一、致勝第一步
日常生活中，有許多事如擦身而過的美女，高聳入雲的摩天大樓，黃色車身的「的士」，都會給我們視覺以刺激，引起或大或小的注意。
大街上，不只一輛鑲有三等分圓標誌的黑色轎車駛過你身旁，你自然會想到「奔馳」的貴族風範；廣播裡「味道好極了！」的佳句播個不停，忍不住沖一杯雀巢咖啡提提神。
深深地吸引了我們的注意力。這便是它們歷久不衰，走向成功的明證。如果一種廣告無法吸引消費者的注意，那麼即使此種廣告以排山倒海之勢，接二連三地推出，也無效果可言。
抓住眼睛
我們產生的注意，在很大程度上是來自外界刺激所引起的衝動。這是一種非自發性的注意。這種非自發性的注意，常常因刺激的大小而有所不同，譬如色彩鮮烈的霓虹燈就較色調柔和的霓虹燈引入注意。
注意力對廣告的成功與否雖然有非常重大的關係，我們還是不可能僅靠注意力就引起消費者的購買行動。如果我們希望消費者長期產生注意，就需要使他產生關心，而這種關心是人與生俱有的本能，具有持久性。
一對新婚夫婦訂婚以後，因為具有對於建立一個新家庭的極大關心，所以每天都很注意傢具的大特價廣告，希望透過這些廣告能買到既便宜又精美的傢具來佈置自己的新房。
由此可以看出，除了廣告給予的外部刺激外，從人類生之即來的慾望所分支出來的要素也和人的注意力有密切關係。
凡是引起我們關心的東西都會吸引我們的注意，所以，許多商品或服務都具有某種特殊而且顯著的特徵。
例如，日本制的龍角散以前的包裝十分不方便，往往一開蓋子，裡面的粉末就四處飛散，沾上衣服以後，也不容易去除，後來他們推出新式的改良容器，只要轉一圈就會有服用一次之份量的粉末跑出來。
這點改良就是企圖吸引原來感覺不方便的人士關心的要點，此種特徵就叫做銷售要點（SalesPoint）。廣告特別重視銷售要點，是因為銷售要點足以引起消費者的關心，進而產生注意。
注意並非一成不變的。當我們對某一對像注意時，到底能維持多久呢？一般而言，五秒鐘是最平均的時數，注意焦點的印象廣告二秒鐘之後，是注意力的最絕時候，再往後注意力就會減弱消失。
報紙的整版廣告的確比分段廣告更引人注目，但是，消費者在同時能夠集中注意焦點的部分，只是其中一小部分而已。
有些時候，所佔篇幅較小的分段廣告反而更能使消費者一目瞭然。
在製作廣告設計時，必須建立這種注意變動的觀念，要善於安排視覺、聽覺、佈局等各部分內容，使消費大眾能夠按設計的路線，依次順暢地通過事先安排的各種宣傳要素，進而採取積極的購買行動。
致勝新法寶
針對一份報紙廣告來調查一般讀者，以何種比率注視廣告中的某一部分的調查叫做廣告注目力調查（redershipscore）。在一般情形下，注目力的因素包括下列幾種：
（1）廣告文案——文案形式，所佔空間大小、版面設計及商品或服務種類等等。
（2）刊登方法——所刊登的版面（第幾版）、位置及周圍的報導或廣告等。
（3）印刷方法——如是否黑白印刷、彩色印刷或照像凹板印刷等。
（4）讀者層——如性別、年齡、教育程度、經濟生活水準及生活形態等。
透過這種調查，我們可以得知幾種印刷廣告引人注意的原則。下面，以此為中心，討論如何透過其他媒體引入注意的方法。
大者不「大」，小者不「小」
如果擺四座建築模型在你的面前，那麼你會注意那一座呢？我相信你會注意的一定是高度最高而外型優雅獨特的一座，因為就我們的注意力來說，目光凝視不移的物品一定具有某些特殊出奇的地方。所以，如果將一個優秀的物體放置於一般物體之中對比時，較好的一方就會令我們產生好感。
廣告的情形也是如此，所以往往總是篇幅巨大的全版廣告比較引起讀者的注目。但是，我們仍然應該注意，廣告所佔的空間加倍時，注意效果卻不一定成正比地增加。
譬如根據附表的統計得知，所佔空間增加十倍時，注意力的增加卻僅能增加七倍。就廣告所佔的空間大小而言，我們應該特別留意一種傾向，也就是說，決定廣告引人注意的價值在於相對性的影響因素。
例如，第一版報頭下的廣告雖然看起來不大，但是位置卻十分突出、獨立，而且其他廣告所形成的刺激全無，所以，特別引人注意。
空間的大小（cm） 大小的比率 注意率（％）
19．25 1 9．7
38．50 2 16．5
57．75 3 23．2
77．00 4 30．0
96．22 5 36．7
115．50 6 43．4
134．75 7 50．2
154．00 8 56．9
173．25 9 63．9
192．50 10 70．4
流水不腐
霓虹燈有不斷閃動、旋轉及靜止不動兩種，兩者比較之下，那一種更引人注意呢？毫無疑問的，動態的霓虹燈當然更能夠抓住消費者的目光。因為，凡是動態的物體都比靜態的物體更容易引人注意，所以，動態霓虹燈就是根據這個原理而設計的。
例如，某家電器公司利用一個大轉盤，將他們所有的產品放在轉盤上，隨著轉盤的轉動，消費者可以一次又一次地看見一項又一項的商品，這種廣告方式就是利用動態原理而設計的。
另外，我們走在街上常常看到許多賣燒餅油條的小店，他們的師傅總是站在自己的店門口或走廊上炸油條、烘燒餅，你如果進一步的仔細觀察就會發現，這種店面總是顧客雲集，這是因為動作和變化能夠引人注意。
可是，印刷廣告上面不可能帶有什麼動作，所以我們只好利用較有變化的版面設計和顯示活照片來暗示動態，以彌補此項缺點。比如目前許多衛生棉在雜誌上所推出的廣告插圖就是利用一些去郊遊、烤肉、划船的快樂女性來吸引消費者的注意，而且還用（歡樂如常、若無其事）等字句來宣傳，這些都是動態印刷設計的典型例子。
除了視覺之外，聽覺也可以利用動態各變化來提高引人入勝的效果。
連續不停而單調的聲音（如火車走在鐵軌上的聲音）具有催眠的作用，而富有變化的聲音（如英國威斯特敏士特教堂大鐘的報時聲）卻引人注意而覺得悅耳。播音員播念商業廣告的聲音富有魅力而吸引人，就是因為他的聲音產生大小和抑揚頓挫的變化。
至於廣告文案本身也需要變化，當然廣告的傳達內容和方式可以持續，但是在表現創意上卻需要不斷的更新，以類似但不重複的標題、插圖、佈局……來提高消費者的興趣，增加廣告的效果。
對照與和諧
凡是形成顯著對照的東西都比較能引起我們的注意。臂如夜幕低垂、華燈初上時分，閃爍耀眼的商店就遠比暗淡、清冷的門面更吸引購物者的注意。
同理，毫不顧及對照的廣告也無法提起消費者的興趣。好比全版的印刷廣告只用相同的粗黑字體撰寫文案，而且又無足夠的留白，只會令消費者產生沉悶的感覺。反之，如果能夠利用立體空心字配合中明等字體來靈巧地設計版面，就會形成活潑、對照而且特別惹眼的廣告效果。
普遍而言，大膽的對照版面設計，聳人聽聞的廣告文案，都會立刻引起讀者的注意。必須注意，對照雖然能夠提高廣告的注目率，但我們仍不可忽視與商品本身取得調和。
寶石等高級商品往往都是在寧靜，甚至莊嚴的氣氛之中成交的。因此，過分大膽的對照對某些商品並不適合，那樣只會損害到商品本身的價值。
其次，顏色對照由於具有獨特的心理訴求力而會受到注意，具有對照效果的顏色：紅與黑、黑與白、黃與藍……，兩三種不同的色彩並排時，如果其中包括某一種較佔優勢的色彩，就會使得這兩三種色彩之中的某一種或兩種特別鮮艷。
不過，這種色彩的對照雖然具有吸引人注目的力量，卻不一定能夠維持讀者的關心。
當兩三種顏色的配合給人舒適的感覺時，我們就可以說這幾種顏色之間已經取得了調和。而想要取得這種色彩調和的最好方法，就是盡量使用明度、彩度相等但是色相不同的色彩。這樣形成的調和色彩，或許在行人注意上較弱，但它令人維持長久興趣的力量卻顯著增加。
有關彩色印刷廣告的效果，曾經有人做過許多不同的實驗。其中有一家化妝品公司曾經以一張普通的黑白廣告和一張相同圖案，但是卻用藍色商品照片配合紅色標題印刷而成的彩色廣告，來做注意效果程度差異的調查。
根據調查結果顯示，同樣的設計中最引人注意的地方是商品的照片，但是以黑白和彩色而言，黑白廣告的注目率占46％，而彩色印刷的注目率卻高達84．1％，可以說效果上增加了兩倍。另外，在黑白廣告之中，第一眼就注意到標題字的人占0％，而在彩色印刷廣告中，卻仍有7％的注目率。
如果希望消費者能夠看完其所製作的全部廣告，廣告主就需要特別留意色彩的調和。
千百次的問候——反覆
走在北京的大街上，映入眼簾的是道旁滿眼的公用電話亭，和以往不同的是，亭子裡如同碧藍的海水，涼爽怡人，那是「百事可樂」的巨幅彩畫，水中悠悠飄著一瓶「美年達」。
又轉過一道街，也許你終於抵不住那一次次的問候語，買了一瓶找回了那種感覺，從此有一名話便長在心裡：
「渴了吧？找百事！」
是我們信任了「百事」，還是「百事」戰勝了我們？
或許一次只貼一張並不能形成注目的焦點。但是，如果一次連貼好幾張就必定會造成強烈的刺激，被發現的比例也會相應提高，吸引顧客的注意，這無疑是很好的立場，我們會發現，這種張貼法的背後隱藏著一條重要的原理：以景取勝。
這種方式雖然相當原始，但是卻具備極高的吸引注意效果。所以我們知道，廣告宣傳除了需要清新的創意以外，也需要適度地在某個固定的時間之內反覆推出相同的廣告文案和銷售要點，以期達到吸引廣告對像注意，和增強其記憶的目的。
東京大學的一位教授在一項調查報告中指出，推出廣播廣告時，最少將同一項廣告內容播出三個月∼六個月之間（每天一次），才可能收到廣告效果。
不過，反覆也有一定界限，過分長久的反覆，只會使廣告對像感到厭煩，沉悶。
奇葩一枝
幾乎每個人都有獵奇的天性。
新奇的事物才能吸引我們的注意。在此起彼伏的商海中，廣告也趨盛的情況下，除非推出新奇的廣告文案，否則很難引起消費者的注意。
日立公司在推出直流變頻式的全能空調機時，就頗有默默無聲、自待公評的味道。無聲就是商品質」，這一似弱實強的宣傳口號正是此類商品的代號。這一新奇的策劃可以使我們立刻聯想到其牌名、品質、特性等信息。
「日立冷氣以高品質的無聲」征服了炎熱與噪音，還你一個夢境！」也征服了眾多消費者。
除了廣告本身的圖案之外，就連問卷調查和有獎銷售各方面也應該絞盡腦汁，以求出奇致勝之道。
前些時候頗為流行一時的有獎售物失去魅力之後，廠商馬上針對出國觀光的旅行熱潮設計出一連串的「免費暢遊東南亞」、「母女同游菲律賓……」。總之，廠商無時不針對顧客的心理，推出誘人的新鮮面孔。
小型禮品本身也具有新奇感。所以，許多廠商在舉行新型產品發表會或創立幾週年紀念活動時，都會隨貨贈送一些小禮品。
