的煙嘴，朋友會有什麼反應，他們一定會把我當作取笑的對象。」
怕被當作笑柄是最主要的心理障礙，煙嘴的形象在一般人心目中，是屬於女性的專用品，男人若是使用煙嘴，會被當作怪人或是娘娘腔。
人們對煙嘴的偏見，還有一個原因，是因為美國一位大家所熟悉的故去多時的總統——福蘭克林．羅斯福，他生前就經常使用煙嘴，在許多照片中，他總是愉快地叨著煙嘴，於是在人們的印象中，使用煙嘴的彷彿都是高收入的吸煙者，要權貴們叨個煙嘴，又有邯鄲學步的的嫌疑。
癥結找到了，於是開始了改造煙嘴形象的工作，使它不再是女人專用或是羅斯福的標誌。
一種肥短、粗獷的煙嘴誕生了，為了強調它的男性化，顏色特別採用棕色和黑色（至於紅色、藍色、白色和長管型的煙嘴依然為女性所專用）。
廣告詞寫著：「只是一個小小的煙嘴。」畫面上出現兩位男士，一個抽普通香煙，另一位叨著粗短的煙嘴，接著又是一段問話：「你能看出有什麼不同嗎？」
為了在一般人心目中製造方便橋帶的形象，另一幅廣告畫面出現的是棒球比賽，許多男士狀若愉快地叨著煙嘴，享受吞雲吐霧的樂趣。
於是煙嘴不再是笑柄了，而變成了瀟灑不羈的標誌，贏得了男子們的寵愛。
和「懶太太」離婚
有時候，優點並不一定都是好事，你覺得是自己商品獨具的好處，而當你想利用這一點來打來市場時卻發現，原來事情全然不是那麼一回事，優點糊里糊塗地變成了障礙，怎麼辦？
速溶咖啡在剛剛投入市場時，雖然具有便宜、方便，立即沖泡的優勢，卻遭到人們的抵制。更重要的是，在速溶咖啡身上花去的廣告費遠遠超過了普通咖啡，許多人聲稱，他們不喜歡速溶咖啡的味道。這不是真話，一定還有更深層的原因。
加州大學教授赫樂（MasonHaire）擬了兩份購物清單，這兩份清單除了一樣商品不同外，其他項目完全一樣。他共列舉了七個項目，其中兩份清單上都有漢堡包、麵包發酵粉、水蜜桃罐頭、馬鈴薯、胡羅卜，此外還註明了廠商和數量。
至於不同的項目，第一份寫的是「一磅裝麥斯爾咖啡」，第二份則是「雀巢速溶咖啡」，除了這項小小差異外，兩份清單可說沒有差別。他把這兩份清單分別交給兩個各由五十個婦女所組成的小組，並且要求這些婦女把手上的清單仔細研究之後，而後依照自己的想像，描述開列這張購物的婦女，可能具備什麼樣的性格。
結果大約一半的婦女指出，列有速溶咖啡那張購物單的主婦是個懶惰而不善理家的婦人。
另外一組，她們手上的購物單所列舉是普通咖啡，結果只有一個人對這位假想中的人物給予「懶惰」的批評，另外只有六個人認為「她」不善理家。
大體來說，有八個人認為開列速溶咖啡的主婦顯然不是一個好太太！至於開另外一張清單（普通咖啡）的主婦則沒有得到這樣的惡評。
速溶咖啡在人們的心中卻有個「懶太太」的形象！而在廣告上一再強調省時、快速、方便、經濟的作用，只會加深反感，無法帶給人們溫馨的感受。
普通咖啡則強調品味、芳香、提神，讓人聞字生義，似乎已經聞到了咖啡的香氣，甚至聽到咖啡煮沸的聲音，速即溶咖啡的廣告方式，使得主婦們覺得在忙碌時給丈夫沖杯速溶咖啡倒也無妨，卻不敢用來款待客人，要和「懶太太」的名字「離婚」，就應該學學普遍咖啡廣告的優點。
於是雀巢咖啡在許多婦女雜誌刊登全頁彩色廣告，廣告畫面以棕色的咖啡作背景，主題則是一杯冒著熱氣的咖啡，廣告詞所強調的是「百分之百純咖啡豆精練而成」、「帶給你無上的滿足。」
雀巢咖啡的另一個廣告是請一位社交名媛現身說法，以雀巢咖啡當作餐宴佳賓的飲料。這招廣告策略成效卓著。
麥氏咖啡廣告的畫面上是一位正忙於辦公的年輕人，在細細品了一口朋友送來的一杯熱咖啡後，抬起頭，會意而深情地望著朋友，這時響起充滿溫馨之感的男中音：「滴滴香濃，意猶未盡。」這樣，速溶咖啡終於在大眾市場上，打開了局面。
與此同時，普通咖啡也遇到了障礙，它們被人們看作一種過時的，帶幾分功利色彩的、又無出奇之處的飲料，還有些人雖然喜歡喝咖啡，卻又怕喝太多會產生不良影響。
對此，廣告商們發動了新的廣告戰略，在咖啡的形象中，添加刺激的色彩，以維也納一些具有羅曼蒂克情調的地方作為廣告背景，讓人覺得，懂得享受生活情趣的人，都喜歡品嚐咖啡。
咖啡在美國人的心中開始呈現平淡無奇的形象時，茶葉卻陷入了真正的低潮，久久不見起色。實際上，茶製造者們不僅陷入了絕境，而且還在自掘墳墓，愈陷愈深。
他們在廣告上表示，如果你心情不佳，體力不濟，或是感覺寒冷時，茶是最佳良伴。結果茶在一般人心目中，就變成只有體力不支或生病的人才會喝它。研究人員發現，一般人看到茶葉的廣告時，下意識的反應是：「我身體壯得很，還是喝咖啡吧！」
除此之外，研究員們還發現，人們之所以排斥茶葉，還有一些令人哭笑不得的原因，人們總覺得，只有亞洲人，娘娘腔的男人，和俱樂部中窮極無聊的婦女才喜歡喝茶，而廣告上泡茶的繁瑣程度，也讓人們望而生畏。
另外，還有一段令人不快的歷史也深深地影響著茶葉的「聲譽」。——自從兩世紀以前波士頓茶葉商會，和殖民地狂熱分子在義憤之下，將一整貨櫃的英國茶葉倒入波士頓灣的洋流以後，美國人下意識中一直排斥茶葉。
