面對浩浩蕩蕩的消費大軍，人們忙忙碌碌地來了又走，留下的是深淺不一的紛亂的腳印。茫然不知所措的你該怎麼辦呢？走哪說哪話嗎？那與無頭蒼蠅有什麼分別？怎樣才能在這麼多人中，找到那屬於你的一支？怎樣才能把他們吸引過來，招到你的麾下？
在這一章，我要從年邁的姜太公講起，一直到今天幸福快樂的「小皇帝」們，從人們心中敏感的「第三隻眼睛」，一直到心靈深處各種無法排遣的情緒，然後給你一個滿意的答案。
一、廣告不是姜太公釣魚
廣告是什麼？廣告是「魚餌」！
今日的流水已與昨日不同，當年姜太公悠然地拋下一根細線，坐等收利，而今日，你若還想學著他老人家的樣兒，瀟灑地等魚兒上鉤，就請趁早退出商海吧！
在今天琳琅滿目的商場中，如何給自己的產品找個合適的「窩」？在南來北往的消費者中，如何尋到知音？怎樣才能明明白白地摸透「上帝」任性善變的心思？什麼樣的廣告商能在行銷中助你一臂之力？都為了一句話，怎樣才能讓你的產品在眾多的商品中異軍突起，吸引住人們的視線，從而成為同類商品中的寵兒？
所有這些，統統都落入了廣告研究的探討範圍。那麼你瞭解廣告研究嗎？下面就讓我們來看看廣告的框架：
廣告訊息的發放人
究竟廣告信息由哪間廣告公司設計、由哪間廣告客戶機構指定發放？
廣告信息包含什麼創新的銷售信息
究竟廣告要強調什麼銷售重點及創新的表達手法，才能說服消費者花錢購物？
廣告信息針對什麼收看對像
究竟收看我們廣告的觀眾，在衣、食、住、行方面有什麼特點？他們使用傳媒的習慣又是怎樣？究竟廣告要播多少次、令他們留下什麼印象才算有效？
廣告信息的傳媒計劃要接觸到觀眾究竟廣告需要選擇什麼適當的「新傳媒」或「舊傳媒」來發放信息，才會達到傳達及促銷效用？廣告信息的廣告預算究竟要花多少廣告經費，才能使廣告產生效用？什麼才算是最合情合理的廣告支出額？廣告最終的傳達及促銷目標
究竟廣告有沒有改變觀眾對產品的舊有看法？究竟廣告有沒有刺激到消費者的購買意欲？大致上，廣告有沒有達到先前定下來的傳達及促銷目標？
廣告的傳達環境
究竟市場起了變化，是否影響眼前的廣告傳達工作？究竟新媒介的誕生，是否需要我們重新制訂媒介計劃？換句話，廣告傳達者要不斷看環境、看火勢，在適當情況下修訂一切有關廣告的傳達策略。
從上面這個簡單的框架，我們就不難明白，原來廣告研究，正是為了幫助廠商設計出一種能夠吸引顧客，佔領市場的廣告方式，也就是找一個上好的「魚餌」。
近年美國的跨國廣告公司，就為廣告客戶們在市場競爭中獲勝立下了汗馬功勞。
例如，美國天高廣告公司（BBDOAdvertising）推出了一項名為「廣告資料庫」（AdBankSystem）的廣告及市場研究服務，專門為廣告客戶找出影響產品銷路的種種行銷因素，以及在經濟不景氣下，定下適當的廣告支出額。使用這項服務的廣告客戶，包括室麗來（PolaroidCorp）相機、金寶罐頭湯（CampbellSoup），以及VISA信用卡等等。此外，富雄霸廣告公司（FCBALeberKatz）除了不斷研究消費者在經濟不景氣下的消費行為外，更不斷為廣告客戶設計，推出有關「經濟不景氣下的廣告及行銷策略」的推展會，頗具生意頭腦；而華美廣告公司（McCannErickson）亦不甘後人，先後為廣告客戶，研究顧客購買名牌產品時的消費行為，以便訂下更直接「到肉」的廣告行銷策略。
在競爭中，我們不能坐等收利，我們應主動出擊，尋找目標和最恰當的「魚餌」，廣告就是「魚餌」，而且應該是「上好的誘餌」。
經過多年的拚搏和研究，廣告學家們給我們送來了一個珍貴的禮物，那就是——定位廣告。
回家的感覺真好
何為「定位廣告」？
你千萬別被這麼個生詞嚇住，其實簡單的說，就是給你的企業、你的產品找個舒適的家，然後用廣告給它掛個醒目的門牌。
一聽到萬寶路，人們都立刻想到無所畏懼、我行我素的牛仔形象，那麼這就是廣告商們給萬寶路的定位了。
廣告界首次使用「定位」（Positioning）這個術語，是在1969年6月號「industrial
marketing」雜誌。
J·Traut的論文中，解釋定位是「確立商品在市場之中的位置」，也就是說，定位是指從為數眾多的商品的性質之中，發現或形成有競爭力、差別化的商品特性及重要因素，確定商品在市場的定位之前，必須要先收集有關該商品的市場環境情報，並且加以分析，經過這一步驟之後，再來研討如何確立商品所應採取的定位。
在消費者的心目當中，只要一提起計算機，就會想到IBM（InternationalBusiness
Machines Corpora－tion），因此，我們可以說IBM的計算機，在市場已經建立其鞏固的定位。所以，凡是希望打入電腦市場的企業，都要想盡辦法與IBM的強勢品牌印象相抗衡。
然而，NCR（National Cash Register美國國家金錢登記機公司）推出的NCR
meansComputers，所採取的廣告宣傳，追隨IBM原有產品分類的定位，結果因為消費者無法脫離NCR只代表收銀機的印象，所以，其電腦廣告可以說完全失敗。
與之相反，GE（General Electronic Company美國通用電氣公司）卻成功地確立分時系統（times
sharing system）的定位，使其在這一新的產品分類之中，成為一個強勢的商品，這是不追隨而重新展開另一定位的結果。從而可見定位對於商品銷售的重要性了。
這裡要注意的一點是，「定位」不僅僅是廣告商在廣告之前應考慮的問題，而且應該是廣告本身的目的。廣告的目的就是應該適應市場的需要，給商品掛一個標新立異的招牌，把產品放在一個醒目而又合適的位置上。
舉一個最簡單的例子，肥皂有以大眾為對象的肥皂，有中級消費程度的肥皂，也有香水氣味的高級肥皂，各種肥皂各有其市場位置，也就是說，這就是企業內部的「定位」。而從今以後，使這些商品在消費者心中確立鞏固位置的努力，是企業不可忽視的方向。
主張印象派廣告的著名廣告代理商奧格梅瑟公司，從其百年所從事的廣告調查結果中發現了許多廣告要點，其中，首推「商品定位」，該公司指出：
「決定廣告效果的第一要素，是在於應該將此項商品歸類在那個位置」。譬如，推出一種護手冷霜時，應該將它定位在保護粗糙皮膚的商品各類，還是定位在美化手指的商品種類上。
總之，推出廣告之前，必須要明確地決定商品的定位。所以，市場調查是絕對需要的。
特別的愛給特別的你
當各種牌子的商品弄得人們眼花潦亂時，誰能肯定「飄柔」就比「潘婷」更適合女孩子的秀髮？
企業重點紛紛放在商品上，同質商品難分高下，在這種情況下，羅斯·李維斯（Rosser
Reeves）提出的獨特銷售重點URP受到了人們的重視。
他主張，在製作廣告時，最重要的是發現所謂的USP，即（1）必須包含特定的商品效益。
（2）必須是獨特的、唯一的、新鮮的。
（3）必須與銷售有關聯。
究其精華，不外於兩個字：「特」、「新」，在這樣一種時期，印象廣告也就應運而生，也就是說，當同類產品在質量上打了個平手時，勝負的關鍵就集中在消費者對於商標乃至企業本身的印象了。
那麼，該選擇哪種定位呢？先讓我們來看兩個例子吧。
當我們說起Drink（清涼飲料）時，你首先映入腦海的無非是百事可樂、可口可樂、RC．Cdo……等強勢品牌，而頗具自知之名的7UP（七喜）則乾脆別出新裁，展開了一場非可樂運動（Un—ColoCam－paign），結果使七喜銷量馬上提高了，而且以後年有增加，從而使「七喜」在「非可樂」的嶄新的定位中，轉變成一個強勢商品。
而在汽車廣告中，美國福特公司的「靜悄悄的福特」定位有異曲同工之妙。福特靜悄悄使你肌肉放鬆，滿面容光，給你一個舒適的微笑。
這些成功的定位是否給了你某種啟發？一個「特」字，一個「新」字是不是已深深地落在了你的心中？
我們知道人無完人，產品自然也有其不可避免的瑕點。如果你挖空心思想向你心愛的人證明你是一個十全十美的人，那就常常會弄巧成拙，不如坦白地表現你的個性，贈一份特別的愛，自會有可愛的姑娘傾心。
你也許聽過「我很醜可我很溫柔」這首歌，這兒就有德國大眾汽車（Volks
Wajen）CUglyC（醜的）定位，用「丑」來宣傳自己：1970年的大眾汽車將丑永存（「The
1970V Wwillstay ugly longer」）這種定位，就廣告心理而言，這也許就利用了消費者的逆反心理。
無獨有偶，德國Porsche汽車公司所決定的商品定位，是「幾臻絕對完善的汽車」。
他們在廣告中坦白的說明，雖然花費二十一年的心力，希望製造一種毫無缺點的汽車，但是，目前為止，仍然無法達到百分之百的程度，這種坦誠的告白，使消費者產生極大的好感。
Budget公司在租用汽車的市場上，所佔的排名是第四位，所以，他們特地為自己訂定一個「第四位」的定位，而做符合第四位身份的買賣。譬如，其他公司所出盤的大型汽車，每天收費十四美元，Budger公司則僅收九美元，較其他公司便宜許多。
此外，AVIS出租公司也是以「第二位」的定位來爭取消費者的信賴。譬如，「AVISisonlyNO．2inrentacars．Sowhygowithus？」這種坦誠平實的廣告定位，就是AVIS成功的地方。
在競爭激烈的「威士忌」酒市場上，定位更非易事。
Blackand white給自己的定位是「威士忌愛好者的蘇格蘭威士忌」，紅牌約翰走路的定位則是「世界上銷路最廣的威士忌」。
最後，我們再來看看香煙及化妝品市場上，較為出色的廣告定位。
Benson and Hedger 100是以「長得令你覺得麻煩的長」來為商品定位，而蘭邦香水則是定位在「極富刺激的香水」。
自從1972年春天，「定位「戰略粉墨登場以來，整個社會與廣告界都發生了巨大的變化，我們已經來到了一個在顧客心中奠定「定位「的時代。
我真的和他們不同
那麼我們應該怎樣為我們的商品作定位呢？在設計過程中應該注意哪些問題才能使工作圓滿呢？首先要注意的是企業本身與商品一樣，都要作好定位，這一點常常被性急的企業家們遺漏。