可是，我們發現這種小禮品送得氾濫之後就無法再吸引顧客的注意，因為說也奇怪，這麼多廠商贈送的產品之中，總是不外乎原子筆一枝、肥皂一塊、或鑰匙鏈一條，真是既無聊又小氣。所以，聰明的廠商不妨設計一些新穎、實用而且在普通商店無法買到的特殊製品，來提高顧客的興趣。
赤裸裸地暴露
大約每個人都有這種感覺，我們打開雜誌，會發現許多廣告都刊登在右頁的右端，這是一塊風水寶地。
如此做法你感到奇怪嗎？只要想想，我們在翻閱下一頁之前，總要留意即將不見的頁尾——右頁時，不能不佩服廣告者的苦心。
就雜誌位置而言，最佳位置是封面或封底，其次是封二、封三、扉頁。廣告者不妨在這裡讓其產品暴露無遺，大放光彩。
報紙廣告的心理因素和雜誌相比之下，就顯得更加複雜，就一般報紙的「頁上位置」而言，英文報紙同頁數的左上角位置優於右上角位置，中文報紙同頁數的右上角的位置則優於在左上角的位置。
而如果同一頁的報紙橫分成四欄時，其注目率以中間上的位置為最高，中間之下次之，最上又次之，最下一欄則最低，也就是說，每一頁的上半部效果都比下半部的效果高，而其中最佳效果的位置又是距頁端四分之一的地方。
你是否對穿著三點式的美女視而不見？
在印刷廣告中留有適當的大面積空白如同美女在展示自己美麗的胴體，增加很大的表現力。我們千萬不可存有既然已經花了那麼多廣告費，就應該把每一個空間都填滿了才划算的錯誤觀念。
倘若廣告留有很大的空白處，或許你在一時之間會覺得十分浪費，不過，事實證明，這些空白不但不浪費反而有引人注意的力量。因為，這些空白使得廣告上的字和圖案完全孤立，以致顯得特別奪目。
同理也可以適用於其他媒體，例如，在電視廣告中，如果能以兩、三秒鐘的空白、無聲處理畫面，反而能在其他連續吵雜、紛亂的廣告中鶴立雞群。
廣告是一場沒有結尾的戰爭，或許這是對的，具備了引人注意的巧思之外，還要讓消費者有「既來之，則安之」的決定，留給廣告者做的便是如何培養持續的興趣。
二、扣人心弦
廣告是做給消費者的，迎合這些「上帝」的意圖，滿足其興趣便是廣告宣傳的要旨。可是，如今「上帝」的喜好真是萬變，考慮得太遠，廣告商不得不從「請大家使用×××」的勸告式圈子中走出，謀求一種綜合性的廣告。
此種廣告除了推銷商品之外，還企圖形成企業和商品的印象，氣氛，目的在於使接受廣告者瞭解廠商的規模和信用，期望利用廠商名稱打動消費者購買物品的興趣。
像個孩子似的
「泛美航空公司的服務堪稱一流！」
「這些綠蘋果還沒到成熟。」
對於上面由認知而產生的印象，一般具有實實在在、不容置疑的特點。
人們在社會環境或面臨其中事物時，會採取有利於自己的選擇以進行認知作用。這是基於人們不同的慾望和態度，也會產生不同的印象，因而導致不同的行動。
日本SB食品公司剛剛推出大蒜（從前日本人不吃大蒜）
的時候，是以一種新調味料的姿態出現在大眾的面前，以後他們的大蒜逐漸在顧客心中形成一種調味劑的印象。
後來，當他們推出以大蒜為原料的藥丸之後，此印象更在消費者心中扎根下來，這家公司在剛推出這種調味料時，採用「良夜之調味料」為宣傳內容去影響顧客對此商品的認知印象。
把這種印象種在消費者心中，真向教孩子們讀「A」、「B」、「C」似的，一點點艱難地為他們所接受。
孩子們產生的印象卻越發持久。
於是，廣告商應千方百計地利用認識印象來取得消費者青睞。例如，人們總是或多或少存在希望趕上流行而不願落後的心理，住在同一地區的人們對於耐久性消費品有同樣傾向。
這些社會性規範將促使接受者採取相同手段。
思想的野馬
某個星期六傍晚，當王先生漫步在人群熙攘的鬧區街頭時，他發現了一件非常有趣的事情。那就是當時走廊上剛好有兩名擦鞋童正在幫客人擦鞋，他們一面擦，一面招徠顧客。
一個說：「先生擦擦皮鞋吧！」
另一個則說：「先生，約會之前請擦亮你的皮鞋。」
王先生站在那裡觀察了一會兒之後發現，後者的呼應效果達到滿分，許多男士都陸續地停下腳步，請他為他們做約會之前最後的修飾。
這位擦鞋童顯然曉得，星期六晚上約會的人很多，而且這些赴約的人士也都希望自己在約會的對象面前儀表堂堂，所以就站在此種為顧客設想的立場招徠顧客。
這種能夠使自己置身於別人立場的思考能力就是想像力。
而廣告商學會利用種種新方法去組合這些記憶印象之後，再進行想像，這無疑會大有裨益的。因為這會產生全新的印象給消費者，我們稱之為建設性想像。
文學作品就是基於作者豐富想像創造出來的，利用作品產生的意境作廣告，可以引發讀者對廣告的想像，最終接受某種觀點。
有個外國廣告曾經利用一首題名為「獨遊××湖」的小詩來引發讀者對其廣告的想像：
一天即將告終
深山旅途的盡頭，有個湖
正如孤行者的雙眸
湖水默默映著山巔與穹蒼
如今，仍然思懷千年之古
這首詩原意只是要表現深山之中一潭湖水，但是經由廣告的巧妙利用，讀者可以透過這幾句話品嚐心靈沉靜的孤獨感，並且誘發對於廣告商品所有的想像。創作者思想的野馬飛得很遠很遠，讀者也被牽著走了。
靜中的靈動
廣告所希望表現的是實實在在的事實，而且所採用的語言也十分單純。但在文字、照片上的設計，卻是加上了豐富的想像意圖。這必定能給廣告帶來魅力和引人注目的衝擊力。
一食品廣告，只要在食品照片中加上一句「享受貴賓樓的盛宴」，就會讓讀者想出一幅自己在富麗堂皇的飯店中享受一道道味美可口、精心製作之佳餚的情景。
空調機的廣告，如果配以「讓山巔清爽的空氣拂過你的耳畔」的親切話語，讀者的想像據此而無限地發展，或許有人就會想像夏天依然冷洌清涼的武陵，有人想到溪頭竹林氣爽宜人的舒適而增加對空調機的購買慾。
廣告引起想像力之後，即可將讀者帶入一種全新的境界之中，使讀者在其中品嚐真正使用廣告商品的樂趣，這一過程對商品銷售而言，具有決定性的作用。
耳朵裡的畫面
曾在廣播裡聽到介紹一種乳白色晶體管收音機。當時收聽者的腦海裡就會單純浮現「乳白色」的色彩，而不會想到其他顏色。這時收聽者的乳白色感受極為鮮明，因而留下了很深的印象。
看來，廣播雖受電視、錄像帶、衛星電視的強龍壓境，卻沒有絲毫的退縮，在傳播媒體裡，仍呈一定的熱度，稱職地扮演著第四大角色。廣播節目突出的優勢是收聽對像廣泛，收聽率高，覆蓋面廣。因而如果克服了無法在聽眾眼前展開畫面的缺點，運用某些特殊的手段刺激其聽覺，使聽眾敏銳的雙耳感到圖畫的存在，那就再好不過了。
下面一項廣告片在日本第八屆民間廣播評獎中，深得評判員的讚賞，榮獲第一名。它的廣播文稿，首先是讓收聽者形成概念印象，然後再使其形成商標印象。
男播音員：各位聽眾晚安，這是由製造洋酒達60年歷史的壽屋公司所提供的「百萬人的音樂」。
（後CM）
男播音員：150年前的現在，蕭邦的藝術生命發出了呱呱落地之聲，經歷了一世紀半的洗練，它仍然在今日具有扣人心弦的優美。
SE（溪流及小鳥的聲音）SI—BG
人生短促，藝術悠悠，卓越的作品都能承擔長久歲月的重壓，因此，超群的威士忌之誕生也需要長遠的歲月。
累積60年製造洋酒經驗所產生的世界名酒桑得利——
桑得利的故鄉是日本最適合釀造威士忌的京都郊外山崎。
男播音員：無色透明的原酒裝入奈良樹木製造的酒桶之後，放入天王山的峽谷中，經過日以繼夜的長眠不醒——
十年、二十年、三十年，愈來愈加醇美、香郁。SE（撥開桶栓的音樂）
男播音員：蓋子打開了，桑得利逸出香醇芳郁的氣息。如今每一滴醇酒都似琥珀一般散發出光輝。陳酒佳釀桑得利，它的醇美是古典音樂的香氣。
SE（將瓶裝酒倒入杯中的聲音）
男播音員：它的雞尾酒是近代音樂的美味。
SE（注入玻璃杯，放進冰塊，再注入汽水的聲音）
你的良友—…世界名曲，和世界名酒桑得利。
男播音員：現在，我們就結束壽屋公司所提供的「百萬人的音樂」節目，祝各位晚安。
聽了這則經典之作，誰不會陶醉？耳朵裡的畫面原來也會將人擊昏！
紅玫瑰—→情人
日本中外製藥公司一種洗衣劑叫做「ETAP」。這句「EBTAP」是曾經轟動一時的流行歌曲《葡萄牙的洗衣女》之中人人皆知的一句話，非常適宜讓家庭主婦聯想到洗衣劑的商品名稱。
這就是聯想的運用。
針對一個物體產生知覺之後，緊接著又對其它物體產生知覺，或看到某物體時，想到過去所發生的事，都是聯想。
譬如，王先生的書桌前擺有一本韋伯斯大辭典，每當他看到這本辭典的時候，都會令他想到三年前，他在書店購買此書時，和店員一再討價還價，才買下此書的情景。
消費者對於商品的聯想也一樣，他們總是先想到一般性的物體，然後再由一般性的物體聯想到特寫商標名稱，如同男士見到花店的紅玫瑰想到自己的情人。
例如想到鋼筆時，接著就想到白金或派克等商標名稱一樣。
聯想並非毫無系統可言，它同樣也必須受到幾種原則的支配，而瞭解這些原則，必定有益於我們了解說服的心理過程。因此，我們在下面就介紹其中幾個原則。
由吃冰淇淋到暢遊北極
我們聽到一大群人捧腹大笑的時候，就會想究竟是什麼原因使得他們大笑呢？這個原因正是接近的典型例子。
當我們心中聯想兩個經驗或物體時，這些經驗或物體就會同時出現在意識之中。這種現象對於廣告製作範圍的擴大會有很大幫助。
廣告設計者一想到商品時，馬上能夠聯想抽像的品質，臂如以傢具來說，想到地毯，就會聯想到柔軟、耐久、豪華，或異國情調；想到床，則聯想到彈性、舒適、浪漫。至於時裝，所聯想的就是高尚、瀟灑、優雅及獨特等。
在食品廣告中，我們可以從粉狀果汁聯想到鮮果、乳製品，乃至清潔衛生的乳酪工廠……而使得我們的廣告文案更具魅力，使人折服。
於我心有慼慼焉
李斯特作曲的匈牙利狂想曲的第一樂章的開頭是一段低音大提琴的低沉旋律。某家外國廠商製作的「胃下垂帶」廣播中，男播音員就隨著這一小段沉重的旋律，用其暗啞的聲音低訴：「我的胃好重，食慾全失，全身軟綿綿的。」
這個廣告的目的在於使聽眾聽到沉重的音樂之後，聯想感受到胃部沉重的痛苦，使用的乃是類似所產生的聯想原理。
因為這種症狀，這些感覺恰是每一個胃病患者都有過的。
正像古人所講：「於我心有慼慼焉。」
它所使用的乃是類似所產生的聯想原理。
心理學稱呼這種透過音樂、聲音達到目的的聯想為「聲喻法」，商業上用以做廣播廣告的技巧為「追憶幻想」。
推出廣告之前，必須先檢查某種商品對於廣播有什麼情調，反應上的要求，以便選擇適當的製作過程。
有個性的商標圖案（tradecharacter），也大多是利用這種類似所產生的聯想的原則而製作。例如桑斯達（Sunston）牙膏的企鵝圖案，就是意圖以冰原的純白，使讀者產生牙齒潔白的類似印象。
關聯的原理
我們大多數人在看到橫寫文章時，總會自然而然從左向右讀起。我們想某一件事時，大多往前想而較少向後想。
