一、任性的消費者
你瞭解你的顧客嗎？
當你絞盡腦汁想要取悅你的「上帝」，並說服他們掏腰包時，有沒有發現他們不僅善變，而且難以捉摸？當你被人們慣用的「市場調查」引入歧途，並因此而氣惱時，有沒有想過這套招術不太靈光的原因？
其實「上帝」有時真的很任性！他們也許僅僅用隨隨便便的一句話，便會給市場專家們增加一次慘痛的經驗。
痛定思痛之後，聰明的專家們終於悟出了一些玄機：人們其實很少知道自己真正的需要，即使說出來了也未必是心裡所想的。一般人在接受調查時所說的話，往往和實際的購買行動相差很遠。
「我要上好的純啤酒？」
大部分消費者對自己真正的需求其實並不清楚。酒店裡，我們經常會遇見這種情況：
「你要什麼樣的啤酒？」
「上好的純啤酒。」酒客都會很爽快的回答。
「上好的純啤酒是什麼樣的？你用什麼標準來衡量啤酒的純度？」
「這……」顧客一般只剩下張口結舌的份兒了。
事實上，人們喝酒只是為了滿足生理需要，「純度」對於他們來說只是一種模糊的概念，也許這些糊里糊塗的酒客還在理直氣壯地抱怨為什麼不給他們上好的純啤酒。
一位頗有盛名的蕃茄醬製造商，一直對自己公司的包裝瓶外觀很不滿意，就請人進行調查，大部分接受調查的人表示比較喜歡公司正在考慮的新型瓶裝。
結果又怎樣呢？當公司的這種新型瓶裝產品推到市場作試驗性銷售時，情況卻很不樂觀。絕大部分人依然買舊瓶裝的產品，就連在調查中表示喜歡新瓶裝的人也不例外。
原來，「上帝」心裡對自己的喜好，本來就沒數，也難怪人們的答案常常與事實有那麼大的出入，看法也是各有差異。
「古色古香，我喜歡」
有時候，消費者即使知道自己的需要和愛好，也不見得會據實相告，他們在不經意的瞬間，可能會作出與自己意願完全相反的答案。
在一次演講盛會中，與會婦女有兩間休息室可供選擇。其中一間是舒適方便的現代化套房，色調柔和，給人靜謚、休閒的感覺。另一間是古樸典雅的裝飾，陳列著古色古香的傢具，東方色彩的地毯和昂貴的壁紙。
幾乎所有的與會婦女，都不由自主地往現代化設備的房間走去，直到座無虛席之後，後來的人只好到另一間去等候。
「兩個房間之中，你喜歡哪間？」主持人問與會婦女。
大家經過端詳、比較之後，有84％的人表示喜歡那間古色古香的房間。
果真如此嗎？其實當她們走進那間現代化套房時，她們的喜好已經一目瞭然。但為什麼又如此回答呢？
這是因為，人們在接受調查時，為了讓對方留下一個良好的印象，往往隱瞞真正的喜好，而以合理的、有條理、有組織的方式回答，與會婦女的回答正是如此。你若信以為真，那就真的上當了。
美國廣告研究中心進行過一項調查，瞭解一般人最常看的是哪些雜誌。
大多數人的回答都是高水準讀物，實在令人振奮，可是如果這些答案當真的話，《大西洋月刊》應當是美國最受歡迎的刊物，銷售量應該是目前的20倍。
事實上，消費者所提到的雜誌，大多是比較冷門的刊物，包括《大西洋月刊》。
如果說這是一個不大不小的玩笑，下面的例子或許會讓你啼笑皆非。
美國麥肯·艾利克森廣告公司曾經以若干人作抽樣調查，想瞭解他們為什麼不買一家代理公司的產品——熏鯡魚。
一般人的答覆都是不喜歡熏鯡魚的味道。然而，事實又是怎樣呢？經過進一步的調查，發現回答不喜歡熏鯡魚味道的人當中，有40％的人根本沒嘗過熏鯡魚真正的滋味！只是人云亦云而已。
任性的「上帝」們給市場專家們開了一個又一個玩笑，引起了專家們對那些調查結果的懷疑。「吃一塹，長一智。」一家精明的企業顧問公司鄭重其事地告誡同行們：單從「上帝」們的片面之詞就下定論，是爭取顧客手段中最不可靠的一種。
喜歡就是喜歡
「世上是先有雞，還是先有蛋？」
其實，這個世界上本來就有許多事很難說清楚。你如果一定要用嚴格的邏輯去得出個所以然來，可能只會是瞎子點燈。
任性的消費者也不例外。他們憑感覺去追尋自己喜歡的東西，才不去管是不是合乎理性！
例如，大部分人都說自己刷牙是為了保護牙齒，清除牙縫中有腐蝕作用的細菌。這也成了牙刷製造商多年來經營的重要依據，強調牙刷的除菌功能。
事實上，大量的消費者調查發現：大多數人每天只刷一次牙，從牙齒保健的觀點來看，他們刷牙的時間是一天中最不適當的時候——早餐之前。昨晚留下的殘渣經過一個漫長的夜晚，早已完成了腐蝕的惡作劇，而吃早飯又留下了新的殘渣。
刷牙的作用發揮了多少呢？
有時候，人們這種非理性行為簡直到了難以理解的地步。
一家百貨公司做了一個小小的惡作劇。他們把一種標價為「一角四分」的滯銷產品改帖「二角九分」，結果銷售量竟猛增了30％，從人們的非理性行為中竟然撈了一把。
這種現象在目前的市場上其實也屢見不鮮，一件100元的衣服無人問津，但標上2000元之後可能會脫銷，人們的非理性行為可見一斑。
美國色彩研究中心在一項調查中，發給家庭主婦們三種不同包裝的清潔劑，讓她們試用，然後對三種清潔劑的性能作出判斷。