兩個世紀以來，學校教師不斷頌揚當天晚上的「義舉」，學生們在潛移默化下，連帶對茶葉產生排斥心理。
所以，要給茶葉「平反」，首先要必須讓美國人知道，波士頓茶葉公會會員所排斥的並非茶葉，他們所以把茶葉當作「出氣筒」，是因為茶葉在當時美國人生活中佔了相當重要的地位，盡以才選擇「它」作為戲劇化的抗議手段。
這麼一個工程的確需要一個長期計劃，但眼前有些事情需要茶葉商人立即付諸行動，就是要設法。
改善茶葉在一般人心目中低落的形象，脫離目前體弱多病、娘娘腔男人、婦女專用的沉暮之氣，加入了蓬勃的朝氣，於是過去廣告上沉悶的色調被具有陽剛色彩的鮮紅色所取代，強調消除緊張、疲勞的說詞也不見了，取而代之的，正如一位名作家以警官清喉嚨般的嗓音所說的：
「來一杯，身強力壯、神采飛揚，滿心歡暢！」這是為使消費者不再把喝茶視為一種有失男子氣概的行為。廣告畫面上出現的則是肌肉發達，長相粗獷的男從，猛灌冰茶的鏡頭。
新的形象，終於使茶葉的銷售走出了低谷，銷售量一下子增加了25％。
商品中的種族歧視
商品中也有種族歧視？不但有，還很難對付呢。
人造奶油自問世以來，價格便宜，被廠商們認為是奶油的最佳替代品，並想籍此打入佔多數的中等家庭，不想竟遭到了毫無理由的對抗。正如馬帝諾對廣告從業人員所說的：「光是用邏輯和冠冕堂皇的言詞，還是不足以化解一般人心目中的成見。」
就以人造奶油來說，無論外觀或是吃起來味道和一般奶油並無多在差別，而且價錢才只有普通奶油的一半，人造奶油廠商也一再在廣告上強調它的營養價值和普通奶油相比毫不遜色。然而大部分的人依舊固執己見，寧願花更高的代價購買普通奶油。
人造奶油商只得試圖用「攪拌器」、「剛攪拌好的新鮮奶品」、「攪得徹底、攪得均勻」等字眼，把他們作為普通奶油來推銷，卻受到行政當局的種種限制。
色彩研究中心所長蔡斯金的個人體驗，可以為人造奶油所遭遇到的不合理排斥作見證。他在一次午餐會上問在場眾多婦女，是否能夠分辨奶油和人造奶油的不同。90％以上的婦女答以「能夠」，並且表示她們所以選擇奶油是因為人造奶油的味道「油膩」、「比普通奶油更像豬油」。
於是他當場發給每一位女士兩小塊奶油，一塊是黃色（人造奶油），另一塊則為白色（由鮮乳所攪拌成的奶油）。而後問她們是否能夠區分味道的差別，並且加以描述，百分之九十五以上的婦女將黃色的人造奶油視為真正的奶油，而用「新鮮」、「味道純美」等形容詞加以讚美。她們將白色的奶油誤當作人造奶油，因而毫不留情地以「油膩」、「有腥味」等字眼加以非難。
經過一番推敲，人造奶油廠商決定不再在廣告中強調它的經濟以及和一般奶油的相同之處；反而要讓大家知道，其風味絕佳，能夠使吃過的人心滿意足。
也許是廣告策略的改變使得人造奶油形象有了改變，總之，它在市場上的銷售量大有起色，到1955年，人造奶油的消耗量已經凌駕於普通奶油之上。
無獨有偶，奶粉在美國也曾受到類似的歧視待遇，這與許多不愉快的經驗有關。
例如不景氣期間奶粉曾經被列為配給品，作為救急之用；
二次世界大戰期間，由於鮮乳補給中斷，偏遠地區的人都必須賴此為生，除了這些不利的因素外，奶粉本身並非沒有優點，例如價格便宜，每夸脫只要八分錢，營養學家也曾大力提倡，建議有心減肥的人最好以奶粉取代鮮乳，因為成分中較少脂肪。
社會研究中心對奶粉業者的忠告是：「你沒有辦法使心於購買『它』的人成為忠實顧客。」他們建議奶粉業者把宣傳重點擺在脫脂奶粉上，積極宣傳它的營養價值、低脂肪、便於貯藏等優點，只有偶爾才會提到它的價格便宜。
這個新的策略，使得脫脂奶粉的銷售在50年代有了很大的轉機。
從上面這些例子我們也可以發現，許多貌似飄忽不定的排斥心理，其實都有與其對應的文化或歷史的原因，並非真的沒有任何線索可循，心理學家們也是通過耐心的調查、研究和細心的分析，把這些原因一點一點從人們心理拽出來的。然後針對這些原因，找到辦法，出奇致勝。
所以，如果你再遇到這樣的困難，千萬不要退縮不前了，學一學迪斯尼，想辦法把耗子變成大名鼎鼎的「米老鼠」，這不是神話，路，就在你自己的腳下。
四、蘿蔔白菜，各有所愛
曾有人找來300名鍾情於甲牌香煙的癮君子，讓他們同時抽甲、乙、丙三種牌子的香煙各一支，（把商標遮起來），然後問他們哪一支是甲牌的？僅僅只有35％的人說對了，照平均率看來，這三分之一的比數，若說是瞎猜的結果，並不為過。
有人還對啤酒和威士忌的酒客作過這種「障眼法」測驗，結果也一樣。既然，各種牌子的香煙對這些癮君子來說，感覺差不多，那麼為什麼他們還固執地「癡心」於一種牌子呢？顯然，這種品牌在他們心中的形象起了關鍵性的作用。
擅於利用人們心底深處的潛意識來推銷商品的商人們，為了尋找更好的釣鉺，部署了一系列的策略，其中之一就是為自己的商品塑造形象：為一個本質上並不出眾的產品創出誘人的、出色的「風格」。