心細的日本商人就給了我們一個成功的經驗。
「日本國際金錢登錄機株式會社」在1973年2月正式改名為日本NCR株式會社，主要的理由是「數字更改了公司名稱」，也就是說，這次改名的意義十分重大，因為其正是表示該公司已經超越了「金錢登錄機（收銀機）」的範圍，而發展成為一個綜合處理機器的廠商。
所謂「數字更改了公司名稱」是因為，該公司發現他們1972年度的銷售構成比中，「收銀機」的市場佔有率僅達25％。所以，他們乾脆將其收銀機廠商的定位改換為「綜合情報處理機器」廠商的定位，以便符合實際銷售方向。
另外，可以按流行的趨勢來給商品定位。
譬如，某家文具製造商以「不沾手的口紅型膠水」為標題，來為其商品定位。因為，向來膠水都是強調粘性特佳的優點，而沒有注意到顧客最討厭把手弄髒，或膠水倒太多的心理。所以，這家公司特別以不沾手及口紅型（既實用又美觀）等流行商品的特色為其定位。
另外，某些家電製品廠商，也以流行商品的種類來為產品定位。
例如，他們除了強調產品構造，性能的優越之外，還特別重視商品外觀，線條及色彩的新穎。
最後，心理學的知識也是在成功的定位中必不可少的，抓住「上帝」的心，已成為許多廣告專家的特長。
我們都知道商標印象在消費者心目中佔有的比例對商品的採購，有直接或間接的影響。而當他（她們）要求就某類商品舉出所能記住的商標時，幾乎所有的人都無法同時舉出七個以上，有的甚至只能記住一兩種，這與哈佛心理學家喬治·米拉所說的「普通人的意識，無法同時處理七個以上的概念」不謀而合。
所以在推出新商品時，必須要與舊的商品作一個對比定位，才能吸引「上帝」的注意力。譬如：「不含鉛的汽油」、「不同內脂的外胎」都是很好的例子。總之，如果沒有對比，人們就很難接受與舊物相類似的商品。
不妨一試，一句「我真的和他們不同」或許會收到你意想不到的效果呢！
總之，企業想要在競爭中求發展，就要千方百計地吸引顧客，要吸引顧客就要為自己的商品和企業作好定位，再以定位為出發點，製作出有特點的廣告。何不讓我們為自負的姜太公找個合適的位置，再在線上掛上美味的魚餌呢？
二、尋找消費者
為姜太公配製魚餌可不是一件容易的事，就讓我們從這一節開始，一層一層地向你揭示姜太公魚餌的配製秘訣。
對牛彈琴的啟示
從前有個樂師一時興起特意對著一頭牛奏起曲子來，結果那牛只顧埋頭吃草，竟對美妙的樂曲全然不加理睬。這個故事可謂家喻戶曉，只可惜在今天的廣告界，這種「對牛彈琴」的人卻屢見不鮮。
牛對音樂沒有什麼興趣，更不用說欣賞了，即使是「仙樂」，它也會傲慢地不予理睬。你不能責怪牛，只能怪那個找錯了對象的樂師。
作廣告的道理也是一樣，要想作出好的廣告，第一步，也是最重要的一步，就是要清楚地找到自己廣告的「信息接觸」單位，也就是你想把你的商品賣給誰？
如果你認為你的廣告的「信息接受」單位是「任何上鉤的魚」，那麼你的廣告也就很難作到尖銳、具體、扣人心弦。
由此，也就產生了對消費者「生活形態」的研究。我們知道，每個人都有自己的生活方式，喜歡什麼，不喜歡什麼，各有所好。「生活形態」的研究就是去找出人們在日常生活中所作的事和所參加活動的規律，這對於商人們，可以說是一把金鑰匙。
比如，我們通過「生活形態」的分析，把人們分為三類，一類偏愛登山、郊遊、釣魚等戶外活動；另一類則喜歡待在家裡喝酒、看電視、聽音樂、讀報紙、頂多也就和家人下館子大吃大喝一番；還有一類則是熱衷跳舞、上夜總會、看電影等社交活動。
一位釣魚桿製造商自然希望能吸引第一類人，他一定急於瞭解這類人大致是那些人，他們對釣魚竿的看法如何，他們想從釣魚中得到什麼好處，及他們怎麼選擇釣魚竿。
同時，他也想知道這一類的人，他們除了釣魚之外，還作些什麼活動，他們的其他興趣在那裡，他們平常看些什麼書報雜誌，聽什麼音樂，看什麼電視等。從這些資料裡，這位釣魚竿製造商可以找出許多廣告素材來幫助他作出最能吸引這一類消費者的注意及興趣的廣告。
如果你是一位餐館經理，那後兩類則最有可能成為你的主顧，然而，任何能吸引其中一類人的廣告必須會讓另一類人覺得這兒不是自己想要的地方。
兩者不可得兼，是否要捨魚而取熊掌？
如果選擇了後一種社交型的人作為你的主要顧客，那就該著手把你的餐館修改一下，擴大舞池，請樂師，設置卡拉OK，培訓服務人員，再趕走淘氣搗蛋的孩子們等工作。
最後，針對你的顧客目標設計出他們最容易接收到的廣告方式，一系列問題自然迎刃而解。
這樣，對人們「生活形態」的研究就幫助你從選擇對自己有利的市場，到改進自己的商品，最後有針對性地作出廣告，一步步走向成功。
從這個例子，我們也體會到一個成功的廣告，首先是要明確自己要釣的是條什麼樣的「魚」，然後根據特定消費者的需要，改進商品。最後，在知已知彼的條件下，放出誘人的「魚餌」。
其實，這時，我們已給了你一個新的概念，即「目標市場」。
何為目標市場？一個商品的市場，通常指所有購買或可能購買某一個或某一類商品的人，例如洗髮水的市場就是指所有購買或可能購買洗髮水的人。目標市場是指廠商要銷售他商品的消費者。通常這個目標市場要比這類商品的一般市場要小，也要具體得多。
例如某廠商可能選擇女性洗髮水消費者作為它的目標市場，他把他工廠的各項生產，銷售政策都針對著這一批女性消費者。
另一個廠商可能選擇帶有油性頭皮的女性消費者作為他的目標市場，而專門製造能中和頭髮油性的洗髮水。這位廠商的目標市場要比前面那位以女性為目標市場的廠商就更具體多了。
這位廠商在作廣告的時候，可以和他的消費者討論頭皮出油的煩惱，並解說他的商品可以去除這個煩惱的方法。這樣，廣告可以很容易的吸引他的目標市場（具有油性頭髮婦女）的注意力。
而如果某洗髮水廠商沒有目標市場，他就得就「所有」的消費者作廣告，勢必背書般千篇一律地述說清潔、柔軟等一般功能，哪裡還會提起人們的興趣呢？
廣告有一個天生的弱點，它不能夠面對個別消費者，給予他一個具體的、親近的信息，所以廣告應盡量想方設法克服這個缺點，清楚地找到自己的消費者是誰，確立一個目標市場，避免那種不痛不癢的廣告，至少讓某些人覺得更加親近，更富魅力。
為巧媳婦找米
目標市場對我們作廣告如此重要，但我們卻不能慌慌忙忙地將它確定下來，巧媳婦難為無米之炊，所以我們首先應該走出家門，為巧媳婦覓得柴米油鹽，把有關我們商品的市場資料收集起來，再進行一系列必要的加工處理。
在這中間，包含著兩項對消費者行為的研究。
把握今天
「我親愛的朋友，請你珍惜你的擁有」，就像一支歌唱的那樣，作為一個企業要想發展，首先必須把握住自己現有的市場。
所以，你第一步就應該研究一下現在整個商品市場有多大？其中又有多少人使用自己的商品？他們的年齡、性別、婚姻、家庭、職業、文化程度、情況怎樣？你的競爭者是誰？他的消費者有多少？和你的又有什麼不同之處？
有了上面這些基本的資料後，還是不夠的，應該再作進一步的分析：
「大戶」分析
在這種商品的用戶當中，有最常用的、常用的，偶爾用的和極少用的四類人，而常用的這一類人為數雖然不多，但他們購買量卻很大，正可謂是製造商們夢寐以求的「大戶」。
但「夢」終歸是夢，這些「大戶」並非就能如你所願對你的「牌子」情有獨鍾。這時候就應該對他們進行分析，看看他們中的主要部分偏好於哪家產品？最重要的是摸清其原因何在？
當你自己的產品不能得到那些「最常用」的顧客的青睞時，就應該想想，是不是有必要把自己的目標市場轉到這些「大戶」身上，竭盡全力把這些「大戶」吸引過來。
找到了這些「大戶」，你可絕對不能妄忽所以，要知道，看準了這些「大戶」的可不止你一人，每一個製造商都在拚命地爭取他們，先下手為強者更是不乏其人。所以，有時候倒不如避開焦點，留守在「中等常用」或「少用」的顧客陣容中，還比較有希望，這是有關「市場細分」的問題，在後面我們還要就此特別地談一談。
何德何能
這一步，就是要進一步探詢消費者們掏錢購買這一類產品是幹什麼用的，然後，根據這些用途，自問一問「何德何能」？
再就此與你的競爭者作一個比較。
比如說，老北京們買麵粉回家，一般是做饅頭、麵條、大餅一類的主食；而有條件的人，則有可能是買回家自己作些蛋糕、點心等各種精細的甜食，這兩種人對麵粉的要求自然不同。
又如現在頗具盛名的「××鱉精」，有的購買是為了孝敬老年人，有的是為了給埋頭苦讀的中學生加把勁兒，有的則為了作為看望新友的禮品，他們各自的用途不同，對其品質、包裝要求也不一樣。
通過對自己商品的用途分析，瞭解了商品消費者拿這些商品來作什麼的，就可以進一步地分析知道自己的商品在消費者心目中的長處與短處，這就是所謂的用途分析。
隱形的尺子
每個人在選擇商品時，心中都有一個標準。對於一種洗髮水來說，這個標準可能是它的價格，也可能是它的香味或是清潔力，對頭髮可能造成的傷害等許多方面。
各種人對同一種商品有各種不同的尺度，他們自覺或不自覺地運用這把無形的尺子來量一量不同牌子的產品，然後給它們刻上一個對應的「痕」，作為「標準定位」。
於是你和你的競爭者就在他們的尺子上排了個隊。找到這把心中的隱形尺子，就可以找到自己商品定位，那麼我們就可以很容易看出自己的目標市場在哪裡了。
比如，某廠商出的洗髮水被消費者認為是很便宜，很耐用，但在香味、清潔力及保養頭髮的性能等三方面上都不很出眾。那麼，商品的目標市場應該選擇那些收入比較低，家中人口比較多的消費者，因為他們選購洗髮水的主要標準，正是自己產品的優勢所在。
分門別類
使用釣魚竿的人們，大都也喜歡遊山玩水，是徐霞客一類的人物。但另外還有一些在碧溪邊垂釣忘返的人，卻是業餘的魚類專家。他們唯一的戶外活動就是釣魚，這兩種人對於釣魚竿的要求就由於生活方式的差別而不同。
前者旨在取樂，可謂「漁翁之意不在魚」，他們可能只需要一支竹竿加一根線就成了；而後者則要講究多了。所以一個魚竿製造商就可以根據自己魚竿的強弱點來確定應選取哪一類人為其商品的目標市場。