試用之後，主婦們認為，黃色瓶裝的清潔性能過強，往往會損傷衣物；蘭色瓶裝的成份不足，洗過後有時還會留下污痕；底色為蘭色，略帶黃色瓶裝的得到一致好評。事實上，三種瓶裝的清潔劑是完完全全一樣的。
美國克萊斯勒汽車公司曾誤認為消費者買車是基於理性的選擇，犯了行銷史上最嚴重的錯誤。
50年代早期，美國的汽車多以「肥胖型」為主，由於車輛和交通流量的增加，使得街道和停車場塞滿了車輛，部分消費者呼籲製造一種不佔空間、駕駛座較短的車型。由於這項調查意見的誤導，克萊斯勒公司以為「肥胖型」汽車的時代已經過去了，消費者需要是高雅瘦長的「清瘦型」。
結果又怎樣呢？在經過了一番轟轟烈烈的宣傳之後，克萊斯勒公司在汽車市場的百分比不但沒有增加，反而從1951年的26％降到了1954年的13％。
沉重的打擊使公司不得不懸崖勒馬，尋找癥結，原來消費者喜歡「短身寬形」的車型，他們買車並沒有考慮更多。因此，克萊斯勒公司對車型作了改進，並在此基礎上開發了一系列新產品，終於在汽車業激烈的競爭中占穩了腳，成為美國第三大汽車公司。
「上帝」的種種非理性行為弄得商人們無所適從，似乎無計可施。但克萊斯勒公司的經驗告訴我們，只要能夠開動腦筋，便能巧妙地利用一下「上帝」的任性，出其不意地佔領主動地位。
一位汽車推銷員對此有一番獨到的見解：「假如市場疲軟，沒有改善的話，我們就不得不把顧客擊昏，再趁他神志不清時簽下買賣合同。」
「神智不清」雖是無心的玩笑，但讓顧客在神智不清的情況下購買商品，正是廠商和廣告人所夢寐以求的。消費者的消費行為是非理性的，但也是可以理喻的。關鍵是廣告能否真正撥動他們心理的那根弦。
廣告人如何才能摸透「上帝」的心思，使自己立於不敗之地呢？這正是廣告心理戰的玄妙所在。
廣告心理戰的實質，就是針對消費者的不同的消費心理制定不同的廣告策略。
二、史考特下海，廣告人改行
消費者真的捉摸不定嗎？他們的購買行為無章可循嗎？這些已成為商人們最為關心的問題。
心理研究發現，消費者的「喜怒無常」只是一種表面現象，在其行為背後，都有某種動機在支撐著。如果廣告人能設身處地為他們的需要、動機和目的著想，就會找到消費者心中的那根弦。
例如，心理學家認為刷牙的原因會因人而異。有些人，尤其是憂鬱症患者，確實意識到細菌的滋生，因而對腐蝕兩字特別敏感。近年來有些牙膏廣告強調「抗腐作用」就是利用了這些消費者的心理需求。
另外一些人（以性格外向的人居多）刷牙的原因是為了使自己容光煥發，口氣清新。不過，多數人刷牙既不是為了口腔的衛生，也不是為了維護外觀，他們刷牙是為了除掉隔夜所留下的苦澀和臭味，是為了在開始一天工作之前，讓自己覺得舒暢愉快。如果能夠據此而擬定廣告策略：清除口腔異味、保持口腔清新——定能收到異常效果。
因此，從瞭解消費者的心理需求入手，才是廣告人的上策。廣告不僅僅是廣而告之，廣告需要心理學。
史考特「下海」
史考特是何許人也？
H·T·史考特（1869—1955）是美國西北大學的校長，世界著名的心理學家，廣告心理戰的創始人之一。
史考特出生於新教徒之家，一度立志要成為神學院的學生。在大學期間，對心理學產生了濃厚的興趣，畢業之後即赴德國萊比錫大學專修心理學，從師於著名實驗心理學家馮特（1832—1920）教授。歸國之後，最先任教於美國康涅爾大學。
1901年轉入西北大學，成為西北大學的終身教授。
廣告界存在一個有趣的事實：很多廣告名人都曾經是神學家或牧師。最先創辦現代化廣告公司的N·W·伊耶曾是牧師，著名廣告猛人K·霍普金斯曾是神學家。
這也許是因為神學與廣告之間有一定的共同之處。美國BBDO廣告公司的創始人之一B·巴頓，在《無人瞭解的人》（「A
man who nobody knows」）一書中指出，基督耶穌就是一位具有廣告天賦的奇才。
史考特的牧師家庭為他走向廣告研究奠定了基礎，他於1901年將眼光轉向廣告業。由於廣告界同仁的無所適從，使得史考特對顧客的消費心理產生了濃厚了興趣，開始為一些廣告公司和廠商提供顧客心理咨詢，並針對不同的情況收取一定的費用。
史考特「下海」了。「下海」後的史考特，對廣告能否引起消費者的注意進行了專題研究，他發現：
（1）廣告能否引起消費者的注意，是相對的。
動態的事物比靜態的事物更吸引人，電視廣告比圖片廣告更能讓消費者感興趣，特別是現代三維動畫廣告，如計算機的Intel
inside芯片廣告等。
色彩配置的不同對消費者的影響也各有不同，如紅色比綠色奪目，綠色又比黑色明亮。廣告應當根據商品的特徵選擇表現方式。
（2）感情訴求方式比理性說教更吸引人。
人都是有感情的，引起消費者情感上的共鳴是廣告致勝的法寶。例如，「獻給媽媽的愛」（洗衣粉）、「送給最愛的人」（巧克力）、「與你的皮膚相親相愛」（香皂）等等，這種撥動「情弦」的廣告，效果通常會很好。
（3）廣告內容應當簡明扼要、淺顯易懂。
廣告文字應當朗朗上口，如「車到山前必有路，有路必有豐田車」、「穿上雙星鞋，瀟灑走世界。」廣告歌曲應當通俗、有震撼力，如我國的「太陽神」廣告歌曲；廣告圖像應當能讓消費者過目不忘，如「萬寶路」的牛仔形象等。