其目的，就是要建立起顧客的條件反射。這種條件反射一旦建立好了，那麼只要一提到產品名稱，美好的形象就浮現在顧客的眼前。這樣一來，在競爭激烈的市場上，他們就能激起顧客的購買行動。
在大多數商品日趨標準化，成份日益複雜，合理的差異也越來越模糊的今天，商人們比以往更迫切地需要為自己的商品塑造一個有特點的形象。俗話說：「蘿蔔白菜，各有所愛。」塑造形象，就是要讓自己的商品蘿蔔是蘿蔔。
於是，象牙肥皂被塑造成母親和女兒共同使用的中性肥皂。而嘉美得皂則被塑造成成熟、有魅力的女士專用的香皂。
形象塑造專家之所以絞盡腦汁為商品建立形象，是為了得到大眾的認同和喜愛。眼罩的形象使豪斯威親衫為成熟男人的象徵，卻缺乏感情的張力，而一般形象專家認為情感的聯繫才是商品大眾化的主要因素。
芝加哥朱爾食品連鎖店（Jewelfoodstoreschain）為了在同業競爭中樹立自己的形象，經過專家作一番群眾心理的探索後，決定在所有連鎖店打出「群朋畢集，滿堂生輝」的標語，希望在顧客心目中樹立有禮、好客、整潔、誠實、人情味的形象。
那麼形象設計有什麼竅門呢？心理學家們又會給我們帶來什麼樣的禮物呢？怎樣才能讓人們心甘情願地接受你的商品，並情有獨鍾呢？
我買我自己
你一定覺得這個標題怪兮兮的，其實這正是人們購買商品的一個原則，它就藏在人們心裡，有時連他們自己都沒有覺察到，也可以算是心理學家揭示的一個極有價值的秘密吧。
人們一般都有自戀傾向，他們最注意的，還是自己。那麼，何不設法讓他們購買能反映他們自己的商品？如果能在商品中融入一些消費者能籍以識別自己的特色，豈不是更好？如果所融入的特色，又是廣大消費群眾所共有的，那麼，產品和消費者之間必定能爆出愛的火花來。
一般人購買汽油，多半是就近購買，可能與加油站老闆有交情，這確實是人們買汽油的一個部分因素，但卻與實際情況有些出入。事實上，四個同在道路交叉口的汽油商，其中任何一位改換汽油的牌子，他的生意就會有三十個百分點的起伏。
何以致此？
原來一般人在購買汽油時，總會意識到自己的身份。每種廠牌的汽油在廠商刻意塑造之下，都具有一種獨特的形象和風格，使得買者在購買時，總會優先考慮到與自己形象相符的廠牌。
他把這些圖片分成三類。第一疊汽車的繪畫者所購買的汽油，一慣刻意塑造的形象都是以氣派、權威取勝，果然他們畫的汽豐都相當氣派、寬敞。這些人多為地方名流（商人、醫生、律師等等），不然就是熱衷於名利，卻遭遇挫折的人。
第二類圖片中的汽車，雖沒有氣派的外觀，卻顯得精緻可愛。而這些繪畫者所慣用的汽油廠牌，則一向打著親切的招牌，讓人聯想到小鎮、戶外生活和暖色調。就是連其電視廣告也一再強調鄉野的色彩。據說購買這種汽油的顧客，多半屬於健談型，他們喜歡走出車子，和加油站的工作人員聊天。
第三種圖片則為時髦、華麗的類型。這些車子也許根本就發動不了，卻有天線和其他一些稀奇古怪的玩意兒。一般說來，這類車型的繪畫者，總會將他的車子當作一種有趣的玩物，他所買的汽油廠牌，自然也是根據自己的喜好，而選擇廣告上強調浮華、戲劇性、刺激的廠牌。
瞭解這些人性格上的差異。不僅有助於繼續掌握目前的顧客，而且還能知道如何出奇致勝和競爭對手一爭長短。
在癮君子們的小圈子裡，也有同樣的現象。他們中有65％的人固定抽一種牌子的香煙，另外有20％的人偶而嘗嘗別種牌子，但平常還是以一種牌子為主。
在就近的煙攤缺貨時，他們寧願多走一段冤枉路，不辭勞苦，直到買到自己抽慣的那種才肯罷休。儘管在試驗中，他們並沒有辦法認出自己抽慣的牌子和其它牌子有什麼分別。
心理學家能夠根據不同品牌香煙的形象和心理測試的結果，準確猜出他們所嗜好的香煙牌子。
例如「駱駝牌」香煙的形象被認為男性化、濃烈，是一般工人階級所嗜好的廠牌。「幸運」（Lucky
Strikes）香煙也是男性專用的香煙，顧客雖然也是一般人，卻較少工人。「雪斯菲爾」（Chester
field）則不限男性或女性，而且也不受階級的限制。
而當香煙製造商在癌症恐慌的一記棒喝之下陷入低谷時，一些素以粗獷、濃烈、鐵漢形象號召顧客的香煙業者面臨了最嚴重的打擊，香煙廠商只好修訂方針，試圖建立新形象，造成了一次亂哄哄的廣告戰。
市面上一夜間出現了各種新牌子的香煙，一致強調安全度遠在別廠牌之上。針對一般人的癌症恐慌，所有名牌香煙的製造業者都積極從事濾嘴香煙的生產。
舊有的形象在形象設計專家們的悉心改造下，紛紛加入了「溫文儒雅」的特質。1955年開始，香煙的銷量又有了上升的趨勢。
自我形象的推銷術，成功的將價值數百萬美金的商品賣給消費者，而汽油、香煙和汽車商人，尤其喜歡採用這種推銷方式。在形象設計專家們的匠心獨揮之下，消費者自然成了自我形象的買主。
金蟬脫殼
從上面的例子，你也許已經隱約得到了一個新的啟示。那就是，為商品設計形象，並不是要為商品把打造成四處受到限制的鐵面人，不敢有絲毫改變，害怕一變就丟到了本已熟悉的主顧們，這只能叫「畫地為牢」。形象是活的，在原來的基礎上，作些靈活的而現實的改觀，才能成為優秀的形象設計師。