這便是聯想之中關連的原理。
可是，這種前後關連的方式也有中途出軌的可能，而使得讀者的興趣因而褪色。譬如，有兩家公司各自推出一項新式的事務機器廣告。
其中一家的廣告，首先介紹機器，然後再說明特長，使讀者的興趣被激發，轉移視線至下一個部分而看到機器設計的大概，使用的速度和效果，最後，再導引讀者的視線到廠商名稱、地址、商品目錄……等，可以說是一則效果極佳的廣告。
而另外一家的廣告則是在說明機械的大概設計、使用的速度效果之後，就來一節長篇大論，討論全面自動化之後，能夠節省多少勞力的問題，結果因為全文太長，讀者的興趣逐漸減弱。
所以，視線尚未抵達最重要的廠商名稱、地址之前就已經轉移注意至另一則廣告，所以綜合而言，廣告文案設計中，極其重要的一環就是要注意各種事實的條理排列。
紅色「兇殺案中的線索」
色彩宣傳也是廣告商不能放過的一步妙棋。
日本資生堂曾為其化妝品打出「甜蜜色調」的猛烈攻勢。
提出口紅的宣傳口號：蜜糖粉紅（SugarPink）——兩人共飲咖啡有多甜蜜呢？柔和色調的淡粉紅、香軟的甜味就是你的魅力，從青春少女到中年婦女都適合使用。
迷人的境界可謂將此化妝品更加顯露出來。
對於色彩的心理效果方面，許多人曾經做過各種不同的實驗。現在，我們首先以心理學的立場將各種色彩大致分為三種，其中包括暖色、寒色及介乎二者之間的中間色。
暖色 紅、橙等接近陽光的顏色
寒色 藍、藍綠
中間色 綠、黃綠、紫
照以上的分類來說，若我們從最暖的色彩到最冷的色彩依次排列，則其次序為紅→橙→黃→綠→黑→藍。
嚴格的說，黑、白兩色並不能夠算是顏色，因為白色是所有顏色的混合，而黑色則是色彩有否定，亦即在肉眼所能見到的光線下存在時，我們所擁有的感覺。但是，從聯想的立場來說，黑、白也可以說是原色之一。
白色總是令人聯想到誠實、清晰、神聖和品質的優良，所以，如果食品的包裝呈現白色時，會令人聯想其純淨、衛生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女裝也令人感受、聯想到少女的純潔。
而黑色則令人聯想到莊嚴，在印刷廣告中使用時特別惹眼，所以，有很多廣告都喜歡用黑色，但是千萬必須注意，在使用過度時，往往會令人聯想到死亡、憂愁等不幸。另外，黑色也可能使讀者產生不正、黑暗、罪惡及悲哀告狀感覺。
紅色除了顯示溫暖、熱情和快活之外，同時還能使人聯想到危險、鬥爭，或憤怒。甚至，廣告中的紅色也能吸引讀者的視線，給予其強烈的刺激。但是，也要小心使用過多時，會使整體效果呈現出一種粗俗的感覺。
粉紅色能引起性的衝動，橘黃色則令人聯想陽光的溫暖。
黃色代表快活和陽光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因為具備此種引人注目的刺激的力量，所以，黃色經常被使用在戶外廣告中。此外，黃色也令人聯想到黃金，所以，能夠使人進一步聯想到財富或高貴。
藍色使人想到寬闊的天空，淺藍色令人聯想遠方和冷淡；
意大利藍具有夏日微風、和平、安詳的感覺；海洋藍使人聯想到的壯觀、魁梧和活力。總之，藍色（Blue）曲調如布魯斯樂曲（Blues）中，所代表的是一種悲傷、寂寥，而淡藍色卻能和白色一樣，令人聯想純潔和清淨。
綠色是大自然本身的色彩，令人聯想到廣大的田園和牧場，對於都市生活者而言，綠色是令人嚮往田園風光的顏色。
紫色使人聯想到高尚、威嚴，同時也有讓人的眼睛獲得休息、優美、滿足、希望、生氣、成長等感覺。要使人聯想安詳、鬆懈的時候，紫色是非常適合的顏色。最後，我們再談談青色和灰色，這兩個顏色大部分和其他更明亮的顏色互相搭配使用，能夠使人聯想到穩重。
把握成功的時機
廣告引起消費者的注意，留下深刻的印象，並非能輕而易舉，否則商海中也不會存在那麼激烈的火藥味式競爭。
在精心調查後確定出戰的時機，可謂廣告穩操勝券的捷徑。
以日本酒類為例，啤酒以前對於日本人來說，是一種較新而夠的酒類。許多日本人喝啤酒只憑印象而無視廠牌。
扎提啤酒公司做過一次消費者購買動機的調查後，得知各種啤酒的作法和品質幾乎不分上下。消費者對各種商標無太深刻印象，根據這一結論，自一九七五年春天開始將「扎提」啤酒市場化，自此以後，銷售指數大大上升，幾乎壟斷了日本啤酒市場。
他們還推出「啤酒的故鄉——扎提的味道」為中心口號，加以「慕尼黑．扎提．密爾瓦基」的世界口味的標語，使扎提啤酒走出國門，享譽世界。
廣告宣傳中盡佔先機，給消費者心中刻下名牌的印象，值得其信賴，便產生了購買的慾望。
三、慾望也需創造
樹立了商品在消費心中的印象後，並不能馬上引起他們的購買行動。
如果能把消費者潛在的慾望引發出來，廣告業者無疑會從容地贏得消費者的。實際上，行銷商應用大眾心理分析方法，針對我們的需求、渴望、期待、為產品添加了動人的形象。
強調安全感
一家廣告公司在好奇心的驅使下，作了一個心理研究。調查人員發現冰箱是二次世界大戰後才開始為一般家庭所採用。當時許多家庭都普遍存在著一種不安的心情，他們擔心的不僅是食物問題，也為生活的一切感到不安。
這些人開始想起過去那段幸福而無安全之處的日子，潛意識中，母親的愛似乎總是和食物密切連繫在一起，動機研究專家由此推斷：「電冰箱提供了食物供給永不缺的保證，食物在一般人的心目中幾乎就是家庭、溫暖、安全的化身。」
那些缺乏安全感的人，喜歡在家中貯藏超出自己所夠吃的食物，冰箱製造商可以應用這種心理，爭取更多的顧客。
肯定個人的價值
普通的清潔劑廣告只強調清洗、保護玉手、保持清潔的功能。自然受到家庭主婦的冷落。
一位懂心理策略的肥皂廠商，懂得平時的贊語只能讓主婦們感到從事一種費力不討好的工作。因而廣告中多肯定她們所扮演角色具有積極而正面的價值，結果效益立竿見影。
就連那些信心十足、無所不知的醫生，有時也需要一點實質上並無意義的保證。他們對現成的廣告成見很深，因為這些廣告使他們從首席治療者的身份貶到配藥員的地位。
一位博士建議廠商在廣告中勸告病人聽從醫生指示，酌情服用藥物，才能收到相輔相成的效果。如此，醫生不再覺得自己的地位受到威脅，自然也不抱敵對態度了。
增加消費者自信心
最懂得滿足消費者自尊心的花招是一家美國出版公司想出的點子。
這家公司的負責人烏哈蘭先生表示：「我們的作者事先要有花錢的心理準備。其他出版公司都會給作者經濟上的承諾……我們只提供不朽的名聲！」他的作法是除了將作者的語錄文章付成書之外，並且還邀請各地書店、報紙社論和廣告電台舉行作品發表會。烏哈蘭先生表示，許多人為了達到出書的目的，甚至不惜拿汽車和房子作為抵押。
讓創造力得到適當的發展
過去蛋糕材料的包裝總是教人：「不需要加牛奶，只要加水即可。」許多主婦不願放棄創意，依然添加奶水而使蛋糕或鬆餅因含鱸量過高而無地發酵。主婦便埋怨蛋糕材料品質不佳。
有時候包裝上明明寫著：「不需要加蛋。」工廠在製作過程中已經將牛奶和蛋調合成粉狀，但是家庭主婦在接受調查人員的訪問時，總會表示：「如果只要加水去攪和，我無法想像會作出什麼樣子的蛋糕！」
許多不同的心理研究機構都曾針對這個問題作深入的研究，結果卻得到相當一致的結論：蛋糕材料業者應該讓主婦有發揮創造力的餘地。狄克脫博士給通用麵粉廠的忠告是，在廣告中強調該廠牌的蛋糕材料需要主婦們的合作才能圓滿完成，而不再像過去的廣告，只強調蛋糕材料的神奇功效。
一家蛋糕材料廠商所推出的廣告詞是：「你把新鮮的雞蛋加入，而後……。」把添加雞蛋和奶水和工作留待主婦完成。
製造愛慕的對象
這種推銷方法說來玄虛，但是電視鋼琴演奏家萊伯瑞斯（Liberace）的經紀人，卻成功地將他塑造成許多過了生育年齡的婦女所愛慕的偶像。
電視專欄作家克羅斯比（JohnCrosby）談到萊伯瑞斯在英國所受到的歡迎時表示：「他那有些累贅的笑渦，總是如影隨形跟隨他，出現在英國的螢光幕前。」克羅斯比並表示：「美國所有的母親都想摸摸他那頭蓬鬆而帶點淘氣的頭髮。」
曾經觀賞萊伯瑞斯節目的電視觀眾，可能還記得，在他演奏時，螢幕上經常映出他母親的照片。照片中，她坐在搖椅或長椅上傾聽兒子的演奏。
予人「有力感」
現代人對於任何能夠使個人的力量得以延伸的商品，總是抱著莫大的興趣。這對商人言，是有富潛力的一個市場。汽車製造商針對這種心理，全心全力增加汽車的馬力。
美國中西部一家廣告公司經過一番心理探索之後表示，許多人每隔幾年，就想要換一部具有較高馬力的汽車，這是因為「新車讓他覺得重新擁有更大的力量，也肯定了他的男性氣概，而一部舊車只會讓他有陷身現狀的無奈。
滿足尋根的慾望
對於酒的觀點，許多人在談話中聯想到過去家庭聚會的盛況或是逢年過節的熱鬧氣氛。某些人幾乎帶著懷鄉的口吻，將酒和過去那段美好的日子相提並論。
針對一般人思鄉和懷舊的情懷，一家公司借用母親和老家的意象作為廣告的策略，其中一段廣告詞是「過去那段美好的日子——甘甜而醇美的祖傳老酒——是老祖母所流傳下來的秘方。這些思古悠情的廣告詞，使這家公司終於大獲全勝。
製作不朽感
例如在保險廣告中，要吸引男性投保人，必須放棄那些一味陳述保險公司的好處，而要注重強調男子是一家之主，也是一日三餐的來源，具有不朽的影響力。
保險公司在描繪一家人平安、和諧的畫面時，必須把投保人置於最顯著的地位，「他」是這幅美麗畫面的偉大功臣，永遠為家人帶來舒適、保障和引導」。如此策劃著又贏得了顧客。
把潛在的慾望刺激出來，還得廣告商努力創造新的慾望。
不賣牛排，專賣吱吱聲
銷售商要使其商品為大眾接受他該做些什麼呢？
究竟哪些要素才能夠切實滿足大眾的需求？
美國銷售權威愛爾瑪的一句話值得詳思：「不要賣牛排，要賣吱吱聲。」繪聲繪色一句記號隱藏著炸牛排時，所發出的吱吱聲，誘使顧客垂涎欲滴，而此時顧客買東西是透過眼、耳、心，不是透過大腦去購買。
我們說廣告者創造了顧客新的需求，其實是把他們心中的微微星火的慾望變成現實，有真正的購買行動，那你的創造作用也便發揮出來了。
現在，我們就根據這個觀點來比較三則照相機廣告：
A照相機的廣告在「只要將指針對準中央」的大標題之後，緊接著說：「一按快門，立可拍好，無須再動腦筋來決定光圈和速度。」並且附有照相機的照片和使用說明。
B照相機的廣告，是在「是用奇妙的光圈薄片」大標題之後，緊接著說：「以光圈、焦距、速度一次完成為榮的B照相機內，藏有名為完整效果系統的發明結構。」