（4）提高廣告與消費者之間的接觸次數。
日本《朝日新聞》曾對此作過專門研究，發現出現次數多的廣告，它的注目率比出現次數少的廣告要高出4％。國內有些廠家認為自己的名聲已經打響，沒有必要再去做廣告，這是非常不明智的做法，因為市場的佔有是一個連續的過程，你暫時的退出可能使你失去領土，再想佔領就需要花雙倍的代價。
這也是國內一些「老字號」不能重振昔日威風的原因，而可口可樂、百事可樂的做法卻恰恰相反，廣告滿天都是。
史考特的研究成果，使他成為紐約麥迪遜大街（美國的廣告街）的座上客，也使廣告心理學為世人所認可。他的《廣告心理學的原理與務實》成了廣告人的「紅寶書」。他的座佑銘：「不要去推銷商品，最好是先收買顧客」也幾乎成了廣告人的「語錄」。
史考特是偉大的，他之所以偉大是因為他把心理學這一「新生事物」引到廣告之中，為困惑中的廣告人指出了一條光明之路。
廣告人改行
由於生產力的提高和財富的增加，現代市場已經趨於飽和。大部分消費者已經擁有性能優越的電視機、洗衣機、冰箱、汽車等等。若要等這些東西老化、損壞以後再來更換，恐怕製造商和廣告人早已餓死了。
生產過剩使商人的基本觀點發生了改變——由生產為主轉入市場和行銷為主。美國商業總會會長曾表示：「資本主義已經死亡，消費主義萬歲！」
管理階層中，「行銷革命」成了口頭禪，大家挖空心思地尋找「刺激消費行為」的方法，並從舊的需求中再創造新的需求。
一位汽車製造商曾表示，他一直是以「不知道自己真正需求」的消費者為對象，取得了空前的成功。
正因為如此，廣告人開始對顧客的消費行為產生了興趣：
「為什麼會買這種商品，而不買那種商品呢？」
「為什麼價格越高越有人買呢？」
廣告人在心理學家的幫助下，對消費者內心深處的購買動機有了一個清晰的瞭解，他們發現，一般人的內心深處都有一種「喜新厭舊」的心理。
美國汽車公司興盛的重要秘訣之一就是讓人產生喜新厭舊的情緒，讓一般人覺得開一部超過兩年或三年的汽車，是一種非常丟臉的事。因此，美國的舊汽車隨處扔掉，如同中國人對破舊自行車的態度一樣。
廣告人對消費心理的研究，開闢了廣告心理學的新領域——動機分析，即研究消費者的意識、潛意識對購買行為的影響。
第二次世界大戰之後，各國的經濟開始恢復，廣告的作用變得越來越重要。動機分析在這一時期得到了長足的發展。創立這門學說的鼻祖之一E·狄克特（ErnestDichter）也成為廣告界的明星人物。狄克特博士外表瀟灑、精力旺盛。他為許多廣告公司提供咨詢服務，收費也較高（500美元A天），雖然如此，仍然門庭若市。
狄克特博士擁有數百個美國家庭的「心理檔案」。這些檔案對每個人的安定性、野心、精神狀態以及實際需要都有詳細的記錄，並針對上面成員，作試驗性的廣告。這樣就可以知道，哪些廣告對憂愁者適合，哪些對樂觀進取的人更具吸引力。
例如，他曾告訴制鞋商：「你向女人推銷的不是鞋子，而是一雙漂亮的腳！」狄克特博士認為，成功的廣告人必須懂得「控制一般人的動機、慾望，並促使消費者對尚未成熟的新產品產生慾望」，他的觀點改變了傳統說法「顧客的眼睛是雪亮的」的內涵。
心理戰術的引入，使廣告界煥然一新。美國廣告和行銷方面最具權威的四種雜誌，《廣告時代》、《印刷油墨》、《潮流》和《商業週刊》，經常以整版篇幅刊載這方面的文章。
雖然也有一些強硬派人士認為，宣傳的重點應放在「產品質量」上，但對心理戰術也漸漸接納。一位廣告公司的負責人表示：「我對大衛·奧格威所提到的商業形象問題，雖然並不完全贊成，但形象卻是非常重要，所有廣告人都應當用心揣摩。」在廣告人的大力號召下，心理學家、社會學家紛紛加入廣告人行列，為市場行銷作大眾心理研究。
美國佳品麵包公司準備選用美女作為公司的商標，有人建議用電影明星，有人推薦用一個不知名的小女孩。針對這種情況，公司一時拿不定主意，便請來兩位廣告心理學家，其中一位認為採用明星比較好，大眾能迅速認可，給人以實在之感；但另一位則認為小女孩雖然暫時不被認可，但能給人以愉快的聯想，而且小孩的吸引力是永久性的。
公司經過再三考慮之後，採用了小女孩作為公司的商標。
幾年之後，消費者對這個商標普遍認同，使這個商標一直沿用至今。
由此可以看出，今日的廣告發展已步入一個嶄新的時代，廣告之戰已演變為廣告心理大戰。戰場的勝利者總是那些能夠破譯顧客購買行為動機的廣告人。
三、王先生與王太太的故事
消費者的購買動機多種多樣，而且「表裡不一」。有時候動機明顯，如為了滿足物質上的需要，有時候卻只是隱隱約約，如為了滿足某種精神方面的需求。
王先生的手錶丟了，需要再買一塊表。「西鐵城」牌手錶一直是他的鍾愛之物，在市內鐘表店有售，於是王先生直接搭車去買下一塊「西鐵城」。