這樣我們又回到了一開始的問題上，那就是對消費者「生活形態」的分析，就是通過對消費者的日常生活，如何消遣、愛好什麼等等的分析來幫助目標市場的確定。
展望明天
世界天天都在變化，人們的需要也隨著潮流的不斷地轉變，而且由於各種市場發展過程中的原因造成了某一潛在市場被人們所忽視，因此就需要廠商適應市場發展的趨勢，不斷開拓新的目標市場，這樣才能在這陰睛不定的市場上生存發展。
下面幾種途徑，可以給我們一些幫助：
（1）趨勢分析及預測——政府的統計機構通常會作定期人口資料的趨勢分析。私人市場調查機構也有專門對各種市場作預測工作的。許多社會、經濟、及政治觀察家也經常有著作可以供參考看出一些未來的動態。
（2）消費者需求研究——更深層次的瞭解消費者購買的動機及過程。
（3）銷售量的分析及預測——用統計方法來分析及預測過去幾年來商品銷售量的曲線，以作較精確的預測。
去偽存真
資料齊備，下面就該是淘米揀菜的工作了。現在是我們根據上面的資料，作出決定的時刻了！我們究竟要釣一條什麼樣的魚？有以下幾種選擇辦法：
1、維持原有市場
經過了這許多，發現在原來的目標市場中自己頗具實力，擁有許多「常用」客戶，而且還有許多潛力，尚可開發，那麼就可以決心以原有目標市場為準，繼續努力。
2、尋求新市場
「男人為什麼要用女人的洗髮水？」這麼一句廣告就一下子吸引了半個市場的消費者。其成功之處就在於他大膽地放棄了原來洗髮水廠商們著力吸收的女性顧客，獨樹一幟，給人們尤其是男人一個深深的印象。
尋求新的市場，就把整個市場按照一個標準分割成一系列具體的小市場。然後按照各個小塊兒的具體需要，採取不同的策略，使其「各得其所需」。
這在廣告研究中，稱為「市場細分」。經過「細分」，在一個時期裡，廠商就可以把注意力集中於某一個小塊，這樣既使自己的廣告更具體、更能打動人，又避免了與競爭者的一場撕殺。
但在確定之前，別忘了問一問自己：細分以後的小市場真的存在嗎？假如買布料回去是為了作蛋糕的那部分人，在人口記載中沒有怎麼辦？我的商品在這個小市場中有沒有什麼優勢呢？這個小市場夠不夠大？在這裡我真得能有賺頭嗎？如果需要一定時期的努力和慘淡經營，那麼我是不是仍值得一試？
經過這一番問答，如果能得到肯定的回答，就可以下決心定下目標市場了，否則就只有放棄這種細分了。
3、全面進攻
當我們發現自己商品原有市場太過狹窄，而它又沒有什麼大的特色可以針對等一個較具體的特殊市場來作個別經營時，那麼就只有將整個此類商品的現有及潛力市場作為目標市場。
這時，在作廣告時，還是可以試圖用較具體、特殊的，但是每一次都針對不同對象的內容，以圖吸引芸芸大眾的一小部分，然後聚少成多，終究可以接觸到自己市場的全部。
4、發展新商品
如果經過對自己商品市場的分析，發現它根本就病入膏肓，無可救藥，你別捨不得，不如按照消費者需求，來個徹底的改頭換面。
有的生意人特別「敝帚自珍」，抱住原來的商品不放，甚至不惜坑、蒙、拐、騙，傷透了腦筋。我們應該看得遠一些，根據消費者的真正需要來製造或改革產品，這才有大將風範。
奏一支諧奏曲
目標市場終於確定下來了，但這還沒有完，俗話說「孤掌難鳴」，好的營銷，應該是一曲優美的諧奏曲，而不是什麼小提琴獨奏。
有了一個確定的目標市場，就得看看自己的商品的品質是不是真得能滿足這部分「上帝」的要求。如果你是那位在本節一開始的例子中，想要吸引熱衷社交的那部分人的餐館經理，就應該適時地開闢舞池及音樂台等等。
還有你的出價是不是合適？你的銷售地點和方式好不好？
不要當人們動心了以後還要花費九牛二虎之力去尋覓你的產品。
此外，就是對於你的廣告方向應該作進一步的推敲。廣告的目的一定是要勸人購買嗎？雖然作廣告的最終目標是「購買」，但千萬不可急於提醒或是催促「上帝」掏錢，而應該是把重點放在「幫助」消費者這一點上。否則，「上帝」的逆反心理常常會把事情給弄糟的。
一種商品和人一樣，也有剛出胎時的「介紹期」，繼而有「成長期」、「成熟期」和「衰退期」，廣告的目標也應該隨之而改變。
比如「介紹期」廣告，可以重在提高他的知名度，先入為主，給人們一個鮮明的印象，在「成長期」，則可以幫助消費者瞭解並選擇好自己想要的產品；當進入「成熟期」則應強調自己牌子的優勢，鼓勵大家重複購買，「衰退期」也就到了改頭換面的時候了。
「消費者」終於找到了，而在這個過程中，我們找到的又何止是消費者？走到「上帝」心裡去再走出來，一進一出，我們至少明白了「上帝」掏錢時想要得到什麼？他們將怎樣使用我們的商品？「上帝」憑什麼標尺來衡量商品的優劣？我們的商品在「上帝」心中占怎樣的份量？有什麼優點和不足？我們的主顧們喜歡做什麼？我們怎樣才能與「上帝」通話，是利用電視、報紙還是廣播？
確定了商品的目標市場，那麼下一步該怎麼走呢？
三、同途異路
找到了消費者，彈琴便有了知音。下面就應該作一首曲子，把你心中的話演給他聽，也可以說是架起一座通往上帝內心深處的一座橋。
這時候廣告一下子成了大「魔術師」，變成了廣告公司唯一「不變」的真理，他們使出渾身解術，用一支魔術棒，不斷地「無中生有」，一連串的新把戲把「上帝」與「商品」之間的這座橋變得五彩繽紛，讓你目不暇接。簡直可以說天上的彩虹有多少種顏色，這橋便有多少種變化。
這些優秀的「魔術師」有時甚至能把許多看似風馬牛不相及的人與物串連起來，令人耳目一新。
於是賣月餅可以跟「台灣奇跡」扯上關係（1990年台灣義美月餅廣告），賣咖啡可以大談星座（1990年台灣歐香咖啡推出「咖啡星座方法論」廣告），賣飲料可以只與消費者說故事（統一心情故事廣告），凡此各種，都是在轉變廣告策略的過程中所變出來的。
當然，戲法人人會變，只是手法不一樣而是，運用之妙則存乎於一心，可謂各自同途異路。
廣告的訴求方式也就是廣告表現的基本構架歸根結締有三種：一是「說之以理」的理性訴求；二是「動之以情」的感性訴求；三是「曉以大義」的道德訴求。
雖然有這樣的分類，但這三種辦法並不是楚河漢界，老死不相往來的，事實上，魔術師們為了達到最佳效果，往往是把它們揉和在一起，使廣告「剛中帶柔，柔中有剛」，從而創造出讓你耳目一新的各種廣告。
這三種方式分開來比較，到底哪個更好些，卻沒有人敢妄自評論，人們口味鹹淡不同，你喜歡吃巧克力，我對美式炸雞情有獨衷。什麼時候就應該用什麼辦法。
而作為老闆的行銷人員則應該留給這些製作廣告的魔術師們一片廣闊的天空，使其思想自由飛翔，這樣他們才能不斷地推陳出新。獨斷專行可是在選擇訴求方案時的大忌。廣告是作給「上帝」看的，而不是作給你——賣主。這就需要行銷人員與廣告人員像一對老夥計一樣，坦誠合作，不妨吵上一架，在討論中找到最好的設計方案。
廣告人員更不能抱著「出錢就是大爺」的態度，一味順從「大爺」一意孤行的霸道行為，雖然，不成功的廣告，行銷人員得落個「規劃不周、指揮不當」，但廣告人員也必須承擔起「執行不當，創意不新」的指責，畢竟，廣告公司才是「搭橋」的主角，這座橋的圖紙可是要他拿出來的。
好了，以上是開場白，下面就讓我把早已等不急的你引入正題吧，看看我們到底應該怎樣用上面提到的三種訴求方式來搭這座橋。
曉之以理
「曉之以理」——這是最理直氣壯的一種方式，因此我們也稱它為「強銷」（HardSell）。
對於那些購買家電、汽車防盜器、或是技術性極強的商品如保險的消費者，一句「×××是你最佳的選擇」是絕對不夠的。
這些消費者總是對那些略嫌枯燥的說理更感興趣。這時候如果你能夠不厭其煩地給他們說明，對比、示範，把產品的優點、利益以及與眾不同之處，有條有理地展現在消費者面前，「上帝，就會自然地折服於事實面前，心悅誠服地解開腰包的。
高露潔牙膏就以防止蛀牙為其訴求重點，在廣告裡，它不厭其煩地說明MFP的防蛀功能，以說服消費者相信高露潔的確有此功能。這種理性訴求的方式，對於它進軍市場，有相當大的幫助。
在汽車廣告裡，我們也常常可以看到比配備、比性能、比維修服務里程A年數，比省油性、甚至比價格等比較性手法，這種理性訴求的方式，無非是想提供消費者更多參考資訊，而凸顯自我優點，以說服消費者購買。
講道理，你不要以為就是板著面孔說話，那樣，即使你有理也會讓人們望而生畏，遠遠地跑開。這裡其實還有許多花招。
首先，你要注意講道理要有個重點，不能像讀書般泛泛而談，讓人左耳進右耳出，應該讓人覺得有特色，比如海倫仙度絲洗髮水的廣告就是突出了自己「幫助你擺脫頭皮的尷尬」的特點進行宣傳的。
另外，你還可以利用一下「名人效應」，許多話從一些著名的專家或是影視明星口裡說出來效果就大不一樣了。常常是一呼百應，可謂是一字千金了。
《飄》的男主角克拉克·蓋博就曾遭到一個襯衫廠商的強烈抗議，因為他在一個影片中西服內未著襯衫，結果人們紛紛摹仿，使一個襯衫廠不幸倒閉。
但有什麼辦法？人家聽他的！
如果你掌握的好，還可以在一大堆讚美之詞中，提一下自己的缺點，給人以誠懇的感覺，全部都在誇讚自己，未免讓人有一種「王婆賣瓜」的感覺。但這一定要注意把握好分寸，否則你就要嘗嘗搬起石頭砸自己的腳的滋味了。
比如有一則廣告：「這種車的車門扶手太偏右了一點，所以用來不太順手，但除此以外，其它方面都很好。」這就比一味地誇上自己十全十美效果要好些。
動之以情
人非草木，孰能無情？如果能從感情上打動消費者，就能讓「上帝」在不知不覺中深深地被你吸引住，要在人的心中掀起波瀾，這就需要更深一個層次的溝通了。
人心最難懂，人的感情有積極的，也有消極的。有幽默、自信和歡樂，也有恐懼、罪惡和羞恥。
如國外有一個宣傳交通安全的廣告影片，藉由年輕男女表達愛意的方式，鼓勵年輕人開車系安全帶，在其中，年輕男子要求他的女朋友繫上安全帶，以表達對她的關心，並藉此傳達出「我愛你」的訊息。
感情訴求就是走向人們的內心，與人們的感情世界溝通，激發人們的共鳴，達到廣告的目的。於是廣告主或是動之以情，或是誘之以「利」，或是哧之以「害」，不論是威脅利誘，或是正切反切，均企圖對消費者的心理造成某種衝擊。畢竟，有些人「吃軟不吃硬」。