這兩則廣告的銷售要點都是放在操作簡便之上，使消費者引起操作這些簡便照相機的慾望。不過，就其二者加以比較就可發現，前者的廣告顯然較具力量，因為，前者使消費者覺得操作簡便，而後者則有一句令人難懂的「發明結構」，使人覺得莫測高深，不敢輕易一試。
接著，我們再來看看最後一則C照相機的廣告，它是在小學生筆跡所寫的「操作簡便的C照相機……使我留下歡樂的照片。」大標題之後，緊接著說：「C使你享受到攝影的快樂。」
C照相機的廣告無疑是最受歡迎的。因為它不但滿足了顧客操作簡便的需求，還給他們帶來了攝影的歡樂。可見，創造出來的慾望對顧客有更大的吸引力。
因而廣告商瞄準假想顧客心中看似最強烈的動機，用廣告來促其實現，才是最聰明的辦法。而這廣告必須能解釋清楚商品或服務能給假想顧客帶來什麼影響和利益。廣告需要消費者持續的慾望，這是不能目光短淺的。每一句宣傳都能夠擲地有聲，讓消費者把愛留在心底。
四、把愛留在心底
「你記得抗戰勝利是哪一天嗎？」
「我記得，因為那天正好是我媽媽的生日9月9日。」
「你知道聯軍是哪一日登陸法國的？」
「記得，是6月6日，因為年輕時看了一部電影《六月六日斷腸時》，正好讀了諾曼底登陸的史書，真感人。」
我們每個人從懂事開始，就不斷地要求記住許多事情或東西，也許每個人都有一套幫助自己記憶的好方法。
從事廣告業者，非但要善於發現使人們記憶良好的點子，更應該總結出大多普遍的記憶方法，當然第一步，總得弄清楚市場需求，記憶信息的原理，如此便令綱舉目張，問題迎刃可解。
要當廣告人，先學做顧客
廣告人先站在顧客的立場，做一番身臨其境的體驗：
我需要一台電冰箱，這是自發而強烈的慾望呢，還是一種朦朧的忽左忽右的羨慕？為何我最先想到了「雪花」牌？
還有什麼別的產品，怎麼全忘了？其中的共性問題，廣告心理學恰恰不可迴避。
大腦倉庫的儲存
科學家對商品信息在記憶中存儲形式的研究表明，消費者通常是將與商品有關的信息先按商品的類別為標誌儲存。
例如「電冰箱」是以牌子為代表將所有關係某一牌子的信息聚集起來，此外還有以商品的重要特徵為典型類型，如我們在談到「電冰箱」時，自然會關聯地想起包括「無霜」、「容積大」、「安靜」及「雙門」等信息。
被儲存信息內容有時也可以成為組織類別的代號。如一句短話「上個月，老李在家中請客，電冰箱突然壞了，結果冰淇淋都化了，相當狼狽。那是白熊牌子。」這個信息很可能作為白熊冰箱不受歡迎的事實代表。
那麼，信息接受者在更深層次處理新進來的信息並將其與原有信息合併加工中，受到什麼因素影響呢？
注意
注意的局限性及選擇性迫使我們將有限的接收及處理信息能力，儲存在最易被想起的地方。如果廣告能充當增加記憶的積極因素，引起的記憶信息會儲進大腦。
信息本身的信息性
有些信息本身包括信息相當豐富，如果能為我們進一步引申，那麼它很容易被理解。而且快速地存在適當地方。
例如，在電視上我們看到一個廣告呈現一個瘦小的女孩與男朋友一起到一家鞋店買平底鞋，而在另一個廣告中見到一個身材幾乎和她的男朋友一樣高大的女孩，在店中買平底鞋，我相信前者所引伸出來的意義一定不及後者所引出的那麼多而具體，同時我們也會很快的將後面這個廣告的信息放入「買平底鞋的好處。」那一個檔案中。
記憶中相關信息的結構
新來的信息如果和原有信息有密切關係，我們很容易把兩者合理重新融合，加深記憶，反之，都有被淡忘的可能，如兩次牙刷宣傳為例，一次以「一毛不撥」的堅固性為優點，繼而吹噓保健牙齒的功能，不可能起到互相促進作用。
信息處理的目的
消費者如果未打算購買某項商品時，看到有關商品的信息會將它們機械存儲。但他有心購買這一商品時，會進一步轉化成他要的結構，
打開記憶倉庫
在即將出現的購買行動中，接受到的信息肯定在左右著我們的行為。可是怎樣才能實現積極而充分利用它們呢？
這會兒，廣告就要扮演一個保姆的角色，要讓消費者被動地知道該做些什麼準備。在需要某些信息之前，替他們未雨綢繆地留下一些找回記憶的特徵。這些消費者熟悉的或與將來要找回的內容有關係去聯繫的特點，顯然可以幫助將所需信息很快抽出來。
例如在購買冰箱時，我們常聽到一台好的電冰箱首先是無聲低噪的，那麼，一想到「無聲」這一優點，估計許多牌子的冰箱都會闖入你的心頭，供你選擇。
尋找記憶中的「她」
有哪一位小伙兒見到年輕貌美、體態婀娜的姑娘，就發誓非她不娶？
挑剔的顧客同樣也要精細地從許多信息中加以篩選，進而找出合適的購買對象。
也許你有親身體驗，在決定購買電冰箱之前，先根據一些原則，如「價錢不可超過一萬元」，「一定要兩個門」，「廚房裡放得下」等，先把牌子篩選剩下幾個。
通過研究，通常消費者對比較熟悉的商品傾向於你「以準則為主」的選擇，而且他們所用準則為數較少，而那些對商品不熟悉的消費者多偏重「以牌子為主」的決定。
另外，在篩選後作細選之前，多半你「以準則為主」的信息處理，而在購買決定後期，當消費者即將決定買什麼牌子之際，他們多半作「以牌子為主」的處理。
消費者在作購買決定時，令利用到外來的即時刺激；以記憶中抽取的；以及從已有的、有關聯的模式中推斷出的信息。
究竟他們會利用哪一些信息？
1．信息進入的先後性
在消費者作決定的時候才進來的新信息常常會很自然地被利用，這稱為後效（recency）。
2．信息評估的一致性（consistency）
它是指我們經常只會運用那些在評估上相當一致的信息，而將互相矛盾的棄之不顧。如果我們已經知道某某牌電冰箱又安靜，容積又大，那麼記憶裡有關這個牌子「無霜功能不強」的信息可能不會被利用，而有關它比較省電、間隔極理想等有利的信息會3．對商品的熟悉度對某一商品類別相當熟悉及相當不熟悉的消費者，在信息的利用方法上，與對商品具有中等熟悉程度的消費者不一樣。
同時，對商品類別熟悉度高的消費者多半作「以準則為主」的決定，即是把各牌子在一兩個關鍵性的準則上作了比較，即可決定。而對商品類別不熟悉的消費者則多半採用「以牌子為主」的信息處理，就一兩個有名的、常被購買的牌子，比較它們的功能特性，然後作出決定。
與商品的熟悉度有很大關係的另一個因素，是消費者對購買此類商品的經驗。
醫治「健忘症」，還靠廣告人
曾經生活過多年的老友謀面之後，兩人確認對方是自己舊交，可誰也說不出彼此的名字，很是尷尬。這種遺忘司空見慣。
可是廣告卻不應該允許這種遺忘的存在。不僅需要消費者明確地記憶商品或服務的公司名稱，也需消費者在此之後，能夠清楚地得到了某種好處。既然對記憶的原理、過程、觀點等因素都已瞭解不少，是該廣告使出渾身解數，來刺激消費者，醫治其「健忘症」，予其強烈記憶。
讓你再多看我一眼
廣告若欲提高效果，最好的辦法就是反覆。
印刷媒體如若使用有個性的圖案及商標，就會使讀者對這些可愛的畫面百看不厭，而反覆的效果，增強消費者對此商品的喜愛。
其他諸如公司名稱、宣傳，也都可以透過反覆來加強消費者的記憶，因為，見聞多次之後，記憶印象自然會更加深刻，而同時，這種記憶印象也會使人過去的記憶一次又一次的重現。
譬如，消費者在廣告中發現自己經常看到的宣傳標語，就會下意識的跟著念，而這種下意識的動作，就可以幫助消費者對廣告宣傳標頭的記憶。
一般的廣告宣傳，都是集中在某段時間內連續刊出或播出。這時，在一連串廣告之中，必須要具備相互引起記憶的連鎖反應的特徵。
在廣播廣告中，每一次至少要用相同的背景音樂，在電視廣告中，可利用同樣的廣告人或字體。因為電波、圖像只在瞬息之間出現。閃現過消費者耳畔、眼簾的時間有限，更要注意反覆效果。
此外，時常這更內容之一小部分或利用其他表現方式來揭示同一銷售要點的反覆廣告，壽命一定要比單一內容的反覆廣告來得更為長久。因為，這種同時兼具創新、反得意圖的廣告，不僅能將新鮮感帶給第二、三次看到這一廣告的消費者，也可以增加沒有機會看到第一回廣告之消費者對此項廣告的認識。
甚至這種方式的累積效果也特別顯著，而使消費者的心中逐漸加深印象，倍增對於銷售要點的瞭解。
反覆的價值並不是由次數，而是由出現頻率的高低來決定。譬如，在一周之內，利用相同的間隔時間推出廣告，就比兩周或四周之內，推出相同次數、頻率較低的廣告效果來得更大。因為，如果沒有保持相當連續性的頻率推出廣告，第一次廣告所造成的震撼，就會在後繼無力的情況下，顯然消減。
廣告主要只有用積極的安排，才能使廣告引起消費者對商品及服務有充分的思考，並且和其他廠牌的產品、服務相互比較，提高反覆效果。
暗示的催眠術
老王看到了維他命的宣傳標語：「疲倦是疾病的開始」，他馬上覺得自己真有點疲勞，無意間想到，我是否已經病了。這種暗示下，他覺得越來越疲倦，服用維他命藥丸之後，疲勞自然就消失了。
受到廣告暗示後，消費者很容易按著廣告的意圖，出現購買行動。而且對於廣告的記憶相當清晰。
此刻，接受暗示者不會有自己的判斷力，而隱入了某種精神狀態或採取某種被動的行動。
知曉一些暗示的特性，會給廣告以推動的效果。
（1）計劃性——暗示者計劃、估計被暗示者，必定有那些特定反應之後，再加以刺激。
（2）代理性與部分性——暗示的刺激不過是某種刺激狀況一部分或代理其他部分的刺激而已。
但對被暗示者，其所受的反應，卻如同受到整體狀況刺激一樣。
（3）非合理性——被暗示者的反應則不帶判斷力且是不合理的。
（4）威信性——被暗示者的反應種類和程度，會因暗示者的身份與其之間的關係不同而有差異。
例如，一些還不會走路的嬰兒，如果聽到母親的召喚，就會聽從而有欲走過去的表現。
但是，如果換成其他陌生人，他會毫無反應。
（5）被暗示法——被暗示者的反應，因為肉體和心理狀態不同而有差異。
例如，某人在疲勞時，他感覺昏昏欲睡，此時個人的判斷力暫時很鬆懈。他很容易接受「時間即以舊表換新表」的勸誘，輕易去購買。
其實在日常生活中，暗示從四面八方而來，直接或間接暗示著人們，產生想法和行動。在人潮洶湧的鬧市區，如果其中有個人突然停下腳步抬頭仰望，馬上便會有人模仿他的動作仰望，可以說，被暗示性也是群眾心理的一種。
從年齡來說，小孩接受年長者的教育，培養。許多親身體驗，新知識的獲得，都是從父母、長輩中傳來的。所以年輕人覺得老年人有某種權威感。用老年人介紹某種藥品的功效定然強於年輕人，就在於此。
在男女之間，一般女性較容易感到暗示的影響，因而以女性為對象的商品中，利用這種心理作廣告的不勝枚舉。譬如，「烏溜溜的秀髮你最愛（洗髮精）」。
兩種暗示手段：
直接了當
某個皮膚藥膏廣告圖案上，有一很大的「癢」字。其形狀酷似一人由於渾身騷癢的痛苦扭曲狀，便是直接表現皮膚病患者的苦惱。病人見到如此體貼的藥膏，自然不肯放棄一試。