王先生的購買動機是非常明確的，首先是他有買表的需求，其次是對「西鐵城」情有獨鍾，因此，這是一種有意識的動機，表現在消費者在購買之前有一個詳細的計劃，如品種、大小、型號等與產品本身有關的參數。消費者對需求有明確的判斷能力——喜歡還是不喜歡。
與王先生相反，王太太的行為則是一種無意識的行為。
王太太上街，準備到超級市場買一件衣服。可從超級市場出來之後，卻只買一盒S牌香皂。
「你為什麼不買衣服，而去買塊香皂？」王先生不解地問。
「我也不曉得，走到那裡看到它，就順手拿了它。不過，它的香味挺不錯吧！」王太太不無自豪地說。
王太太這種「不曉得」但又「順手」的行為，表面上只是舉手之勞，而實際上是一種潛意識行為。
那麼，潛意識是什麼呢？
潛意識就是消費者過去的經歷、想法和慾望的儲藏室，其中包括過去所做的事，所讀過的書報、所聽過的事、所觀察的事……，以及其它印象、想法等等。
潛意識的世界是一個廣闊的世界，它不僅與產品的特徵有關，更為重要的是與消費者的個人「素質」有關。
如何去開墾這片遼闊的處女地？這是廣告人「收買消費者」能否成功的關鍵。
闖進心房
心，每個人都有，發達的醫學已幫我們認清了它。
但是，心似乎是一個謎，別人無法猜透你的心，有時候連自己也琢磨不透。
一個人一方面透過心去認識外界的事物，另一方面是過去的經歷存於心中，從而支配現在的行動，這兩個方面就是一個人的意識和潛意識。
一個人的意識，具有選擇的能力，而潛意識則沒有選擇的能力。王先生既可以買「西鐵城」表，也可以買「勞力士」表，但他選擇了「西鐵城」。而王太太卻沒有去比較和判斷，「順手」就買了。
一個人的意識對潛意識有支配權力，即潛意識必須按照意識的命令去做——無條件地接受、保存意識的思想。任何構想、計劃和目的，只要經過反覆思想，就會扎根於潛意識之中。
一個人的意識與他（她）的潛意識之間是相互關聯又相互作用的。意識之心，經常在尋找機會，企圖找回一些已經遺忘的印象，使之重新歷歷在目。王太太毫不經意地買下S牌香皂，就是她的意識（香味不錯）對她的潛意識產生了作用。
有時候，意識卻找不出某些已遺忘的事。這是因為，過去的某些不幸經驗或挫折強迫自己忘掉這些不愉快的回憶，所以，這些事情只好墮入潛意識的深處而沉睡不醒，再也不浮現出意識之上。
在王先生很小的時候，有一次他父親帶他去吃龍蝦，吃完回家之後，他全身發疹，癢得難受，從此，王先生再也沒有吃過一支龍蝦。長大成人以後，即使別人告訴他龍蝦有多麼香脆好吃，他也不肯再嘗一口。
這個例子就是廣告設計者應該注意的事情，因為，消費者的感受雖然具有一般的傾向，但是絕不可能完全一致。
消費者的潛意識舉動深藏於他們的內心深處，需要借助於外界刺激使它反映出來。這種刺激可以是事物本身、環境等等，其中最為重要的手段就是廣告。
廣告是什麼？在廣告的心理戰場上，廣告就是開啟消費者心房之門的鑰匙。走進去，就會獲得消費者的青睞，走不進去，只能是事倍功半，甚至是徒勞無功。
把根留住
廣告是豐富多彩的，廣告的臉孔也是多面的。但是，無論廣告的表現形式如何，它的最終目的是要促進消費者的購買慾望，從而帶動銷售。
夏天來了，氣候悶熱，換洗衣服增多。一些家庭主婦非常厭煩洗衣服，於是，她們非常注意電視上的洗衣機廣告。看過廣告之後，拉上丈夫就到商場去選購。「愛妻牌」不錯，既能洗衣服，又能體現丈夫對自己的愛，很可能就搬回家了。
與王先生買手錶一樣，主婦們買洗衣機是一種有意識的行為。廣告的作用只是提供了實現這種動機的途徑——到××商場去購買「愛妻牌」洗衣機。因此，廣告只是傳播了商品的信息，真正的廣而告之。
但是，廣告不僅僅只是傳播信息，更重要的刺激消費者的潛意識，使之變成購買的衝動。
王先生的上班途中，有許多電線桿廣告。「祖傳秘方」、「TOEFL衝刺」、「房屋招租」等琳琅滿目。儘管「愛委會「（愛國衛生委員會）三令五申，但仍然是長江後浪推前浪。在這些廣告中，尤其是搬家，房屋出售和清洗廚房等家政服務廣告最多。
王先生每天早上經過這些電線桿廣告時，只是有意無意地掃上兩眼，從沒有特別留心這些廣告。雖然如此，在他的印象中，對這些廣告總存有隱隱約約、模模糊糊的印象。
一天，王先生家的抽水馬桶開始漏水，王先生突然想起電線桿上曾有修廁所的廣告，就打電話給那家修理店，解決了抽水馬桶的問題。
透過王先生的行為，我們不難發現，電線桿廣告透過潛意識的媒介，引導他去尋找廁所修理店的服務，這就是潛意識的作用。
生活中，這樣的例子枚不勝舉。當我們隨便翻開一本雜誌，看見其中一個廣告；打開電視機看見一個廣告片斷，我們的潛意識中已經接受了廣告的刺激，並珍藏於心靈深處。如果我們將來某一天有這種欲求時，潛意識就會支配我們的行動。
並非所有的廣告刺激都能給人以明確的意識，但卻把「根」深深地扎於潛意識之中，「立竿見影」式的廣告效果，並不多見，廠商希望今天播廣告，明天見效果的夢想是不現實的天方夜譚。
從廣告對潛意識的影響來看，廣告即使未見效益（短時間內），廣告費並沒有浪費，植於消費者心裡的「根」，總有一天會發芽、開花、結果。