對這種人可不能硬來，只能從感情入手，我們就稱它為軟銷（Sofe
Sell）。
現在廣告中的名人可是越來越多，廣告商紛紛不惜重金買來明星的笑。鐘楚紅的佳麗寶，潘虹的霞飛等等許多，都在美的氛圍中激發起人們「美的希望」。
瑞士的刀陀牌手錶卻把名人拋在一邊，在台灣舉辦了一個別開生面的「海邊萬人尋寶大賽」，當時當地的遊客均可參加，人們興致勃勃地發現了手錶、旅行袋、T恤衫等各種禮物，成功地利用了普通的消費者，給人以親近的感覺，同時「刀陀」的名字也牢牢地打進了人們心中。
熟悉的三九胃泰廣告首先竭力渲染母子之情，然後在一片愛的氛圍中打出字幕「悠悠寸草心，報得三春暉」，情意濃郁，給人以美的享受。讓我們不由為之歎服，「感人心者，莫先乎情呀」！
另外還有一種幽默的訴求方式，在人們哈哈的笑之際，快樂地在心中接受了這種產品。
如IBM個人電腦請人扮成已故喜劇泰斗卓別林的樣子，以幽默的方式，為大家介紹IBMPC的好處，金車波爾茶也是以輕鬆幽默的方式在消費者心目中留下深刻印象，並在飲料市場上獨樹一幟，開創出自己的一片天空。
可口可樂的廣告一脈相承，一直是藉由年輕人的活力與朝氣，表現出可口可樂的清涼、青春、歡樂，以爭取消費者的好感與愛用，並提升產品的心理附加價值。
動之以情，走進消費者的感情世界，打動消費者的心，成了當今廣告界的一個時尚。這樣的例子你如果稍加注意，就可以發現許多，用心去找，說不定會意想不到地激發出你的靈感。
曉以大義
「上帝把你造得完美，請慷慨解囊，幫助那些殘疾者。」這則勸慕廣告就是一個曉以大義的典型例子，曉以大義，簡單地說，就是告訴人們什麼是對的，什麼是錯的，就是要激發人們的正義感和慈悲之心，就是給人們念一念道德經。
福特汽車曾推出的公益廣告指出：馬路不應如虎口，道路不應如賽車場，駕車人士應設身處地為他人著想，遇到斑馬線或路口，應該讓行人先走，在路上也不應爭先恐後，互不相讓，動則剎車、超車、或蛇行等。如果大家都遵守交通規則，互相尊重禮讓，則交通狀況應可大幅改善。
董氏基金會對於推行戒於運動一向不遺餘力，它曾經提醒吸煙人士「為了下一代的健康」，應該下決心戒煙，也曾告訴吸煙人士「為了他人的健康」，應該戒煙，並呼籲非吸煙人士，為了自己的健康，應該挺身拒吸二手煙，以落實戒煙活動。
這種方式似乎在商品廣告中不大常見，倒是在政令宣傳、公益廣告社會運動等與公眾有關的活動中經常見到，在我國電視台的「廣而告之」節目中，這種方式有很多。在這裡就不多說了。
恐嚇上帝
誰取如此大膽恐嚇「上帝」？一有膽是識的廣告商敢！
大喝一聲「小心」猛地驚醒了「上帝」，乘勢把「上帝」「救」上自己的船，堪稱廣告人員的一大傑作。他們用各種辦法，讓你焦慮、緊張、不安，甚或恐懼，進而促使你急於尋求趨吉避凶，緩解緊張之道，這時候，他們的目的也就達到了。
在山點水的廣告裡，我們不斷地聽到這樣的質疑。這是我們喝的水嗎？這就是我們喝的水嗎？飲用水居然成為現代人擺脫不去的噩夢，如何解決呢？當然是喝山點水．這種解決之道更方便、更直接、更便宜的，消費者要行動起來也相當迅速、容易，且層面更廣。果不其然，山點水就因為恐哧有道，而成為飲料界迅速崛起的一匹黑馬。
而電腦廣告商們，則是製造恐嚇廣告的行家裡手。
電腦是現代文明的先驅，尖端科技的表現。它一日千里，武藝驚人，現代人對它通常是又敬、又愛、又怕。在美國市場裡，這種害怕落伍、失敗的不安全感，就經常被電腦廠商所利用：
「買這台機器，否則你在公司內別想往上爬」「買這台機器，否則你的小孩進不了大學」這些廣告是不是很嚇人？Commodoer電腦推出的「退學篇」就指出某位年輕人由於沒有累積多年使用COMMODBOER微電腦的經驗，而缺乏足夠的電腦技能，所以遭到大學退學的厄運，並使得望子成龍的父母大失所望。
對於父母與年輕人而言，還有會麼恐懼比這更震撼的？
IBM在美國也擅長運用此道，IBM所採行的策略被稱之為FUD（fear，uncertanity，doubt，即恐懼、不確定，以及疑惑），，它甚至會故意製造顧客的不安全感，以促使他們不要去購買小公司的產品。
在IBM的廣告中，IBM強化了早已存在於市場的恐懼感，並提醒顧客，在這種無法預知的變動環境下，IBM才是最安全的避風港，何必去向小公司購買而承擔不必要的風險呢？
溫柔的海飛絲也在悄悄地逐漸地建立起人們對頭皮的恐懼，然後在清爽、活潑的環境裡推出自己的產品，大有為你無私奉獻的味道。
但是，凡事都要講個分寸，尤其恐嚇性廣告如果拿捏不準，走火入魔的話，常常適得其反，後果則不堪設想。
獅王牙膏企圖以對抗牙周病的角度切入市場，並在廣告裡以一支沒有牙齒的梳子，指出牙周病會使整排牙齒掉光，希望誘使人們正視牙周病的嚴重性，並以獅王牙膏做為根本解決之道。
但由於沒有牙齒的梳子狀甚醜陋、恐怖，使人看了相當不愉快，使得這支廣告片雖然備受矚目，相當轟動，但卻未能幫獅王牙膏打開一番局面，因為消費者不相信其廣告訊息。
由此可知，恐哧程度並不是愈強愈好，行銷人員應該把握適當的分寸。
另外，恐嚇也要講個新鮮，應該避免八股文式的老生常談，什麼「煙＝癌」之類的恐嚇，嚇慣了的人們，早就對它視而不見了。
恐嚇性訴求就是用反切的手法引起人們的注意和關切，使人們不安從而重視問題的嚴重性，廣告的建議則適時地為其提供解決之道，而這裡的拿捏平衡則要看各人的造化了。
這樣，訴求方式或是義正嚴辭，或是溫情脈脈，而更多的是配合使用才能達到最妙的效果。
如力士香皂的廣告，就在一開始用理性訴求，告訴你：「粉紅色香皂含天然植物油，綠色香皂含天然芳草精華，白色香皂含自然杏仁油」，然後由三位香港影視明星用柔美而又充滿自信的語音告訴大家：
「力士瞭解我；力士呵護我；我只用力士！力士三款必有一款適合你」！條條大路通羅馬，在這麼多的辦法中，有沒有令你滿意的呢？不試知道，為什麼不學著魔術師的樣子也變上一個戲法，嘗嘗作魔術師的滋味如何？
四、捕捉第三感覺
芝加哥「魏氏廣告公司」負責人說：「我們發現一個成功的廣告，往往不是以心平氣和的方式，讓觀眾接受，而是讓他對產品產生深刻的印象，並且產生購買的念頭。」這彷彿已經是無可厚非的了。然而，事實真是這樣說的嗎？
意想不到的障礙
有神奇除霜功能的冰箱為什麼賣不出去？堅固耐用的皮箱何以招致人們的反感？無聲無息的洗衣機為什麼引起那麼大的抱怨？
在商人眼中，任性的上帝是那麼的刁鑽古怪，捉摸不定，有時又特別的敏感，令商人們既驚且歎。在莫名地受到了消費者的抵抗之後，他們只得求救於動機分析專家，請他們找出問題癥結之所在。
一家電冰箱封造商想用自己產品自動除霜的神奇功效吸引主婦們，卻在商場上連連受挫。不解的廠商經過與主婦們聊天，發現，原來問題出在廣告上敞開的冰箱門上。主婦們竟把注意力集中於這扇門上，她們一致認為，這樣門戶大開，浪費電不說，還糟蹋了食物，而對除霜的優點卻視若枉聞。
一家洗衣機廠商也遇到了類似的問題。他們的廣告策略是告訴顧客當全家就寢時，該廠牌的洗衣機「默默」的幫忙他們洗淨全家的衣物，還強調洗衣、脫水一次完成。
廣告公司認為如果在廣告畫面上出現全家五口擠在一張床上酣眠的景象，更能加深觀眾印象，結果觀眾的確留下深刻的印象，不過他們所注意到的不是洗衣機的服務功能，而是一家五口擠在一張床的事實，有些人甚至憤而寫信向公司當局表示抗議。
根據「廣告時代」雜誌的說法，他們所表達的無非是「這家人窮得買不起床鋪，卻捨得花大錢買幫洗滌斯洗衣機！」
消費者心中還藏著一種奇怪的「嫉妒」心理，他們常常對油井噴油的「喜人」場面大為反感，只因為他們「嫉妒」別人在一夕之間財源滾滾，成為巨富。
有時廠商會不經意地弄巧成拙，把自己的優點變成了劣勢。「Fibeiglas」牌手提箱的確質量不一般，經試驗發現該牌手提箱堅固耐用，不易被外力破壞。
該公司的廣告策劃者突發奇想，說服公司當局，在廣告上強調他們所出品的皮箱特別堅固耐用，即使從飛機上掉下來，也安然無損。
問題是廣告當中，皮箱的確是從飛機上掉下來而安然無損，但銷售情況也是直線下跌，尋求對策的動機分析專家發現，一般人對這則廣告的印象相當惡劣，他們立即聯想到「飛機」的事，並覺得人都死了，還留著皮箱作什麼？
還有一位賣速成濃湯的商人也太不小心了，他倒是相當大方，承諾在包裝盒中附贈彩卷，可以免費贈送尼龍絲襪一雙。但卻引起了一大堆怒氣，人們紛紛致問濃湯與腳丫有什麼聯繫？誰願意在喝湯時想到一雙腳丫子曾伸進了自己的湯中？
有時候，人們的感覺真是太敏銳，太讓人猜不透了，彷彿有一雙隱形的眼睛在盯視著你的廣告，如果你一不小心，忽略了它，或是犯了什麼忌的話，不但會讓你損失慘重，還會使你在憑空一場打擊後，還弄不明白：究竟是怎麼一回事？到底哪裡出了什麼故障？有什麼對策嗎？
第三隻眼睛
當你莫名其妙地遭到了拒絕，一開始一定摸不著頭腦，這時候你千萬不可以亂了陣腳，你應該正視這個失敗，吃一塹長一智，凡事都有個道理，任性的「上帝」也不例外。在失敗中去尋找癥結，仔細地分析一下，解鈴還需繫鈴人，這個結還得由你自己去解開。
「卡路里」實在讓人討厭，它不但使許多人們胖起來，還會給廠商帶來一些隱蔽的陷阱。
當美國人在低卡路里食品業者的攻勢下，開始關心自己的腰圍和卡路里的計算時，啤酒商就捷足先登，搶在其它飲料業者之前，宣稱自己的產品是一種低卡路里的飲料。
雖然一時銷路有所上升，心理學家卻對此甚為憂慮。他們指出：「宣傳低卡路里固然有助於啤酒的銷售，但他們對於啤酒本身的成份又要作何解釋？人們難道不會經由這一點聯想到發胖的可能？如今啤酒廠商一再強調他們的產品是低卡路里的飲料，豈不是違反自然嗎」？
狄克脫博士的社會研究中心接受西海岸一家啤酒製造業者的委託，經過深入調查和研究，證實了他們的擔心並非空穴來風。