眾多的形象設計中，在掌握人們心理，設計產品性格中，可以說，最成功的非汽車業者莫屬。
在他們精心策劃下，汽車不再僅是交通工具而已。馬帝諾（P．Martineau）說得好：「汽車能夠說出我們的脾氣、身份、思想和抱負……是個人個性和身份的活動表現……也是我們瞭解別人的現成線索。當你購買汽車你的行為不啻在說：我要一部能夠顯現自我的汽車。」
在汽車的眾多消費者中，只有少數人對汽車的機械和零件組合真正有興趣，而且他們中間，又以低階層的人居多。人們在購買汽車時，總是不自覺地把自己的性格投射其中，考慮是否與自己相配。
以美國人為例。一般來說，生性保守的人，喜歡給人嚴肅而有責任感的印象，購買汽車時，多半會選擇樸利茅斯（PlyBmouth）、道奇（Dodge）、柏卡（Parkard）、狄索托（Desoto）。這類汽車的特徵是：四門轎車、深色調、裝備和零件力求簡單。
時髦、社交型的中層階級人物在選購汽車時，偏愛雪佛蘭（Chevrolet）、龐提雅克、別克（Buick）、克萊斯勒（Chrysler）、這類汽車的特徵是：雙門、淺色調、裝備和零件皆屬中等。
喜歡強調個性和現代感的人多數會選擇福特、麥丘理、奧斯摩比爾（Oldsmolile）、林肯（Lincoln）。這類汽車的特徵是爬坡力強、外型和色調耀眼、有許多新奇的裝備和零件。
具有特殊身份和地位的達官顯要則偏愛卡迪拉克（權貴的象徵）、史都鐸貝克（Studebaker）、哈德遜（Hudson）、納夏（Nash）、偉利（Willys）。這類汽車的特徵為快捷、顏色明朗，多半以紅色、橙色、黃色為主，零件和配備皆屬尖端產品。
各式各樣的汽車買主中，還有一種人相當有趣，他們為了達到「引人側目」的目的，故意購買和自己身份不相稱的汽車，這些人希望別人知道自己的地位，但又不願意過度張揚，以免顯得露骨，因而故意選擇那些形象並不顯赫的汽車。
這是社會上身居高位的人慣用的伎倆，他們以漠視身份地位，來表現自己高人一等。他們喜歡古董汽車和外觀陳舊醜陋的馬車。還有一些喜歡出風頭的人為了表現自己的世故，喜歡選擇外國車Nash、Ramhler、新史都鐸貝克等。
這裡有一個小故事：有四個博士在芝加哥最高級的密西根大道共同擁有一個豪華套房，當其中一位博士，開著一部外型突出、激進的汽車到來時，其他人經過商討後，勒令他去更換掉這部車子，因為他的汽車不符合大家所試圖建立的形象。
汽車買賣問題專家在研究中，還發現，「狄索托」在一般人心目中，具有穩重的形象，適合於中年人和退職人員。「道奇」車的形象適合於那些成熟、有責任感的人，只是購買者的平均年齡比「狄索托」要年輕。
在這個報告發表不久，克萊斯勒公司就開始著手改變車型的形象的工作。他們為所有的車型，換上「新潮」的外觀，呈現出年輕、充滿朝氣的神氣。而「道奇」車曾經的買主總喜歡扮演奉公守法的中堅分子角色。結果，「道奇」車新潮的改觀，在這些中堅分子中引起了一陣騷動。
與比樸利茅斯在形象設計上作了180°大轉彎時，並未運用什麼實質上的廣告戰略，卻打出一句響亮的標語：」年輕不在外觀，而在心靈！「這句話讓各階層、各年齡的人聽了都很是受用。
雖然所有的汽車在商人刻意塑造下，都擁有鮮明的形象，以吸引形象相符的買主；但是製造業者並沒有刻意將顧客限定在同一個類型當中。
一部汽車可以用多面的形象，吸引各種不同的買主，廣告就像一面三稜鏡，它們可以從各個角度反映出不同的汽車形象，使各式各樣的人則依照自己的角度，選上了同一種車型。
當兩位心理學家在一起聊天時，其中一位隨意指著一個開著史都鐸貝克車子的老兄說：「他抽『老金牌』香煙，頭上抹的是發乳，鬍子刮得很乾淨，用的八成是電動刮鬍刀，口袋上插的是派克五十一型金筆。此人一定是個商人，行動積極，擅長談判，並希望給人留下良好的印象。他年輕時，也許還是個多情的種子。」另外一位心理學家接著說：「我猜他也是穿花短褲那種類型的人！」
沒錯，一樣的道理，我們也可以從人們的一些購買行為中找到進行性別分析的線索。這也算是商品形象與心理心析的融匯貫通吧。
所以說，樹立一個恰當的商品形象對我們來說，致關重要。而要設計一個什麼樣的形象？就需要你運用心理戰術，掌握你的顧客們的性格和心理，然後依葫畫瓢，別忘了，要讓消費者們興高采烈地把他們自己買回去！
五、金玉其表話包裝
如果你太太常常抱回來一大堆花花綠綠的似乎有用又沒有什麼用的東西，讓你疑惑不解的話，還有那永不間斷的帳單尤其令你傷腦筋，那麼你也許還沒有心理學家瞭解你的太太。
女人喜歡逛街，可她們中有誰會在出門前先列出一份購買計劃書？
她們常常是走哪兒說哪兒話，總是沒打算什麼，卻買回來一大堆東西，然後在回來以後驚奇地說：「真沒想到，會買下這麼多玩意兒！」連她自己都不知道究竟是怎麼一回事兒，在每天成百上千的交易中，有70％都是憑購買者的一時沖沖敲板定下來的「即興」購買，而且這個比例還有上升的趨勢。所以一般僱傭夥計的雜貨店就沒有讓顧客自己選購的自助商店生意紅火，銷售量往往會減少一半。