四、與「上帝」溝通
現代社會是一個信息時代，每個人都生活在信息的海洋裡。
王先生是一位工程師，在一家頗具規模的計算機公司上班。每天早晨，他被鬧鐘鬧醒後，就去刷牙、刮鬍子，當然，他所購買的鬧鐘、電動剃鬚刀都是通過廣告的介紹、吸引而選購的。
梳洗之後，他就走進餐廳，準備吃早餐。這時，收音機所播放的節目，幾乎不斷地為插播的廣告所中止，而打開報紙，映入眼簾的也是巨幅的商業廣告圖案。
出門後，王先生好不容易擠上一部公共汽車，抬頭一望，車廂內也貼滿了琳琅滿目的廣告海報。剛下車，一位迎面而來的陌生人立即將產品傳單塞在他的手中。
王先生上班前的這一段小插曲說明了一點：我們已完全生活在廣告的世界之中。
但是，王先生對於這些目不暇接的廣告絲毫不覺厭倦，因為自己今天能擁有舒適的電器化生活，幾乎都是通過廣告購買的。所以，他還打算購買一部昨天在電視廣告上見到的錄像機，來增加家庭生活的樂趣。
王先生是一位熱心的「上帝」，對廣告有一種特殊的感情。
與王先生相比，李先生就似乎顯得有點冷淡、孤僻。
李先生在一家不太景氣的工廠上班，成天在機床前汗流夾背，而收入卻很少，有時連獎金都沒有。每天看到電視、報紙上的廣告就憤而不看，因為廣告的刺激加深了他對現狀的不滿。
由此看出，消費者是一個龐大的群體，有的人熱情開放、有的人閉關自守，有的人「喜新厭舊」，有的人則墨守陳規，可謂應有盡有。那麼，廣告怎樣才能打動消費者，與他們進行心靈的溝通呢？
過關斬將
廣告要成為消費者永久的朋友，必須瞭解他們對廣告信息的處理態度。
人是有思想的動物，大多數人都不太願意自己被別人控制或支配。抗拒之心，人皆有之。
每個消費者都清楚，廣告是想說服他（她）掏錢去購買，因而抗拒之心不同程度地存在。不同的人會有不同的反應。
拒絕接觸
有些消費者，對廣告有一種天生的反感情緒，一看到廣告就避而不見，或者來個充耳不聞。中國人喜歡湊熱鬧，唯獨這種廣告熱鬧仍有不少人不愛去湊。
輕視廣告信息的價值
有些消費者，對廣告並無好感，總是嘲弄廣告所宣傳的商品優點。例如，許多人認為好東西不用做廣告，酒香不怕巷子深，做廣告肯定是自吹自擂。這種觀點源於消費者對廣告價值的誤解。
反駁廣告中的論點
有些消費者，特別愛與廣告過不去，喜歡找岔，以此來反抗自己被廣告說服。
例如，廣告講加熱器方便、實用，他（她）也許會講煤氣漏氣會中毒；廣告講礦泉壺有保健作用，他（她）說：以前沒喝礦泉水，怎麼也長壽？化妝品能使人漂亮，他（她）就說：能把80歲的老太太化成20歲的小姑娘嗎？醜的化不美，美的也不用化等等。
聽之任之
大部分消費者對廣告的態度既不關心也不反感，認為是信息傳播的一種方式，需要時就注意，不需要時就放棄。家中需要買冰箱時，就會注意冰箱。
每個消費者的內心都有一個知覺防衛系統，對廣告信息會設下層層關卡。每個廣告要想闖入消費者的內心世界，必須通過這一層層關卡。
第一道關卡：選擇接觸
消費者由於各方面的原因，有意無意之間，只接觸一部分廣告信息，而過濾掉其它廣告信息。例如，閱讀報刊、雜誌的時候，常常會對廣告版面略而不看，一翻而過，連停下來看一眼都覺得是多餘。而電視廣告時間也常常是上廁所、拿東西、閉目養神或聊天的時候，有時乾脆關上電視機，落個耳根清靜。
對廣告來說，選擇接觸如同消費者心靈的守門人，只要他緊鎖大門，廣告信息就不得其門。如果一味地往裡闖，只會碰得鼻青臉腫，更別說去影響他們。只有他敞開大門，廣告信息才能登堂入室，與消費者心靈對話。
第二道關卡：選擇注意
進門之後的廣告信息，消費者並不是來者不拒，而只是對其中一部分有興趣，其餘的信息大多是隨風而去。例如，王先生最近想買車，他可能對汽車廣告特別留心；如果他是「發燒友」，他可能對音響廣告特別注意。最近的傢具廣告非常精采，也引起了他的興趣。除此之外，他對其它廣告並沒大多大印象。
學生上課也是一樣。一群學生上課，但事實上只有一部分特別注意，而另外人都在開小差。對自己感興趣的課題專心聽講，對自己不感興趣的則能混則混。
當我們看電視時，常常因為懶得起來走動或換台，而接觸很多廣告，但我們通常不會全神貫注地看廣告，除非有特別關心的產品，否則，大概都是一副漫不經心的樣子。因此，大多數廣告都在我們這種不在乎的態度下一閃而過，沒有在我們的腦海裡引起任何波瀾。只有當我們有興趣的廣告出現時（如我們所關心的特定產品廣告，或廣告情節令我們眼睛為之一亮。
或具有強烈的對比或衝擊力，或配上動人的音樂或劇情等），我們才有可能加以注意。
第三道關卡：選擇扭曲
一般消費者在看到廣告時，總是以自己的觀點去解釋廣告信息，並在有意無意之間將它扭曲成與自己想法接近。
每個消費者對特定事物都有一種先入為主的看法，或偏見或成見，有時是很難改變的。人們在看廣告時，常常是看自己想看的，聽自己想聽的，有時候甚至加入原來沒有的觀點，而忽略掉原有的重點。