在一次字義聯想測驗中，發現一般人對「低卡路里」一詞的聯想多半和「胖太太」、「節食」、「體重器」、「自我折磨」有關，總之，在他們心目中和這個字眼有關的聯想，總是不愉快的成份居多。
這也正反映了人們的一種矛盾心態。事實上，卡路里在人們的潛意識中幾乎是一種刑罰。人們之所以節食，是為了處罰自己不知節制和放縱所以「低卡路里」的食品不會引起人們的食慾，卻會讓人覺得這東西一定不好吃。
如果讓一個大腹便便的男人，笑嘻地舉起啤酒豪飲，給人以豪爽、男性化的印象，再把廣告詞改為：「特別為喜愛啤酒及深懂其中樂趣的朋友釀造」說不定會有另一番天地。
有一個洋芋片廣告也犯了相同的錯誤，廣告在畫面上除了修長窈窕的模特兒外，還不厭其煩地列也了卡路里計算表，強調低卡路里的優勢。結果卻讓人們想起了諸如「自我懲罰」一類的字句。
而一般人則表示他們不喜歡只吃「對自己有益」的食品，於是廣告畫面也發生了變化，總是一些令人垂涎的食物出現，開始用美味、享受、可口等字眼代替了什麼低卡路里。
香煙業者也是因為在形象上引不起群眾的共鳴，而遭遇行銷挫折。魏氏廣告公司有感於香煙業者所遭遇到的困難，最早從事有關的研究。
一家廣告商的主管告訴說，他們曾經為PhilipMoris的香煙作過一個字句填充測驗。過去該廠牌香煙向以刺激性最小作為號召。這項測驗的方法是讓接受測驗的人在句子空白處填上自己的看法。
例如題目是：「當我想到Philipmoris，我就聯想到——」
許多人在空白處填上：「刺激」。一般人的反應和廣告上所強調的，顯然有很大的出入：「刺激性小」的說詞在消費者心目中只留下「刺激」的印象。
該公司有鑒於銷售連連失利，於是重新為產品塑造新的形象，強調「溫和」，並指出新的形象「合乎現代人喜歡的淡雅口味」。結果，當年第一季，該牌香煙的銷售情形，比前一年同期提高了26％。
有時候事情彷彿天生就很糟，可是經過一番推敲，也一樣可以與那些無名的麻煩鬥上一鬥的。
當狄克脫博士為goodrich公司的火石輪脫廣告治病時發現，也許是因為人們在開車時，車胎出現裂痕就會發生沙沙的怪聲，特別在車輛稀少的道路上這種怪聲尤其讓人焦躁，以至於產生一種絕望的情緒。
而當他不得不走出舒適的座位，去查看輪胎時，心中最想作的便是狠狠地詛咒輪胎製造商，使得許多輪胎牌名成了倒楣的代名詞，輪胎製造商們也處境危難。
他們的廣告說詞總是告訴客戶這輪胎是如何如何經久耐用，如何如何能讓你把煩惱拋到九霄雲外，問題是顧客的確把它們置於腦後，直到輪胎出了毛病時才想起來。
狄克脫博士於是勸告業者在廣告上不斷提醒消費者，經常查看他們的輪胎，並且對每次的平安抵達，心存感激。在廣告的影響下，消費者會經常去留意他們的輪胎，每一次的查看，可增加他們對輪胎公司的信心。
他表示，輪胎的故障，是人生各種挫折中，最容易導致生命危險的一種。火石輪胎接受他的建議，以後所推出的廣告，強調「讓你的心靈得到平靜」，字體以斜體字排列。並且在一個廣告中重複出現了四遍。
狄克脫博士進一步發表有關汽車的見解，指出許多男人將汽車視為個人的一部分，保養場工人如果能夠細心給予照顧，必然會得到車主的讚賞和衷心的感謝，相反的，要是汽車在保養場上沒得到妥善的養護，而保養工人又以輕視的眼光打量這部車子，就像看一匹上了年紀的駑馬一般，會讓車主感到莫大的侮辱。
還有一些廣告旨在以刺激或是懸念吸引顧客，結果觀眾是被吸引住的，而顧客卻對產品沒有反應。魏氏廣告公司為MoganDavid所製作的電視節目，由於沒有達到預期的反應，而使得廣告公司的處境頗為尷尬。節目的收視率很高，觀眾的反應也相當熱烈，但酒的銷售量卻沒有提高。
心理學家就這種現象，通過試驗，發現一般人在被這類刺激性或是懸念性極強的廣告所吸引時，處於一種極端緊張和興奮的狀態中，甚至到了一種忘我的境地，頭腦中除了畫面一片空白，就像一個驚慌失措的人猛然恢復意識時，對自己剛才的所做為不復記憶一樣，這時候人們往往身體使不出一點氣力，連聲音都發不出來。
雖然這種緊張效果在刺激性、懸念性所產生的效果中很輕微，卻已經足以使觀眾渾然忘我，而忽略了廣告的內容。這種緊張情緒來得快去得也快，讓你很難抓住它的蹤跡。
所以研究人員建議酒商們如果想給人留下深刻的印象又收到好的效果，不如放棄那種刺激性的東西，改為平易近人的節目。在他們的建議下，懸疑劇終於被撤消，而換成一個老少咸宜的猜謎節目，結果該廠牌的酒在銷售上果然有驚人的上升，銷售量上升到百人發之一千。
另外一家電視節目提供廠商也發現，當他們將謀殺、犯罪有關節目，換成常態性節目，銷售量上升66％。
舊金山廣告從業人員在一家廣告機構負責人忠告之下，摒除了過去開門見山，故作驚人之言的廣告方式，以免讓聽眾產生不必要的敵意。他指出，在過去收音機較普及的時代，一般人只要聽到熟悉而不受歡迎的廣告詞，大可立刻將收音機關掉。
但電視卻不一樣，當你遇到不喜歡的廣告時，即使你把視線調開，耳朵依然免不了會聽到……，因此電視廣告更容易在觀眾心目中留下惡劣的印象。許多廠商確實因為電視廣告不當，而損害了商品信譽。一個電視廣告除了刺激銷售外，還應該有令人滿意的視聽效果。
節目除了不能太刺激外，還不能太滑稽。
高收視率真得就能能高枕無憂了嗎？回答是否定的，PhilpMorris公司所得到的教訓就是最現成的例子。
該公司曾花費數百萬美金支持收視率最高的喜劇王牌節目「我愛露西」，當「我愛露西」成為電視上最受歡迎的節目時，該公司的銷售量卻下降17％。
就如前面所說，商品形象塑造不佳，固然是主要原因之一，然而潮流雜誌的報道也道出了部分真相……「PhilpMorBris公司花錢所買到的一個經驗是……收視率王牌，並不等於銷量王牌……甚至有礙於商品的銷售，理由是：觀眾利用廣告播出的時段，討論劇情的發展」。
那麼換句話說，廣告出現在收視率平平的節目中是不是更能進入人們的心？」這以後，一些觀眾在欣賞電視時會禁不住發問：「這些平淡無奇的節目該不是為了那些廠商增加銷量特意製作的吧？」
這時，我們可以回頭看看本節一開始提出的問題了。原來作廣告有時也如一些人的人生哲學一樣——平平淡淡才是真。
當你作廣告時，一定不可以忽略了人們心中那第三隻眼睛，他們是那麼敏銳，不要在不知不覺中就得罪了他們或是犯了什麼忌諱，可你也不必因此畏首畏尾的，當你在心理學家的幫助下發現了這第三隻眼睛時，並掌握了它的一些特點時，說不定還能讓它幫助你的大忙呢！
五、消費也講階級鬥爭
把電冰箱賣給「男人」，有何不可？豪華大車為什麼僅僅是上層人的奢侈品？
在南來北往的人流中，什麼樣的人都有，有全身上下都是名牌的款爺，也有講吃不講穿的實惠主義者，有優雅脫俗的大家閨秀，也有平凡隨和的小家碧玉。
不管你是哪一類人，作為一個廠商，就不能只躲在自己的圈子裡，而應該四處走走，看一看鄰家的女孩喜歡什麼？別的胡同中住著怎樣一些人？
在這項工作中，你會發現它不但很有趣，還能讓你結交到各種過去不曾瞭解的朋友，更重要的是它對你產品推銷的意義可是非同小可。
把冰箱賣給男人？這並不是童話。即使他們無處可放，也會把它擺在門口。但每個人都有他自己的位置，即使買了豪華的大車或是什麼別的高級奢侈品，也永遠改變不了他自己「階級」賦予他的氣質，也許，這就是緊緊牽住了們的根吧？
尋根
於是社會學家開始了尋根的工作。
不同的根，生長於不同的土壤，把它們找出來，然後，發現來自同一類土壤的根，一脈相承，把他們歸為一束，於是人們也被分成了不同的層次。
在1948年，芝加哥大學教授華納（UogdWarn－er）將其著「美國的社會階級」公諸於世時，無異於在學術界引爆了一枚炸彈，使行銷商們茅塞頓開，在以後的數年，更在銷售市場中引起不絕如耳的震撼和迴響。進而被推崇為「多年以來，最重要，最能推展市場研究的著作。」
一部書真得能給象美國這樣一個金錢世界帶來那麼大的實惠嗎？在讀完本節結合各種小例子的評述後就不由得你不信了。
華納博士把社會階層劃分成六個階段，他憑的是什麼？華納博士的劃分標準並不單單是銀行存款，那也未免把那些綠票子看得太重了，而且也讓人覺得太狹礙了，他從每個階層的習慣準則，知識水平等方面入手，在他看來，這些階層的存在是很清楚明顯的。
下面讓我們來看看華納眼中的六個階層的人們吧：
1．上上社會——一個社區中，古老的貴胃世家和名門望族。
2．上低社會——新近發跡的富翁。
3．中上社會——專家、經理主管級、社區中大生意經營者。
4．中低社會——白領階級工作者、生意人、和少數身懷絕技的匠人。
5．下上社會——大部分是有一技之長的工作者，少數則是技藝尚未熟練的學徒。
6．下低社會——勞工和尚未同化的外國移民。
這六種人各自有自己的一個世界，有自己的生活方式和喜好，正如黎斯曼（DavidRiesman）的那本當代經典之作——
《寂寞的群眾》（TheLongCrowd）所說：「新的社會制度正以井然有序的風貌呈現在我們面前，與我們一般人觀念中的傳統社會結構大為不同。」
華納博士的剖析，把人們各階層的動機和欲求詳細地揭露出來，無異於給行銷商們注入了一針強心劑，使人們不禁為之一震。再看看上面那小小的六條，其實並沒有什麼複雜的呀！
溫和的衛道士
當你走進「她」的家，她會熱情地把你拉進她的廚房參觀一番，你也許一時弄不明白她哪裡來的這麼一股興致，可你卻不可以忘記對這些普通的鍋碗瓢盆讚美一番。
在華納博士為人們設計的六個層次中，前三個，是「高品質市場」，約佔人口的15％，最底下的下低社會人口約占總人口的20％。而中間階層則是商人們最感興趣的，約占總人口的65％。他們才是消費市場的主力軍。
而實際上，真正主宰著市場的卻是女人。這占總人口65％的中階層太太才是最受行銷者矚目的「偶像」，她們被稱為「佔多數中階層太太」，試問養家餬口的先生們，有沒有發現你的溫馨的家中有80％的購物權正牢牢地握在你太太的手中？
值得市場行銷商人快慰的是，「佔多數中階層太太」對廠商所推出的商品，尤其是和廚房有關的產品，一直都很受青睞。