即使是對於購買價格昂貴而且具有持久性的商品（如電冰箱、電視機、洗衣機），一般人也沒有在事先經過仔細的盤算和周詳的計劃，甚至很少有人會多問幾家比較比較，其中大約有四分之一的大件都是在一時衝動時買下來的。
隱藏在即興式購買方式背後的是一群能說會道的市場銷售專家，他們明白，一個人在面臨太多的選擇時，便需要幫助，她肯定會喜歡能將她們看起來順眼的包裝，在她們的潛移默化的影響下，太太們往往會不知不覺地買下一些自己並不需要的商品，只因為她看到產品在召喚她買下來。
所以，在即興式購買中，包裝設計起了決定取捨的重要作用。一般購買者總是從架子上拿起兩、三樣商品，從其中選擇一樣放在自己的手推車裡，然後把其它的放回架子上。「怎麼又花錢了？」她的回答是，「我喜歡它的包裝。」這樣看來，商品的「打扮」可不簡單，它往往決定了商品的命運。
大紅燈籠高高掛
太太們在購物時如果不是停下來，光計算她眼睛在每個攤位上逡巡所平均花的時間只有二十秒。因而，一名優秀的包裝設計專家必須懂得，在包裝中加入催眠效果，留住她的注意力。就像是掛上一個紅紅的燈籠一樣，把她的眼光吸引過來。
有些顏色如紅色和黃色在製造催眠的效果上，就相當出色。
為了讓婦女把產品從架上拿起來看，設計專家們正運用「具有夢幻效果的象徵」來吸引她們。「夢幻效果」是怎麼一回事？就像加上白色糖霜的蛋糕，只要加上一點裝飾的效果，就會讓人垂誕欲滴，此外如用奶油煎炸的草菇、冒著絲絲熱氣的牛排來作包裝圖案，都具有引人入勝的效果。
與其說消費者買的是牛排，不如說他是被絲絲的熱氣所吸引，這些圖案，使得一般婦女立刻就為預見得到的成果而感到歡欣鼓舞。包裝設計專家還推出一種包裝盒，只要購物者拿起來，用手指觸摸，就會發出柔和的聲音，自動報出商品名稱。
而當你在推出一項設計具有深度和衝擊力的包裝之前，一定要進行一項視覺測驗，預知消費者的眼睛，停留在這項產品的包裝時，會產生什麼樣的反應，從而推測這種包裝的「搶眼」程度。
女人的眼睛，對紅色的包裝最為敏感，男人則偏愛藍色。
多數的女人都覺得戴上眼鏡顯得太古板，所以當她們到超級市場買東西時，多半把眼鏡拋在家裡，寧願眼前迷芒一片，因此一個成功的包裝必須在「一片迷茫混亂中」顯得搶眼、出眾。
若要迎合一般人的即興購買方式，必須選擇恰當的攤位，最搶眼的商品多半放在和眼睛平行的架子上，把最暢銷的商品擺在最顯眼的位置，例如在進口的第一個走道或是最中間的一個孤立的攤位。
在暢銷商品當中，除了一些食品外，透明包裝，或玻璃瓶包裝食品，也都因為能夠讓看到的人，直接產生食慾而受到歡迎。因此零裝的鹽黃瓜和串在牙籤上的乳酪都是熱門的商品。
一家聞名全美超級市場連鎖店的主人曾經在數小時之內，賣掉半噸的乳酪，他把半噸重乳酪放在一輛大型的推車上，邀請顧客先品嚐之後，再自行動手切開所要的份量。假若顧客能夠猜出自己所切的重量，只要不超過一盎司（約為二十八公克）的差距，都可享受免費的優待。
他相信碩大無比的乳酪，在銷售上具有非凡的影響力，而且「消費者喜歡看商品擺得熱熱鬧鬧的，假如架上只擺著三、四個罐頭，就會一直無人問津。」消費者自然也不喜歡買最後剩下的東西。假如架上堆得滿滿的，22％以上的顧客會停下來購買。
這就是一直深植在人們心中的追求完整的觀念。
消費者有時雖然十分任性，但如果得到適當的啟發，也許僅僅是一小塊牛油，就能讓他們一擲千金而毫不吝嗇。女孩子們在情緒化的時候，即使再昂貴的食品也捨得花錢。美國加州一家超級市場在每塊牛排上面附贈一小塊牛油，結果銷售量因此會毫不含糊地提高了15％。可口可樂公司則在飲料專櫃免費供應飲料，就有百分之八十的人指定要可樂，平均每人在這個專櫃的花費約2．4美元，比市場裡一般顧客的平均花費還要高。
然而有趣的是，更容易被那些花俏的商品吸引的並不是女人，而是男人和孩子們。
如果你的太太要你去買一條麵包，我想你回來時，手中抱著的大包小包一定都裝滿了自己喜愛的點心或零食。而小孩子們，更難以抵制這些可愛的小玩意兒的誘惑。商人們對孩子們總是特別歡迎。
有一個超級市場就特意為他們準備了一些玲瓏的小型手推車，小孩子們跟在母親身後，亦步亦趨，學著母親從架上挑選食物的樣子，跟著從架子上取下餅乾、糖果和自己喜愛的商品，他在購買時那種如癡如醉，花錢毫不吝惜的作風，不僅酷肖乃母，且尤有過之。
當然，當他們走向櫃台，準備結帳時，一番爭執總是免不了的。你常常會看到作母親的，看到孩子推車中推得滿滿的，總會叫他把東西歸回架子上，孩子會選擇自己比較不喜歡的，歸回原處，卻不肯放棄那些令人垂涎欲滴的糖果、餅乾、冰淇淋等，甚至不惜大哭大鬧、當眾撒起野來，作母親的無計可施，只好妥協。