廣告詞中，先說明商品具備何種魅力，促使消費者心服口服之後，再使用命令形式的直接暗示，會產生極好的效果。
譬如，「請就近到附近藥店享受關懷」、「數量有限」、「欲購從速」、「緊急行動」、「名表贈送在除夕」……都很典型。
總之，直接暗示在廣告中充分使用，可致使消費者受暗示影響。
不過且慢，如果你想要這種暗示產生效果，就需用任何人都即可瞭解的語言。語言簡煉易懂時，消費者便不會再花費時間去額外思考，即可自動引起反射性行動。
間接暗示（提醒注意）
就如同中了催眠術一般，在你沒有覺醒之前，已被廣告完全左右了。
讀者文摘的廣告方式：「訂閱手續十分簡便，只要剪下右角印花，貼在本頁優待卡上，投入附近郵筒即可。」這種暗示一出現，購買率馬上顯著增加。
間接暗示在被暗示沒有發覺情況下，使其在腦中形成觀念。雖然他知曉暗示的內容，但尚且不知其明確的目的，令消費者渾然不覺受到暗示，反倒像是本身自主尋出結果。
再有某些廣告比起其他商品廣告，表現更為單純，它只是企圖表明有這種商品存在而已，只需消費者順便做一小事。但間接地，它目的仍是讓消費者回憶起商品名稱，暗示消費者購買。這實在是一種具暗示力的「提醒廣告。」
人類很難抵抗暗示的力量，至少時常在一時之間，失去對自身行動的有意控制力量。
這時，人的行為反應如本能或自發所引起的一樣，絲毫不覺得有人在操縱自己，反而深信自己正理智地控制行動。
譬如，我們在選購一片小小的刮鬍刀時，往往就會因為廣告說一句：「不銹鋼的比較好」，而決定購買不銹鋼製的刀片。
或許這時，店員不說那句話，我們就不會選擇這樣的刀片也說不定。
另外一個更明顯的例子則是我們經常看到的「出口」、「入口」標誌，看到這些標示時，我們總是不加抵抗的由出口出，入口入，由此可見，人類在日常生活中，每天不知道有多少的決斷，是在暗示的影響之下順利進行。
消費者的諸多弱點，卻正是廣告趁虛而入、發展壯大的關鍵。於是，輕而易舉地讓消費者記住了商品。
花枝招展最迷人
色彩對於做廣告，有些什麼要求呢？
黑白色度有著鮮明的對比度，予人強烈印象；而彩色畫面會由於其斑斕奪目的華美吸引人。消費者更熱衷於哪方？
有人做過一次長達半年的調查。先以交互分割刊載方式在報刊登黑白及彩色廣告，並分贈給讀者。後來調查讀者想起率：可以發現，彩色印刷廣告具有黑白印刷廣告兩倍乃至三倍以上效果。
（1）想起率
黑白 彩色
a．純粹想起率 1．7 7．5
b．助成想起率 8．5 20．9
c．想起率 10．2 28．4
那麼對於電視廣告來說，色彩不同對記憶功效如何？
請看下面一組調查統計（每一種商品的右邊數字表示純粹想起率，左邊數字表示助成想起率，而阿拉伯數字表示二者之和，亦即想起率）。
商品名稱 黑白廣告 彩色廣告
牛奶糖 二 二九 31 九 三四 43
沙拉醬 八 四一 49 一七 四八 65
鹹餅乾 六 三八 44 二 六零 71
奇跡麵包 一 四一 42 二 五九 61
通心面 二 四二 44 四 五八 62
只要看一看結果便知，彩色電視廣告在記憶效果方面，是何等優越。
在五色俱全的色彩面前，不能不令人折服。不過，你先要搞清楚每種顏色的心理效果，再謀求創造有價值的色彩廣告。
在促使消費者增強記憶的策略中，不妨可以加上：
（1）韻律感。適合廣告主題人韻律會予人強烈而深刻的印象。
如「送者大方，受者實惠」、「一人吃，兩人補」等宣傳口號，都有十足韻律感。
（2）記憶力的集中。我們日常生活中，常將見到，聽到的事情忘得一乾二淨。這是因為我們對這些事沒有付出完全的注意，廣告主一定要努力使消費者集中注意力，才能建立明確印象。（3）行動的示例和老友重逢，把酒敘舊時，記憶裡最深刻的總是當年那些冒險的行動：為了偷喝暢銷的鮮牛奶，不惜潛入製作車間；夏日午後，在海灘上撿那數不清的「雪碧「易拉罐。
……積極的行動遠比被動的行為更容易記憶。也更容易重視。
廣告者能針對行動的時間和地點，引起消費者想像和關心，就能給予消費者的記憶以極大協助。
（4）值得關心的事情比較容易記憶歌德曾經說過：「無興趣之處，亦無記憶。」關心愈深，活動範圍愈廣，願意記憶的地方就相對增加。如我們以前所述，能激發消費者強烈興趣的廣告，其記憶效果便十分明顯。
4．堅決和「遺忘」作鬥爭遺忘和記憶是一對敵手，腦袋裡模糊不清，便是遺忘，防止了遺忘便起了增強記憶的效果。
記憶力的強弱會因人而異，不過現在普遍被人們接受的觀點，最容易遺忘的時間範圍是在接受廣告之後的24小時之內。而如果不在這24小時之內遺忘，以後便會長久記憶。
德國心理學家艾賓豪斯所做的「遺忘曲線」實驗，讓接受記憶者同時記憶許多彼此之間毫無關聯的句子。如果他發現，其中語句在20分鐘之內，大約忘記47％。然後在第2天遺忘語句則達到66％，第6天達到75％，31天之後，所遺忘的總數已達79％，（附圖的遺忘曲線就表示這種情形）。
記憶彼此互有關連而有意義的語句時，遺忘的速度比較和緩，但是，遺忘的過程卻仍然相同。（附曲線圖省略）
假令我們現在馬上推出一項新產品，那麼應如何在廣告上大作文章呢？
很明顯在新產品剛進入市場時，必須密集地提供廣告，以免遺忘曲線降低。然後，在經過一段時間後，消費者對於新產品的名稱和內容能耳熟目詳後，再趁機推出大規模的廣告活動，即可減緩遺忘曲線的下降。
廣告人從來是主動的，在使消費者記住所宣傳對像後，似乎應趁熱打鐵，說服消費者做出購買行動。
五、說者用心，聽者有意
廣告宣傳是要說服消費「上帝」接受所提出的觀點，做出期望的購買行動。
但有那麼多雜亂的標語同時在這些「上帝」們面前晃動，難怪他們真如耿硬的漢子，其意緊決，不為外界所動；又似生性多疑的嬌小姐，千萬個不放心。
此刻，打開一扇扇緊閉的心扉，廣告還真得挖空心思。
理智戰勝情感
理智與情感在廣告中使用的頻率，一般以哪個居主要地位？
其實，二者並無嚴格的分水嶺，像我們每位一樣，理智和情感是一對親密的兄弟。廣告既需要理智，某些時候還少不了情感。
大致可以這麼說，當消費者非常需要某種商品或服務，對其欲求極高時，廣告應該主要在消費者理智上努力。
例如，速食麵極其暢銷時，出現了「康師傅」這種口味極佳的牌子。由於其食用之時，有現成的食用碗，餐叉，還有多種調味包，能切實優越地滿足方便，營養等需求而大受歡迎，直至出現脫銷之勢。
反之，消費者對一種商品不是自發自動地追求，可能對他是陌生的。這時要以情感的手段，使之產生欲求。
如人壽保險剛剛興起之時，老年人均固執地不予理睬。不能以一種新觀點接受它。通過廣告強調年老後的幸福或投保後的安全保障，逐漸為他們情感上理解。
歸位
在一個廣告中，如果有幾個銷售主旨時，我們應該將最重要的一句放在哪裡呢？
一則有成效的廣告，總是將它放於它本來應該存在的地方，是物還原位吧。
消費者對於廣告內容不關心時，一開始就要把主旨說明白，如果他對於廣告內容較為看中，那麼到最後時刻提出主旨，效果會尤其好。
其中的道理是，對於前者，假如一開始就說出主旨，那麼隨著廣告活動的進展，消費者的期待會愈來愈迫切，但直到廣告結束之後，仍無法提出比以前更重要的話題，會使消費者失望。
但是接受廣告者的關心程度不高時，在開始便沒有吸引其注意的內容，就沒有消費者對此商品的關心，更別談維持這種關心了。
新推出的商品在尚未引起消費者關心之時，使用後者的技巧特別有效。
例如某家化妝品公司剛剛推出鮮果敷面霜時，就特別將其上一層面膜的主旨放在廣告開頭，以吸引消費者的關心。結果不出所料，好奇的顧客爭相試用這種新產品。等反應良好時，更是一傳十、十傳百，鮮果敷面霜一炮打響，在幾個城市分別設立銷售點，其績頗佳。這主要還是歸功於廣告設計的正確處理。
故弄玄虛要不得
用一些稍具威脅口氣的語句是有說服力的。
在化妝品的廣告中，常見到這樣的代表作。
用「這是皮膚的危機」來推銷面霜。利用「更年期的老化」口號來推銷預防老化藥品時，不僅容易引起消費者的悲懼，同時更為重要的是出於對老、病的害怕，產生對廣告注意和關心，無疑這是成功的宣傳口號。
俗語說：「過猶不及」，那麼什麼程度的威脅最有效果呢？
讓我們看一項威脅性的說服實驗。
首先，我們將接受測驗者分成四組，其中有一組分別聽取由牙醫師發表的牙齒衛生談話。牙醫對第一組用嚴重的威脅口吻說：「牙齒保養工作不健全時，即有引起死亡的可能性。」
對第二組說話時，仍然以威脅的口氣說出，但是與第一組相較之下，言詞較為和緩；對第三組則只以輕鬆的語氣說：「不好好保養，引起蛀牙之後就會口臭。」而第四組則完全未與牙醫交談。
聽過牙醫談話之後的三組，對於自己牙齒健康的情形都很憂慮，但是，經過一星期之後，加以調查統計結果得知，第三組中遵從牙醫指示，加強牙齒保健的人士最多，至於威脅最厲害的第一組和完全沒有聽過牙醫談話的第四組之間，一點也沒有遵從程度的差別。
形成這種結果乃是心理原因所形成的，其中第一種可能性是因為威協過度，結果所引起的憂慮也相對的增加，因此從心理上就自然的無法聽從牙醫的指示；第二種可能性是接受測驗者為了避免憂慮，所以反而乾脆認為牙醫所說的話不可置信。
由此可以知道，威脅過度反而無效。
越俎代庖
展開銷售要點之後，是由發出廣告得下結論好呢，還是由廣告接受者自己說出更合適？
有人曾經做過下列這種實驗：同時讓兩組學生聽取有關貨幣貶值的演講，兩組所聽的內容都完全相同，但是，其中一組聽完結論部分，而另外一組則在結論之前退出會場，結果統計得知，聽到贊成貶值的結論的學生當中，雙重意見的比例較高。
所以，為防止被說服者對於廣告意圖的曲解而無法達成真正說服的目的，許多時候由廣告人主動為消費者歸納結論，說明真正要表達的意圖，很具說服功效。
不過，還是有些例外的情況要考慮，譬如對商品懷有疑問或敵意的人認為說服者所下的結論是一種純粹宣傳，連理都不理。還有自以為智商卓越，條理清晰的人士，可能會認為這種結論對他是一種侮辱。
以信取人
廣告中，常有專家或名人為商品或服務做宣傳的畫面。此時他是做為說服者的角色，因為這些人給我們以良好的威信，廣告的可信度也頗佳。
威信廣告的意圖在於透過威信者來產生暗示效果。涉及到有威信有哪些呢？
第一是公司本身的威信問題暗示廣告的效果，最主要是受到公司本身威信印象的左右。幾年以前，日本某家廠商所制售的奶粉中因為含有砷，而引起了中毒事件。事發之後，公司立刻透過報紙、廣告……所有媒體，刊出或播出道歉廣告，並且對事後的處理表現了最大的誠意，這種誠意，使公司的威信在短期內即恢復。