華納博士發現，她們將廚房視為個人的世界，所以廚房設備往往比上流社會家庭更加完備，他表示：「這種說法或許會教人感到奇怪，但卻是千真萬確的事實……她所以會被商人視為主要的銷售對象，是因為在她用心經營之下，廚房裡不僅一應俱全，而且還佈置得整齊、美觀。」
正可謂「麻雀雖小，五臟俱全。」卻又何必吝嗇對她勞動成果的一番讚美？
可是，你瞭解你的太太嗎？你有沒有發現，她似乎與你所期望的那個活潑、機靈、聰明、能幹的她相去甚遠？但你不能否認她是一位好太太。
她那麼有責任感，她把自己的全部都寄托在你和你的家庭中，她從不給你惹事生非，有時簡直可以稱為「溫柔的衛道士。」她們賣力地工作，她們勝任那些愉快的鎖事。
可是她們的生活空間實在太過狹小，她們對國家大事或是什麼文藝沒有多大興趣；「創新」對她們並不起多大作用；她們安於熟悉的環境，外面的世界對她們意味著威脅與危險，「創新」讓她們不安。
她總是壓抑自己的情感，很少自動自發，強烈的道德意識無時無刻鞭策著她，使她只要稍有越軌的行為，就會感到強烈的罪惡感。
「對這些女人而言，只有家才是安全的。如果你讓這些女人到外面的世界闖天下，她們會覺得無所適從。」
肥皂劇的架構和一般的廣告，都是以這些女人為主，如果你在廣告中出現了具有威脅意味的觀念，就會遭到排斥。她們無法接受強調刺激和過份露骨的煸情廣告。
她就是這樣一個人，她們是社會道德的真正維護者，她們很少會鬧離婚，她們是「溫柔的衛道士」，她們也正是推銷商們極力迎合的對象。
曾經有多少廣告商為了迎合這些衛道士傷透了腦筋。某公司生產的是一種名為娜歐蜜的香水，目的是為迎合大眾市場的需要。廣告部門在一次動腦會議中，想出應用高更一幅少女的名畫，為娜歐蜜製造一種南海島嶼的情調。
無疑地，這些少女對高品味的消費者來說，的確深具誘惑力，不過有些較謹慎的人，卻擔心這樣作會引起不良反應；因為高更所畫是熱帶島嶼的土著，上半身並無任何遮掩。
最後決定再針對產品所訴求的中低階層婦女，作一番心理探索。結果，當調查人員問及她們對高更這幅畫的觀感時，得到的答案卻叫人洩氣。
一般家庭主婦看到坦胸露乳的南海少女，並未想到純真的韻味；相反地，她們用骯髒、臃腫、醜陋、無恥等字眼來形容自己的觀感。
後來，調查人員改用一個金髮少女捧著花束的圖片來試控她們的反應。反應不但相當熱烈，而且表示這幅畫能夠帶給她們溫馨、優雅的感覺。不用說，讀者也該知道高更的不朽傑人在這個廣告戰略中，徹底被那個金髮白膚，有著「剪水雙瞳、櫻唇小口、紅艷欲滴」的純情玉女所打敗了。
根據華納的分析，「佔多數中階層太太」心裡上有孤獨和寂寞的傾向。她看電視時，喜歡看到的是比現實世界更光明的一面。
社會研究中心指出電視節目製作人和提供節目的廠商假若能夠針對她的需求，做些合意的節目，定能各有所獲，製作人接著鼓勵支持的信函，提供節目的廠商在商品的銷售上，也能夠節節上升。
社會研究中心表示：她內心深處經常會有被這個世界所遺棄的孤寂感，她害怕面對孤寂，所以白天的電視節目必須能夠帶給她溫馨的感覺。或許就因為這個原因，日間節目中的人物性格，總是相當討喜。
對付這些貌似柔弱的乖巧的小主婦，可不是那麼容易的，特殊的環境造就了她們特殊的倫理，要想吸引她們，你就應該以一種明快溫馨的方式去作廣告，去贏得她們的寵幸。
人各有志
當福特公司宣告取消原訂推出的風評極好的「機智笑談」（Presenter
Laughter）時，令人們大惑不解，何以放棄有如此高收視率的節目？公司的發言人道出事情的原由：
問題出在這個節目對和很多人來說，格調太高，而這些人正是我們公司最想爭取的顧客，他說：「我個人很喜歡柯瓦德的節目，不過要是我們的汽車，只能賣給我這種類型的人，我大概只有回家喝西北風的份。」
其實下低階層的人們堪稱是真正懂得享樂的了，他們不會為階級中的什麼觀念所苦惱，他們在自己的生活方式下自得其樂，「上層人」與他們好遙遠，他們也不想去理會那些趾高氣昂的人物。他們甚至對上層人們的道德觀予以蔑視。
色彩研究中心所長蔡金斯在研究色彩的社會意義時發現，較有機會發抒情感的人，偏好中性及彩度較低有顏色。這些感情上有寄托的人多半受到良好的教育，並屬於高收入的階層。
相反的，窮人和教育水準較低的人，特別喜歡鮮艷、彩度較高的顏色，如橙色和紅色。他發現貧民窟中，最受次迎的顏色是虹彩的顏色。
當一家糖果公司請他設計兩種不同的糖果包裝，其中一種盒裝的糖果售價為美金一元九角五分，目的在爭取低階層消費者，另一種糖果則是應乎上流社會買主的需要，訂價為美金三元五角。
蔡斯金仔細思索之後，得到的結果是價值三元五毛的高級糖果，平均每盒只要花九分錢的代價在包裝盒上面，至於價值美金一塊九毛五分的廉價糖果則需要花五毛錢的代價在包裝上。
他對這個令人費解的結論，所提出的理由是：窮人的孩子很少有機會吃到糖果，一旦得一盒定然十分珍惜。甚至會把盒子當珠寶盒般珍藏起來。
至於有錢人的孩子，很少注意到盒子的包裝，吃完後隨手就丟，再漂亮的包裝盒也沒有用。只有糖果本身的滋味，才是他們所開心的。
於是他動手為三元五角的糖果設計出一個用厚紙板作成的包裝盒，顏色採取粉紅色的底色並點綴著紫紅色的蝴蝶結。
廉價糖果則用金屬包裝盒，顏色採取朱紅色的底色，並裝飾有天藍色的蝴蝶結。
下低層人們有自己的風格，他們自成一體，與那些上層的人物甚至格格不入，他們對自己的處境自我感覺良好，一位釀酒商就因為不能洞察他主顧的心態而得到了一個慘痛的教訓。
這位酒商為進一步提高自己的聲譽，竟忘記了自己的主在仍是那些喜歡在下班後上館子喝上兩杯的消費者。他大花本錢，除了一系列廣告外，四處張貼的海報上所出現的人物，有紳士在經過激烈的獵狐運動後，猛喝啤酒的畫面；也有西裝筆挺的紳士在晚餐上啜飲啤酒的畫面；最醒目的是一個著名的鋼琴家身穿燕尾禮服，告訴觀眾，他經常在演奏會結束之後，來瓶××牌啤酒。
頓時，這種啤酒的確身價百倍，使一些品味卓絕的人士對其青睞有加，可是卻被他大批的窮朋友一點不講情面地說成是「帶有一種洋蔥湯的怪味。」
其實喝啤酒是中層階級的一種風氣，如果找一位衣冠楚楚的紳士作啜飲狀，未免讓人覺得有譁眾取寵之嫌。對於一般的人們，不如用甜病態，親切的鄰家女孩形象，給人以一種活潑而親切的感覺，走平民化的路子，即使有風度翩翩的紳士，也應該讓他與大家打成一片。
說了這麼多，你對這些「階級」是不是已有了一些或深或淺的印象了呢？想必你也看出了我們這裡的「階級」是個偷來的詞，與政治上常說的可不同，希望這個方法對你有所啟發。
雖然華納博士的分類令大家讚不絕口，但是，細心的讀者，你有沒有發現，這裡卻有一個不小的遺漏？他們是誰呢？他們究竟躲在哪裡？
六、消費者的新兵
智者千慮必有一失，華納博士也不例外。
那些害羞的消費者躲到哪裡去了？為什麼不回頭，看看你的身後？當你無意中感覺到曾經牽著你衣角的那雙稚嫩的小手，趁你不注意，偷偷地變得越發有力時，你能不能從時光不待人的感歎中回到你的工作中？你有沒有發現，消費者的新兵就在我們的身後？
「媽媽，我要……」
「中國的小皇帝」在世界上可是小有名氣的，從父母到祖父母對他們都是言聽計從。只這一點就有足夠的理由使廣告商們不敢輕慢於他們。
商人們多花一點錢，討好這些「小皇帝」，「小皇帝」只要喜歡往往會什麼也不管地使出吃奶的力氣把父母拽向你的一邊，使父母在考慮需要、價格和預算之餘，又多出新的選擇。
通用電器公司的廣告就是以神秘光魔術槍、太空盔和六十片裝的鑲嵌板馬戲作號召，孩子們在誘惑下，總是千方百計拖著父母到電器經銷店去參觀通用公司所推出的新冰箱。
據說西伐尼亞公司則以全套的太空玩具，除了太空盔之外，還有飛碟和星際電話，誘使孩子們說服父母到經銷店去走一遭。Nash汽車公司則以玩具服務站招徠這些受寵的小皇帝們。
在政治教育上如果有人試圖以孩子當作操縱工具，可是個敏感的問題，常會引起眾怒，甚至會引來不休止的調查，而在商業世界中，利用孩子推銷產品，早已是名正言順的事了。
推銷商們都明白這個道理，他們知道絕不能輕視了這些「玩沙子」的小人兒們，他們不但是今天的消費者，也是未來的購買者，他們為了爭取這些年輕的消費者，總是十分熱心，有求必應。因而在為孩子們募集基金時，總是要容易得多。
數年以前，印刷油墨雜誌出現了一則廣告，毫不掩飾地利用一廣告業者對開發兒童市場的野心，作為爭取的對象。這家廠商專門製造教育器材賣給學校教師，作為輔助教學的工具，產品的各類包括牆上掛圖、教學指南、還有一些圖片教具。
廣告內容顯示是針對一般廠商和廣告業者而發：
「你可以將那些充滿期待的心靈塑造成你最忠實的顧客——今天，全美有將近兩千三百萬個男女學生。這些孩子是食物、衣服、和肥皂的消耗者，他們是今日的消費者，也是明日的購買者，你的商品可以在這兒找到廣告的市場。
從現在起，就把廠牌的觀念灌輸給這些孩子，他們會要求父母成為你最忠實的顧客，許多具有遠見的廣告業者除了把握今天之外……還為明日努力……的確，這將是一個很長很長的時間，但是，如果你希望你的生意是一頂長遠的事業，就請你想想，如果今天你能讓一百乃至一千萬的孩子們成為你的後盾，那麼等他們長大就將成為你在市場上一支強有力的生力軍。
就像訓練有素的士兵，只要你一聲『「齊步，走！」的口令，他們就會整齊地向前走。這些訓練有素的消費者也會在你的長期以來的潛移默化下成為你最忠實的顧客，利息之高，實在是值得。
於是商人開始挖空心思地招攬年輕人。他們把香煙之類的產品交給學生，只要他們把這些玩藝兒送出去，給同學、朋友、哥們兒，就可以賺到一小筆零花錢，或是一部分學費。
這些頑皮而又聰穎的小朋友們，有時還能作一位不收報酬的優秀的小播音員。他們常常在還沒有學會唱國歌前就會唱廣告歌兒了，而且樂此不疲，能一個勁兒地唱下去。
他們不僅唱歌歌頌某種產品的優點，還常常興高采烈地扮演廣告員，比職業廣告員更盡職，而且還特別廉潔奉公，分文不取，他們還可以從早到晚地大作廣告。