於是，這些精明的懂得迎合「上帝」心理的食品商們，使每家每戶本來就佔了相當地位的食品消費從總開支的23％，增加到了30％。而如果主婦們懂得一點點精打細算，作個計劃的話，她在嘴巴上的花費至少可以省掉25％。
在這中間，最大膽的要算是芝架哥的一家保險公司了。
「查爾士和伍德」保險公司，突發奇想，認為保險或許也可以當作即興式的商品賣出，因此在某大百貨公司搭起了一個專櫃，想要把保險賣給行經此地的過路人。
他們所打的如意算盤是，到這一區選購皮毛大衣或新娘禮服的婦女，也可能一時興起買下保險（營業項目包括人壽、汽車、房地、火災、珠寶、旅館等），嘗試的結果，證明了當初的設想的確不凡。據說汽車、房地產和火災保險是這種即興式投保中最熱門的幾種。
六、把「福特」換成「卡迪拉克」
如果你常開一輛「福特」車，有一天，忽然發現「福特」換成了「卡迪拉克」，那會怎麼樣？自然會有人會嘀嘀咕咕地議論你。
商品是活的，每個商品在人們心中都有自己的意義，「卡迪拉克」就象徵著貴族；當人們看到「金利來」時，就會立刻在眼前浮現出西服革履的翩翩紳士，而絕不會想到街頭斜叨著煙的「嬉皮士」。
每一個品牌都有自己的「身份」。但是應該確定一個什麼樣的「身份」才能符合大眾口味呢？首先，就需要瞭解人們的心理。它正是我們為商品品牌確定身份的依據，那就是——力爭上游。
也不管你是貴族還是布衣平民，你一定希望自己的地位越來越高，生活越來越好。人們也正是由於從來未曾滿足於現狀，才能一步步發展到今天高度文明的時代，這彷彿已經成了我們世代遺傳的因子，它無時無刻不在影響著我們的行為。
但是，這一點又怎麼會影響到我們商品的「身份」了呢？
街上流行紅裙子
試問，一個無時無刻不在想著打入上流社會的人會是幹些什麼？你讀嗎？為了使一位出生貧寒的賣花女變成上流人，男主角千方百計地對她進行了徹底改造，他不厭其煩地教她學話——用上流人的口音，還有飲食起居等許多細小的環節，都無一遺漏。
同樣，對於那些力爭上游的人們，為了躋身於上流社會，他們首先就必須在飲食習慣上向「上流人」靠攏，如果連這點都學不來，那又怎麼能打進夢寐以求的「圈子」？
一些威士忌酒商人在察知威士忌在一般人心目中的象徵意義以後，開始設法提升自己的社會地位，以便其產品的象徵意義更能吸引那些一心想飛黃騰達的人。
美國威士忌業者在禁酒令頒布期間，曾有過一段黯淡時期，蘇格蘭威士忌酒則乘機脫穎而出，1956年仙利（Schenley）公司利用誇大的廣告手法，推出一種珍藏十二年的威士忌酒，每五分之一加侖容量訂價為十三美元，並宣稱這是最貴、最陳年的美國威士忌酒，能重現「優雅美好的黃金時代」。
卡維特（Calvert）公司也不甘示弱，它在廣告畫面中，以上好的牛排和鮮蝦來襯托出卡維特威士忌具有高貴的身價，是優裕家居生活所必備的良伴。
飲料業者最忌諱的就是被銷量下跌的流言所中傷，對於那些奮力向上拚搏的人們來說，即使他們依然屬於佔大多數的中產階級，但只要一聽到自己一慣飲用的飲料在市場上有下跌的趨勢，就會毫不猶豫地把它拋於腦後，因為沾染上任何與「沒落」有關的東西，對他們來說都是不受歡迎的。
當商品的象徵意義被商人們發覺之後，許多商品在市場的行銷上開始往新奇而富挑戰性領域發展。廣告大師馬帝諾指出，汽車中Buick（別克）和Oldmobile是階級變動性較高的人所偏愛的車型，他們將這類型的車子視為帶引他們爬上峰頂的象徵。這些車子的主人都很上進：「但目前還沒有打算潛身卡迪拉克的階級。」
就連家庭主婦也千方百計把自己的房子佈置得更加大方，充滿生機，讓人一看就覺得她的丈夫在事業上大大的有所作為，前途一片光明，至於舒適、方便僅在其次。
那些純銀餐具的購買者，也常常是出於純粹的虛榮心，當她們興致勃勃地頌揚銀器的堅固耐用，作工精巧時，實際上是在炫耀自己的財富和地位。
就連政界也跑進來插一了槓子，美國的共和黨在50年代就曾有一位女黨員在大選時聲稱，假若能打出「追求時尚的人都加入共和黨」的口號，必定能爭取到不少女性的選票，贏得勝利。
女人都是天生的美學專家，她們最擅長的就是買衣服。
心理學家蔡斯金以巴黎來的新款式作為號召，暗暗記下了每一位走進店裡的顧客由四處打量、品評、斟酌，到決定購買所需要的時間，結果發現，平均每人要花上九十分鐘。
眾人最注目的焦點是巴黎迪奧公司所推出的新款時裝，問題是，店裡多的是各種顏色的服裝，蔡斯金先生發現，婦女們在選擇顏色時，通常總是以三套衣服作選擇，而這三套衣服正好各自代表她內心中三個主要的購買動機（衣服的實際效用在這種情況下，反而不在考慮範圍之內）。
從這些婦女的談話和她所提出來的問題，便可看出那一個動機是她決定購買的最重要因素，在這三個因素中，第一個是直覺的偏好，她很自然就對某件衣服產生好感，並認為這件她所喜愛的服飾，能夠為她增添自然迷人的風韻。
通常第二個因素則是為了表現自我，一般女人在選擇衣服的顏色時，總會考慮到自身的膚色。許多人所以會選擇淺紅色的衣服，是因為她穿這種顏色的衣服時，得到最多的讚美。