在暗示廣告中，首要辦到的是必須使別人對廣告公司產生一種信賴感。如此可以樹立廣告公司在人們心中的印象。
這時，我們切不可忽視公司外觀的陳設對業務的影響。因為「觀其外、知其內」，每個公司都各有自己的一種格調。包括建築物、位置、大小、櫥窗、陳列物、走道……等外觀設計，這一切包括店員的工作態度，如果能給人良好感覺時，就會提高銷售效果。
再說說威信廣告的推出手段。
在我們現實社會中，專家都是社會公認的某一方面的權威。其說的許多都彷彿有一種嚴肅的正確性。對社會成員無意間形成一種感召力。我們普遍對專家有十分信賴感。
於是就出現利用「專家效應」製作的廣告，難怪我們每見到白髮老中醫在廣告建議時，竟毫不猶豫地接受了。
只要看看我們周圍的「追星族」狂熱到何種地步，便發現明星、名人也具十分的影響力。普通人有著自己心中的偶像，偶像每一舉手投足，生怕模仿得不像。廣告告訴消費者某名人也使用此種商品時，消費者就很容易受到這種暗示的說服，但是，這種廣告手段必須十分自然，否則很容易讓他們想到這只是金錢僱用的關係而產生反感。
此外，廣告中如能舉出消費者自動寄來的良好反應信函，便會給未來消費者增加安全感，對廣告深信不疑。強調一點，這種技巧要格外小心，不可濫造，使人產生有杜撰的嫌疑。這時不妨將原文列出，並歡迎顧客隨時查詢。這樣會爭敢主動的。
水到渠成
廣告用得著徹頭徹尾地拚命去說服消費者嗎？
某些時候，對待消費者上帝要如同講故事一樣，漸入主題，往往能水到渠成，達到說服的目的。
以一則廣告為例：
棒球？……非常喜歡看
橄欖球？……妙極了！
電影……太棒了！
——好，那麼請你跟我來
使你的房間
立刻成為比賽、表演的貴賓座
彩色電視機！
由觀眾喜歡的話題，娓娓導入正題，彩電廣告可想而知也易被接受了。
一般地，某人對一件事情完全贊同之後，對於以後問題的牴觸情緒會降低的，對這種技巧的恰當運用，相信會有很多的廣告接受者的。
曾經有人做過一項實驗證明，如果說服者先談一些被說服者贊同的事情，然後再進入說服的主題，結果令人滿意。
此實驗乃是針對120名大學生分成兩組，事先調查他們對於學術自由、飲水加氟等問題的意見。其中，對於學術自由的問題，每一個都表示熱烈的贊成而且感到迫切的需要。
至於飲水加氟的問題，雖然許多人都表示贊成，但是卻不覺得是強烈的需要。所以，實驗者就選擇飲水加氟為主題，學術自由為副題。
然後，實驗者對第一組的學生首先強調學術自由的重要，接著再強調飲水中必須加氟；對第二組的學生，則首先聊一些學生毫不關心的話題之後，再強調水中應該加氟。兩者統計結果互相比較之後發現，第一組先說明學生所贊同並需要的學術自由之後，再進入主題的方法，具有較高的說服效果。
有的放矢
廣告要達到什麼樣的宣傳目的，引發什麼樣的銷售效果，對於這些廣告主是最清楚不過的了。
此外廣告主還不可以忽略推出廣告的媒體選哪幾種為主？廣告客戶主要集中在哪一社會層次上？
以上這些不甚重要嗎？請先別急於否定。
目前一般家庭中，電視的普及率相當高，或許大部分就為生活程度較高的人都十分迷戀電視。其實事情不那麼簡單，許多知識分子家中雖有電視，但不一定每天都看，反而受報刊、書本、FM收音機等傳播媒介影響較大，這時，如果廣告還死抱住電視普及率不放，在粗俗的連續劇節目中播以知識程度較高人士為主的商品，就沒有多大意義。
廣告主必須對準真正的顧客做文章，千萬別錯找了對象。
否則，說服的目的也落了空。
通常，當顧客下決心要買一樣東西之後，就會收集能夠幫助自己選擇的情報和排斥與自己希望相矛盾的情報。
有人進行了一次這方面的調查：新車主與舊車主閱讀報紙的情形。
結果發現，剛剛購買汽車不久的讀者，看有關自己那部車廣告的比例高於其他廠牌的汽車廣告（他希望多看幾遍，使自己覺得買得沒錯）；已經買了很久的讀者，則對於這些不太關心。特別引起注意的是，剛剛買過車的讀者，對於別家汽車廠商的廣告，只是多看了自己想了很久，終於沒有購買的汽車廣告。（為了要將自己的決心聰明合理化，讓自己覺得幸虧沒有購買那部車）。
也許汽車廠商正應該抓住這一點來打動顧客心情，首先要抓住顧客，再想方設法，推出吸引那些曾遲疑不決於購買的潛在顧客。
有時候為了排除銷售障礙，說服顧客，相信「不買的原因」比「購買的原因」更有價值。
軟硬兼施，對症下藥
廣告設計中，個性左右說服效果的情形也不少。因為「上帝」的脾氣太多了，喜好也不容改變，一會兒見到的是彤雲密佈，再一瞅，雨過天晴了。
這一刻，廣告的出現如同一位教育有法的老師，對這些千奇百怪的反映深有體會，並對症下藥，取得說服之效。
比如，一個人的個性比較依存權威時，他就較易接受權威式的說服。我們不乏見許多化妝品廣告就利用這種一般女性服從威信的弱點而採用法國明星照片，在倩影佳麗的光環下，廣告十分具有說服力。
缺乏自信心的人都比較容易相信朋友的勸告，所以許多朋友勸說式廣告對這些顧客可謂大行其道。
自卑感強烈的人，怕自己成為別人的笑柄，也非常易被說服。臉上長有雀斑的女子，一見到新上市某種遮蓋霜，會情不自禁購來一試。
另外，態度倔強而頑強的人，他對慘痛性的勸告才樂意接受。
比如，喜歡開快車的車手，並不太接受交通警的善意勸告，也不太理會交通標誌的時速限制。但如能給他們看看撞車後的淒慘畫面，卻能收到極大的說服效果。
時間淡化說服效果
可能每位廣告主都十分樂意知道，消費者經過廣告的說服而改變意見、態度之後，能夠持續這種效果多長時間呢？
只要廣告使消費者產生共鳴時，消費者就可以記住廣告的內容。即使他們日後忘記廣告所說明的是什麼之後，他們的態度、意見還是不會有重大的改變。
譬如，王太太以前所使用的洗衣粉，只要一倒就四處飛揚，而使她的鼻子瘡得難受。自從她改用強調「不易飛散」的洗衣粉之後，就不再有這種情形產生，所以，她很滿意目前這種洗衣粉，她也相信如果沒有其他優越的競爭品出現，她仍然會繼續地使用目前的廠牌。總而言之，消費者接觸廣告之後，如果採取某種態度，即是表示他們可以藉此而獲得某種要求之上滿足。所以，只要這種情況能夠持續下去，我們就可以視為廣告的說服效果也同時持續下去。
重提反覆
前面已談過，廣告界為了吸引大眾的注意，經常使用反覆，促使記憶。
由於電視廣告的畫面一閃即逝，要達到記憶並說服的目的，不可避免要使用反覆手段加深印象，再說，時間的流逝會在不知不覺中沖蝕著我們腦中僅有的模糊信息。
因此適當的反覆大都會把原有的粗淺印象固定下來。如果廣告內容被牢牢記住，它也不失為一種傳統而適用的說服技巧。
應用反覆的廣告主估計都明白得很，為人熟悉的產品廣告與新產品廣告比起來，恐怕後者更適宜多次反覆宣傳。因為新產品給予人們的新奇感，會使他們在反覆中由注意、瞭解、直至喜歡所宣傳物的。在反覆中，消費者對商品特點零碎、片面的認識會得到彌合，進而更加完善的。
可是反覆也須講求一點技藝，廣告不妨在主題內容不變的情況下，歷次變換廣告背景，組織方式等來吸引消費者，否則，令人對原來可接受的廣告產生厭倦感，因為即使山珍海味也有吃厭時。
廣告主在千方百計尋找並應用這些說服的技巧。對消費者的勸說可謂用盡心機。
可是，消費者被說服了嗎？
他們到底信服什麼？
六、信則有，不信則無
承接上面談到的，再舉便深剖析一下關於消費者信服方面的題目。
消費者在看完一則廣告之後，有時固然對廣告的內容能吸收並完全理解，他卻未必會認為廣告中所說是可信的、有理的，他可能不會接受有關商品的信息。所以，有些學者認為，要使廣告達到最終目的，廣告必須有信服力。
什麼是信服？
「信服」一詞，可謂是對某一件事或某一個人又信又服。即信賴、相信，又覺得有理，願意依從。
日常生活裡，我們經常說我們信服某一個人或某一種藥。
說明我們信賴此人或此藥，因而願意照此人的話去做，或願意照此藥方去吃藥。
同樣地，在談到一個廣告的信服時，我們說消費者對這則廣告中所說的覺得是可信的，而願意接受廣告中所說有關商品的好處。
在接受這些好處後，通常消費者不會立即飛奔到街上去購買這種產品。他們可能將這些信息轉換成能儲存及取用的信息中，或將其與其他信息綜合在一起，形成對商品的態度，在消費者需要作出購買時，這個態度就會影響他們購買商品的決定。
消費者的商品態度是什麼？
感情孕育了態度
我們對待周圍的態度從何而來呢？
心理學家札楊克指出：態度並不一定建立在我們的正面評判上，許多時候是由於感情的逐漸發展培養了新的態度。
例如，我們問一個喜歡吃臭豆腐乾的人，「豆腐臭不臭？」
他一定說：「臭」。問他：「多次回鍋的油，衛生不衛生？」他一定說：「不衛生。」「吃了健康不健康？」「不健康」。但是：「你喜歡不喜歡吃？」回答頗為肯定：「喜歡極了，不吃不行。」
札楊克認為態度的形成不一定要經過評價過程。我們由於認為臭豆腐的味道相當可怕，開始可能並不敢碰。但是由於家裡父母愛吃，並受到他們的鼓勵，開始為了不使他們的鼓勵失望，去嘗試。漸漸地，喜愛從重複嘗試中建立起來。
正是一些外在的因素，使我們從感情的接觸中培養出態度。
2．態度能對我們做點什麼？
a．保護自己，不讓別人進一步發現自己的缺點。
例如，有些女人特別嫉妒漂亮的女人帶鑽石飾物。因此持有「戴那些東西看起來很不正經」的反面態度，這種對鑽石的所有壞評語，其實是由於想掩飾自己無能力得到同樣飾物而產生的。
b．能幫助我們表達內心真正的看法及價值感。
例如，崇尚節儉美德的人，認為鑽石只不過是一塊普通的石頭，它的價值完全是人的虛榮心給抬起來的。那麼，這可能便是他個人的價值觀的內心表露。
c．它能幫助我們把外界和記憶中的信息組織起來。
對於外界雜亂無章的信息，我們將有關態度對象的所有信息綜合起來構成一個態度。這樣就較容易做出有準備的反應。
d．具有工具性的功能，可以幫助我們達到一些我們想要達到的目的。
例如，有些人對高爾夫球的愛好，很可能是因為對它產生了興趣，可以溝通自己和上司之間的關係，因為上司是一個高爾夫球迷。
如何讓消費者信服廣告
消費者都知道廣告背後的目的是勸人花錢購買，藉以營利。因此他們對廣告本身原有強烈的不信任，對廣告的內容嚴加抗拒。他們十分挑剔信息本身的毛病。以勸服自己忽視這些信息。
作為一個廣告業主，他主要研究應如何在這種「信服劣勢」之下，盡量能製作可以值得信服的廣告。
任何一個說服信息的呈遞，通常都牽涉到兩個主要因素：
（1）由一個人或單位出面
（2）傳達一個說服信息。