例如，消費者認為氟化物有害人體，牙膏如果在廣告裡強調氟化物可以防止蛀牙，它必須有很強的說服力（如提出科學證明或專家實驗報告），否則，消費者會將氟化物有害健康聯繫起來，拒絕接受這種信息（扭曲信息），並認為該品牌的牙膏不好。
這種曲解相信並非廣告的原意，但經過選擇扭曲之後，解碼出來的東西常會與廣告主的期望有很大差距，甚至背道而馳，這就是為什麼廣告專家一再強調廣告信息愈簡單、愈清楚愈好的原因，如果能夠讓人們一目瞭然，就可以避免許多不必要的誤解。
第四道關卡：選擇保留
人的記憶是有選擇性的，一般忽略掉大部分信息，保留與自己的態度、信念相符的信息。
消費者的記憶是廣告的奠基石。廣告能在消費者的腦海裡留下深刻的記憶，廣告的任務就算完成了一大半。若未能順利留下記憶，則如船過水面一樣，廣告的效果就不敢恭維了。
能否為消費者提供保留記憶的廣告，行成為廣告人的一大挑戰。
為了突破選擇保留，多種爭奇鬥艷的廣告紛至沓來。有些廣告的確達到了出奇制勝的效果，但有些卻敗走麥城。有些廣告讓消費者記住了廣告情節，但卻忘記產品的特徵，特別是名人廣告，消費者記住了明星卻忘了明星手中的商品。
例如，一家鋼筆廠在某雜誌上作了一個廣告，廣告背景是一個裸體美女，鋼筆斜插在美女身體的一個重要位置上。這樣的廣告，相信讀者只會注意美女而忽略鋼筆。
如何才能增加廣告接觸的魅力呢？廣告創意是致勝的法寶。
廣告創意是廣告創作的重要環節，事實上就是廣告定位問題。洗髮水定位在去頭皮和增加光澤上，運動鞋則定位在「千里之行，始於足下」。這樣才能與消費者的心靈產生共鳴。
著名廣告大師大衛·奧格威（DavidOgilvy）認為，每個廣告人在創意時應該思考下列五個問題：
1．第一眼看到它時，是否能抓住消費者的注意力？
2．你是不是希望這個好點子是你提出的？
3．是不是很獨特？
4．它是否完全符合公司的策略？
5．它是否可以用三十年以上？
一個好的廣告創意，應該是五個肯定的答覆。
事實上，我們平時所見到廣告創意都比較平淡。要麼是產品事實的堆積，如商品具有什麼功能、獲過什麼獎（不排除用錢買來的金獎）等等；要麼是行雲流水、天馬行空，消費者倒覺得創意不錯，就是有點不知所云。
因此，奧格威提醒說：「當你看廣告時，我不希望你覺得它有創意，我倒希望你覺得它有意義，去購買廣告主的產品。」大師的話無疑給我們每個廣告人一副鎮靜劑。
廣告信息經過層層關係，終於到達了消費者的心靈深處。
現在的問題是：與「上帝」溝通之後，「上帝」對此有何反應呢？
「上帝」的反應與購買之間有何關係？
AIDA階梯
消費者對廣告信息經過選擇接觸之後，經過三個階段而達到購買：
認知階段
這是廣告反應的第一階段，包括消費者
——是否明確知道廣告主的名稱？
——是否瞭解廣告內容和訴求重點？
——是否瞭解產品的功能和特色？
——……
事實上，認知階段就是消費者對廣告本身信息的直接反應。例如「腳癬一次淨」的廣告，消費者知道是貴州神奇製藥，主治腳癬。
情感階段
這是消費者對廣告的認同階段，包括消費者——是否產生好感？
——是否對廣告主有好的評價？
——是否對該品牌有偏好？
——是否有強烈的佔有慾望？
——……
消費者的情感對購買行動有較大的影響，感覺好的時候，其購買的衝動就會十分強烈。例如，「情人節」到了，花店的生意特別興隆，就是因為消費者的心理認同。
行為階段
這是廣告的直接目的，但也不是一帆風順的，廣告主要解決
——能否有效地克服影響購買的干擾因素？
——能否有效地激發強烈的購買慾望？
——能否成功促使消費者採取行動？
——……
影響消費者購買的原因很多，有客觀的，如經濟能力有限，暫時不需要等，但更主要的是主觀因素，如不喜歡商品的色彩、型號等。廣告若能消除「上帝」心中的陰影，購買行為就會自然而然了。
廣告的作用一般經過認知、情感、行為三個階段，但存在著不同的反應模式，一般消費者在購買某一品牌之前，通常都會經過一系列的心理階梯，以醞釀、評估、決定其購買行為。儘管途徑不一樣，但從認知到購買都經過了一級一級的階梯。
廣告就是促使消費者拾級而上，更上一層樓。
AIDA模式是廣告人最常用的反應模式，簡單明瞭，清晰易懂。例如，
「咦，那是什麼？」——Attention：注意到商品廣告信息。
「嗯，還不錯。」——Interesting：產生進一步研究商品的興趣。
「真想把它買下來。」——Desire：產生擁有商品的慾望。
「好吧，買！」——Action：採取行動。
因此，廣告信息的反應過程是：注意—→感興趣—→產生慾望—→購買。
一個好的廣告，一般先以標題與圖形引起消費者的注意，以精彩的開場白引起興趣，再以廣告內容刺激慾望，最後以催促行動的結束語或附標題來促使購買行動。
並非所有的廣告都能立竿見影，有些消費者只會將廣告信息存於潛意識之中，以便在適當的時候購買，即是：注意—→感興趣—→產生慾望—→記憶—→購買。這種模式叫AIDBMA模式，即在D後加入M（Memory記憶）。