最後一個因素就是流行，處在這樣左右為難的境地，要選擇一樣，對她們來說九十分鐘實在不為多。
經過一番翻來覆去的斟酌，大約有20％的女人，最後選擇了她們「所喜歡」的那一件，其他的80％當中，有一半會選擇和自己膚色相配的衣服，另一半則選擇流行的顏色。
蔡斯金提到有個年輕的女郎在看到一件時下最流行的黃綠色衣服時，說道：「這種顏色真令我作嘔。」但是當店員告訴她那是時下最流行的顏色時，她終於還是把它買下來了。
力爭上游的「三部曲」
如何把象徵身份的商品推銷給力爭上游的人們？在這裡，給你介紹三個最有效的方法。
玩的就是氣派
人們喜歡出眾，一個廚房灶具製造廠商就曾因為對人們這種喜歡「氣派」的心理不瞭解，吃了暗虧，在實用價值一樣的情況下，自己選擇大型灶具而放棄小型的原因，是由於大型的灶具工作空間寬敞，使用方便。
廠商聽說以後，信以為真，於是請上工程師設計出一種大小適中的爐型，並且為了操作上的方便，以較緊湊的設計空間，來容納更大的活動空間，可結果他的爐具卻成為滯銷貨。
這家公司於是向康涅狄克州一家市場調查研究機構尋求協助，心理專家經過實地調查和研究之後表示：「一般人寧可多付一大筆錢去買一個大而無當的爐具真正動機，是因為他們覺得大型爐具比較有氣派。」
喜歡氣派的心理在購買汽車時，表現的最為明顯。
在美國，五十年代早期公路交通就開始出現阻塞現象，有些人認為問題出在「臃腫肥大的車型」，許多汽車業者每日所聽到的儘是要求他們推出性能優越、價格低廉又不佔空間的小型汽車，就連很少打抱不平的華爾街日報也登出長篇大論的的批評，認為大型車除了佔空間外，別無優點。
一家比較謹慎的廠商於是分析，想要知道儘管輿論界一再呼喚以不佔空間的小型汽車取代體態臃腫的大型汽車，為什麼一般人對小型汽車依然興趣缺乏。
許多人的解釋是他們覺得小型車不夠安全，很容易被卡車撞壞，調查人員最後的結論是雖然大眾一再強調安全，其實只是心理因素作祟罷了！
再經過進一步的分析則發現，一般人對小汽車所以會有排斥的心理，是因為怕被鄰居小看，事實上，只有少數人對小型汽車表示感到興趣，即使是這些只佔少數的衷心擁護者，購買的理由也多半是為了面子問題。
他們覺得以他們花得起的代價來說，與其選擇一部二手貨大型汽車，不如買一部嶄新的小型汽車來得好，大部分買小型汽車的人，多是自己已經擁有大型轎車，可以不必擔心被小看的問題。
「卡迪拉克」在電視上有一個廣告，口號就是「氣派、寬敞的卡迪拉克永遠和你在一起」，並且表示「小型汽車永遠不如卡迪拉克來得划算，因為卡迪拉克不但有寬敞的空間，也有巨大的威力。」
接著播音員以戲劇化的口吻宣稱：「如今一般人對買車的門檻愈來愈精通！」這時候，螢光幕上出現一群人高唱：「我們代表一般人……我們喜歡寬敞有氣派的車。」
一時間，麥考來汽車公司也推出強調「寬敞、氣派」的廣告；林肯汽車則在雜誌上登出跨頁的全幅廣告，一輛車就佔了所有的篇幅，廣告詞寫著：
「林肯以前所未有的氣派呈現在你的面前……如此修長，如此高雅，正是你夢寐以求的……」。
對於廣告畫，則力爭作得體面、氣派，場面愈大愈好。連關車門的聲音都成了氣派的象徵。雪佛蘭在五七年推出新車型時，廣告上強調：「今年所推出的新車型，在關門時，就可以感到大型車的氣派和不同凡響。」結果市場反應相當熱烈。
買的就是高價
在反覆無常的商場競爭中，你會發現一個耐人尋味的現象：當價目表上的價格被提高時，商品反而更易暢銷。人們為了滿足追求顯赫的心理，顯示自己的派頭，往往買的就是高價，你要開價低了，他還不高興呢。
汽車市場上，以高價碼來提高汽車身價的競爭，更到了白熱化的地步。消費者為了提高自己的社會地位，競相購買高級車的風氣，使得汽車業者紛紛致力於生產最奢侈豪華的車型。
福特汽車公司推出的「歐陸型」汽車，訂在一萬美金之上，目的就是想要和通用公司的「卡迪拉克」爭高下，在豪華、氣派上甚至尤有過之，此舉顯然想要平反「福特車」其他車型在人們心目中較廉價的形象。
可以說，價值一萬美金的「歐陸型」汽車，是福特公司向擁有美國王牌汽車身價的「卡迪拉克」所提出來的挑戰，福特公司所面臨的困難，不在於銷售上是否能夠領先，而是在豪華和氣派上是否能夠壓倒「卡迪拉克」的氣勢而獨佔鰲頭。
甚至在交易前，首先要衡量一下買主的社會地位，而後再決定是否成交，而90％的買主者都是用現金成交的，卡迪拉克對這一挑戰的反應是於同樣搶購價值一萬二千五百美元的新車。
雪佛蘭公司在許多人藉昂貴汽車提高身份的角逐熱潮當中，覺得自己將標價訂得不太合理，於是採取了一種故作廉遜的姿態，在「紐約客」雜誌登出一篇表面上看似輕鬆，實則別有用意的宣言：
「我們所認識的朋友中，有一位是心理學家，據他表示，許多人購買汽車，是為了襯托個人的地位、重要性和財富，也許他所說的正是許多人寧可捨雪佛蘭，而購買高價位汽車的原因……換句話說，寬敞的空間、馬力或是駕駛的快感以及行車速度……都不是主要的關鍵……如果這位心理學家所言不虛，那麼這些人花大把鈔票購買貴得離譜的汽車，用意只是為了證明自己出得起高價。