先讓我們看一則廣告：
標題：澳門大賽車會是否令你開始吸煙？
內容：在澳門大賽車舉行期間，你可能在電視上看過不少香煙廣告。
究竟這些香煙廣告有沒有導致你開始吸煙？
煙草公司既然經營香煙業務，向吸煙人士推銷各種牌子香煙當然是順理成章的。
反之，向根本不想吸煙者推銷香煙，既浪費金錢，又沒有意義。
事實上，非吸煙人士都可以證明，香煙廣告不會令他們開始吸煙，連吸煙人士也承認，他們並非因電視上的香煙廣告才導致開始吸煙的。
根據煙草公司的調查及經驗，以上的情況對青少年來說也是一樣。雖然香煙電視廣告的支出大幅度上升，但政府的統計數字顯示，香港十五歲到十九歲的青少年中，只有百分之二點三的是吸煙者。
事實上，香煙廣告與吸煙人士選擇某種香煙牌子的決定大有關係，卻對一般人的吸煙與否的選擇毫無影響。
求實際，明事理，是香港人辦事的一向作風，也是令香港成功的主要因素。
（由香港煙草業協會有限公司提供）
這則廣告，信息來源是「香港煙草業協會有限公司」。信息本身也都是在勸消費者不要贊同「禁止在電視上評香煙廣告」的建議。
消費者可能首先對「香港煙草業協會有限公司」作這個廣告的目的產生懷疑及不信任。他們會認為這個信息來源單位為了自己的利益，才反對「禁止在電視上作香煙廣告」一事。所以，信息來源顯然不可能站在公正的立場來說話。這種對信息來源的不信任，可能促使消費者完全不去理會廣告中的信息，即使這些信息本身相當可信而又有理的。
所以，信息來源本身的信服度是影響廣告說服力的主要因素之一。
況且這個廣告中，反對禁止在電視上作香煙廣告的理由是青少年不會因為在電視上看了澳門大賽車的節目裡的廣告，就去吸煙。究竟青少年為什麼去吸煙，青少年會不會因看了電視廣告而開始去吸煙是一件值得爭論的事情。
所以用這個立論點來作為支持「反對禁止在電視上作廣告之建議」的理由似乎是相當弱的。
正是消費者對信息來源及對信息本身的信服度，決定了一個廣告的信服度。
檢討信息來源的信服力
廣告要達到信服別人，可是自己的來源是否具備信服力？
信息來源的可信賴程度
信息來源的值得信賴性，與信息來源所傳達的某一項信息背後所可能的目的，關係十分密切。如果消費者認為廣告的目的是為了謀利，而並非為消費者帶來客觀的事實與評價，廣告主易給人不信任感。
當消費者對信息內容所知不多時，他們會信賴對那方面有專業知識的人，廣告由於他們會更值得信賴的。
另外，當消費者對信息內容不想花太多心思去判斷時，他們希望能有一個客觀的品德公正的人，來為其提供一種可使他們不需要消化即可完全接受的信息。這時，借助在社會上有威望及地位的人士推出廣告尤其使人信服。
喜歡他就相信他
為什麼我們在喜歡一個人時，會比較願意接受他的意見及提供的信息，這是一個有趣的心理問題。
我們最想知道，在廣告方面，如何使人增加對信息來源的喜愛程度。
來源於外表的吸引力。外表長得相貌堂堂的人，往往很容易引起別人的好感。例如，人們常認為相貌好的人，辦事能力強，有幽默感，性格溫和等。
此外，當兩個人之間有了愈多的相似之處後，他們之間相互喜愛的程度會愈來愈高。相同的家庭背景，相同的生活方式，相同的興趣，甚至相同的年當我們習慣於見到某一個人或某一件東西時，我們就會比較容易接受他，進而喜歡他。
如何加強廣告主的信服力？
平時精心塑造廣告主的形象
最直接了當的方法來增加廣告主的信服度是由它本身開始做起。廣告主通常是一個單位式機構。並非一個人，又不在廣告中出現。那麼如何增加其本身的信服度呢？建立公司的專業性——用廣告或其他工具來建立廣告主成為製造該商品行業的權威。
當初福壽實業公司在推出大豆沙拉油的行銷廣告時，給消費者的印象是品質最佳、年年得獎。他們舉出一系列此產品歷年來奪得大獎的圖片和文字證據，無形中樹立了廣告主的信服度，使人覺得，買好油選得獎的福壽沙拉油品質有保證！
建立消費者對公司的好感——介紹廣告主為社會服務的決心，對整個社會經濟繁榮，進步的貢獻等，以增加消費者對整個機構的好感。
例如，一家造紙公司在廣告中，分別展示了本公司產品在工業、文化、生活等領域的作用，旁邊配有各種紙產品，再加「豐裕造紙」的多次再現，這些精緻、完美的紙品系列，顯示了它對社會貢獻及和重要性，因而增加了廣告主的信服務。
建立良好、代表廣告主的象徵——廣告主是一個機構，固然不能在廣告裡出現，但是它的商標、店徽等卻可以代表它出現在廣告裡。在設計這些象徵性的符號時應該注意，讓它們能反應一良好的、具有權威性的形象，可以增中廣告主的信服力。
尋找代言人
上面所述的這種塑造廣告主形象的方法，固然是直接針對問題的解決方法，但是這樣的努力是必須在我們想要建立令人信服的廣告之先，早就開始進行才行。而且這種努力的效果，不容易在短時間內收到。
較為快速的方法是在現在的廣告內，將要說的信息，由一個代表廣告主的發言人來傳達。這樣，這個代言人也變成廣告主的象徵了。我們可以借用消費者心目中的具有專業性、公正性制裁性的人來替廣告主呈述信息藉以增加信服力；或者我們也可以找與消費者非常類似的，或非常熟悉的人來做代言人，並借助消費者對他的喜愛程度，進而增加代言人對他們的說服力。
在採取這一策略時，經常會遇到一項困擾。消費者通常認為這些代言人是為了錢才受雇於廣告主，來作這些廣告。這時，如何減少消費者將代言人作廣告動機的歸因放在自利的目的上，就成為一項重要的工作。
例如，雀巢咖啡為了增加商品的品味及廣告的說服力。請著名作曲家李泰祥為其傳播聲譽。固為李泰祥的作品極為廣泛地流傳，人們對他自然熟悉得很，比較贊成他的推薦。致使「上等咖啡，行家品味」這一標語，為許多人所稔熟。
再如，最近一家信用卡公司請了幾個其他跨國公司的總裁作代言人。由於一般消費者不會懷疑這些總裁作這些廣告是為了找錢用，再加上他們的地位和威望，都使他們成為比較有信服力的代言人。
借用信服力
將自己放在一群具有信服力的人當中，說出自己所傳遞的信息是代表整個群體的意見，如此藉以增加自己的信服力。
比如在美國註冊的王安電腦公司，在剛剛為提高本公司的信譽奔波時，在其廣告中赫然印有這麼一句話：「你知道全世界的美國空軍使用什麼電腦？」美國空軍的聲譽無疑已是響徹世界，而美國空軍又是王安電腦的用戶，這一作法正好利用美軍的信譽來增加了自己的說服力。
消費者會愛屋及烏嗎？
對廣告主的信服一定能保證消費者對廣告的信服嗎？
這個問題的答案是：不一定。其中有許多因素控制了廣告主的信服力對整個廣告信服力的影響，其中最主要的一個是消費者本身處理廣告信息的態度。
1．消費者的用心程度
如果消費者當時是用淺涉的心態處理廣告信息，那麼他很可能不想費時間及精力去判斷信息本身，而會很簡單地利用信息來源本身的信服力作為線索，來決定是否接受信息的內容。
但是，如果消費者是在深涉狀態下，他將把注意力重點放在信息本身的信服力上。那時信息來源的信服力對整個廣告的信服力影響不太大的。
2．對商品信息的熟悉程度
當廣告中所呈遞的商品信息對消費者是陌生的複雜難懂的，他們就會更多地依靠信息來源的信服力來決定是否接受信息。如果信息是消費者熟悉易懂的，他們可能以自己對信息本身作判斷來決定是否接納信息。
3．說服的範圍
如果消費者本來對咳嗽糖漿治癒咳嗽的信息很弱，而在廣告中，某牌子的糖漿被說成是可以在一小時內治癒咳嗽。那麼，除非廣告主在消費者心目中具有很強的信服力，不然消費者一定不會相信廣告中所說的。
相反地，如果消費者對糖漿的療效反應是中性的，而廣告本身也只是不很誇張地介紹這種藥可以潤喉清痰。那麼，消費者可能無須一個強有力的信息來源做支持，也會接受此廣告的。
所以，信息來源的信服力對廣告主將進行大幅度的說服時，是比較有利的。
信息的有效傳遞
同樣一個信息，如果有許多不同的論點來支持，那麼不同的表達信息方式會直接影響到信服力的表現上。
1．立論點的先的一呈遞
在一個廣告信息中，如果出現了多個立論點時，我們應該將什麼論點放在最前面，什麼放在中間，什麼放在最後面。
研究發現，當一連串信息出現於我們面前時，測試者對信息的記憶有「前效」和「後效」兩種現象。前者指被試者會特別記住最先呈現給他們的信息現象；後者是最後呈現出來的刺激現象。
就記憶而言，當兩個刺激連續在短時間出現，而記憶的測驗又在離這兩個刺激的出現較遠的時候才進行時，「前效」出現的情況較多。
在研究立論次序與信服效果的直接關係時，卻發現後效是較有說服力的。
因此，在廣告推出時，為了增加廣告本身的信服力，把較優越的立論點放在最前或最後。把需要說服對像記住的放在最前面（通常是廣告的標題），而將最具說服力的立論點放在最後。
如新一代的方便面「康師傅」牌子，在推出廣告中，首先一句「大碗的紅燒牛肉麵，康師傅方便面」，便是在重複中令我們記住了其名稱。在最後時刻，又是一句形容「康師傅」麵食香味獨特、麵條觔斗的標語「香噴噴，好吃看得見！」令許多顧客義無返顧的去享用它。
2．來點缺點也夠味道
有時廣告只表述支持自己立場的正面觀點，那樣會引起廣告對象的反感。因為一開始消費者便會相當清楚廣告的說服企圖，如果只看到朝一邊倒的立論信息，不免要「奮起反抗了」。
在適當情況下，如能將信息內容的正反兩方的立論點都呈遞出來，會比較有說服力的。
例如，在一則減肥藥的廣告宣傳中，開始並沒有鼓吹本藥如何的好，反而說「希望大家原諒，本藥無立竿見影之神奇功效。只是在你與我們配合下，你的體重會自然減輕。」這正是運用正反立論同時出現在同一個廣告裡的技巧。
但是，在運用這一技巧時，要特別小心。因為這種方式只能對教育程度較高、智商較高，或對信息內容很清楚、比較熟悉的說服對像才有用。不然，正反兩方面內容的混亂出現，使消費者不知廣告的立場到底在哪裡，這樣就會「畫蛇添足」了。
反面的立論應該在一開始就呈遞，以增加消費者對立場的認同，減少對其的敵意，增加對信息來源公正性的評價及信服力。但是，正面的論點必須能強有力地反駁反面的論點，否則反面的加強會引向「自暴自棄」，不能引起對正面觀點的支持。
3．以情感動「上帝」
大概大家都有這樣的經歷，當我們高興的時候，比較樂意接受別人的意見；當我們害怕恐懼時，十分願意周圍的善意的幫助和溫暖的安慰。在廣告中常見到是使用恐嚇和幽默手段來說服消費者的。
例如，給青少年看一張黑肺病人的X照片，來勸阻他們吸煙。這時通過這種恐嚇要讓他們瞭解得這種病的原因是過度抽煙，而且只有戒煙才能徹底根除病根。