也有人採用AIDCA模式，消費者在產生慾望之後，就會進一步追問自己，「真的需要嗎？」，「價格合理嗎？」，「有什麼保證？」，「合不合用？」等等。這裡的C就是確認（Confimation）商品是否符合需要？能否放心地購買。
五、攻心之戰
消費者的個人愛好總是在不知不覺中形成的，他們在購物時受到商品形象和設計的吸引，往往會感情用事。
例如，一位廣告公司經理指出：「婦女願意花二十元買一瓶珍珠霜，而不願意花五元去買一塊香皂。」原因何在呢？
他解釋說：「香皂只能保證清潔，而面霜卻能保證滋潤美容。」（當然，香皂也開始開發這方面的功能）。最後他表示：「化妝品商人所賣的，不僅是油脂，而是美麗的希望。」
我們無力購買名牌轎車，然而，「林肯」的盛譽之下，有哪個地球人不為之心馳神往？看到「至尊顯赫，王者之車」的廣告，又有多少人不為之傾倒？我們注意到，許多到北京的人，都願意去王府飯店，僅僅是為了看看那兩部世界名車。
事實上，無論是廣告人還是商人都明白，並不是商品不優秀，而是消費者的「感情」太豐富。引起消費者感情上的共鳴已成為現代廣告商戰的主攻目標。
無處藏身
利用心理攻勢來影響大眾消費行為，已成為各個行業慣用的伎倆。美國最具實力的100家廣告公司中，有三分之二應用「動機分析」來發動心理戰。
「為什麼一般人害怕高級領導人？」
「城市人為什麼要騎山地車？」
「男人為什麼抽煙？」
「女人為什麼逛商場而樂此不疲？」
諸如此類的問題，實際上是消費者的購買行為的「潛在」誘因，即是「隱藏在我們內心深處的弱點。」（卡耐基，美國）
自從廣告界引入心理分析之後，對消費者心理的研究已到了事無鉅細的程度。例如，芝加哥一家廣告公司甚至研究女孩子月經週期的心理反映，以便根據她們的心態，擬定廣告策略。
研究表明：在情緒高潮的階段，她們會表現得富有創意、容易興奮、自我陶醉、熱情、慷慨和外向。低潮時則會希望引起別人的注意和特別的關照。這期間她想像力較差，性格也變得消極、內向。
如果推銷蛋糕，可擬好兩個方針，針對處於情緒高潮的女性，用「新奇」來打動她；相反地，對於處於情緒低落的女性，則以「不費事」，「不麻煩」、「操作方便」等字眼打動她。
許多商人目前已經開始應用這種心理戰術，爭取顧客。他們針對消費者的潛在慾望、需求和弱點來擬定廣告策略。例如大多數人購買時，都有一些共同的潛在動機，包括和諧感、刺激感和安全感。一旦找到這些動機，就可針對其心理需求，布下天羅地網，輕而易舉地讓假想中的顧客成為囊中之物。
因此，無論多麼任性的消費者，幾乎沒有人能逃脫專家們的「算計」，沒有人是神聖不可侵犯的。公共關係專家甚至針對神職人員大做廣告，暢談操縱聖教徒的手段。
日本一家手錶廠商，生產出一種新型鐘表，其原理構造與普通表一般無二，功能上僅僅是在記時的基礎上，每天準時提醒穆斯林們作祈禱。這種價格便宜、質量優良的鐘表在阿拉伯國家大為走俏。再例如，推銷房地產的人總是誘惑消費者：
「選擇與體面人為鄰，為友……」似乎只要與體面人為鄰，便擁有了一切。
這種攻心活動，不僅活躍於商業界，也活躍於政界、工業界。政黨的競選可以採取類似商業推銷手法獲得選民。現在，工商界、政界的高級幹部，都開始重視心理分析，可以大膽地預言，不久的將來，社會上的主要部門會擁有一些既有本行技術，更有訓練有素的心理素質的專家。
美國加州的一家商業學校向社會吹噓，該校畢業生都受過專業訓練，合乎社會需求，原因在於該校的訓練課程是完全模擬僱主心目中理想的部屬為教學重點。
娛樂界也是如此。舞台上、銀幕上、書籍中人物的形象都是精力充沛、深謀遠慮、慷慨豪爽、揮灑自如的現實主義者，或者能書善畫、通詞曲、工音律、事業有成、瀟灑多情的理想主義者。崇拜偶像是人的一大特點。特別是青少年，有時候甚至認為東施效顰也是理所當然的。
這些操縱大眾心理的人，融合了心理學家和社會學家的觀點，發展出一套以群眾心理為基礎的理論。這些人中，過去有的是研究異常心理的專家，有的是遠赴所羅門群島研究土著人婚配和民俗的學者。他們都拋棄了本行，加入了「研究動機」或「動機分析」的學者行列中，成為廣告人。
攻心為上
現代工業的發展，商品規格日趨規範化。各種不同牌子的汽油、輪胎、冰箱、彩電之間的差別微乎其微，難分高低。
那麼，廣告人應該根據什麼方針來作廣告呢？
廣告大師大衛·奧格威認為：「產品之間的差異愈小，可供選擇的理由也就愈小，再也不可能用合乎邏輯和理性的廣告詞去打動消費者。」
事實的確如此，我們每個人去買彩電時，已經由原來的功能選擇為主，改為品牌選擇為主，這種變化就是消費者心理的轉移。
無接點的電腦選台，就是聲寶牌在1975年所創出的一個突破性的特點。經利用報紙電視兩大主要媒體，擴大宣傳之後，果然轉移了許多消費者，集中注意到SHARP的電腦選台上。