他的推斷，並不離奇。大家知道，人是奇怪複雜、不可思議的，然而我們珍惜這一點，但我們更珍惜那有能力購買，卻不以昂貴汽車來證明自己的人……」
而同時間，雪佛蘭公司卻急著在時代雜誌上大登廣告，極力為該廠的汽車塑造出高貴的形象，以吸引一些熱衷抬高身價的人。
除了汽車，許多其它商品也以昂貴的身價來迎合顧客。
JeanPatou公司在廣告上就以自負的口吻宣稱該公司出口的嬌伊（JOY）香水，是全世界最昂貴的香水（一盎司值美金四十五元）。
一家原子筆公司推出一種五十美元一枝的筆，另一家公司推出價值五十美元的煙斗，只是為了提高知名度。
在價格上玩點花招，看來並非異想天開。
跟著偶像走
相當有用的第三個戰略，就是讓知名人士出面，去邀請大家和他共同成為某一種產品的愛用者。
《飄》的男主角扮演者克拉克·蓋博，就一度成為美國乃至其它國家人們心中男人的偶像，結果他竟曾遭到一家襯衫廠的強烈不滿，因為他曾在一部演片中，隨隨便便地套上一件西服，裡面卻沒穿襯衫，於是，人們紛紛效仿，使得這家襯衫廠瀕於倒閉。
的確，人們對於心目中的偶像總是充滿了信任，他們的一顰一笑都深受關注，人們夢想著自己也能成為像自己偶像一樣的人物，模仿偶像也成了人們行為的一個規律，如果偶像們能夠悄悄地施展一下自己的魅力，以平易近人的方式，向人們推薦一樣產品，並告訴他們，自己如何如何喜歡，這東西又是如何如何與自己的風格相匹配，那麼往往會一呼百應。
利用名人，抬高身價的方法，在一開始，許多商人不敢輕易涉足，直到五十年代，這種方法才系統化。在這裡，亞伯提（JulesAlberti）在二次世界大戰以後，以五百美金資本成立的「打包票」廣告公司（EndorsementsInc），是最初以系統化方式經營這種方法的公司。
他在聘用名人時，除了要他們親自寫下自己的廣告詞以外，還要請一流的文案高手進行潤色，直到自己也確信不疑為止，亞伯提對於那些只會憑空杜撰的人極為不滿。
他指出，當一個人以不誠實的態度寫作時，怎麼可能產生具有說服力的作品？別人又怎麼相信呢？目前雖然有許多人對找證人推薦的廣告方式表示懷疑，但是儘管他們在人前表示不把它當作一回事，私底下卻已經留下深刻的印象，並且深受其影響。但這項策略並不是無所不勝的，對於那些有逆反心理的憤世嫉俗者來說，就常常會產生相反的效果。
在介紹了上面三種策略之後，還要適時地給你一個警告，在使用這些策略時，你一定要謹慎從事，如果你把你的商品標榜得過於「完美」，或是「格調過高」推到市場上，就會有許多人捫心自問：「我真得配得上嗎？不會有人說我東施效顰吧？」
所以排場太大了，有時也會適得其反，縮小自己的市場，迎合大眾口味的香水廣告，就最忌諱在畫面上出現衣著華貴的晚禮服，紋絲不亂的紳士淑女，那樣就會讓消費者誤以為這種香水只適合在正式的場合使用。
商人們所希望的是，婦女們連跑趟郵局，都會習慣性地抹點該廠牌的香水。基於同樣的理由，狗食製造業者，如果以純種狗作廣告模特兒，也會引起不良的反應。大多數人所飼養的以雜種狗居多，私下對飼養純種狗的人懷有敵意和戒心。
對於廣告業者來說，最重要也是最困難的就是要從消費者的角度去考慮，而他們的喜好往往與大眾口味頗有出入，尤其愈是成功的廣告者，越容易高高在上，與大眾的看法越是不同。
當一位廣告商在為一家食品廠商前往紐約拍攝廣告影片時，所有的佈景道具都已安置妥當：格調高雅的餐廳。陳列著精美的瓷器、銀器和餐桌所必備的擺設。飾演「母親」的演員也在一旁等待開鏡，這位氣質高雅、舉止灑脫的女士穿著一件羊毛衫（一看就知道不是普通質料）。
結果該廣告商要求道具工將所有的場景拆除，換上普通而實用的傢具和一般家庭較常見的刀盤、瓷器。桌上中央的花盆也被移走，作母親的則換上棉質家居服，扮演父親的角色則穿著簡單的格子衫襯，他們所要表現的正是數百萬中等家庭居生活的寫實。
那位飾演母親的BettyFurness，以其充滿說服力的嗓音，生動自然的表演，也因此一度成為廣告上最受歡迎的演員之一。
就連肥皂、洗髮水這一類的日用品也有暗示人們身份的作用。有人就曾作了一個實驗。他們以一些穿著中上社會流行服飾的婦女作洗衣皂廣告時，無法得到一般消費者的認同。
但如果讓這類典型的婦女作洗面皂的廣告，反應卻相當良好，佔大多數的中層階級婦女，在這種情況下，但樂於把這類人列為自己的同類。
而當我們想盡辦法，想要把這些象徵著某種身份的產品推銷給力爭上游的人們時，無形中也鼓勵了熱衷名利和自抬身價的風氣，在感情方面，就要付出巨大的代價。
「水能載舟，亦可覆舟」，廣告商們在運用各種策略時，一定要謹慎處理，必須保持在能使人信服的範圍內，才有說服力。
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