如果這張照片不能與長久過度吸煙緊密聯繫起來，青少年會認為吸煙並不一定是此病的禍源，而且宣傳者也只是在大喊「狼來了」！於是，他們會斷然拒絕接受戒煙的忠告，這樣是不會達到目的。
在廣告中，鏡頭照一個慘不忍睹的燒成焦土的廢墟，然後在轉瞬間變為華廈——是托了某保險公司所賜之福，這種「恐嚇，再保險」的方式是非常吸引人的，它使人完全忘記了這種保險所要付出的代價（每年需支付龐大的保險費），而這個代價遠遠超出了平時好好維修以減少火災發生的費用。
恐嚇是有效的信息呈遞方式，但必須慎重使用，因為消費者眼睛是明亮的。如不正常使用恐嚇，廣告主說不定會使其聲譽蒙受巨大損失的。
幽默式的廣告在嬉笑中暗暗告訴了我們該幹什麼，想什麼。它往往如恐懼一樣使消費者在廣告所製造出來的氣氛中，無意識再去維持自己原有的情緒，增進消費者對信息的接受。
然而，在運用幽默時，很多時候是在挖苦某一種人，又在誇大另一些人。這樣如果太過火了，很容易得罪人，此外，經常在幽默之後，我們記住了幽默，卻忘了有關商品的信息。所以，幽默的重點最好是能恰好在商品的特點上，這樣，我們就很容易既記住幽默又記住商品的特點了。
4．獎勵的誘惑力
在說服消費者接受某一商品的廣告時，如果能說明他如果這麼做的好處是什麼，在獎勵的刺激下，成效會不錯的。
具體運用時可將獎勵放於要闡明的信息立場的論點中，要讓他知道接受信息對於自己的好處。
例如，各位常見到有一些廣告開頭便出現醒目的大標題「你想知道如何省一百元嗎？請繼續閱讀本廣告……」。每個人在這個極具誘惑力的廣告語吸引下，不免繼續讀下去。讀得越多，被說服的可能性就自然越大。
不過，運用獎勵方式可要小心，許下的諾言一定要兌現，否則被愚弄的消費者將把怒氣撒在廣告上，那可得不償失。
喜歡就必須擁有嗎？
現實中經常是這樣的，消費者既認可了商品的廣告；也接受了廣告主的說服，商品信息在他們頭腦中佔據了一定位置。
可為何遲遲不見廣告主所預想的購買行為呢？
消費者對商品的良好態度，不一定要用購買行動來表示。
對商品的欣賞可以採取其他方式滿足。比如向新友借用，亦或根本沒有擁有的慾望。
有時我們不能把喜好商品表現在購買行動上，可能受經濟條件，社會價值觀念以及客觀環境條件等的限制，不可能立刻付諸於行動。這樣，消費者態度與行為之間會有許多不一致性。而廣告自然要在消除態度與購買行為之間的不一致性上作一番努力。以協作達到廣告的最終目的。
例如，在廣告中強調「你喜歡作什麼，就要去作」，「你是一個將喜好付諸行動的人」等方法，都是可以加強消費者態度與行動聯繫的策略。使由廣告所建立的喜好態度能進一步的左右購買行動。
如果能讓顧客把其對商品的信服表現在實際的購買行動上，那麼廣告便勝利地完成了任務。
留給廣告主以後做的，可能便是發揮想像力，創造出更多的新奇手段。在這個伸縮自如的戰場上，永遠向前。
例如創造新奇的時尚、流行的商品，都會使廣告主受益匪淺。
七、花錢買感覺
「所有商品變成流行商品，
所有事業變成流行事業，
所有商業行為都必須是流行商業行為。」
這是市場學專家赫姆對於目前社會所表示的看法。
早在1970年，有識之士就大聲疾呼，今後的世界將是超工業化世界，社會將是超工業化社會，而且在這種流行化社會到來之前，每個人要做好適應的心理準備。
實際上，某種文化方式如果流行一段時期後，它必然會被經過改善的新的流行方式所代替。如此週而復始，不斷進展，正是我們社會的支柱。
就目前這個時代，人們可以從各種流行的商品或服務中，做出自由選擇之後，再去享受人生，滿足生活。
流行三部曲
某些時候，我們心理上不明不白地被引誘做某種意圖的打算時，流行便佔據了我們的思想。此種現象在服飾領域裡表現得尤為明顯。譬如一九七零年掀起的迷你裙風潮就是典型事實。少女們為了趕時髦，爭相穿著，生怕自己落後一般，令服裝店驟然忙急起來，廠商們大賺其財。
一般一種商品或服務流行時，要經過三個步驟：
新款式Mode
此時屬於設計者進行的藝術創作，它尚在生命的開始，隨時可能夭折，不一定會為人們接受。
流行Fashion
新奇的創作如果經過具體地精心製作；成為商品。為許多人接受並使用後，集團的特點使其逐漸流行起來。
樣式Mode
如流行長久一些，會以一種固定的方式安定下來，形成廣闊的銷路。
如對泳裝而言，比基尼就是一種已定著的樣式。
在許多商品市場上，不乏見到這種流行的分段發展過程。
以最簡單的膠水為例，從前使用膠水是裝在瓶子裡，後來則用塑膠軟罐代替。時至今日，又變成膠棒式。這種樣式在於不沾手，塗抹均勻的特色，現在已被普遍使用，可以說已進入style階段。
這種確認的Mode——Fashion——style的過程，正是市場活動所需要的過程。
生活中我們碰到的流行可以說包括許多方面，現有物的流行，行為的流行，還流行某種思想。
對於物體的流行，恐怕是最常見到一種時尚吧。新潮的夏裝，高營養食品，別墅式住宅……不一而足，消費者對流行著的事物追求可謂十分投入激情的。
流行著的行為也為我們所跟著流行走。某旅行社設計的團體旅行，後就成為一種新的流行。後來相繼出現了「泰國風光免費旅遊」、「母女共飛夏威夷」等千奇百怪出遊方式。
思想也有流行的現象，譬如曾經頗流行於日本的大和民族主義、現代所流行的個人價值觀念等等。此外，表現思想的語言也具有流行的現象。
不過，這些流行並不是彼此孤立的，它們共同組成一個有機的，關聯的流行體。
例如，我們可以發現，恢復人性的觀念流行時，反公害的商品或服務就跟著流行，其中最顯著見到的是天然食品的宣傳。
反過來，透過市場活動的意圖引起有機性流行亦是可能的。
例如，目前人類希望享受香味的傾向愈來愈強，我們不妨在香水、香皂……已知香味產品之外，想一些使褲襪發出香味的方示。將香味裝入微小的膠囊，使廣告及陳列物帶有香味，或罐裝香水泡沫浴……等新產品，以形成有機性流行。
目前，消費者主義日漸盛行，所以廣告主必須摒棄自我的想法，重新站在消費者的立場研究商品的製作。即要求業主必須善於瞭解消費者的需求，也要具備樂意協助消費者設計生活的精神，而消費者的需求和生活方式是隨著社會的變化而變化的。
引起這種變化的因素就是流行，從這個意義上說，商人就是流行的創造者。
今後流行什麼？
流行化的社會中，今後的市場活動究竟趨向什麼？總體說來，不謂乎以下幾項：
1．重視人性
以前的廠商都只透過有形或無形的物品從事市場活動。
他們雖然意識到消費者的存在，卻往往忽視了消費者之人性。
認識人類，發揮人性，以人性為中心的市場活動拓展前途，才是我們應有的市場活動，比如：
a．天空欲求具體表現人類之憧憬和理想的新產品。例如電話、收音機、電視、汽車，耐火材料、速食食品。
b．大地欲求誘使人性回歸大地的故鄉式商品，獨門獨院的平房、棉布、毛料。
c．時間指向希望達到休閒目的，如音響家庭裁縫、刺繡用具。
d．空間指向消費者決定並強調自己在空間中之存在及位置的商品。如分期付款的公寓和電氣製品。
2．熱愛生活（Enjoyyourlife）
志向能夠開發並流通使人能充分享受人生的商品或服務企業，才是有發展前途的企業。
3．模仿志向
我國的時裝一直模仿美、日，美日則模仿巴黎、倫敦。這種不同地域的模仿正創造了流行，其實在模仿中學習，學習中創造。
模仿表現在：產品本身的模仿，技術或市場開拓方法的模仿，將社會狀況的變化及氣氛具體地帶進商品或經營之中，總之，態度正確的模仿絕對不是壞事，甚至它必定是今後流行市場的主要部分。
永遠的流行
廣告製作者能否抓住正在的流行、能否創造未來的流行，決定了他後來的生存發展。
製造流行與時尚
流行與時尚固然沒什麼定論，不存在什麼該流行、什麼時候流行的準則。只要宣傳手段合理、得法、適時，完全可以誘導出一種流行。這就要看你廣告策劃與製作水平的高低了。
在製造流行方面，日本東洋縲縈公司有一令人拍案叫絕的傑作。
東洋縲縈由於原絲庫存多，而且合成纖維強韌，因此為銷路呆滯而困擾。於是決定以流行方式來推銷。剛好美國明星東尼泰勒將赴日，泰勒曾主演過《黑色閃電》影片。所以對他印象判斷為黑色，而製作適合他的雪衣。準備在他赴日時讓他穿，就這樣展開了如下的廣告計劃：
（1）在兩個月內，不斷在雜誌、週刊分別刊登「泰勒的黑色」是今年的時尚為主題的廣告；
（2）泰勒赴日時，以「泰勒來了」、「泰勒穿的雪衣」為標題，刊登報紙廣告；
（3）招待記者攝影，把穿上「黑色雪衣」的泰勒照片大事刊登在報刊、雜誌上，激起泰勒熱潮；
（4）向百貨店、零售商送照片。
結果，頭一年只賣出七、八十件的雪衣，翌年竟賣了4萬件，雪褲也賣了1萬條。
在同年冬天，繼續推出「上下同色滑雪衣」的廣告，促使流行，這是針對頭一年買了黑色衣的人，今年必定會希望買下黑色褲的欲求，另一方面是對會持相反理由的人，以一致性加以訴求，名之為「完全一樣」。
由此看出，由於廣告的作用，本來沒有生成基礎的流行與時尚被成功地「製造」出來了。無疑，廣告主從中取將了極好經濟效益。
預測流行
流行與時尚是捉摸不定的，今年流行紅色，明年流行黑色，真是來去匆匆，捉摸不定。不過無論如何，它們週而復始，物極必返。
廠商和廣告製作者在某種流行與時尚到達高峰之際便應著手分析下一波的流行內容與形式，在當前的流行與時尚進入餘音尾聲之際，便迅速推出經過精心策劃的廣告，迎接下一波流行與時尚的到來。這樣，在下一波流行與時尚正式到來之際，我的廣告與產品已經佔據了市場，到了其他廠商如夢初醒，紛紛效仿之際，事實上該流行與時尚已到達高潮——尾聲的前奏。這時在生產與促銷上的大量投入，已經是一件很冒險的事了。所以，欲想乘流行與時尚的東風，為自己的銷售服務，首先就必須準確地預測流行。
要想準確地預測流行，還必須密切注視自己目標市場消費者所屬群體的偶像。權威人士、明星人物、熱點人物的動向。
因為，他們的一舉一動，他們的所喜所好，很可能就是明日流行與時尚的內容。
為流行與時尚而製作的廣告的特點。主要應以感情訴求的方式為主，因為流行與時尚在很大程度上是人類情感活動的產物。故而說服性訴求方式效果可能不好。
此外，流行與時尚具有很強時間性。廣告宣傳密度要大，力爭在短時期內影響消費者，並促使其購買行為的發生。
我們現時的生活千變萬化，要流行的商品更是捉摸不定。
這樣，廣告商必須具有敏銳的洞察力，不斷推出跟上流行的步子，才能在激烈的競爭中創造輝煌！
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