它首先以「彩色不好誰之過？」的廣告大標題介紹一般電視機所用的旋轉選台器，是以130個機械點，來對準頻道，接收彩電訊號。如果有磨損或污染，就不易對清頻道，產生了接收彩色訊號不良的現象。
接著，用「彩色邁進電腦時代」及「頻道彩色技術的專利」的兩則廣告標題，說明發明了電腦選台，並已改裝上電腦選台器，運用電腦控制電壓感應，使彩色訊號能準確接收。
所有這一切，再加上成功的一句口號：「輕輕一摸，立刻換台」，立即就牢牢把握了消費者的購買偏愛。
人的消費動機分為理性和非理性的兩個方面。理性的購買大家都非常熟悉，可利用的潛力已近似為零。非理性的購買還沒有被大家所認識。它是消費者潛意識的激發所產生的衝動。
在30年代的上海，一家牙刷生產廠家的產品宣傳上寫明「產品系選用精良豬髦製作，堅固耐用，上等佳品，請君選用，包你滿意」諸如此類詞彙。廣告刊出，反映甚小。然而，一支巨型牙刷旁邊寫上四字——「一毛不撥」的宣傳畫貼遍車站碼頭，很快使一個無名小廠獨點鰲頭。
為什麼會有這麼大的差別呢？
原因很簡單，豬毛再好，消費者也不願意把它放在嘴裡，而「一毛不撥」則正好滿足了人們對牙刷質量的追求，自然是旗開得勝囉！因此，廣告不僅僅是信息的發佈，而是尋求心理上的共鳴。
現代商品推銷藝術應當與心理學接軌，只有這樣，才能為企業的發展鋪平堅實的道路。動機分析專家、形象設計人員、職業說客，憑借個人的才智和龐大的財力，已經建立起充滿挑戰的工作群。職業推銷已發展成為一場規模空前的「攻心之戰」。
測定「心理錢包」
社會型態變遷之後，性別、職業、年齡等等所謂人口統計的標準，已經無法測定消費者的行動，所以針對新社會形態，又推出了新的消費者調查手段，比如個性分析、生活型態分析。
此外，商品本身也越來越細分化，僅以汽車為例就有標準型、豪華型、定制型、三門型、四門型等，加上商品細分化，二者一組合便是所謂「心理錢包」，這種手法是日本朝日新聞大阪總公司和市場調查社共同開發的。
它的基本構想是消費者購買各種商品或服務時，即使付出同等數額的錢，但其「痛心」程度卻因人、因時而異。所以，假設我們能夠調查消費者對於各種商品和服務的支出的「痛心程度」，那麼我們就可以從各項目之間，看出「痛心」的表現之間具有相當高的相關程度。
做過這種分析之後，我們可以得知消費者心中有下列七個錢包：
指向更高嗜好的錢包27．4％
交際用的錢包15．5％
女性裝扮用錢包17．7％
針對不安的防衛用錢包14．4％
日常生活的必須用錢包10．5％
提高生活水準的錢包8．0％
輕便的錢包6．8％
上述各錢包後所附的百分比數字是「寄與率」，即該錢包在消費者心目的大小，重要程度等，這個比率越大，那個錢包在消費者心中就越重要。
包裝與廣告統一起來
包裝對於商品的銷售有極大的作用。我們舉兩個例子：
某家英國捲煙廠，推出其新牌香煙時，以三種不同的包裝試銷，其中一種的銷量遠大於另外兩種。於是，該廠商就選定其為固定的產品包裝。
一位外國人在其本國買到一種精緻禮物送給其一位中國朋友。而那位中國人打開之後，卻發現產品上寫的是「MADEINCHINA」。中國的產品許多時候，都是因為包裝的品位不高的緣故而只在國外「擺地攤」謀生，這樣的例子不勝枚舉，說來讓國人為之痛心不已。
消費者常常通過廣告，在記憶中形成印象，記住商品在廣告中的樣子，因而商品的包裝必須和廣告中採取的包裝顏色、款式全部一致，否則，廣告就失去了意義。而且，一旦商品的銷路不錯時，商品包裝本身也就是無聲的廣告，它也是廣告的一種媒體，與廣播電視媒體共同發揮作用，如果廣告包裝與商品包裝不一致，商品包裝的本身的媒體作用也會因此而削弱許多。
所以，廣告中給消費者留下的商標、包裝的印象必須和商品一致，印刷廣告，電視廣告多使用商品本身的照片、活用包裝上的字樣，等等，運用視覺，聽覺共同訴諸消費者時，可以使消費者很容易在見到商品時，想起商品廣告的名稱、商標、圖案，也容易拉近消費者與商品的關係，因為人們總是愛想：
「哦！就這是電視中常出現的那種東西。」——買了電視上常說的東西，無形中會有身價提高的感覺。
不過，反過來說，把廣告中的話、口號納入包裝之內的情形卻很少，以目前的情況來說，大部分包裝，只不過是採用彩色印刷來印製商品名稱、廠商名稱、價格、圖案等，當然，單純簡潔是包裝的要求之一，但是如果我們有進一步的設想，使看過廣告到商店選購的目標顧客，看到包裝就想起廣告內容，豈不是更為理想。
近來，有識之士經常呼籲廣告媒體立體使用，而且也逐漸付諸實行，但是我們應該注意，除了這些媒體需要其它媒體配合之外，我們還要考慮廣告與包裝的密切配合。
到目前為止，我國的廣告行業才剛剛起步，在技術上還有待於改進，規模上有待於擴大。廣告既是藝術，又是科學，既需要消費者的欣賞，更需要消費者對它產生反應，進而導致購買行動。這是廠商的願望，也是廣告人的目的。
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