電視機的廣告節目不願看便關掉，而小小播音員的頻道要關上，卻要看他們是不是高興。
你聽到孩子們爭先恐後地為「小霸王」學習機作的廣告了嗎：
「你拍一，我拍一，小霸王出了學習機；你拍二，我拍二，學習遊戲在一塊兒；你拍三，我拍三……」
一首改編的童謠，使小孩子們張口就來，學得快，用得也快。
商品製造業者只要花點心思，不難掌握未成年的觀眾，在他們經年累月的灌輸之下，孩子們早已留下深刻的印象，等他們長大後，自然也會成為最忠實的顧客。這絕不只是紙上談兵的理論而已，事實上的確大有可能。
這時候，說不定你八歲的小女兒正哼著「不要錯過抽煙的樂趣」！的廣告歌，蹦蹦跳跳地躥進躥出呢！
這裡值得一提的是，深受孩子們歡迎的電視明星雪耳東（Herbsheldon）曾表示：
「我不願有人利用孩子要求父母購買他們在電視廣告所看到的商品，但只要想起這樣的情形幾乎每天都在發生，我就無法繼續坐視，而不表示意見。」
這段談話登載於廣告代理雜誌，雪耳東指出：「孩子在日常生活中，將我們每天的談話都牢記在心，因此身為電視從業人員更應該謹言慎行，以身作則。」
不錯，孩子是我們的未來，在我們想盡方法想賺錢時，有時會不小心傷害了毫無防備的孩子們。
在美國學齡前兒童的電視節目「叮噹學校」（DingDongSchool）中的維他命丸廣告因為容易對兒童產生不良的影響，而受到批評。
節目中，叮噹學校「校長」赫維治醫生（Dr．Fran－cisHorwich）以她平常和兒童談論玩具的口吻，一邊示範，一邊告訴他們紅色的小藥丸不但漂亮，而且很容易下嚥。
她表示，希望孩子們每天早上服用維他命丸，「就如我一樣」並且提醒他們下次和父母親到藥房購買時，先要認清媽媽手上拿的藥瓶是不是正確的廠牌。
殊不知這紅色的小丸與媽媽的安眠藥相貌如此相似，而小孩子們哪裡會去看什麼標籤？
利用小孩說服父母購買某種商品的宣傳攻勢，以生意眼的觀點來看，的確有他的道理；但是拿孩子的健康甚至生命安危作賭注，則是不可饒怒的罪惡。
所以，在你想要與這些小孩子交朋友，以求得到他們的幫助時，也請你多為了他們這些不會照顧自己的人兒多想一些吧。
林中有朵七色花
要吸引這群小天使，你就得以一顆童心去栽一朵七色花，把他們領進你的林子。栽培這麼一朵美麗的七色花，就是心理學家的拿手好戲了。
要抓住孩子的一顆心，不一定只有強調有趣或是好玩的一條路。如果能夠成功地表達出他們心中的不安和異想天開的幻想，也能使他們產生共鳴。有時不妨製造一點緊張的氣氛，讓他們在懸疑不安的情緒中逐漸找到解脫的辦法，而將原本不滿、恐懼、或不安的情緒逐一克服。
衡量戲劇的懸疑與恐懼效果相當困難，因為適合八歲小孩的懸疑劇，對六歲的小孩來說，也許太刺激，十歲小孩則不會把它當回事了。
曾受孩子們歡迎的兒童節目《HowdyDoody》就並非以趣味取勝，而是讓孩子溶入劇情當中，劇中頑皮的丑角克拉拉貝（Clarabelle）經常表現出孩子叛逆性的一面。
社會研究中心的報告中指出：「克拉拉貝代表孩子對成年人權威的反叛，而且不會受到處罰。」研究人員的看法是：「這個節目的本質以取笑成年人，或醜化成年人，來宣洩孩子們內心潛伏的敵意。劇中反派角色（如Mr．Bluster，Mr．X，CgiefThunderthud）都是成年人。他們在劇中不是氣焰高張，就是昏昧愚蠢。相形之下，孩子在劇中則靈巧、可愛、討人喜歡」。
此時，不明真相的母親，還正在為陶醉於電視節目而一反淘氣本性的寶寶而沾沾自喜地誇耀呢！
在電視的太空影集中，不論故事發生在21世紀還是25世紀，總脫不了「好人打敗壞蛋」的情節，再添加一些高科技的產品。而有趣的是劇中的好人，清一色全是20左右的毛頭小伙子，他們隸屬於一個組織，並且有強烈的團體精神。
這個組織的領導人以老大哥的形象出現（不同於一般較常見的父母形象），劇中的惡棍或儒夫，則都是一些上了年紀的成年人（父親的形象較為濃厚），他們不是心眼壞，就是意志薄弱。
製作這類電視節目的目的，多少是為了讓孩子發洩心中對父母的不滿，同時這也是最安全而不傷和氣的發洩之道，因為，對孩子來說，成年人代表著統治者和他們永遠無法推翻的權威。
美國一些製造商在為自己產品設計形象時，還努力把孩子的攻擊性引到產品上來，使他們受壓抑的攻擊性和其它的情緒得以正當的發洩。比如，能夠發出象爆米花一般清脆聲響的麥片粥在孩子心中，自然就不是什麼低卡路里的意義了。
另外，青少年有著象匹小裡馬般的狂熱和追求浪行的心理。
對老謀深算，又有流行意識的商人而言，這種現象正好是他們操縱市場的大好良機，至於他們是否能把握機會發筆橫財，或竟而傾家蕩產，全看個人的機智和反應。
50年代的美國，在克洛基熱潮正熾的當兒，全美國有三百樣和大維．克洛基有關的產品及時推出，從美國人口袋中掏出三億美金的消費額，這的確是一筆驚人的收入！
可是當大家都在狂熱中暈頭轉向時，廠商可不能頭腦發熱，他必須有「世人皆醉我獨醒」的本事，而且不可太過貪心，賺得差不多了，就該激流勇退。事實上，當克洛基的狂熱，有事先沒有任何徵兆驟然變冷時，許多工廠的倉庫中還堆滿了熊尾巴和流蘇狀的鹿皮。這種狂熱的死亡速度可真是快得驚人。
它所造成的後遺症和餘波也給人們重重地敲響了一聲警鐘。
克洛基何以一夜間在孩子們中捲起這麼大的一陣旋風？
這要歸功於它獨樹一幟的風格和鮮明的形象。從而滿足了孩子們心中自己都沒有意識到的東西。
在大人的世界中常常受到「輕視」的孩子們，對於「我」這個字特別敏感，他們極力想找到自己在這個國家的歷史中的地位。這時克洛基忽然以浣熊皮便帽、綴有流蘇的鹿皮衣和燧石熏微出現在他們面前，如此鮮明的形象再配上別具一格的「克洛基」之歌，深深地吸引住了孩子們在他們心中，克洛基便是自己的化身。
可是為什麼這陣熱潮又在一眨眼之間消失得了無蹤影了呢？一窩蜂的商人們是一個最主要的原因，但其它的社會因素也是難脫干係。
在大人們的世界裡，總是由高收入、教育水準高的人領頭該行。而在孩子們的天地，也有個頭兒，那就是以「老大」自居的年長一些的孩子，當他們發現年紀幼小的小娃娃也群起倣傚時，就覺得沒了趣味了，為了鞏固他們的「老大」地位，年長的孩子便率先放棄了這樣的流行。
潮起潮落，都有它的自然道理，流行也有它自己的軌跡。
我們完全可以通過得當地運用動機分析這一法寶創造出新的流行，這是多麼「引人入勝」的一個提議！
創造流行，既充滿了艱險，也透著無法抵禦的魅力，使推銷人沒看到了一片展新的戰場。試試來一場小小的興風作浪？
讓這些淘氣包們也見一下大人的「頑皮」！
記得曾有這樣一首童謠，唱的是一隻小豬被帶到集市上去見大世面，另一隻小豬卻被留在家裡，這只孤單的小豬在家裡憧憬著花花綠綠的集市，好不悲傷。
所以別把孩子們關在屋裡，現在的「小豬」可是不但能隨便買自己想要的東西，還可以暢所欲言地指揮他們的爸爸媽媽的「小皇帝」了。就讓我們以一顆童心去瞭解他們，和他們交個朋友吧！
七、廣告裡的道德經
讀到這裡，你也許要問，為什麼在你窺到了說服人們掏腰包的技巧時的喜悅中，卻在心中隱隱地滋生出一種不安？當你意識到的成功有一部分要歸功於對人性中的弱點操縱時，你不禁有些膽怯，可卻又欲罷不能，這時你該怎麼辦？
的確，從某種意義上說，我們正在指引你成為一位「道德」的闖入者，對此，我們是不是應該深表歉意？
非法闖入者
有人在我們不知道的時候，打開了我們的房門，窺視我們自己的密秘，然後把它公佈於世，為我們設下圈套，這個非法的闖入者能不叫人憤怒嗎？
然而，當我們與心理學家們一起，闖入人們毫不設防的心靈，利用他們的信任、無知或者在人們不知不覺的時候，激發他們的慾望，憎恨、嫉妒、或是希望而為我所用時，我們與那些非法闖入者又有什麼分別呢？
當你不顧一切地衝向你的目標時，你有沒有想過，促使家庭主婦在購買家庭食品時，產生非理性的「購買行為」是否合乎道德？
利用人性的弱點——焦慮、攻擊性、害怕孤立等來推銷商品，是否合乎道德？利用年幼無知，對自己行為毫無自主能力的小孩作為商品促銷的對象，是否合乎道德？
將選民當作顧客，並且把他們當作尋求「父親形象」的未成年人，是否合乎道德？
為了說服我們發揮愛心，捐款幫助別人，竟以激發我們內心深處喜歡自我炫耀的心理為說服的方式，這難道合乎正道嗎？
激發一般人「喜新厭舊」的心理，在用品尚未出故障之前，就棄置不用，這種浪費能源的風氣難道值得助長嗎？
又是誰賦予了我們操縱或是控制別人思想的權力？
有人說，經濟的成長，要歸功於那些製造不滿足心態的工作者。
讓我們看看化妝品的廣告吧，與其說他們在推銷換膚霜，洗髮水，或是香水，不如說他們在推銷希望。
劉嘉玲的一句「愛美的我當然要用力士！」張曼玉充滿信心的召喚：「讓你的頭髮一起來跳舞！」弄得多少女孩子心裡都癢癢的，既是羨慕，又充滿了幻想，這些「幻想」的製造者則欣然地告訴我們：「大家都活得很快樂！」
可是，大家真得都活得很快樂嗎？難道我們心中想要什麼，還要別人來決定？還要別人來告訴我們？
我們是一個完整的人，我們有自己的尊嚴！
事實上，生活中有比汽車、洋房一類的富足更重要的東西，操縱市場的大腕知道這一點嗎？他們只知道挖空心思地去靠近人們、刺激人們，他們用「心理學」這把鑰匙打開了人們的心房，然後又用廣告，或是低聲慢語，或是聲嘶力竭地打開了人們的錢袋。
一位廣告從業人員曾在雜誌發表了一段對社會學家不太友善的批評文字：
「過去社會學家為了打出社會學的起源，曾經對人類行為中非理性的成份從事深入的研究，因而時常提出使人類行為更合乎理性的建議。如今他們依然從事非理性以及人性弱點的研究——目的卻是為了幫助商人能夠隨心所欲的駕駛消費者」。
但是，作為消費者，買什麼不買什麼的決定還是握在他們自己手中的，這可是一張王牌，現代人對這些廣告的警惕性已經變得越來越高了，已經不是那麼容易就落進甜言蜜語的陷阱裡了，當「上帝」不願意時，他可以堅決地說一聲「我不樂意！」
但是同時，即使是對商人們精明的說服技巧有所瞭解的人，也一樣會作出一些不合邏輯的事情。
他們會大手大腳地買回一輛不需要的大型豪華汽車，或是一艘遊艇，只為了喚回兒時一個美好的回憶。他們甚至公然承認自己在每天最不科學的時間（早餐之前）刷牙，只為了一句「我高興，你管不著。」這時，他們又顯露出無法改變的孩子氣——任性。
也許，他們只想享受一下自我放縱的樂趣。
的確，非理性，是生活中的怪味豆，給理性的生活增加了一劑充滿生氣的調料，從此生活才變得五彩繽紛。這是我們自己的事，但我們絕不希望自己這種隨意的一個舉手投足竟受到別人的擺佈！
然而，我們不能抹煞的是，心理學家完全能夠並且已經用他們的智慧，為這個我們生活得更好作出一份不小的貢獻。他們在消費與生產之間架起了一座橋，他們還幫助廣告人員走出了華而不實的谷地，在我們前幾節的例子中啤酒商人和以中產階級為目標的廣告變已經顯出平實的作風。
在美國，一家食品罐頭廠商也在動機分析專家的忠告下，採用更理性的銷售策略。
過去他們的促銷方式是舉辦有獎征答的活動。以「我為什麼喜歡……」為題，誰能夠在五十個字之間作最生動的描寫，就有免費游「好萊塢」的機會。結果作答的人相當踴躍，銷路卻不見起色。一項針對家庭主婦所作的動機分析暴露了問題的癥結。
已婚婦女顯然對免費游好萊塢的念頭，產生不了興趣，她們的反應是：「誰來照顧孩子，煮飯給丈夫吃呢？」根據進一步的分析，參加作答的人多為從未上過市場買食品的年輕小伙子和妙齡少女！
如果你試著把社會學的精華用在處理你的公司內務上，問問你的工作夥伴喜歡獨處還是共處一室，喜歡把辦公桌置於屋子的角落還是中央？喜歡專門一項工作的處理，還是許多工作齊頭並進？也許會為你的公司帶來新的變化。
那麼為什麼我們不能把思路放得遠些，試著用我們的心理學策略為人們做更多有益的事，摘掉那頂令人不快的「非法闖入者」的帽子呢？
在這裡，不道德的十字架不能由某一個心理學家或是廣告商來背，那樣不公平。實際上，我們有時真的是人在江湖，身不由已，然而事在人為，讓我們一起努力，有什麼了不起的東西不能克服的呢？
拆掉心中的柵欄
其實，一般人的心中常常樹有一層一層的柵欄，使人們的心情不能自由歡快地舒展開來，這些柵欄可是五花八門什麼都有。
有罪惡感、恐懼感，還有焦慮、敵意、寂寞、緊張等等，它們在人們心中，頑強地看管住一方領土，常常使人們不能自撥。
當人們被其深深地困擾時，一定不曾想到，心理學家們在廣告中正一點一點，不露痕跡地為他們拆去這些柵欄，試圖還給人們的人情以一片自由開闊的天空。下面就讓我們來看看心理學家們是怎樣把這些柵欄一層一層地從人們心裡拆掉的。
不知你發現沒有，其實，許多懷揣大哥大，開著勞斯萊斯，滿街跑的現代人卻有著根深蒂固的農業社會觀念。他們也一樣地抽煙、喝酒、可心裡面卻深深地為此而內疚，這是什麼原因呢？
冰凍三尺非一日之寒，原來，還在他們是背著書包的孩子時，吸煙就被大人們列為一大禁忌，再加上「吸煙＝癌症」之類觸目驚心的口號，彷彿吸煙就是棺材的敲門釘一般，當酷愛吞雲吐霧的癮君子們面對著香煙盒上赫然印著的「吸煙有害健康」時，罪惡感能不在他們心裡折騰不休嗎？
可是我們卻常常看到一些令人啼笑皆非的香煙廣告，從心理學角度看，簡直堪稱拙劣。
他們或是強調夢幻般的樂趣，或是直截了當地聲稱：「抽我們的牌子，你不會有生命的危險！」試想，一個威士忌商人用親切的、鄉土味的口吻，大談防止肝硬化，再搬出：「經過醫學專家×××月的研究，證明本廠出口的威士忌既不會產生任何後遺症，也不會使人上癮」，他會有怎樣的下場？
那麼，人們是怎樣染上了煙癮的呢？調查人員鍥而不捨地找到了十餘條理由。例如放鬆一下緊張的情緒、故意作出世故的樣子，籍以掩飾自己的不安，證明自己的勇氣、增進友好的氣氛等等，都需要來上一支。
在人多的場合，一煙在手，顯得如此沉著老練，在女孩子面前，斜斜的一支煙，則愈顯精力旺盛，生氣蓬勃，一副成熟的男子氣概。於是年輕的為顯示老練，年老的為留住青春。對癌症的恐慌又怎能與心理上的滿足抗衡？
所以，好的香煙廣告，則採取較平實的作風，許多廣告一致強調在緊張情緒之下或繁重的工作之後，抽煙是最好的消遣、此外許多廣告也一再強調抽煙可散發男性的氣息。從前一再強調的健康問題則輕描淡寫一帶而過。以解除人們心中那種犯罪感。希望大家漸漸能以成熟的態度去面對抽煙危害健康的問題。
商人在推銷商品時，往往必須克服罪惡感的難關，才能有所突破。省時省力的家用電器，多半是為主婦們設計的，可是卻常常忽略她們與職業婦女的不同，她們會覺得這些天外來物剝奪了她們的成就感。
如果你在廣告上，告訴她們添購貴公司所出口的洗衣機、烘衣干、或洗碗機之後，她就可以樂得清閒，和朋友一道玩牌——包準引不起熱烈的反應！現代的家庭主婦，多少都有天賦被剝奪的挫折感；她常會因為自己比母親好命而感到內疚！
你的用意雖然在強調她可以擁有更多的自由和時間，但是方向卻錯了。比較聰明的辦法是強調她可以利用多餘的時間，和孩子們好好相處，作個稱職的母親。
美國人排斥甜食，不僅因為它代表著「自我放縱」的享受品，更重要的是它讓我們想到可怕的蛀牙和肥胖，所以在甜食市場步入低谷的同時，低卡路里食品和牙膏市場卻蒸蒸日上。
在發現了這一點後，糖果商們便開動腦筋，把整包裝改成了一口份量的小包裝，為消費者找了個好借口：「只一小口，不礙事！」有的商人則在小孩子們聽話上進時，發給他一顆糖果，因而，在許多孩子的心目中，糖果是一種獎賞的象徵。
有家著名的糖果公司有鑒於此，打出的廣告是：「讓你的工作勝任愉快——嚼一片MM巧克力」，據說該公司的銷售率因而倍增。
另一家糖果公司樂富滋（Lofts）除了生產一口份量包裝的糖果外，也以獎賞的形象大作廣告，在報紙雜誌以全頁廣告刊登芭蕾舞星Maria
Tallchief那修長而充滿活力的舞姿，她一面舞著，一面伸手探取一顆糖果。
畫面中綽約婷立的風姿不僅說明了她對自我永無止息的追求，也襯托出樂富滋公司所出口的糖果不僅具有卓絕的品味，同時還不會讓人產生甜膩和腫的聯想。廣告詞提到她晚上謝幕回家以後，喜歡含一兩顆樂富滋糖果。她欣然表示：「我重視格調和品味」。（最近有家糖果公司則以全幅廣告慫恿人們嘗試一種「科技的甜食」，藉以控制食慾。
於此同時，派恩兄弟公司則在自己的糖漿上打出了醒目的字樣：「蜜的滋味」，在人們由於蛀牙和恐慌而疏遠甜食時，以滿足他們的口腹之慾而勝了一籌。
拆掉「罪惡感」，這層柵欄，下面就輪到焦慮和隱憂了。
Tello果凍就在廣告畫上刻意製造一種色彩繽紛，層次繁複的產品，結果卻弄巧成拙，使主婦們自歎不如，為免得被旁人取笑，乾脆對這個新東西視而不見，固守著那些自己拿手的甜點。而酒商也曾因在廣告中強調年份和各式酒具配合使用，而使人們怯於購買。
焦慮，有時候會毫無道理，有許多人不喜歡耐熱玻璃試管，只是因為小時候不小心弄碎了玻璃，挨了一頓罵，便固執地認為玻璃易碎！
但有時候人們的憂鬱又特有道理。曾經就有一些農民擔心駕駛引機上坡時，失去重心，釀成大禍，使得曳引機銷量不濟。因此促使廠家進一步改良了產品。
當你在飛機上，面對著一位位笑容可掬的空中小姐，再配上平靜、悅耳的聲音，你當然不會想到這樣恰靜的氣氛，正是針對你的內心深處天空難的恐懼呢？當想到一旦發生什麼事兒，你的太太聲淚俱下的哀怨：「這個笨蛋，當初要是搭火車就沒事了！」你一定會受不了的，為了得到她們的支持，航空公司早就作了安排，告訴她，搭飛機，可讓她的丈夫早點回家。
一般人對銀行，也會心存畏懼。害怕提出貸款的要求會遭到拒絕。害怕自家經濟拮据的情況為銀行的行員所恥笑，害怕面對拒人千里的表情。廣告公司根據調查的結果，推測一般人潛意識裡將銀行當作一種高高在上的權威，就像父母和子女關係，除了冷眼旁觀外，還會毫不留情的斥責和掮回一向提供的支援。
這家廣告公司為了突破這種令人不快的形象，特地為銀行設計了一個廣告，主標題是一個人站在銀行門口喃喃地說道：「我最討厭面對這扇大門！」內文卻敘述他進去之後，受到如沐春風的接待。
在克服人們的焦慮情緒上，牙膏商人可是行家裡手。他們利用人們對蛀牙的畏懼，新花招可謂層出不窮，從綠素、反酵素、氨化物，一直至氟，掀起了行銷上的一次又一次的高潮。
人們心裡的敵意和攻擊性，對於精明的商人來說，也是個下手的好地方。
情緒這東西像風一樣難以捉摸，有時候你會無端地想找個人打一架或罵上幾句，風馳電掣的汽車就常常被商人們利用來充當人們發洩積在胸中的攻擊性的一種工具，他們可以從買主以速度、馬力、加速器、鐔車和車型的要求，便能猜出他購買的動機。
而一位肥皂商人則無意中發現身有異味的人，卻並沒有設法去除這種怪東西的念頭，相反，還會對其特別「愛護」。
該公司長久以來，一直生產一種味道刺鼻的肥皂，後來改變經營方針，推出一種經過改良，味道較清淡、柔和的新產品，卻招致嚴厲的批評。這些抱怨的顧客顯然喜歡刺鼻的味道。他的看法是：「具有異味的人，多半是暴躁、易怒或滿懷敵意的人，他們害怕正面攻擊，便利用體臭作為防術的武器。」
最後，到了最堅固的一個柵欄，那就是似乎從人們出現於這個孤單的星球的時候開始，經過漫長的歲月，都無法排適的感覺——寂寞。
有一張卡片上面，畫的是一棵光禿且蟠根虯結的老樹，獨自挺立在冰雪封頂的山麓之旁，飽受寒風的吹壟。整張畫面找不到歡樂的氣息，卻凝聚著一股殺之意。
這是這麼一張平淡無奇的小紙片，卻一直得到購買卡片的人們的厚愛。原因就在於它抒發了心有千千結的人們心中的，無從排遣的寂寞感。人們同時發現，許多暢銷的卡片，如蠟燭、月色、橢圓形，都有性的暗示，這些卡面也是以寓意取勝，與前面的例子有異曲同工之妙。
至此，我們幫助我們的消費者拆除了一層又一層的「柵欄」，自己心中是不是也釋然了許多呢？其實我們與消費者本來就應該成為好朋友，而不應兵戎相見。讓我們一起把心窗打開，讓陽光照進來吧！
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